昨天听朋友说《游戏世界》杂志在复刊半年后再次停刊，原因是“拉不到广告”。事实上， 2004 年，除若干老牌刊物外，国内游戏平媒的发行市场和广告市场，都有不同程度的萎缩。原因很多，网络媒体的冲击、读者口味的变化、新杂志的竞争，以及一些不可抗因素的存在，例如下半年单机游戏市场的滑坡。
春节放假查阅了美国游戏媒体的一些情况，发现它们中间有一批高举媒体精神大旗的人，他们承认商业的力量，同时又以个人网站和 Fanzine 的形式坚持着自己的理想。国内也有很多这样充满理想的媒体人，从《家游》的编辑队伍身上你就能体会到这一点。
本文只是个人对国内游戏媒体的一些随想，其实更多的是困惑，所以写得比较乱，前后也没什么逻辑关系。抛砖引玉，希望得到更多有理想的媒体人的意见。
一、广告市场：还能红几年？
国内游戏杂志的广告源比较单一，抗风险能力低，收入受环境影响非常明显，去年下半年单机游戏的波动就是典型的例子。
过去几年，单机游戏市场成长缓慢，受盗版和低价的影响，厂商的利润也在不断减少，相应的营销预算缩水，形成恶性循环。网络游戏市场成长迅速，但厂商投放在平媒上的预算不断下降，一是由于游戏平媒的受众面较窄，更新慢，不能满足网游厂商的推广需求，虽然在树立品牌和撒盘等活动方面仍需要通过平媒，但在产生兴趣和唤起愿望方面，网络游戏对平媒的依赖度远小于单机游戏；二是因为平媒的读者群与厂商的目标群重叠度不高，网游用户主要通过网站、网吧和朋友交流等渠道获得相关资讯，并且网游用户因需要持续为游戏付费，信息方面的投资势必减少。
网媒在争夺广告客户时占据上风，在发展会员和帮助厂商组织活动等方面又具有先天优势。对于平媒来说，根据市场的变化在内容和盈利模式上做出相应的调整或许是必需的，但总感觉可调整的空间很小，如果因此而伤及原有的核心竞争力，反而得不偿失。网媒转型代价低的优势又一次显现出来。
尽管网络游戏火了几年，但现在反而很难看清它未来的可持续发展力。作为一个处于成长期的新兴市场，网游运营的暴利仍然存在，进入者多于退出者，暴利在一、两年内仍会刺激厂商的广告消费。加之《魔兽世界》等产品的运营，今年的网游广告市场可能是一个大年。但从长远来看，当大部分厂商把从消费者手中赚来的钱花在对内过度开采市场、对外发展主业以外的产品 / 服务，而不是培育市场和技术、夯实自己的核心竞争力时，我们很难相信这个产业若干年后仍能保持今天的热闹景象。
PC 单机游戏和家用机游戏方面，制约发展的阻力仍然存在。由于某些不可抗因素，去年 PC 单机游戏市场的萧条有目共睹。家用机方面，小神游 GBASP 的销势虽然不错，但“大神游”完全可以用“惨败”二字来形容， PS2 去年更是仅有区区数千台的销量。即便未来 NDS 进入中国，只要软件销售的业绩无法跟上，整个家用主机市场仍然不会有质的突破。
所以感觉在国内办游戏杂志，最需要的是一种平和的心态，做好打持久战的准备。
附：广告市场估算模式
下面是去年我对 2003 年广告市场的估算，方法很粗略：“网游运营商在产品正式运营前后的半年时间，营销预算约占预期收益的 20% 左右，一年后即降至 5% 甚至为零。 2003 年运营中的网游产品为 114 款，其中至少有 50 款为新进入者， 30 款为保持者，大致可算出营销总预算占市场总规模的 12% 左右。根据 20 亿元的实际销售额计算， 2003 年网游运营商的营销总预算在 2.4 亿元右，广告投放量约为 1 亿元，其中平媒的广告投放 4000 万，网媒的广告投放 6000 万。”
二、读者市场：与广告市场的矛盾
市面上发行量较大的几本游戏刊物都是靠单机游戏打拼出来的，网络游戏起来后，这些杂志面临着转型的困惑。 2003 年，《大众软件》和《家用电脑与游戏》各自作过读者调查，结论颇为接近：其读者中间有三分之一是纯粹的单机游戏玩家，其余的三分之二中，大多也是兼玩单机游戏、网络游戏者，纯粹的网游玩家比例较小。
今天，国内网游的市场规模已是单机游戏的十数倍，但用户规模却不成正比。 2004 年国内的网游玩家在 2000 万左右， PC 单机游戏玩家在 3000 万左右，如果算上家用机，单机游戏玩家的数量要远远超过网游玩家。考虑到网游玩家主要通过网络获取信息，他们中间平媒读者所占的比例更是大大低于单机游戏玩家。这就使得游戏杂志在广告策略和发行策略上陷入两难境地：如果目标是冲发行，内容上应该以单机游戏为主；如果目标是冲广告，就不得不大幅增加网络游戏的内容。
安心把内容作好，逐步积累读者，拉动广告，这是传统意义上的二重销售；抓住广告市场快速膨胀的机会，针对广告主的目标受众做内容，然后再做定位，被称为二重销售的“倒装”。如何取舍，取决于各杂志的发展思路。对于新杂志来说，可能会毫无顾忌地选择“倒装”的方式，迎合广告市场去做定位；对于已有固定读者群的老杂志来说，这种转型就显得尤为艰难。一本杂志能否生存，归根结底是由其内容所决定的。网游市场的崛起更多的是影响到了杂志的广告市场，对读者市场的冲击要小得多。当杂志的读者群与广告主的目标用户群发生偏差时，是否需要通过内容的重新编排对读者结构加以调整？作多大幅度的调整？未来网游市场饱和后，是否需要再次作出调整？
两者平均兼顾并不一定是最好的选择，网游玩家无论在游戏兴趣、阅读兴趣上均与单机游戏玩家有较大差别。同一刊物服务于两类不同的读者，一是对编辑有较高的要求，二是难以调和各自的阅读习惯。一些杂志采用了分刊的形式，但分刊可能造成的读者分化同样会影响厂商的广告投放兴趣，而且分刊的做法不符合我国的出版管理条例。
曾以为游戏市场的发展一定会为新的游戏杂志带来生存空间，事实并非如此。“城门失火，殃及池鱼”，游戏业眼下的泡沫迟早会波及游戏媒体。当新杂志不断出现，而读者市场、广告市场本身并没有大的成长时；当数十家杂志争夺有限的发行渠道和广告客户，在内容经营和业务经营方面又没有新的突破时；当 hardcore 玩家转向网媒、 casual 玩家转向网游，退出的读者大于进入的读者时；游戏杂志的泡沫同样会破灭。内容上的同质竞争、广告上的恶性竞争，更会令杂志的公信力下降（无论在读者面前还是厂商面前），最终的结果是市场的整体萎缩。
（题外话，部分杂志成倍地虚报发行量，有一个粗略的辨别方法：翻一下杂志的广告页码，估算一下广告收入，再算一下杂志的总成本（纸张、印刷成本 * 发行量 + 人力等固定成本）和发行收入（售价 * 渠道折扣 * 发行量），比较一下就会知道真相。另外需要注意的是，一些杂志的印刷量、发行量和实销量之间也存在较大的出入。）
三、网络媒体：有影响吗？
“这些内容做在杂志上会比做在网络上更好看、更合适吗？”面对更新速度快、信息量大、而且是免费阅读的网媒的威胁，平媒不得不时时反省自己。
2000 年曾有人预言美国的游戏杂志会在三年内消亡，尽管没有应验，但去年年底《 GameStar 》、《 GMR 》和《 XBN 》三本杂志所面临的危机已足以为所有平媒敲响警钟，尤其是曾经作为单平台游戏类杂志中的佼佼者的《 XBN 》。分析者认为，网络媒体的兴起，是美国游戏杂志市场萎缩的重要原因之一。
美国玩家的平均年龄较大， hardcore 的比例也不小，这部分玩家逐渐抛弃平媒实属正常。国内则不同，新进入的玩家之所以选择网络媒体，并非因为他们是 hardcore ，而是因为他们大多是网游玩家。这些玩家中间的很多人是通过网络开始接触和认识游戏的，尚未培养起对于纸媒体的阅读需求，阅读目的也不明确。
国内的游戏平媒相对于网媒的长处在于对产业有着长期的关注和独特的视野，旗下有一批优秀的作者，有独家的消息渠道，与厂商和消费者之间保持着良好的互动关系，杂志本身也有公信力和收藏价值等优势。但网络游戏的兴起令平媒的许多优势一夜之间荡然无存，面对全新的玩家和全新的厂商，平媒与网媒站在了同一起跑线上，网游玩家的阅读习惯和网游厂商的功利主义更是令公信力和收藏价值失去了意义。
事实上，我并不认为网媒目前会对游戏杂志造成多大的冲击，如果这本杂志是以单机游戏为主。杂志只是在单机游戏（读者市场）与网络游戏（广告市场）之间，而不是在网络与纸张之间，迷失了方向。有数据显示 46.4% 的网游玩家通过官方网站获取信息， 40.7% 的网游玩家通过专业游戏网站获取信息，但没有任何数据显示单机游戏读者开始转向以网媒阅读为主。
平媒相对于网媒的另一优势在于掌握话语权。网媒是一个双向交流平台，网媒的声音往往会被各种噪音所淹没，而平媒则可以而且必须保证自己的权威性。个人认为游戏平媒以往“消费品杂志”的定位应该有所改变，今后较量的会是内容的深度。这种深度并不是越深越好，而是以读者的现实需求为基础进行适当的挖掘和引导。这不可能带来立竿见影的效果，品牌的培养至少需要两、三年的时间。
四、游戏记者：需要吗？
一年前，我对自己说：“作为游戏业的一分子，媒体应该更多地关注这个产业的发展状况，更多地了解产业中的真实信息，而不是闭门造车，像蜘蛛那样仅仅通过网络或新闻发布会听取被过滤和粉饰后的声音。编辑是版面的耕耘者，记者是前线的战士。而现在的情况是，编辑远远多于记者，大家有想法却没素材。”
一年后，我不会再说这样的话。这半年来，我作为记者的工作多于作为编辑的工作，但越做越困惑：游戏杂志真的需要记者吗？
从读者和广告的角度，我觉得答案都是否定的。
五、读者市场分析
游戏杂志的读者市场呈纺锤型，下面将要提到的《 Incite 》和《 GameGo 》两本杂志的惨败说明， casual 玩家和 hardcore 玩家在读者中所占的比例都不会太高。这一点从《大众软件》和《家用电脑与游戏》的读者调查中也可以看出，这两本发行量最大的 PC 游戏杂志的读者群均以 16 — 22 岁者为绝对主力，《大众软件》的读者中，玩游戏经历在一年以下的仅 4% ， 10 年以上者也仅占 15% 。
以下试着把单机游戏玩家分为轻度、中度和重度三类，看看这三类玩家对游戏杂志的兴趣和需求有哪些不同。
1 、轻度
对于轻度玩家来说，游戏杂志扮演的一位朋友、一个讲故事的人的角色。这些玩家与其说是在“玩”游戏，不如说是在“读”游戏，因此他们更注重前瞻、交流等栏目。
轻度玩家的特点：对游戏的了解少，玩游戏的时间少，倾向于轻松、有剧情的游戏，没有固定喜爱的游戏类型。吸引轻度玩家的主要因素有三： 1 、有趣的、光怪陆离的游戏世界； 2 、亲切、友善的编辑文化； 3 、引发共鸣的同伴文化。
虽然在单一的时间点上，轻度玩家在杂志的读者中间所占比例较小，但绝不能忽略他们的存在，因为他们决定了杂志未来的成长性。
2 、中度
对于中度玩家来说，杂志是他们的游乐场和鉴赏 / 学习的场所。他们是在真正地“玩”游戏，因此更关注攻略、评论等实用性的栏目。
中度玩家的特点：对游戏不再感到新鲜、神秘，开始形成自己的喜好和想法，愿意对游戏作更多的了解。他们希望通过杂志： 1 、找到适合自己的游戏； 2 、帮助自己玩游戏； 3 、帮助自己理解 / 欣赏游戏。
中度玩家在读者中间所占的比例最大，要尽可能满足他们的阅读需求。（顺便提一下盗版对这部分玩家的阅读需求的影响，例如“导购”作用的丧失：“对于 5 元一张的盗版光碟来说，购买前的审慎变得多余，游戏评论在盗版购买者眼里完全失去了参考价值，而沦为不同观点、不同喜好碰撞下的牺牲品。读者的需求是栏目存在的基础，被国外媒体当作制约商业势力、维护公正形象的重要手段之一的游戏评论，在国内既不讨客户的欢心也不受读者的青睐，沦为鸡肋甚至枪稿也就不足为奇了。”）
3 、重度
对于重度玩家来说，杂志是他们切磋和修炼的场所。重度玩家对游戏的了解广泛而深入，更愿意“谈”游戏，话题集中在技术倾向明显的专业领域。这里所说的“技术”，不仅仅是指图像、游戏性、程序等制作技术，也包括对游戏文化的探讨、对产业运作的探讨。
要想让重度玩家满意很难，而且他们更倾向于借助互联网获取信息，不宜作为杂志的受众。
六、特色与定位
把读者市场的纺锤型与玩家市场的金字塔型相重叠，就可以理解为什么总感觉游戏杂志的读者群小且分化严重。去年曾做过一个估算，国内所有综合类 PC 游戏杂志的年发行量加在一起约为 800 万— 1000 万本，单期购买人数约在 50 万— 60 万左右。可以看出，游戏杂志的市场定位空间很窄，只能把重心被放在特色的竞争上。
美国有两本很成功的游戏杂志——《次世代》（ Next Generation ）和《电子游戏月刊》（ Electronic Gaming Monthly ）。 1995 年，美国游戏业步入快速发展期，《次世代》应运而生。尽管已于三年前停刊，但它至今仍被众多读者所怀念，很多人认为即便放在今天，它的水准也无人可及。
《次世代》是一本面向中高端玩家的跨平台游戏杂志，“专业”是它的特色，专业的内容、专业的写作。它所关注的，除了游戏本身外，更多的是隐藏在这个刚刚开始成熟的游戏产业背后的一些故事，例如游戏是如何被做出来的，做游戏的这些人和公司是怎样的。从游戏音乐的制作到游戏的广告、销售环节，编辑的好奇心与读者的好奇心一起，涉及游戏制作、发行业的每一个环节。更难能可贵的是，他们善于用浅显易懂的文字把这些专业内容表达清楚。
《电子游戏月刊》是一本有着 15 年历史的老牌杂志，它的办刊风格成为许多后来者的效仿目标。《电子游戏月刊》之所以能够经历残酷的竞争而立于不败，很重要的一个原因是它秉持着“公正”的宗旨。在任天堂一统天下的日子里，它为读者报道了许多尚不成气候的游戏和平台；在群雄混战的日子里，它尽可能做到中立，不偏袒任何一方。也正是因为它有着自己的立场和支持这一立场的读者，当其它杂志担心因批评而失去广告主的时候，《电子游戏月刊》却敢于告诉读者，哪些游戏值得一玩，哪些游戏是垃圾。
《次世代》和《电子游戏月刊》的成功在于它们有自己鲜明的风格，而且始终坚持这一风格。与之对比，在众多失败的杂志中，有两本杂志虽然特点也很鲜明，却因市场定位失误，最终没能熬过第一年的“危险期”，这两本杂志分别是《 Incite 》和《 GameGo 》。
《 Incite 》是一本面向 casual 玩家的游戏杂志，简短的文字配上大幅图片，把游戏与电影明星等主流话题拉上关系，请明星谈论对某款游戏的看法，或是让他们在游戏中比试高低。它的失败之处在于进入了一个并不存在的市场，的确有很多人既喜欢玩游戏，也喜欢看电影，但这并不代表他们希望在同一本杂志上阅读到有关游戏和电影的内容，更何况两者是以一种别扭的方式被强行结合在一起，游戏和电影毕竟是两个截然不同的世界。
无论对于电影迷还是对于游戏迷，《 Incite 》的文章都显得过于“业余”。与《 Incite 》的“业余”形成鲜明对比，《 GameGo 》走的是 hardcore 的路线，它的口号是：“如果你是一个随大流的人，认同那些毫无新意的卡丁车游戏或是无聊的格斗游戏，你将不可能在这里找到朋友。”《 GameGo 》所瞄准的市场确实存在，但问题是这块市场过于狭小，而且对于 hardcore 玩家来说，互联网是他们获取消息的首选，缺乏时效的杂志难以满足他们的需求。
每一本成功的媒体都有自己的鲜明特色，比如提起《大众软件》就会想到严肃的产业报道，提起《家用电脑与游戏》就会想到浓厚的人文色彩。特色贯穿整本杂志，而并不是特指某一栏目，事实上，《大众软件》最受欢迎的栏目是“攻城掠地”，《家用电脑与游戏》最受欢迎的栏目是“新作速递”。
个人把游戏杂志的竞争要素分为“实用”、“交流”、“知识”和“娱乐”四个方面：
1 、实用：将杂志作为导购和导游的工具。
特点：倾向于介绍全面、实用性强的内容。
代表栏目：前瞻 / 评论、攻略 / 秘技。
2 、交流：通过杂志寻求共鸣和归属感，寻求他人的认同和尊重。
特点：倾向于贴近生活、人性化的内容。
代表栏目：读编往来、文学。
3 、知识：通过杂志满足求知欲，开阔视野。
特点：倾向于内涵深、外延广的内容，或是新颖别致的内容。
代表栏目：文化、产业。
4 、娱乐：将杂志作为休闲消遣的工具。
特点：倾向于轻松有趣、生动活泼的内容。
代表栏目：存在于绝大多数栏目中，包括文字和版式。
对照以上四个方面可以看出，《大众软件》在“实用”和“知识”方面做得比较好，《家用电脑与游戏》在“实用”和“交流”方面做得比较好。
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