视觉传播机遇

　　90年代中后期以来，“扩版增张”成为综合性都市日报快速扩张的普遍策略，如广州的《南方都市报》，在一再扩版之后，现在日出报版数都在100版以上。

　　2003年才创刊的《新京报》，在创刊伊始，就定下日均80个版的高起点。可以说，我国报界在经历“单报种时代”和“多报种时代”之后，开始步入“厚报时代”。

　　“厚报时代”的来临，以及现代人生活节奏的日益加快，预示着报纸的阅读方式将从传统的精读方式过渡到速读方式。报纸要做到向速读方式的转变，就要更多地采用非写作方式，更多地以视觉方式传递新闻信息。

　　美国主流大报《华尔街日报》向来忽视图片的使用，但近年来为了适应市场需要，也开始尝试使用图片报道形式。而大量使用图片、强调速读和易读性的《今日美国》报，如今则成了美国发行量最大的报纸（据统计，《今日美国》）平均每个版面的“视觉要素”达7.2篇，74％是新闻图片），并且其办报准则越来越多地影响着美国其它包括《纽约时报》在内的报纸。厚报时代为视觉传播带来了空前的发展机遇。

　　视觉传播规律

　　与文字传播相比，图片在传播中的最大特点是瞬间性和直接性。因为图像可以在一瞬间让读者直接地接受到相对完整的信息。美国韦伯州立大学的希乐．约瑟夫博士，所做的一项关于读者浏览图片时眼球运动轨迹的实验表明，读者在看一个报纸版面时，首先看的是图片，然后是标题，最后才是大块的文章。而且读者浏览一张图片所用的平均时间只有0.71秒。

　　随着报纸越来越厚，事实上，0.71秒的读图时间也许还将进一步被缩减，这也意味着，我们的报纸在发表图片时，就要尽可能地选择那些能够在0.71秒内抓住人眼球的图片，否则就是无效的。

　　在面向编辑制订的《<新京报>图片运作规范》里，我们强调以下三个价值评估标准：

　　一是视觉冲击力优先的原则；

　　二是信息和情感价值优先原则；

　　三是象征价值优先原则。

　　这三个原则分别对应着图像在传播中的视觉、感觉、知觉三个认知阶段：

　　1. 视觉阶段。

　　读者对图片的感受是从眼球开始的。按人的生理规律来说，大的、鲜艳的色彩、线条有纵横感的照片，显然更容易抓住人的眼球。这就是我们选照片时所强调的视觉冲击力。“五步三秒”的封面编辑理论，就是基于这样的生理规律。但吸引读者眼球只是第一步，接下来就需要图片有效地传播信息了。

　　2. 感觉阶段。　　

　　读者的注意力从图片的形式转向内涵，图片的信息量越是丰富，图片中蕴含的具有情绪感染力的人性因素越多，吸引人阅读的时间也就越长，传播效果越好。

　　3. 知觉阶段。

　　这也是读图的最高级阶段。在获知图片的内容之后，读者结合自己的文化与生活经验，通过联想对图片展开深度理解。而能够让人过目难忘、再三回味的照片，总是在传递信息的同时，还含有某种象征的意味，拥有一些可以跨越文化差异的、属于人类共性的因素。当然，这种有机会成为经典的新闻照片，对于报纸来说，往往也是可遇而不可求的。

　　基于对视觉传播自身规律的尊重，《新京报》制定了一个具有决定性意义的图片运作制度，将图片编辑权（视觉中心，在各采编辑部门设置图片编辑）和评估权（图片总监，给图片评定稿费等级），全权交给视觉中心执行，让图片能够按照其自身规律而非附庸于文字规范来独立运作。

　　此外，《新京报》还在编辑部强调以下两个编辑原则：

　　1.视觉优先原则

　　出现在报纸上的新闻图片，大致可以分为四类，一为新闻性与视觉表现俱佳，二为新闻性差而视觉表现佳，三为新闻性佳而视觉表现差，四为新闻性、视觉表现都差。

　　原则上，第一类图片必用，第四类图片弃用。当一张第二类图片和一张第三类图片只能选其一时，第二类图片优先。因为一个版上的文字稿会有10多条，而图片常常不超过三张，所以有必要强调图片区别于文字的优势所在，保证图片视觉效果优先。

　　2.专业原则

　　专业的判断由专业的图片编辑来进行。文字与图片乃不同的文本，规律迥异，让图片编辑操作图片，在分工上更为科学。当版面责任编辑与图片编辑在处理图片上意见无法调和时，按图片编辑的想法来执行。

　　视觉传播实践

　　一个相对开明的理念共识，一个相对合理的管理制度，以及一个相对职业专业的视觉团队的执行力，是打造报纸视觉传播大厦的三块基石。

　　除了视觉理念和管理制度，《新京报》在执行方面，专门组建了视觉中心，置摄影记者、图片编辑、美术编辑、图片管理员、图片处理人员于一室，一个近50人的大部门，占报社全体采编人员的近六分之一。视觉中心全面负责报纸版面设计、图片采集、图片编辑、图表制作等业务，视觉传播一条龙。

　　在图片采编方面，《新京报》平均每天刊登图像信息300多篇，包括图片、图表、漫画、插画等。

　　同时，《新京报》使用的图片结构较为多元化，以本报摄影记者每天采集见报的图片为例，除了主打的时事和社会新闻照片外，还有经济新闻图片和配图、娱乐和文化新闻图片、为专刊副刊所用的介乎报道摄影与广告摄影之间的报纸插图等。

　　在非新闻类图片运作方面，《新京报》做了许多有创造性的尝试：首创在气象版设立“城市表情”图片专栏，每天刊登没有太多新闻性但富有情趣的特写照片，而这样的照片以前很难想象可以出现在新闻纸上。

　　有意思的是，我们所进行的读者调查显示，这些照片受欢迎的程度，居然在所有照片中排在第一位。“城市表情”也因此被我们形容为“给读者的一份视觉甜点”。

　　此外，我们的一些以图片为亮点，强调视觉愉悦的图片专版如“北京地理”“北京宝贝”“北京爱情”等，也都成了品牌性栏目。在这些短、平、快的图片之外，《新京报》还有两个适合深度阅读的图片专栏，一是强调个人风格自由发挥的“本报摄影记者图片专栏”，二是专门发表图片故事的“目击”版。

　　另外，在采访组织形式上，《新京报》的摄影记者不是以孤立的单兵作战形式，而是以单元的形式，存在于采访活动中。摄影记者和文字记者互相配对，形成一个个采访组合。在摄影记者的相机背后，同时也仰仗、依赖后方的策划与编辑，大量的新闻都是由文字记者先行介入，将符合视觉表现的新闻信息及时传递给摄影记者。这种操作方式，有利于实现对摄影记者的合理调度，有利于充分开发新闻资源。

　　（作者是《新京报》视觉部主编）