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“直销”是一个一直被很多人追捧同时又被很多人讨厌的主题。为什么同一个概念会形成这样强大的反差？有一句话很有道理：当你对某一东西没有真正了解之前是没有资格去反对的。同时我们又听到很多做直销的人面对反对直销的人一句最常用的话：你懂直销吗？你了解直销吗？那么我们不妨理性地来分析一下直销的真正含义。因为“直销”的定义在一定程度上代表着中国政府对直销市场开放的方向；而直销公司在制订直销立法以后的经营策略也不会脱离“直销”的真正本质；而对准备立法以后从事直销业务的人员来说，“直销”的定义也决定着他们是否值得介入。
一、直销的定义
1、台湾直销协会的定义
直销就是：直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细说明或示范。
2、香港直销协会的定义
直接销售与其它如透过电子媒介或邮递的直销模式不同，直销商将产品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客对象详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答他们的疑问。
3、世界直销联盟对直销、多层次直销、老鼠会的定义
直销的定义是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员(direct sellers)。
多层次直销(multilevel marketing)是直销业中很重要的一种行销手法，又称为“网络行销”(network marketing)、“结构行销”(structure marketing)或“多层次直销”(multilevel direct selling)。此一制度通过实践已证明是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者、并使独立销售人员或直销商获得利润的方法。
金字塔式销售(pyramid selling)是一种骗局。其架构为：由所谓某“投资”或“买卖交易”办法之推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些办法的新成员所缴交的费用，藉以牟利致富。各国司法单位所发现的许多相关的诈骗方式，名称琳琅满目，包括“连锁信”(chain letters)、“滚雪球”(snow balls)、“连锁式销售”(chain selling)、“金钱游戏”(money games)、“推荐式销售”(referral selling)、“投资乐透抽奖”(investment lotteries)或如台湾的“老鼠会”(rat club) 等等。
4、1997年国家工商总局颁发的《传销管理办法》的定义
传销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。它包括多层次传销和单层次传销。
多层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。
单层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展一个层次的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。
5、直销立法之后的定义
直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。
二、剖析直销
中国的直销基本上从台湾或香港流传而来，所以我们的很多叫法或运作方式都是沿用他们的一些习惯。所以他们的对直销的定义对我们的探讨应该是有很好的借鉴意义。
1、直销的主体――直销员
我们可以从这些定义中看到：除了中国立法之后的直销定义中有“直销企业招募直销员”外，其它都不存在对直销员的限定。我们先避开中国国情不说，直销确实是个人人可为的行业。当然这也包括进入直销只需自己购买一套产品的低额投资的概念
2、直销行为――销售
不管是哪种定义，强调的是产品的宣传、推广、销售。如果离开了产品的销售本身，很明显就不是直销的范畴了，就是玩金钱游戏的“老鼠会了。从个意义上来讲，就与传统行业没有两样，只不过是销售的模式、手段不一样而已。那么我们不管是采取家庭聚会还是一对一的服务营销，都是属于很正常的形式。
3、    直销的环境――固定营业场所之外
既然直销的本质就是销售，而在销售概念中的一个主要要素――环境的的选取就是根据销售本身的需求而选取。从传统销售的角度来看，当我们把产品通过商场销售给消费者时，就是一般的零售；当我们通过会议的形式来进行销售时就形成了会议营销；当我们选取在固定营业场所之外，就形成的直销，所以还是销售概念的一种延伸。
4、直销的过程――个性化服务
我们知道，销售还是很提倡技巧的。当我们采取不同的销售模式时肯定要利用不同的销售技巧，在直销中，自己就是产品的拥有者，没有产品的广告，所以直销人员本身就必须不借助其它力量的情况下将产品的原理、作用、使用方法，使用之后的效果完全展示在消费者面前，而这种过程恰恰就是现代销售所提倡的人性化服务，因为每个顾客的需求都不可能完全相同，个性化的服务在直销中便体现得淋漓尽致。
5、直销的客体――消费者
在直销里提得很多的一个概论就是信息不对称，其实任何一个行业都存在这种现象，正所谓“买的没有卖的精“。因为在传统销售中，产品都必须通过各种形式的宣传、各种形式的广告、产品展示会等等来告知消费者，消费者便得到一定程度的认知，而直销只能是靠产品的分享，为了让消费者充分了解产品，直销提倡自用产品之后再分享，以事实说话本来就是一种很好的行为。如果有人不遵守这种游戏规则，那只能是直销人员的个人行为，而不是直销本身的错。
6、直销的桥梁――产品
直销人员所销售的产品可谓五花八门，包括：化妆品、个人保养品；洗衣及个人清洁用品；吸尘器、家电用品；家庭用品；家庭清洁产品；食品及营养补充产品；玩具、书籍、教育用品；衣服、珠宝、流行饰品等，而直销是很注重产品的重复消费，试想如果直销产品质量不好，不过硬，谁还会来重复使用呢？有永续经营理念的厂家绝对不可能搬起石头砸自己的脚， 并且直销公司还有退货保证，我们回头看看，传统销售中能做到退货保证的有几家？
三、世界直销联盟之立场
存在就是道理，全球存在世界直销联盟协会，就说明直销的存在本身就是合理合法的。世界直销联盟一方面强烈反对诈骗性的金字塔式销售法，制定与世界直销商德约法一致的法律来加以取缔禁止，为达此目的，世界直销联盟乐于与政府管理者和立法人员合作，协助制定适当的法规，以将金字塔式销售法与合法的直销事业划分清楚，禁绝金字塔式销售组织，保护直销事业的消费者。另一方面其真正的本质还是为了保证一个真正干净的直销市场，就如交通管理条例不是不准人们开车行驶，而是为了交通更加通畅一样的道理。我们期待着一个更加通畅的直销市场，我们展望着直销的美好未来。



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