杂志是一种来来往往的媒体。总有新的创刊，也总有旧的停刊。沧海之中，能够站得住的，总是品牌。够不到品牌的期刊，多数化为过眼烟云。
什么是期刊品牌？中国与外国都有无数的说法。我认为，期刊品牌就是指期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品。只有这样的期刊产品，才能成为读者精神的伴侣、心灵的恩物。
中国期刊人对于构筑市场性的期刊品牌，认识较晚，起步较迟。大家知道中国期刊市场的建立以及期刊品牌在市场上出现，是近20年来中国进入改革开放时期以后的事情。
从上个世纪20年代开始的中国期刊市场发展，大致经历了这样三个时期：80年代是“产品探索”期、90年代是“市场探索”期和90年代末期以及进入新世纪以来，是“品牌探索”期。由于计划经济的影响，包括期刊在内的中国出版产业，往往是依靠在计划经济体制下形成的专控出版--如教材、行业保护出版--如派发机关性质的书刊等等来增长的。现在，这种状况正在发生变化，政府管理部门已下决心要削弱和取消出版上的专控与保护现象。谁要想通过出版谋求利润，发展出版产业，就要看谁能构筑响当当的出版物品牌。
与发达国家相比，中国期刊品牌的构筑落后了很大一步。比如日本，不少期刊知名品牌，早已经在市场上雄踞了七八十年，甚至上百年了。从发达国家期刊品牌滚动成为“巨无霸”的过程中，我们看到，只有成为品牌的期刊，才真正得以充分实现自己应有的文化力量，充分实现自己应有的经济力量，成为期刊竞技场上的量级。今天，无论是中国的期刊竞技场还是国际的期刊竞技场，非量级是拿不到入场券的。
我的第一个想法：期刊品牌是从众多之中跳出来的“这一个”。
在市场经济环境下，由于利润驱使，商品总是一茬又一茬出现。媒体市场也是这样，资讯泛滥已经引起人们的忧虑。品牌期刊之所以成为品牌，就在于它能以自己独有的特色从众多之中跳出来，超出众多，成为与众不同的“这一个”。“这一个”具有超凡的弹跳力，跳到读者头脑深处，使读者对它特别认同，倍感亲切。读者可以忘掉千千万万种期刊，惟有“这一个”难以忘却，它已经在读者头脑中占有了第一的位置，英文说法是“The first name in mind”。
第二个想法：优势定位，是品牌期刊能够跳出来的弹板。定位是期刊的命根子。只有用高智力的头脑，经过十分艰苦的市场调查与深思熟虑，把握了定位的优势，品牌期刊才会占领高地，得以充分展示自己的特色，成为别人难以比拟的“这一个”。怎样把握定位的优势，做到惟我所有别人所无的施展空间，是一门很深的学问，不是我今天能讲清楚的。我这里只是强调构筑品牌期刊的诀窍在于：定位，定位，还是定位。
第三个想法：个性策划，是品牌期刊超出其他同类的法宝。品牌是期刊媒体里面那些内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品。高智力，主要指出版人的出神入化的策划能力，特别需要的是个性化策划，这是品牌期刊压倒竞争者的威力所在。中国《读者》杂志的个性策划是：实现“人格化培养，人性美升华”。评论家指出它具有别的刊物难以比拟的个性特色，就在于做“读者的情感管家、价值取向的管家、终极关怀的管家”。日本《主妇之友》杂志的个性化策划是：注重真实体验的故事，注重教导日本女性的真实经历、真实故事，透过真实体验说服读者。美国《时代》周刊的个性化策划是：“把一周发生的新闻分类出来，以易读的方式编成刊物，提供给忙碌的美国人”。这些刊物首先打出的这种个性是其他刊物所没有的，它们日积月累所形成和完善的这种个性也是其他刊物后起难追的，它因之能成为超出其他的期刊品牌。如何以个性化策划取胜于期刊市场，也不是我今天能讲清的。我这里只是强调构筑品牌期刊的又一个诀窍在于：点子，点子，还是点子。
以优势定位做弹板，以个性策划充注实力，品牌期刊因之有可能跳出于众多之上，成为在读者头脑中占有第一位置的“这一个”。这就是我对于品牌期刊的最简单的概括。
当今，国际期刊事业繁荣的主要表现，就在于各国期刊同仁，总是不断地贡献越来越多、越来越好的品牌期刊；当今国际期刊市场之所以充满竞争，也在于品牌期刊之间出现了越来越激烈的较量。由于历史原因，在整个20世纪里，国际刊坛上期刊品牌的优势主要把握在欧美期刊界手中。今天，新世纪已经到来，日本、中国以及亚洲其他国家的期刊同仁，应该协力转变这种局面，把更多的亚洲品牌期刊推上国际刊坛，占有自己位置，让特有的亚洲文化在世界期刊文化中展现自己的光彩。我想，这应该是国际期刊事业繁荣的应有之意，我们应该有这个抱负。要实现这个目的，中国和日本期刊同仁，都负有十分重要的责任。