公关如何“喂”记者
●大卫.鲍恩(FT全球经济报道 20040714)
新闻记者往往是一群保守派，就连他们也注意到，寻找信息最简单的方法就是上网。所以，对于公司和其它一些组织来说，设法让网络这个媒介对它们有利，是很自然之事。最近，我花了不少时间浏览公司网站，而令我吃惊的是，在这方面做得好的公司寥寥无几。
并不是企业公关没有意识到互联网的存在，而是它们都太热衷于用电子邮件发布信息，而这些邮件被一并删除。不仅如此，它们几乎都没有意识到，网络正在改变新闻记者的工作方式。企业公关或许可以对这种改变施加影响并从中受益，但似乎没有什么迹象表明，它们已经在这么做。
我问过一位记者朋友，他用互联网来干什么。他说，三件事：核实事实、查找联系人的电话号码，以及“在Google搜索其它任何东西”。
多数新闻记者先不看公司主页，而是上Google，公司网址只是其中一个链接。他们可能点击，也可能不点击。他们也不太明确区分公司网站和非公司网站：正如俗话所说，“这肯定是真的，因为这在网上。”
在Google页面接近顶部的地方突出显示你们公司的特点，这应该不是什么高深科学)，十分重要。除了明确这点外，你如何让自己的网站与众不同呢？假如你在最近的新闻中出现。记者要键入什么才能找到你呢？如果你是英国私人融资计划(PFI)的专家公司Jarvis，在本周不断登上头条新闻，记者就可以试试“Jarvis PFI”。我就试过，发现来自各种媒体的一连串负面报道，以及一篇发表于2000年措辞活泼的Jarvis新闻稿。
我知道， Jarvis的公关人员还有其它事情要想。但在一个理想的世界里，他们应该在网站上放一份简短的通知。换作尤科斯公司(Yukos)那批人，他们毫无疑问已经这样做了：他们显然把网站视作与克林姆林宫抗争的一件重要武器。我在Google里输入“Yukos”，它的网站(www.yukos.com)就跳到第一个。此外，该公司主页上有一大堆支持它案子的材料链接：它已支付税款的细节、公司财务总监召开的一个电话会议，以及最让人感兴趣的是，一个讲述其情况的长达半小时的视频。记者在接通俄罗斯的电话前，应该已大致了解该公司的情形。
这不光与危机管理有关，它也关系到各家公司平时利用网络的方式。投资者关系团队习惯于先在网上发表声明：这是同时向世界各地传达声明一种方法。我的朋友说，公司的公关办公室还没有做到这一步。如果它们有什么话要说，它们会准备一份新闻稿，并把它发给少数经挑选的记者。随后，这篇文章可能会出现在网上。这种做法很有绅士派头，但并不切合新闻界将来的工作方式：如果有件事在早晨爆出，记者应当一进办公室就能上网找到一个主页链接，指向很好的简报材料。对于那些喜欢慢吞吞吃早饭的公司新闻人员来说，这是个坏消息，但却是必要的。
要阻止记者去浏览报导你们公司的网站，那是不可能的。那些报导也许会有帮助。在Google里键入“Yukos”，第一个出现的赞助链接是www.supportmbk.com，这是个支持该公司被囚禁董事长的站点。记者们最终会去你们公司的网站，哪怕仅仅是为了得到你们公关办公室的电话号码。因此，请确保他们能找到电话号码。不要像世界卫生组织(WHO, www.who.int)那样，把指向媒体区域的链接塞在主页下面很低的地方，而且只提供一个电话号码和电子邮件地址。你应该像埃克森美孚(ExxonMobil, www.exxonmobil.com)那样做：提供指向新闻区域的清晰链接，然后给出详细的业务联系方式和负责各国公关事务人员的联系方法。
你也可以通过节省记者的时间，来让他们喜欢你的公司。施乐辉公司(Smith & Nephew)的媒体资源区域(在www.smith-nephew.com的“新闻”一栏)就做得很棒。一个有关背景信息的简洁菜单包括公司简介、主要财务状况和企业社会责任(CSR)文件，以及主管人员的小传。它们可以当作网页来阅读，也可以作为pdf格式下载后打印出来，供你坐在餐厅里阅读。可悲的是，多数集团都更像巴克莱公司(Barclays, www.barclays.com)：它的新闻区域里有些新闻稿，一份没有具体联系方法的公关人员名单，仅此而已。若在它的站点里四处点击，可能会找到有关该公司的更多信息，但那样做不方便。我并不是在指摘巴克莱，它是太多公司的代表，而且和那些公司一样需要赶上时代潮流。从技术上满足记者的需要不会那么难吧？
戴维?博恩是博恩克拉格斯公司(Bowen Craggs & Co)的网站效益顾问。
译者/李裕
●大卫.鲍恩(FT全球经济报道 20040714)
新闻记者往往是一群保守派，就连他们也注意到，寻找信息最简单的方法就是上网。所以，对于公司和其它一些组织来说，设法让网络这个媒介对它们有利，是很自然之事。最近，我花了不少时间浏览公司网站，而令我吃惊的是，在这方面做得好的公司寥寥无几。
并不是企业公关没有意识到互联网的存在，而是它们都太热衷于用电子邮件发布信息，而这些邮件被一并删除。不仅如此，它们几乎都没有意识到，网络正在改变新闻记者的工作方式。企业公关或许可以对这种改变施加影响并从中受益，但似乎没有什么迹象表明，它们已经在这么做。
我问过一位记者朋友，他用互联网来干什么。他说，三件事：核实事实、查找联系人的电话号码，以及“在Google搜索其它任何东西”。
多数新闻记者先不看公司主页，而是上Google，公司网址只是其中一个链接。他们可能点击，也可能不点击。他们也不太明确区分公司网站和非公司网站：正如俗话所说，“这肯定是真的，因为这在网上。”
在Google页面接近顶部的地方突出显示你们公司的特点，这应该不是什么高深科学)，十分重要。除了明确这点外，你如何让自己的网站与众不同呢？假如你在最近的新闻中出现。记者要键入什么才能找到你呢？如果你是英国私人融资计划(PFI)的专家公司Jarvis，在本周不断登上头条新闻，记者就可以试试“Jarvis PFI”。我就试过，发现来自各种媒体的一连串负面报道，以及一篇发表于2000年措辞活泼的Jarvis新闻稿。
我知道， Jarvis的公关人员还有其它事情要想。但在一个理想的世界里，他们应该在网站上放一份简短的通知。换作尤科斯公司(Yukos)那批人，他们毫无疑问已经这样做了：他们显然把网站视作与克林姆林宫抗争的一件重要武器。我在Google里输入“Yukos”，它的网站(www.yukos.com)就跳到第一个。此外，该公司主页上有一大堆支持它案子的材料链接：它已支付税款的细节、公司财务总监召开的一个电话会议，以及最让人感兴趣的是，一个讲述其情况的长达半小时的视频。记者在接通俄罗斯的电话前，应该已大致了解该公司的情形。
这不光与危机管理有关，它也关系到各家公司平时利用网络的方式。投资者关系团队习惯于先在网上发表声明：这是同时向世界各地传达声明一种方法。我的朋友说，公司的公关办公室还没有做到这一步。如果它们有什么话要说，它们会准备一份新闻稿，并把它发给少数经挑选的记者。随后，这篇文章可能会出现在网上。这种做法很有绅士派头，但并不切合新闻界将来的工作方式：如果有件事在早晨爆出，记者应当一进办公室就能上网找到一个主页链接，指向很好的简报材料。对于那些喜欢慢吞吞吃早饭的公司新闻人员来说，这是个坏消息，但却是必要的。
要阻止记者去浏览报导你们公司的网站，那是不可能的。那些报导也许会有帮助。在Google里键入“Yukos”，第一个出现的赞助链接是www.supportmbk.com，这是个支持该公司被囚禁董事长的站点。记者们最终会去你们公司的网站，哪怕仅仅是为了得到你们公关办公室的电话号码。因此，请确保他们能找到电话号码。不要像世界卫生组织(WHO, www.who.int)那样，把指向媒体区域的链接塞在主页下面很低的地方，而且只提供一个电话号码和电子邮件地址。你应该像埃克森美孚(ExxonMobil, www.exxonmobil.com)那样做：提供指向新闻区域的清晰链接，然后给出详细的业务联系方式和负责各国公关事务人员的联系方法。
你也可以通过节省记者的时间，来让他们喜欢你的公司。施乐辉公司(Smith & Nephew)的媒体资源区域(在www.smith-nephew.com的“新闻”一栏)就做得很棒。一个有关背景信息的简洁菜单包括公司简介、主要财务状况和企业社会责任(CSR)文件，以及主管人员的小传。它们可以当作网页来阅读，也可以作为pdf格式下载后打印出来，供你坐在餐厅里阅读。可悲的是，多数集团都更像巴克莱公司(Barclays, www.barclays.com)：它的新闻区域里有些新闻稿，一份没有具体联系方法的公关人员名单，仅此而已。若在它的站点里四处点击，可能会找到有关该公司的更多信息，但那样做不方便。我并不是在指摘巴克莱，它是太多公司的代表，而且和那些公司一样需要赶上时代潮流。从技术上满足记者的需要不会那么难吧？
戴维?博恩是博恩克拉格斯公司(Bowen Craggs & Co)的网站效益顾问。
译者/李裕
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