CIS，即英文Corporate Identity System的缩写，亦称企业识别系统。CIS是近年来流行于西方国家、顺应科技发展和信息革命时代大潮而产生的企业经营战略。通过识别系统的运作， 把企业的各种信息，传递给企业周围的关系者（包括企业员工、社会公众、机关团体和新闻媒体），以塑造良好的企业形象，使其对企业产生一致的认同感，赢得客户的依赖和肯定，从而达到发展业务的目的，为企业带来更大的社会效益和经济效益。

CIS包括三个子系统，即MI（Mind Identity 理念识别）、BI（Behavior Identity行为识别）和VI(Visual Identity视觉识别)。这三者是相互关联的统一整体。

现在不少企业家已经认识到，在激烈的竞争中，企业形象至关重要，它已成为推动企业长期发展的一种源动力。这种动力的大小则取决于企业理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三者的高度一致。而导入CIS战略的目的就在于确立企业的高度经营理念，并实现经营理念、行为规范和外在形象的一体化，从而树立良好的企业形象。

-----理念识别（MI）

理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是一企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。完整的企业识别系统的建立，首先有赖于企业经营理念的确立。

所谓理念，就是企业经营的观念，我们也称之为指导思想。它属于思想、意识的范畴。在发达的国家中，现在越来越多的企业日益重视企业的理念，并把它放在与技术革新同样重要的地位上，通过企业理念引发、调动全体员工的责任心，并以此来约束规范全体员工的行为。

所谓识别，就是鉴别。从CIS战略来理解识别包括两层含义。一是“统一性”，即指企业内外，上下的理念都必须一致。以理念识别而言，如果企业领导与员工对企业的使命、制度、价值观等理念不一，就是缺乏统一性。二是“独立性”，也就是使每个企业的理念区别于其他企业，只有独立性才能达到识别的目的。因此，每个企业在确定企业理念时，不能千篇一律，而应体现出企业的“个性”，让广大消费者通过这种有个性的企业理念来认识企业。

那么，究竟什么是理念识别呢？通过上述分析，我们认为：理念识别（MI）是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。而且我们认为， MI的概念应该永远是一个开放性的体系，它随CIS战略的导入，将会不断融入我们国家自身的文化精髓，并适应我们国家高速发展的经济形势，形成有中国特色的、有中国民族工业特点的企业信息传播的识别理念。

那么，企业理念识别的价值体系包括哪些内容呢？企业理念主要包括下面三个要素：企业存在的意义（企业使命）、企业的经营理念（经营战略）和企业的行为规范（员工的行为准则）。如图示：

存在意义（企业使命）

理念识别 ——- 经营理念（经营战略）

行为规范（员工的行为准则）

从上面的图示中，我们可以看出理念识别三要素之间的关系：企业使命是企业的最高原则，由此决定企业的经营理念（经营战略），而经营理念又决定企业每一个员工的行为准则，这三者之间是环环相扣、密不可分，共同构成一个整体。下面，我们具体探讨一下理念识别的三个内容。

一、存在意义（企业使命）

企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动。企业使命是构成企业理念识别的出发点，也是企业行动的原动力。没有这个原动力，企业将会是处在瘫痪状态，企业即使在营运，也将是没有生气的、走向破产的边缘。

对于企业而言，企业使命至少有二层含义：其一是功利性的、物质的要求。也就是说，企业为了自身的生存和发展，必然要以实现一定的经济效益为目的。如果企业丧失了这一使命，就失去了发展的动力，最后逐步萎缩下直至破产。其二是企业对社会的责任。因为企业作为社会的一个构成、一个细胞、一个组成部分，它必须担负着社会赋予它的使命。企业如果只知道经济效益、追求利润，而逃避社会责任，必然遭到社会的报复，直至被社会所抛弃。

要使企业取得成功与成就，其领导人所具有的事业的理想、社会的责任感、是十分重要的，企业的理念往往是这种理想和使命的延伸。仅仅靠发财的欲望是无法支撑一个真正成功的大企业的。

二、经营理念（经营战略）

经营理念或经营战略是企业对外界的宣言，表明企业觉悟到应该如何去做，让外界真正了解经营者的价值观。如果说企业的存在意义（企业使命）还有一定的抽象性，那么，经营理念就无法停留在抽象的概念上，而必须具体地表达企业的经营方式，否则就无法表现出企业的存在感和魅力。经营战略不仅是对外界的宣言。同时也是对内的宣言。重点在于全体员工全力实行企业既定的经营方针。

经营理念主要包括：

⒈企业的经营方向。企业形象的好坏在很大程度上取决于企业经营方向是否正确，以及对目标市场需求的满足程度。企业一定要依据自身的经营条件和能力选定目标市场，根据目标市场的需求状况变动趋势，生产经营适销对路的产品，不断调整产品结构，使顾客的需求得到最大限度的满足。

⒉企业的经营思想，即企业的经营战略，这是企业经营理念的最核心的部分。经营战略，简单地说，就是企业根据自己内部条件和外部环境，来确定企业的经营宗旨、目的、方针、发展方向近远期目标的规划，以及实现经营目标的途径。

企业经营，是指导一个企业全部经营活动的根本方针和政策，是企业各方面工作的中心和主题。它规定企业的经营方向和业务活动范围，从而确定企业的性质和形象，规定企业的经营目标、长远发展目标和中短期目标，提出达到经营目标的战略方针、途径和重点，还决定具体的行动计划和实施方案。

⒊企业经营战略的原则。企业经营战略的原则主要有：竞争原则、盈利原则、用户至上原则、质量原则、创新原则和服务原则。

三、行为规范

理念识别的第三个要素就是行为规范。行为规范不仅指企业的行为规范，也包括企业每一个员工的行为准则。

例如，闻名于世界的美国麦当劳，以“与其背靠着墙休息，不如起身打扫”为员工行为规范。在一段时间里，麦当劳几乎没有什么事可做，只好靠墙麦当劳呆着。这一行为规范就是要求服务员利用这段无事可做的时间，迅速清扫内部卫生，维持整洁、优雅的环境，使顾客看得欢心，吃得开心。麦当劳之所以能在美国迅速发展原因之一是使员工们都能按照行为规范的要求，保持干净、整洁、优雅的环境。

作为企业的行为准则，它体现了企业对员工的要求。具体的讲，是指在正确的经营理念的指导下，对员工的言行所提出的具体要求。例如“服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、操作要求”等等。

-----行为识别（BI）

企业行为识别（BI），是CIS的动态识别系统，包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育。可称为CIS的“做法”，是企业实现经营理念和创造企业文化的准则。企业的行为识别系统基本上由两大部分构成：一是企业内部识别系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化；二是企业外部识别系统，包括市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等。

一、企业内部识别系统

企业内部识别就是对全体员工的组织管理、教育培训、以及创造良好的工作环境，使员工对企业理念认同，形成共识，增强企业凝聚力，从根本上改善企业的经营机制，保证对客户提供优质的服务。

⒈工作环境

工作环境的构成因素很多，主要包括两部分内容：一是物理环境，包括视觉环境、温湿环境、嗅觉环境、营销装饰环境等；二是人文环境，主要内容有领导作用、精神风貌、合作氛围、竞争环境等等。

创造一个良好的企业内部环境不仅能保证员工身心健康，而且是树立良好企业形象的重要方面，企业要尽心营造一个干净、整洁、独特、积极向上、团结互助的内部环境，这是企业展示给社会大众消费的第一印象。

⒉员工的组织管理和教育培训

实施CIS战略，需要企业全体员工的协作，员工是将企业形象传递给外界的重要媒体，如果员工的素质不高，将损害企业形象。所以CIS战略的推行，必须对企业员工加强组织管理和教育培训，提高每位员工的素质，使每位员工认识到自己的一言一行都与企业整体形象息息相关，只有通过长期的培训和严格的管理，才能使企业在提供优质服务和优质产品上形成一种风气、形成一种习惯并且得到广大消费者的认可。

员工教育培训的目的是使行为规范化，符合企业行为认识系统的整体性的要求。员工教育分为干部教育和一般员工教育，两者的内容有所不同。干部教育主要是政策理论、法制、决策水平及领导作风教育。一般员工教育主要是与日常工作相关的一些内容，如经营宗旨、企业精神、服务态度、服务水准、员工规范等等。

企业培训教育的方式很多，主要是：⑴制定CIS战略实施方案，包括企业导入CIS战略背景、发展目标定位、MI、BI手册，使全体员工对实施CIS战略有一个明确的认识，提高实施的自觉；⑵编印说明企业标志、企业理念及员工行为规范的手册，让员工可以随身携带；⑶举办培训班。通过培训对领导和骨干首先进行导入CIS战略的培训教育，之后可以在全体员工中举办培训班，促进自我启发；⑷制作对员工教育使用的电教说明，即利用影视工具说明企业有关导入CIS的背景、经过及具体的理念内容。

⒊员工行为规范化。行为规范是企业员工共同遵守的行为准则。行为规范化， 既表示员工行为从不规范向规范的过程，又表示员工行为最终要达到规范的结果。它包括的内容有：职业道德、仪容仪表、见面礼节、电话礼貌、迎送礼仪、宴请礼仪、舞会礼仪、说话态度、说话礼节和体态语言等等。

⒋编唱企业之歌（厂歌、行歌）。在CIS战略中，为增强企业凝聚力可以借厂歌来达到目的。因为经过行歌的编唱可以宣传企业的理念，又可以振奋员工的精神，缓解员工工作紧张的压力，特别是青年员工偏爱音乐，对这种形式喜闻乐见，易于接受，因此，有愈来愈多的企业为迎合员工这一心理，将企业理念谱写成自己的企业之歌，取得了良好的效果。

此外，行为识别的内部系统还包括福利制度、公害对策、作业合理化、发展策略等内容。

二、企业对外识别活动

企业外部识别活动是通过市场调查、广告宣传、服务水平　开展各种活动等向企业外部公众不断地输入强烈的企业形象信息，从而提高企业的知名度、信誉度，从整体上塑造企业的形象。

⒈市场调查。企业要推销出适销对路的产品，就必须进行市场调查，以求得与消费需要的一致性，在此基础上进行新产品设计和开发。特别是要通过市场调查搞好市场定位，即根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业的产品和服务在目标市场上的竞争地位，从而为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客的一定需要和爱好。

⒉服务水平。服务，可以说是企业形象一道光环，优质服务最能博得客户的好感。就服务内容而言，包括服务态度、服务质量、服务效率；就服务过程而言，包括三个阶段，即售前、售中和售后服务。服务活动对塑造企业形象的效果如何取决于服务活动的目的性、独特性和技巧性。服务来不得半点虚伪，它必须是言必行、行必果，带给消费者实实在在的利益。

⒊广告活动。广告可分为产品广告和企业形象广告。对CIS系统，应更加重视形象广告的创造，以获得社会各界对企业及产品的广泛认同。企业形象广告的主要目的是树立商品信誉，扩大企业知名度，增强企业内聚力。产品形象广告不同于产品销售广告，它不再是产品本身简单化再现，而是创造一种符合顾客的追求和向往的形象，通过商标、标志本身的表现及其代表产品的形象介绍，让产品给消费者留下深刻的印象，以唤起社会对企业的注意、好感、依赖与合作。

⒋公关活动。在市场调查的基础上进行必要的公关活动，这是企业行为识别的重要内容。通过公关活动可以提升企业的信誉度、荣誉度，能消除公众的误解，取得社会的理解和支持。公关活动的内容很多，有专题活动、公益活动、文化性活动、展示活动、新闻发布会等。

-----视觉识别（VI）

视觉识别反映企业的理念，以企业的理念为基础。

企业的视觉识别是CIS战略中的一项重要内容。因为世界上万事万物都有自己特定的形象。一个企业也是如此。如何使公众能从视觉上去感受本企业与别的企业的不同，并且通过某种视觉识别，形成对企业特性的印象,这就是视觉识别的目的和任务。特别是在当今条件下，一个人在接受外界信息时，眼睛（视觉）接受的信息占全部信息的83%；所以在塑造企业形象的过程中，视觉识别占十分重要的地位。

那么，视觉识别主要包括哪些基本项目呢？一般说来，企业视觉识别分为基本要素和应用要素两大类。

一、视觉识别的基本要素。

其内容包括：企业名称、品牌标志（商标）：企业标准字（中、外文）；企业标准色；企业象征图案；企业专用印刷书本；企业宣传标语、口号等等。

视觉识别的基本要素是表达企业经营理念的统一性基本设计要素，是应用要素设计的基础，为使在信息传播中达到对内（企业内部）、对外（社会公众）视觉上的一致，从而塑造明确而统一的企业整体形象的效果，因而对基本要素中标志、标准字　标准色的应用有着极其严格的使用规定。比如，标准字的设计选用了某种字体标准字与企业标志采用某种了组合方式后，在应用要素中的使用就不能随意改变。

二、视觉识别的应用要素。

其内容包括：

⒈事务用品：企业经营过程中的业务用品，使用企业专有的事务用品，如信封、信笺（中西式）、名片（中西式），邀请函、贺卡、有价赠券、票券、会员卡、贵宾卡、文具用品、公文封、公文纸、笔记本、资料夹、各类财务单据、企业公章、员工徽章、茶具、烟缸等。它们具有方便信息的传递，增进企业信誉之功效。

⒉办公设备。如办公桌椅、计算机、传真机、电话、空调、自动电梯等，以显示企业实力及办公设备的现代化、高效率。
⒊室内装潢。反映企业品味给予企业优良的“包装”。诸如灯光、音响化、环境绿化、室内装修、办公室整体布置、装饰物等。
⒋建筑外观。建筑形状、外部装修（材料、色彩）、风景设置、橱窗设计等，以展示企业整体形象。
⒌标牌旗帜。如指示牌、线路标志、标志牌、部门牌等，以有利于识别。
⒍产品。包括：产品造型、商标、包装纸、包装盒、包装袋等，以有利于品牌形象的树立。
⒎广告媒体。报纸、杂志、电视、交通车辆、户外招牌招贴画等，它们是强化视觉效果的有效手段。
⒏服装服饰。男女四季服装、服饰、公文包、领带、胸卡、厂徽等，它们是反映企业的精神风范和展示员工风采的不可缺少的组成部分。
⒐交通工具。如大客车、大货车、小巴士、小卧车、飞机、火车、自行车、手推车等，它们将起到广告宣传的作用。
⒑其他。不属于上述各项的对外标志物。
由上述视觉识别的基本要素和应用要素形成了一套企业视觉识别传播系统。其中，企业标志、标准字、标准色是核心要素，也是发动所有视觉要素的主导力量。

企业视觉识别系统中的基本要素与应用要素的内容、形式，需要根据企业经营的内容与服务的性质来决定。其内容、项目的多少，一般说来，是与企业识别系统开发设计工程的大小和实施程度而成正比；其风格与特色也与企业产品、经营特色及企业识别系统在应用中的展开程度而不同。另外，企业在实行视觉识别系统时，还应考虑到企业费用和时间的问题，逐步改善企业的设计并使之统一化。因此，视觉识别系统的实施、设计，还应该根据企业识别系统逐步实行，只有这样，才能真正发挥视觉识别的功效