购买心理与商品包装
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在商品经济社会中，消费者是理性的购买者，从产生需要，打算购买到最后决定购买及购后感受的整个过程中，夹杂着一系列复杂的心理活动过程。在这些内在心理活动过程中，消费者很易受外界偶然因素的刺激、诱导，从而对某一商品产生浓厚的兴趣，引发购买冲动。俗语说：“佛要金装，人要衣装。”同样，商品也需要包装；商品再好，也可能因其包装不适合而卖不出好价钱。据统计，产品竞争力的３０％来自包装。随着人们生活水平的提高，精神享受的要求也越来越高，在商品竞争中，包装对商品销售的影响越来越明显。包装是商品的“无声推销员”，除了保护商品之外，还必须致力于美化、宣传、诱发消费者的购买欲望，增强商品在市场上的销售竞争力。所以，包装里面大有学问，包装如何会直接影响顾客的消费心理导向，从而产生购买或拒绝购买的欲望。商家若能在商品包装上做些文章，使商品包装设计迎合消费者的购买心理，将大大利于商品的销售。
一、心理活动过程对包装的要求
消费者的购买心理，是指消费者在购买活动中的心理活动过程，也就是消费者对商品反映的心理轨迹。消费者在购买过程中发生的复杂微妙的心理活动，影响着购买活动的全过程，支配着购买行为。这个心理活动过程又可分为认知、感情、意行三个阶段。
（一）认知过程。它是消费者接触、了解、掌握商品信息的过程，是购买活动的基础和先导。认知过程又是由注意、感知、记忆、联想、思维等几种心理活动复合而成。
注意是心理活动对一定对象的指向和集中，是认识活动的基础。现代社会，商品极大丰富，在商品琳琅满目、应接不暇的商场里，消费者第一眼看到的是商品的包装，但顾客们又并不是在所有的商品面前都驻足浏览，只有发现感兴趣、需要的商品，才会凑过去仔细观看、询问。因此商品一定要突出新、奇、特，特别是在同类商品中，一定要表现出独特包装材料、图案、颜色、标志等，使本企业的商品外包装在商场中鹤立鸡群，格外醒目。要使消费者一走进商场，有特色有创意的包装就能从众多商品中捕捉住顾客的双眼，引起他们注意，使得顾客想把它从货架上拿下来看看，从而为进一步了解和消费该商品打下伏笔。
感觉在购买活动中是消费者对商品的个别属性的主观反映。商品作为客观存在的事物，消费者在购买之前，可以通过眼、耳、鼻、舌、身等外部感觉器官，获取有关商品的个别的初步的信息，再传输到大脑，形成对某一商品个别属性的反映。因此，要把商品的形状、颜色、成份构成恰如其分地印制、表现在商品包装上，使消费者一目了然，让人产生强烈的视觉冲击，消费者为之怦然心动，感觉这个产品就是为我而设计的。
随着感觉的深入，对各种感觉材料进行分析、综合，便形成消费者对商品整体特性的反映，这就是知觉。作为商品的外衣，包装应尽可能把内在商品的有关各种情况展现出来，除了上面所讲的之外，包装还应表现出生产厂家、日期、地点、产品特点。把尽可能多的商品信息通过包装传递给消费者，便于消费者最大限度地全面了解掌握有关商品的整体情况。包装要从造型、装潢商标、使用说明等各个方面诱发消费者的购买欲望。
记忆和联想是消费者对经历过的事物的反映，产生由此及彼的心理现象。精美的包装会给消费者留下深刻的印象，特别是在包装无声的广告宣传下，消费者购买的商品确实如包装所表述的一样，买到了称心如意的商品，那么以后消费者只要看到同样或类似的包装，就会产生一种亲近感、信任感，这种类型包装的商品，就会不知不觉成为消费者的首选。另外，包装的设计，创意一定要深，让消费者看到这种包装就浮想联翩，看到美容化妆品包装就想到青春靓丽，看到地方土特产包装，心头就涌起一股浓浓的乡情。只有这样，才能从感情上打动消费者的心，增强消费者的记忆，对消费者产生积极的感情体验。消费者在注意、感知、记忆、联想的基础上就进入高一级的心理活动——思维。它通过对感性材料的分析、综合，使人们获得对客观事物更全面、更本质的反映。消费者通过思维阶段，对某一商品及其包装同过去有关商品及其商品好或者坏的印象，影响着消费者的购买态度，进而对购买活动产生促进或抑制作用。
（二）感情过程。这是消费者对商品主观体验和感受的过程，这个心理活动过程形成了消费者对商品的主观态度。这个过程是购买心理活动过程的关键阶段，买或不买的思想倾向在这时明显分化，消费者若能产生积极的感情体验，就对购买欲望和购买行为具有促进作用；反之，则有抑制作用。所以，商品包装要新颖大方，不落俗套，具有新鲜感和现代意识，让消费者一看一摸，就有一种质量上乘、不同凡响的全新感受，从而对商品产生一种积极的感情认可。如果在这个过程商品包装能赢得顾客的“芳心”，商品的销售就成功了一半。
（三）意行过程。它是消费者在购买活动中的意志和行为过程，即消费者确定购买目标并付诸实施的过程。消费者经过认知、感情阶段，通过商品包装获取的有关商品信息在这个阶段进行归纳、概括之后，并结合自己的需要，决定采取购买行动。消费者在商品包装的宣传、吸引下，购买商品，经过使用的切身感受，以及家庭、社会舆论的评价、检验，审视自己的行为结果，并为以后的购买活动提供可供参考的资料。如果消费者通过购买使用商品所了解的情况与通过包装所了解的商品情况相符，消费者就会对该种包装留下深刻的印象，产生信赖感，下次购物会对同样或类似的包装特别青睐；反之，则会拒绝购买。
在消费者购买心理活动中，认知、感情、意行三个过程是紧密联系、不可分割的统一体。认知是感情、意行的基础；感情又左右着认知活动和意行活动，积极的感情可能促进认知活动的发展，推动消费者购买的意志和行为，而消极的感情则会抑制认知活动，阻碍购买的意志和行为；意志又能够控制感情，进行客观冷静的分析。它们三者之间互相制约、互相渗透、互相作用。
在消费者购买心理的整个活动过程中，商品的包装在引导消费者从产生需要至最终购买的决策心理中，起着不可忽视的微妙作用。现代企业、商品的竞争，是全方位的竞争，商品包装的效果与商品的销售直接相关。消费者在众多的可供挑选的商品中，往往是因为有魅力的商品包装的刺激而产生购买愿望和购买行为的。商家在市场争夺战中，要引起对包装的高度重视，应根据顾客购买心理的活动规律，设计商品包装要具可观性、欣赏性，使包装与顾客的购买心理合拍。特别是在国际市场上，中国的商品常常是“一流商品，二流包装，三流价格”。由于包装落后，给人的感觉是商品粗劣，因而卖不起价钱，受到消费者的冷落。
二、包装要谨防走入误区
包装是商品销售是否成功的重要因素之一。优美、精致的包装可以为商品增色添辉，为商品的销售鸣锣开道，但在实施包装策略的过程中，又要注意避免两个误区：
（一）光讲究包装，忽视产品质量。时下商战激烈，很多企业不仅重视包装问题，而且通过发掘“包装功能”，取得了显著的经济效益，商品包装五花八门，让人眼花缭乱，外观很是精美。但一些企业不适当地运用包装策略，片面追求商品的“包装效果”，以此误导消费者，而忽视产品本身的问题，使一些伪劣商品得以在精美的包装外衣下大行其道，极大地侵害了消费者的利益。商品包装与商品本体之间，包装只是辅助手段，是矛盾的次要方面。在市场竞争中，商品本体仍是第一位的，不断提高质量，开发新产品，紧密联系市场的需求，始终是企业关注的头等大事。我们在这里强调包装的作用，但不能本末倒置，走向另一个极端。优质商品加上成功的包装，才是市场竞争中永远的强者。如果商品质量欠佳，而包装精美，消费者购买上当后，第二次就不会再购买，而且在消费者中的口碑就会变坏，从而最终失去市场。所以，商家在实施包装策略时，一定要摆正包装与商品的关系，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装。
（二）包装过度。这种情况是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护，其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过档、装潢过华、成本过高等等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。不少精明的商家已经发现包装是关系企业产品有无竞争力的大事，因而过分注重包装。许多商品本身较小，而包装左一层，右一层，消费者层层剥开，才识“庐山真面目”，这种过度包装不仅没有起到应有的美化、促销作用，相反却给消费者以累赘的感觉，产生逆反心理，而且过度包装会增加一些不必要的费用，抬高包装成本。充分利用包装的魅力来促销，是正当、合法、无可厚非的，但只有在包装适度的前提下，才能起到促销增值的作用。一些经营者企图通过过度包装，获取更大的经济效益，然而在许多情况下却适得其反给自己带来经济损失，这种发挥“包装功能”过头的做法是要不得的。
三、结束语
包装是塑造商品和企业形象品位的重要组成部分，也是企业营销中最具经济效益的广告宣传载体与竞争工具。国外一位研究市场销售的专家曾说：“通往市场的道路中，包装设计是最重要的一条。包装对整体形象的促进作用并不亚于广告。”商品在同类档次的竞争中，很大程度上可以说是包装与外观设计的竞争，一种商品能否进入市场、占领市场、守住市场，除了要有较好的产品内在品质外，很大一个方面的作用是取决于产品包装。产品包装是打开市场大门的敲门砖。
由于市场竞争的激烈，企业都在不断发掘新的竞争形式、竞争手段，包装已成为销售的积极参与者，逐步成为产品销售策略中的一大支柱。它衍生了产品的附加值，是促使产品商品化的动力。
在实施包装策略时，商家须首先研究、揣摸消费者的购买心理活动特点，然后才能为产品定做一套合适靓丽的“嫁衣”，用富有魅力的包装艺术手法来表现商品，赢得消费者的购买欲望。只有这样，包装才能为商品锦上添花，才能发挥包装对商品销售的诱发、刺激作用，为产品开拓更加广阔的销售市场。
好包装设计八则
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包装从原始社会的保护或贮藏的功能，到后来具备移动运输的过程，并随着产品交易的出现，逐渐具备了初期促销的特征。从二次世界大战以后，人们将产品包装所具备的促销功能，发挥到了淋漓尽致的地步。今天，人们在购买商品时，商品包装自身所体现出来的个性化色彩，影响着不同消费层次人们的心理需求，可以这么说，包装设计至今经历了保护、贮藏、运输、促销、个性化这几个阶段，进行适合的有针对性的包装设计，已经成了衡量一个包装好坏的重要标准，随着国内市场经济的蓬勃发展，包装设计也被提到了一个全新的高度。
1.包装设计首先是团队合作的结晶
今天的包装设计，更讲究市场策略，从其本身来说，这是一项高智力的综合性服务工作。它不是单独的一项作业，而是更多其它部门参与和整合的结果，商家更象是一个合作伙伴，一个包装设计项目需要多个人协作完成，需要与商家沟通、交流，需要与负责生产和销售的人密切合作，相互配合。对于重大项目，还应包括市场调研人员，顾问等专业人员的介入。总之，一个好的设计是群体协作的最佳体现。合作愈密切，产品占领市场，取得好的销售业绩的把握性就越大。
2.包装设计是门定位的艺术
对于包装设计来说，找对设计的方向，比什么都重要。客户做一项设计，往往出于各种各样的原因。有时是为了推出一种全新的产品，有时是为了原产品的更新换代而对其产品进行改进，无论设计的动机如何，充分了解消费者的需求是必不可少的，这就需要这个项目的设计团队，对市场有一定的了解，例如：客户推出的是全新产品，就要进行研究，其目标市场何在，如何针对目标消费群制订出相应的设计方案；如果是新产品的更新换代，那么其原有的品牌包装上的哪些优点需要继承；如果对产品进行重新设计，它是为了开发新的市场还是为了扭转日趋下滑的销售状况，其同类产品销售如何，有何优劣，现有设计中有哪些需要借鉴的长处与不足。总之对顾客情况了解的越充分，对实践定位的越准确，最终的设计效果就越好。
3.包装设计的好坏以市场适合为准
“美”不是衡量优秀包装的唯一标准，材料的高档与否并不能决定设计的品位，华丽的外衣包在一些不适合的商品身上，过分张扬包装的价值，往往不能得到消费者的认可，同样，优质的产品，低劣的包装也不可能达到预期的市场效果。只有根据不同的阶段，不同的地点，不同年龄、层次的消费人群，做出有销售针对性的包装，才是优秀的包装设计。所以评价一个包装的好坏，应客观的进行评价，应以其产品的适合性为准，不能抛开其市场状态完全以个人的审美观来决定。
4.包装设计应具备独特的性格特征，才能更好的满足消费者
包装设计除了具备不可缺少的促销功能外，其本身所展示出的性格特征，更是现代包装设计必须涉及的领域，不同的消费者有不同的性格，一个具有目标个性色彩的包装，更容易满足消费者的需求，也更容易与消费者进行沟通和互动，这也是现代包装设计中不可忽略的重要问题。
5.包装设计越来越象一门社会科学，它是理性与感性的结合体
因为国内包装设计的日趋发展，仅凭一个人或其主观意识，来决定其最终的形式，是不大可能产生好的包装设计的。现实中设计师往往容易陷入一个自我感觉良好的状态之中，难以自拔，其本质同客户认为自己的产品什么都好，什么都想表现，没有实质的差别。通过对目标市场的准确定位，竞争对手的准确定位，自身的准确定位，包装本身的形式、色彩、状态、货架陈列、促销宣传等就会很自然的，理性的确定下来，市场目标也就相对容易达到。
6.包装设计是整合型的具有策略性特征的设计
在与包装设计相关的宣传环境上，包装设计并非是独立的，以产品自身为根本，包装为中心，再辅以相应的广告宣传和多样的促销手段，以达到形象的统一性，效果的显著性。对于包装设计来说，也要求其相应的反映出整个项目计划中，产品广告宣传的最终目的，包装上的用语、口号配合大的销售宣传，与商家产品推广策略相一致。
7.包装设计在信息传达上必须是快速的，其表达的主题应具备很好的唯一性
往往有些包装要表现的主题过多，从而弱化包装自身的吸引力。当你在琳琅满目的商品中寻觅时，你的目光在每件产品上停留时间是很短暂的，因此包装设计在信息传达上必须是直接的，最好是唯一的，直观的，它应具备清晰明了的特征，使顾客对产品用途一目了然。这需要设计师对平面造型设计的基本技巧--图案与色彩的应用，正确的节奏把握，材质的选择，或者商品的陈列等等，都有具体的了解与掌握，力求使每项设计都经济实用。
8.包装设计是不断检讨完善中求得发展与成熟的
一个产品的包装设计往往不是单个阶段的设计，很多都是需要长时间的发展、完善，才能成熟。所以相关的人员，要经常检讨其在市场上的表现，进行再定位，不断的进行比较，调整，使其成为成熟的，稳定的商品。所以说好的包装设计是一种长期维护与保养的工作。
好包装自己会说话--伊利婴幼儿奶粉包装设计手记
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产品包装--营销活动的终端
企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项：一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。 大陆的奶粉市场竞争激烈，除了国产奶粉之外，还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中，营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。此时，包装对销售起到的作用被“放大”了。
包装设计与市场分析密切相关
在接到伊利公司的设计合同后，我首先在北京进行了地毯式的市场调查，收集了满满一皮箱竞争品牌的奶粉，便飞回台北进行整合设计。两周后，我带着设计提案来到了伊利集团总部。伊利集团奶粉事业部总经理、市场总监、战略研究室总监、配送处总监及全国各大区经理，几乎所有的领导都来听取提案汇报，许多大区经理还是专程从全国各地赶来的，可见伊利对此包装设计案的重视程度。
我首先就奶粉品项、竞品包装设计、伊利包装设计策略做了分析：
奶粉品项分析
奶粉的种类很多，不同的奶粉卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为５大类：
１．全脂奶粉；
２．全脂加糖奶粉；
３．配方奶粉（婴幼儿奶粉／儿童奶粉／学生奶粉／孕产妇奶粉／青壮年奶粉／中老年奶粉）；
４．保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／补钙奶粉／补铁奶粉／补锌奶粉）；
５．调味系列奶粉（豆奶粉／鸡蛋奶粉／果味奶粉）。
本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”，在包装设计上要运用特殊的策略。
其他竞争品牌包装设计分析
国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多，较具竞争力的就有几十个，在投入本次包装设计之前，我们先对其他竞争产品包装的优、缺点做了全面分析，以确保“知己知彼，百战百胜”。
分析的重点分为二项：一是“主视觉”，二是“色彩策略”。
一、从“主视觉”来分析：
其他竞争产品包装的表现方式有很多，分别为：
１．以“婴儿照片”为主视觉；
２．以“婴儿插图”为主视觉；
３．以“卡通图案”为主视觉；
４．以“满版色块”为主视觉；
５．以“乳牛”的照片为主视觉；
６．以“花”的照片为主视觉；
７．以“纯文字或ｌｏｇｏ”为主视觉。
二、从“色彩策略”来分析：
其他竞争产品包装的色彩可归纳为：
１．使用“白”色系（牛奶的基本色）；
２．使用“红”色系；
３．使用“黄”色系；
４．使用“蓝”色系；
５．使用“绿”色系；
６．使用“紫”色系。
根据以上分析，我们总结出３点结论：
结论１：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的ＢＡＢＹ摄影照片。
结论２：大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。
结论３：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。
而第３点（使用高质感的玩具插图），最后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。
伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略
一般成人奶粉是对大众讲话，而本产品不同它属于“机能性３阶段商品”，是针对妈妈讲话，因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。
而市面上的奶粉包装不是设计上与“儿童”及“奶粉”无关，就是亲和力不足，或是诉求３阶段不够明确。
伊利婴幼儿奶粉算是“后发性商品改变包装”，要想在强势品牌林立之中杀出一条血路并非易事。为此在台北时，我曾与总公司的创意总监经过数日的思考，最后才为伊利婴幼儿奶粉整合出以下６个关键的设计策略：
一、强调货架上的陈列视觉--凸显“１、２、３”三阶段
当一个消费者（通常是妈妈）走到商场货架前，面对众多的奶粉，这时她心中关心的不是“有没有添加牛磺酸？”或“有没有添加双歧增殖因子？”也不会抱定“我非买ｘｘ品牌不可”的主意……她心里最关心的其实是：我宝宝现在的年龄应该喝哪一阶段的奶粉？
因此，当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后，才会再看“是哪一个品牌？”及“添加什么特殊配方？”所以包装上一定要给妈妈一个“清楚、直接”的视觉讯息，让她在最短的时间内“看”到“１、２、３”三个阶段。
我们决定：“１、２、３”不仅要被“看”到，而且识别性要比其他竞争产品更强。
二、运用与“儿童”、“成长”关联的插图当ＫＥＹ ＶＩＳＵＡＬ（主视觉）
鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，我选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。
由于奶粉分为３个阶段，因此，我们的主视觉也创作了３种：
第１阶段：即０６个月的初生婴儿，我们创作了温馨可爱的“小喇叭”；
第２阶段：即６１２个月的婴幼儿，我们创作了一台“小汽车”，以满足家长想给孩子更高档次生活的期盼；
第３阶段：即１３周岁的幼儿，活动量增大，我们创作了动感十足的“小足球”。因为足球是大陆最风靡的运动，可满足父母“望子成龙，望女成凤”，以及长大后“为国争光”的心理。
三、传达“专业性”
至于产品的ＵＳＰ（独特营销卖点），如添加牛磺酸、初乳粉、Ｂ－胡萝卜素等，则以大而明显的文字标示，并与主视觉相结合，使包装传达出专业性。
四、色彩计划
伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。
五、每一面的展示效果都要考虑到
奶粉包装是立体展示，一个好的包装除了正面之外，背面更是不容忽视。本包装在背面所下的功夫不亚于正面，除了把原本密密麻麻的说明文字做最合理、美观的编排外，为了强调伊利奶粉的纯净奶源，我们还画了一张“内蒙古大草原”的插图。画中有辽阔的内蒙古大草原，有最纯种的黑白花乳牛，还有蒙古包，让消费者在翻阅包装背面时，产生“伊利奶粉”等于“纯净奶源”的正面联想。连包装的底部，我们也重复了一次企业名及品名，以确保在任何情况下（如商场导购员疏于理货），品名都会被看到，都有被消费者购买的机会。
六、国际化形象
中国加入ＷＴＯ后，将有更多的国际品牌进入市场，所以本包装的设计也必须“一步到位”，达到国际设计水准。因此，包装正面的品名我们加了英文，所有的插图及细节的设计也都力求精致化，以传达国际化的产品形象。
好包装自己会说话
伊利婴幼儿奶粉的包装设计已结案，目前双方正在进行伊利奶粉全产品系列十多个包装的设计工作。
本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。伊利集团奶粉事业部詹总经理在事后还亲自邀请我去内蒙古做客，他非常肯定这样的用心设计，而且非常快乐地告诉我市场的热烈反应与销量的增长。
每次客户快乐的与我分享销售增长的数字时，我心里的感觉是：“很高兴，但不意外！”因为与一般包装设计公司不同的是，我们是用生命在做设计，而好的包装“自己会说话”、“自己会吸引消费者掏钱。”
好的包装自己会说话——五粮液品牌都市人家酒包装设计思考
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去年七月份，公司有幸为四川东方实业（集团）公司服务，同他们一起打造“五粮液”集团旗下的一个全新品牌，一个不同于所有“五粮液”标志产品的品牌，唯一的一个都市世界，我被它的独特个性强烈吸引着，基于本人对白酒行业的熟悉及对“都市人家”的深刻理解，公司将其包装设计的任务交给我，我知道它是一个在白酒行业还未面世的婴儿，需要特别地细心地照顾与关怀，“都市人家”的包装集中体现了多年来我对酒类包装的经验积累与思考，但是此次对“都市人家”包装的创意与思考是具有突破性的，因为对待“五粮液”品牌世界里唯一一个为都市成熟消费群体打造的具有浓烈个性的品牌，就需要具有突破性的思维，值此机会，笔者愿将一些思考求教于业界同仁。
“都市人家”品牌定位的思考
喧闹繁杂的都市环境，竞争日益加剧的生活，令现在都市人感到彷徨、不安，产生一种难名的浮躁感，那种原始的闲情逸致已经随着岁月的变迁而流逝，静思之余抚心自问我们的心灵归宿在何处？都市人家满足了整日挣扎奋斗在钢铁混凝土中我们这一代的心灵向往。
在庞大的“五粮液”品牌世界里，首次立场鲜明的打出定位于现代都市成熟消费群概念的品牌，“都市人家”酒是绝无仅有的。从品牌自身看，它既打破了传统品牌中人们习惯的福、禄、寿、情、仙、缘等，同时也没有加入一些虽然打破了传统，却又令人感觉走得太远而难以接受的另类名词。它是在继承传统的基础上，打破传统束缚，直白却又不缺内涵。所以在初期整理设计思路时，本着突破与继承的规律着手寻找思路。
因为现代都市成熟消费群的主题年龄段，基本在30-45岁之间，也是大、中城市里品牌白酒的主力消费群。他们在事业道路上已经有了众多的酸甜苦辣，既不会喜好在农村也十分流行的品牌，也不会挤身 刚出校门的年轻人所追求的前卫行列。他们的成熟表现在对品牌内涵的欣赏；他们对传统的反叛是因为工作、竞争的巨大压力；他们对生活的享受是事业成就之后的休闲；他们对白酒的接受是基于对工作紧张和参与竞争之后的释放；是对人生旅途中一些不悦的解脱和调整。
他们绝少暴饮暴醉，因为他们清楚明天比今天更重要。面对这样的成熟消费群，我以为“都市人家酒”的这个“家”的含义，是突破传统意义的“家”的狭义的解释，是广义上去体现、去诉求的“家”。这里的“家”是一种超脱现实生活之中的家所代表的意义。
在包装设计时力求体现出一种“家是放心的地方”所表现的自由、随意。画面应直接明了地传达出“都市人家”的内在涵义。将中国的传统、写意融入到包装的每一个设计元素里面。同时也因为这个“家”是生活在钢筋水泥丛中的都市人心灵上的休闲之地，是一个都市人精神上的寄托小屋，是都市人生活之中的一个轻松驿站，更是都市人紧张繁忙之后的一个避风港，甚至是都市人情感上的高尔夫俱乐部。
因此，“都市人家”酒的品牌定位是反传统又不失传统，是体现生活在钢筋水泥世界里却又寻觅的一个宽容、奔放、释怀的个性世界。由此在理解其精神精髓时，应以一种超前、时尚的心态去体会其中韵味。
白酒市场分析：
当我接到这个单子时，便组织了包括分析、设计、市场调研等有关人员进行了一系列的讨论，总结如下：酒在我们生活之中是不可缺少的事物，是人类智慧的结晶，根据科学研究表明适量的饮酒对身体是有好处的，但是，白酒的种类很多，不同的白酒买给不同的消费者，是在与市场上不同的消费者讲话，在包装设计上就也需要不同的包装设计与策略。
在此本产品的设计包装是属于五粮液集团中的一颗新星，是白酒行业的一个突破，这就决定了在包装设计上就要采用特殊的策略。
竞争品牌的包装设计分析：
国内市场销售的白酒品牌很多，具有很强竞争力的就有几十个品牌，在投入本次包装设计之前，我们先对竞争品牌的优、缺点进行全面彻底的分析，以确保做到“知敌知彼，百战不殆”。
分析的重点大致可以分为以下几个部分：
一、 从包装主体物来分析：
首先我们从主体物来看，竞争包装的表现形式有很多，大字可分为以下几种：
1、 以“人物”为主视觉；
2、 以“纯色块”为主视觉；
3、 以“图画”为主视觉；
4、 以“汉字”为主视觉；
5、 以“标志”为主视觉；
二、 从主色调来分析：
另外我们从色彩情感来看，将竞争品牌的包装色彩进行以下分类：
1、 使用“红”色为主调，喜庆祥和（中国酒包装的大众化，符合中国人的观念）；
2、 使用“黄”色为主调，高贵大方（中国酒包装的大众化）；
3、 使用其它色为主调，如土黄、绿色等等（此类只占少数，但有个性）
根据以上分析，我总结出以下几大结论：
1、 内白酒包装至今还无人运用城市风景图片；
2、 现在市场上还没有同类产品使用银色为主色调；
3、 白酒包装的造型设计还没有全部跟上国际化的设计潮流；
第二点最后成了酒类包装的一个新的突破，在同行之中树立崭新的姿态。
都市人家酒的包装设计策略：
一般的白酒是面向所有人群的，而都市人家酒则不同，它的消费群是有一定范围的，是针对其特殊人群 的，所以包装设计策略与一般的白酒有很大不同。现在市场上的白酒存在着几个弊端；不是设计的形象与消费者心目中的“酒”无关，就是根本没有什么亲和力，或者就是面向消费者的诉求语言不明确（定位模糊）。
都市人家酒是五粮液集团下大决心进行包装创新的“新”产品，但想突破常规也决非易事，因此我经过数日的思考，最后我才为五粮液集团整和出以下几个关键性的设计策略：
1、 组合货架上的陈列所形成的视觉冲击力
我们应首先从消费者的心理角度出发对消费者的购买行为进行分析：
人的潜意识里有一种排众求独的习性，当一个消费者进入超市购物时，其间经过货架随意浏览所有商品，这期间他可能注意到了某个产品，但当他回过头来再寻求所需要的东西时，刚才已经出现在眼中的产品形象，只是换一个角度，同样的产品又以一个不同的视觉形象出现在眼前，而当消费者走进这个包装时，看到了整个包装，这时消费者潜意识里就会把刚才来时看到的形象与折回时看到的形象进行整合，这样消费者对这个品牌的注意力就自然跟进了。
我们决定，商品必须先要被注意，才有可能被购买并导致消费，而且识别性要比竞品更强。
2、 运用“银”色调为区分其他同类包装色调
由于中国白酒的包装大都是大红大紫、喜气洋洋，而都市人家酒，就不应再去重复别人走过的路，吃别人嚼过的馍，那样消费者根本区分不出在满眼都是酒的货架上有此产品，所以要使消费者的眼光注意到“万绿丛中一点红”中的“红”上来，当然这里的红即为我们的包装色调“银”，它传达出一种清傲、尊贵的视觉感受。
3、 运用“简约风格的城市建筑”为设计包装时，外形的参考
“简约”现在国际主要流行风格，但“简约”并不代表着空洞，简单，“简约”是一种“繁”的突破，而此产品既为都市人家酒，就应突出“都市”的含义，让人一看即知本产品与“都市”有关，视觉效果清楚又直接，这也是国内酒类包装上首次运用城市建筑简约风格为住视觉外形。
4、 传达专业性
本产品具有独特的卖点——都市人群中的一群，寻求宁静、思考的人，酒的成分与独特配方等。
本包装通过明显的文字标识，并于视觉主体物相结合，使包装传达出专业性。
5、 考虑到包装的每个面的设计
酒类包装是主体展示，一个好的包装除了正面需精心的策划外，背面与侧面也必不可少的，下的功夫不少于正面。我们的策划总监李炜先生专门为都市人家酒设计了一段非常具有诗意的小文章：“宽容、奔放、释怀、自然……慰籍心灵的精神乐园，人生旅途的休闲驿站，情感世界的假日港湾……”这一段语言更为都市人家酒增添了浓郁的都市文化气息，抬高了不少自身的品位与格调。
包装形式及主色调的设计思考
众所周知，在所有“五粮液”标志的产品世界里，包装样式基本都是围绕领头羊“五粮液”而走。其主色调又都是传统的红、黄两种。作为都市人家酒，既然已经被赋予了一个“唯一”的突破性的品牌及“唯一”的定位概念，那么，其包装形式及主色调也必须遵循这个“唯一”；既反传统又不完全违背传统。
基于以上原因，首先我在包装的形体设计上打破了传统的长方形，赋予它全新的形态，采用了方形切角的方法，把整个四边形变成了五边形，这种创新并不是单纯追求另类，其设计形式并不烦琐，而是采取了一种简洁大方、形态新颖的面目，运用当今设计主流的新思想去表现，带给人的是一种“简约但不单调，平实而不呆板”的感觉，同时给“五粮液”这个知名已久的品牌注入新的血液，使其不仅在产品定位上突破传统，同时在产品包装上也区别于以前的老套模式，使消费者彻底的感觉到耳目一新。
而在包装的主色调的选择上，我们则完全摆脱了以往五粮液那种红、黄基调，将雅致与别致，高贵与大方，柔和与亮丽，群体与个性的风格结合起来表现。最后我将包装的主色调定为三款颜色：枣红色、银色和蓝色；枣红色，在中国象征着幸福、威严，是生命、活力和热烈的象征；而银白色，时尚、现代，符合现代都市的形象；对于蓝色的选择，我是受了莫里斯•梅特林克的代表作《青鸟》的启发，因为蓝色意味着幸福和希望，同时，蓝色又被认定为最高荣誉的颜色，代表高贵的身份，符合现代都市人的思想观念；其中，枣红色与银色搭配是传统的继承沿用了以往五粮液系列包装的部分色彩风格，但又有所突破；而蓝色与银色搭配是直接抛开传统，针对现代都市人的一种冲击，时尚的定位。整体产品突出亮丽、时尚、高贵的特点，并将这种感觉通过文字与图形的巧妙结合传达出来，此设计是对传统的一种挑战，但同时也是对我酒类包装设计水平的一个档次的提升。
过产品的包装设计使这个品牌在包装与主色调表现为：农村人不喜欢，大、中城市里30岁以下及低收入阶层也不一定喜欢，但30岁以上，有文化，对生活有一定理解，有一定经历，有中档收入以上，能适应快节奏与社会变化，对酒文化有自己认识的成熟的男性消费人群，一旦映入眼帘就会因其个性而感觉耳目一新，产生一种多看一眼的欲望。并由欣赏过渡到玩味其个性内涵，继而进入品味的尝试，以达到我们的终极目标。
对品牌副标及品牌内涵的揭示，包装外型与主色调的淋漓表现更将起到对其品牌的烘托。这种视觉感与品味感的碰撞，将对“都市人”进行一次理性的诱惑。
以上是我近一段时间对“都市人家酒”的包装设计方面的一些突破性思考在其设计上的具体表现，一切的效果是应通过市场来判定的，我是在深思之后决定创新的，创新是需要代价的，但也只有创新才有出路，值得欣慰的是我设计的两款包装已经通过四川东方实业（集团）公司的审批，五粮液集团也对都市人家酒寄予厚望，相信在不久的将来“都市人家酒”将以压倒群雄之势成为白酒行业的一颗璀璨的明星……
化妆品包装外观要求
化妆品包装的所有材质应保证无毒、安全。
1、瓶(包括塑料瓶、玻璃瓶)
(1)瓶身完整、平稳端正、光滑，厚薄基本均匀，不得有冷爆、裂痕，无明显疤痕、变形。
(2)瓶口端正、光滑，不得有毛刺(毛口)，螺纹等配合结构完好、端正。
(3)瓶内外洁净。
(4)瓶与盖配合严紧无滑牙、松脱、泄漏现象。
2、盖(包括外盖、内盖(塞、垫))
(1)内盖
①完整、光滑无变形，洁净，无尘土、油污等。
②与瓶及外盖配合良好，不得漏放。
(2)外盖
①端正、光滑，无破碎、裂纹、毛刺(毛口)及爆裂现象，色泽均匀，不得迁色，与标准样品一致。
②螺纹等配合结构完好。
③加有电化铝或烫金的应均匀完整，色泽与标准样品一致。
④翻盖类外盖翻起灵活。
⑤盖与瓶配合严紧，无滑牙、松脱、泄漏等现象。
3、袋(包括纸袋、塑料袋、复合袋)
(1)不得有皱纹、划伤、空气泡，色泽与标准样品一致。
(2)封口要牢固、端正，不得有开口、穿孔、漏膏(液)等现象。
(3)复合袋复合牢固，镀膜均匀。
4、软管
(1)管身光滑、整洁、厚薄均匀，无明显划痕，色泽与标准样品一致。
(2)封口要牢固，不得有开口、皱折等现象。
(3)盖应符合2．2规定要求。
5、盒(包括纸盒、塑料盒、铁盒)
(1)盒面光滑、端正，不得有明显露底划痕、毛刺(毛口)，色泽均匀，与标准样品一致。
(2)开启松紧适宜，达到3．2试验要求。
(3)盒内镜面、内容物与盒粘结牢固，镜面映像良好。无露底划痕及破损现象。
6、喷雾罐
(1)罐体平整，无锈斑，焊缝平滑，主要部位无明显划伤，色泽均匀，与标准样品一致。
(2)卷口平滑，不得有裂纹和变形。
(3)盖应符合2．2要求。
7、锭管(包括唇膏管、粉底管)
(1)管体端正、光滑，不得有明显划痕，色泽均匀，与标准样品一致。
(2)管体配合松紧适宜，应保证膏体正常旋出或推出。
8、化妆笔
(1)笔杆应光滑、端正，笔杆不开胶，油漆不开裂。
(2)笔套表面光洁，松紧合适。
(3)标志应完整，字迹清晰。
9、商标、说明书、盒头贴及合格证
(1)印刷商标应图案端正，套色分明，字迹清晰、牢固。
(2)商标要贴牢固，不得歪斜、漏贴、倒贴、错贴，贴实后不翘角、不翘边。
(3)说明书印刷图案整洁，字迹清楚。
(4)盒头(贴)印刷字迹、图案清楚。
(5)合格证印刷字迹、图案清楚，并有厂名、检验员代号等标记。
10、外盒包装(包括花盒、中盒、大箱)
(1)花盒
①花盒应与中盒包装配套严紧。
②花盒应洁净、端正、平整，无皱折、缺边、缺角现象。
③花盒的粘合部位粘合牢固，无粘贴痕迹、开裂及相互粘连现象，色泽均匀，与标准样品一致。
④产品无错装、漏装、倒装现象。盒盖盖好。
⑤产品的花盒(含产品包装)应注明产品的商标、品名、厂名、厂址、生产曰期(保质期)、容量或质量、许可证号，必要时须有使用说明。
(2)中盒
①中盒应洁净、端正、平整。
②产品无错装、漏装、倒装现象。
③盒头(贴)应端正、清楚、完整，并有品名、数量、厂名等标志。
(3)大箱
①大箱应洁净、端正、平滑，封箱牢固。
②产品无错装、漏装、倒装现象。
③大箱外的标志应清楚、完整，位置适中，并有品名、厂名、厂址、许可证号、规格、数量、毛重、体积、出厂日期、注意事项等标志。
11、其它
(1)泵式喷雾罐，应符合6．1—3中相应的规定要求。
(2)对产品的保质期标注，其产品质量三年以上不出现问题的可以不注明。
(3)执行的标准号应标注在产品或其说明书、包装物上。
论市场营销组合与包装策略
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本文阐述了与产品、分销渠道、促销、价格等营销因素相适应的各种包装策略，认为研究包装策略的最终目的是利用包装这个形式产品来推销整体产品，拓宽市场，以实现企业的营销目标。
一、市场营销组合
市场营销组合（Marketing Mix）是系统工程理论在企业营销活动中的具体运用，是指企业根据目标市场的需要，在一定范围内对可以发挥主观能动性，基本可以控制的各种市场手段的综合运用。
市场营销组合包括产品、分销渠道、促销、价格。市场营销组合的各因素对企业而言都是“可控因素”，即企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构、产品价格、分销渠道和促销方法等。对这些营销手段的运用和搭配，企业有自主权，但这种自主权不是绝对的，不但要受企业本身资源和目标的制约，而且还要受各种宏观环境因素的影响和制约，这些是企业的“不可控因素”。
市场营销组合是变化多端的动态组合，每一个组合因素都是不断变化的，同时又是相互影响的，每一个因素的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。市场营销组合是牬犘狊的大组合，而每一个犘又包括许多因素，形成每一个犘的次组合。企业进行整体营销活动，必须针对目标市场的需要，协调内部的人力、物力、财力等各种资源，考虑外部环境因素，从中选择最佳组合。
在分析市场营销组合时，首先应开发一种能满足目标市场需求的产品，再寻找分销渠道，使产品顺利到达目标顾客手中，接着开始促销，告之目标顾客有关信息，并努力说服他们消费，最后根据顾客对整体产品的预期反应和生产成本高低来制定价格。可见，产品策略、地点策略、促销策略、定价策略都是市场营销组合的基本项目，在动态的市场营销环境中，它们互相依存、互相影响。其中产品策略在企业营销战略中占有十分重要的地位，因为任何企业在制订战略计划时，首先要解决的问题是企业用什么样的产品和劳务来满足目标市场的需求。因此，产品策略是整个营销组合策略的基础。
二、整体产品策略
要制订好产品策略，很有必要了解整体产品的概念。产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品或无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等，这就是整体产品概念。整体产品由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、扩大产品。
核心产品是指产品的使用价值，为顾客提供最基本的效用和利益，能满足消费者某种特定的要求，它是整体产品最基本的层次。形式产品，又叫形体产品牞是产品的形体结构和外貌，是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般通过产品的品质、特色、款式及产品包装和品牌反映出来。扩大产品，又叫附加产品，是产品的各种附加利益的总和，通常指各种售后服务，如提供产品使用说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。如消费者购买音响，其目的是能随时娱乐，欣赏音乐，并得到熏陶，这是用户购买音响的核心利益，是整体产品中的核心产品。而音响的质量、外形、颜色、商标、包装与装璜等，则是整体产品的形体产品，它和核心产品一起组成完整的产品，以唤起消费者的购买欲望。同是音响这个核心产品，不同的形体产品，即不同的质量、外形、包装与商标，能唤起消费者不同的购买欲望。附加产品与产品实体本身虽无直接联系，但能满足顾客的特定要求，能促进产品销售和保证产品消费的实现，是整体产品密不可分的部分。若不能向顾客提供送货、安装、调试、维修等附加产品，再好的核心产品和形体产品也会让顾客有后顾之忧，不一定能保证消费行为的实现。可见，整体产品的三个基本层次相辅相成，缺一不可。
包装在整体产品中占有重要位置，是整体产品的一部分。包装包括三个层次：内包装，是紧贴产品的容器或包装物；中包装，保护内包装和增加销售机会；外包装，又称运输包装，方便储运和装卸。各种包装，尤其是销售包装，能美化商品，提高商品售价，起到有效的促销作用。
三、市场营销中的包装策略在市场营销中，企业通常根据不同的市场营销要素而采用不同的包装策略，详述如下：
(一)与产品相适应的包装策略
1 系列包装策略
即企业生产的品质接近、用途相似的系列产品，在包装上都采用相同的图案、相近的颜色，以体现企业产品共同的特色。这种包装策略可使消费者一看便知是哪个企业的产品，能把产品与企业形象紧密联系在一起，大大节约设计和印刷成本，树立企业形象，提高企业声誉，有利于各种产品特别是新产品的推销。
2 等级包装策略
产品有不同等级，不同产品的档次不同，成本不同，其价值也不相同，即使是同种产品，档次不同，其质量和价值也不同。包装是整体产品的外形，必须同产品的内在质量与价值相适应，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装，才能恰如其分地烘托产品内在质量，有效地树立产品形象和促进销售。
3 配套包装策略
企业把多种有关联的产品，或不同规格和花色的同品种产品配套放置在同一容器中，如化妆品、护肤用品、茶具炊具、玩具等的成套包装。这种配套包装可方便消费者购买和使用，有利于带动多种产品销售，提高了商品档次，还为消费者提供了一种消费模式，能培养新的消费习惯。上海锦华工艺玩具厂将原先滞销的塑料包装玩具改为图案新颖、装璜美观的组合玩具，将狗、熊、兔、猫四种长毛绒动物玩具巧妙搭配，配套包装成组装盒，侧面是明亮的玻璃纸，四个栩栩如生、活泼可爱的小动物清晰可见。改变包装后的玩具十分美观，极为畅销。
(二)与促销相适应的包装策略
1 适度包装策略
适度包装是谋求包装所应有的恰如其分的作用，并且其作用、效益和包装的诸项成本处于协调、平稳的状态。包装成本体现在包装实施到废弃物处理的各个阶段，选择包装时应考虑包装的整个过程，对包装进行科学设计，实施标准化牞在保证包装功能的同时，尽量减少包装材料，降低包装成本，从而降低整体产品成本，增强商品的竞争力。
2 方便包装策略
是对商品采用便于携带和存放、便于开启和重新密封等便民性包装，如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于携带的包装，以及拉环、按钮、拉片、卷开式、撕开式等易于开启的包装，以引起顾客重复购买，促进销售。
3 差别包装策略
由于经济收入、消费水平、文化程度以及年龄层次的差异，不同消费者对产品包装的需求也不同。一般而言，高收入者，特别是文化程度较高的中青年高收入者，对包装讲求精美，喜欢造型别致、画面生动、有品位的包装；而低收入者或文化程度较低者，则喜欢经济实惠、简易便利的包装。因此，企业应根据不同层次消费者的需求，对产品采用不同等级的差别包装策略，以争取更多的客户，开拓市场。
4 复用包装策略
又叫多用途包装策略，即包装内的核心产品经消费者使用后，其包装物可以再次使用或移作他用。如驴胶补血冲剂的瓷碗式包装，在补血冲剂饮完后，剩下的瓷碗既可盛装其他物品，也可作为儿童的玩具碗用来玩耍。此外，这样的包装物上刻有企业的标记，可增强消费者对该商品的印象，刺激消费者重复购买，无形中起到了一定的促销作用。这种包装策略是通过形式产品给消费者某种额外利益而扩大商品销售，但不能使包装的功能超过用户的需要而成为过分包装。
5 馈赠包装策略
为了刺激顾客的购买欲望，除核心产品外，包装物内还附有图片、实物、奖券等其他东西赠送消费者。如康师傅方便面在包装内附小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张不同的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇仕虎、霹雳虎等卡。孩子们爱不释手，渴望拥有整套旋风卡，只得经常购买附有这种卡片的方便面。一时间，味道各异的康师傅方便面，随着各种五彩缤纷的旋风卡，走进了千家万户。
6 绿色包装策略
绿色包装策略又叫生态包装策略，指包装材料可重复使用或可再生、再循环，包装废弃物容易处理或对环境无害的包装。企业经营观念，经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念几个阶段的发展，在本世纪牴牥年代定位于绿色营销观念。当今消费者的环保意识日益增强，伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销，已经成为当今企业营销的新主流。与绿色营销相适应的绿色包装已成为当今世界包装发展的潮流，因为实施绿色包装策略，有利于环境保护和与国际包装接轨，易于被消费者认同，从而产生促销作用。
7 更新包装策略
指企业改变原有产品形象，促进商品销售而采用新颖的包装。河南省卫辉食品挂面厂认真调查了消费者的购买心理趋势后，积极开发新品种，由原来的单项品种发展到现在的三大系列牬牥多个品种，实现了产品由低档向中高档和医药保健型挂面的方向转变。但产品更新了，包装依旧，产品销路依然不理想。该厂聘请有关专家重新进行产品包装设计，变纸包装为塑料袋包装，由一般纸箱式包装改为手提礼品式彩色箱，变每箱牪牭公斤为牨牭公斤、牨牥公斤和牭公斤装，所有开发的新产品都具有独特的包装风格。包装一变，销路大增，该厂产品已畅销到北京、广州等地，并远销到香港和日本，出现了供不应求的好势头。
(三)与分销渠道相适应的包装策略
企业生产的产品能否及时传送到消费者手中与分销渠道的选择有很密切的关系。分销渠道的选择应充分考虑产品特性、消费者特点以及竞争对手所采取的分销渠道类型，同时，企业所采取的包装策略也应根据企业所选取的分销渠道而有所不同，例如对容易变质的食品，若采用长的分销渠道，就应采用真空包装或冷藏包装等形式，以满足食品保质期所要求的包装条件。
(四)与价格相适应的包装策略
前文提到在分析市场营销组合时，先是开发产品，再是寻找分销渠道，接着是促销，最后是根据市场预期反应和生产成本高低来确定价格。因而，笔者认为，与产品要素、分销渠道要素和促销要素相适应的各种包装策略，都要与价格要素相适应。
综上所述，市场营销中的各种包装策略，都与市场营销因素互相适应，其最终目的是利用包装这个形式产品，来推销整体产品，拓宽市场，提高市场占有率，实现企业的营销目标。
面向包装行业发展 深化包装教育改革
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现代包装具有对商品的有效保护、方便储运和促进销售等综合功能，商品经过包装展示其个性和风貌。美国、德国、日本等经济发达国家十分重视商品包装，而且包装教育也发展很快。从二十世纪八十年代起，我国积极借鉴美国、德国和日本等发达国家培养包装工程科技人才的经验，探索出了一条适合我国高等教育体制的多层次、多形式相结合的包装教育体系，培养了一大批包装科技人才，基本缓解了包装工业对包装科技人才的迫切需求。同时，我国的包装工业平均每年增长15%，高于国民经济40个主要行业的增长速度，已位居第14位，有力地推动着社会物质财富和精神财富的积累，被誉为一个有强大生命力的朝阳工业。
回首二十世纪，我国的包装教育走过了艰辛的历程，也取得了丰硕的成绩。新世纪教育工程的启动，给高等教育带来了更大的机遇和更加严峻的挑战，面对激烈的教育竞争，包装教育应立足包装工业的特色及发展方向，坚持为包装工业提供智力资源的根本宗旨，积极推进专业建设，培养适合现代包装工业发展需求的复合型人才。
2 我国包装工业的特色及发展方向
2.1 我国包装工业发展概况
第二次世界大战后，包装工业在美国、德国、日本等经济发达国家迅速发展。从二十世纪八十年代起，我国的包装工业也有了长足的发展。现在，我国的包装工业已改变了过去“一等产品、二等包装、三等价格”的状况，每年通过包装改进获得的减损、增效、节支的经济效益大约50亿元左右，承担3万亿元工农业产品和1000多亿美元出口商品的包装任务，在国民经济发展中对工农业产品、轻工产品、食品、饮料、机电产品等行业起着举足轻重的配套作用。
表1 我国包装工业的发展概况
2.2 我国包装工业的特色及发展方向
我国包装工业的特色及发展方向主要表现在以下四个方面：
（1）规模比较大、门类及品种比较齐全。包装工业主要覆盖以下六个领域：
·纸制品包装，如纸盒、纸箱、纸袋、纸杯、纸罐；
·软包装，如塑料，塑/塑，纸/塑，纸/塑/铝箔；
·金属容器包装，如金属罐、桶、软管；
·玻璃容器包坟，如瓶、罐；
·塑料制品包装，如PET瓶、发泡缓冲包装材料；
·集合包装，如木箱、托盘、集装箱、集装袋等。
（2）形成了门类比较齐全的包装印刷行业，能够为轻工、食品、饮料、医药、家电、保健品、化妆品、玩具、服务等行业配套服务，在国际市场上具有一定的竞争能力。目前，全国县以上包装印刷企业约有6000家，1998年实现产值约316亿元，每年以平均10%的速度递增。
（3）包装工业的发展应与环境保护协调发展。随着现代包装的进一步发展和完善，绿色包装受到普遍重视，人类正在积极寻求在不污染环境、保护人体健康的前提下，充分利用再生资源，节约自然资源与降低能源消耗，以获得包装与环境的良性循环。我国正在实施的“绿色工程计划”对产品包装提出了绿色化要求，特别重视绿色包装材料的推广应用和包装废弃物的回收、处理及再利用。
（4）防伪包装技术受到社会和行业的高度重视。假冒伪劣产品充斥市场，严重扰乱公司竞争的市场秩序，是全世界仅次于贩毒的第二大公害，防伪包装技术已成为保护烟酒类、药品类、食品类、化妆品等商品安全生产与流通的重要策略。
综观我国包装工业的特色及发展方向，显然包装工业是一个跨行业的新兴工业，覆盖面宽，对系统掌握现代包装技术的复合型人才的需要量很大。因此，我国的包装教育应立足现代包装工业的特色及发展趋势，坚持为包装工业提供智力资源的根本宗旨，进一步丰富、完善包装学科的理论体系，拓宽专业建设思路，优化课程设置和教学内容，培养适应现代包装工业发展需求的复合型人才。
3 强化包装印刷，拓展包装设计，培养包装管理，突出专业特色
包装学科属于交叉学科群中的综合学科，研究保护商品、方便储运和促进销量的基础理论和方法，从系统工程的观点对产品进行形象化、功能化及绿色化包装设计，解决产品保护、储存运输及促进销售等流通过程中的综合问题，这正是该学科的特色和生命之源。
包装工程专业培养掌握保护、方便流通、促进销售的包装基本理论和基本技能，具备包装系统的设计与管理能力，能够在包装企业、包装印刷企业、科研机构、外贸、商检、商品生产和流通等部门从事包装设计、包装印刷、质量检测、技术管理和科学研究的高级工程技术人才。
立足现代包装工业的特色及发展趋势，我国的包装教育应坚持“厚基础，有特色，培养复合型高级工程技术人才”的办学指导思想，积极推进“强化包装印刷，拓展包装设计，培养包装管理，突出专业特色”的专业建设思路。
（1）强化包装印刷专业方向
系统学习、掌握四大类包装材料的特性及应用，包装印刷原理与工艺，包装印品质量控制，防伪印刷原理与方法，包装工艺原理与方法，包装质量检测，包装废弃物的回收、处理与再利用，包装管理与法规。在培养计划中应重点开设印刷包装材料学、包装印刷、印品质量控制、包装工艺学、特种印刷、防伪印刷、包装机械、包装过程控制、包装测试与实验等课程或内容。
（2）拓展包装设计专业方向
系统学习、掌握四大类包装材料的特性及应用，包装防护原理与方法，包装设计原理及方法，包装结构及CAD，绿色包装设计、防伪包装设计理论与方法，包装管理与法规，包装质量检测。在培养计划中应重点开设平面设计、包装销售与心理学、印刷包装材料学、运输包装、包装装潢设计、防伪包装、现代广告设计、包装工艺学、条形码技术、包装结构设计、包装CAD等课程或内容。
（3）培育包装管理专业方向
根据国际上对包装学科体系构架的研究，现代包装学科包括包装社会科学、包装自然科学和包装技术科学等三大分支学科，其中包装社会科学体系构架主要包括包装管理学、包装经济学、包装市场学、包装营销学、包装心理学、包装标准化与法规、包装后勤学、包装环境学等课程或内容。我国加入WTO后，包装工业对既熟悉包装理论、又擅长包装管理的包装科技人才的需求更加迫切。但是，至今我国高校尚未形成既熟悉包装理论、又擅长包装管理的人才培养方案。目前，西安理工大学印刷包装工程学院包装系已开始研究包装社会学科体系构架，制定包装管理人才的培养计划，收集、整理、编写包装管理学、包装经济学、包装营销学、包装心理学、包装标准化与法规、包装环境学等课程教材。
值得注意的是，优化课程设置和教学内容，加强专业教材、实验内容的改革及研究，是推进包装工程专业建设的重要课题之一。例如，对绿色包装、防伪包装、防伪印刷、条形码技术等专业教材及实验内容的改革与研究。2001年11月召开的全国普通高校包装工程专业教育指导分委员会第二次会议已明确指出：“教材建设是搞好本科教学的基本建设，包装工程专业是一个新兴的专业，具有综合交叉的特点，与科学技术的发展关系密切，与人才市场的要求结合紧密，教材的内容更新较快”，这为全国包装高校进一步推进专业建设奠定了良好基础。
4 发展包装学科的理论体系
包装学科属于交叉学科群中的综合学科，它有机地吸收、整合了不同学科的新理论、新材料、新技术和新工艺，从系统工程的观点来解决产品保护、储存运输及促进销售等流通过程中的综合问题，这正是包装学科的特色和生命之源。宋宝丰教授等根据当代包装学科研究的基础理论和分析方法，阐述了关于包装已经符合一门学科的所有条件和包装学科已经体现交叉学科群中综合学科的各项特征的两个重大问题。潘松年教授等也对包装研究生教育、包装学科的理论体系进行了论述。奚德昌教授等对现代包装动力学的含义、研究范围、目的及所涉及的基本内容作了深入阐述，王志伟教授从缓冲包装理论、脆值理论、包装材料、包装容器、缓冲包装设计方法等方面阐述了有关包装力学问题，初步构划出现代包装力学的学科体系。关于包装学科理论体系的进一步发展和完善，笔者认为应加强有关包装材料学、运输包装学、包装工艺学等基础理论与应用技术的研究。
（1）包装材料学
如包装材料的特性及应用，新型缓冲包装材料，可食性包装材料，可降解（光解，生物降解，光/氧降解，水降解）包装材料，包装废弃物的回收、利用与处理技术及环保技术，包装材料的印刷适性等。
（2）运输包装学
如产品破损机理，脆值理论，缓冲防振包装理论与设计，运输包装容器力学性能、结构设计，流通环境条件标准化、评定方法，缓冲包装CAD等。
（3）包装工艺学
如包装工艺的化学、微生物学和气象环境学理论基础，化学防护包装技术（防锈包装、真空包装、充气包装），生物防护包装技术（防霉包装、无菌包装、防虫包装），环境防护包装技术（防潮包装、防水包装）等。
5 结束语
二十一世纪是经济全球化发展的得要历史时期，也是我国包装教育大发展时期，面对更大的机遇和更加严峻的挑战，包装教育应立足现代包装工业的特色及发展趋势，坚持为包装工业提供智力资源的根本宗旨，积极调整、优化课程设置和教学内容，努力培养适合现代包装工业发展需求的复合型人才。
品牌包装设计
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品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，如：保护商品、美化商品、方便使用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。如果从营销的角度出发，品牌包装图案和色彩设计是突出商品个性的重要因素，个性化的品牌形象是最有效的促销手段。
（一）包装图案的设计
包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则：
1．形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。2．要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人搀涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。3．要有具体详尽的文字说明。在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明，必要时还应配上简洁的示意图。4．要强调商品形象色。不只是透明包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。例如万宝路烟盒上身采用暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商标，更使人觉得万宝路气度不凡。5．"石门家族"式的包装，要将其重点体现在包装的主要展销面。凡一家企业生产的或以同一品牌商标生产的商品，不管品种、规格、包装的大小、形状、包装的造型与图案设计，均采用同一格局，甚至同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。6．要注意功效设计。包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：
①保护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。
②方便性能设计，包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等。
③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的"自我介绍"就可以了解商品，从而决定购买。包装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫庭御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、富贵。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。这里不多赘述。
（二）包装色彩设计
色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。
日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：
1．包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；
2．是否很好地象征着商品内容；
3．色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；
4．是否为商品购买阶层所接受；
5．是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；
6．单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；
7．色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；
8．商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：
第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色彩都应设计得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有18世纪法国贵族生活的特殊气氛，香烟包装设计要求有一种贵族的气质感。健牌特（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的"KENT"商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感觉。国内的"茅台酒"、"五粮液"、"沪州老窖"、"中华烟"、"云烟"等极品包装，也在设计上开始向国际名牌看齐。第二类，日常生活所需的食品，例如罐头、饼干、调味品、咖啡、红茶等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：（1）引起消费者的食欲感；（2）要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：（1）要显示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商品的优质感；（3）能使消费者在短时间内辨别出该品牌。
浅谈包装设计
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包装是产品最好的广告，在当今竞争激烈的销售中，这句话更是至理名言，好的包装设计是销售成功的关键组成部分，这在零售包装中，有着更充分的体现。
包装设计具有很直观的效果。当你在琳琅满目的商品中寻觅时,你的目光在每件产品上的停留时间是很短的,因此，包装设计必须是直接的，直观的，它必须清晰明了，使顾客对产品的用途一目了然，这就需要设计师对平面造型设计的基本技巧--图案与色彩的应用,正确的节奏把握，材质的选择等等，都有具体的了解与掌握，力求使每项设计都经济实用。
客户每做一项设计，往往出于各种各样的原因。有时是为了推出一种全新的产品，有时是为了原产品的更新换代而对其包装进行改进，无论设计动机如何,充分了解消费者的需求是必不可少的，这就需要设计师对市场有一定的了解，例如：客户推出的是种全新的产品，就要进行研究，其目标市场何在，如何针对目标消费群制定出相应的设计方案；如果是产品的更新换代，那么其原有品牌包装上的哪些优点需要继承；如果对产品进行重新设计，它是为了开发新的市场还是为了扭转日趋下滑的销售状况，其同类产品销售如何，有何优劣，现有设计中有哪些需要借鉴的长处与不足。总之对顾客情况了解的越充分，对市场定位的越准确，最终的设计效果就越好。
现代产品相互竞争尤其激烈，如何协助商家更有效的占领市场，一个成功设计师需要充分而全面的调研。不仅要研究竟争对手的设计，而且还要研究产品自身的性格特点，产品的销售通路，受用人群，产品的仓储，运输安全保障，货架陈列效果等多方因素。
在外部宣转环境上，产品的包装设计并非是独立的，我们推崇整合的运作摸式。整体性的以产品自身为根本,包装为中心，辅与广告宣转，各种促销手段相融合，以达到形象一致，效果显著的目的，这就要求产品的包装设计要反映出计划中广告宣传的目的，其包装上的宣传用语，口号与大的销售宣传环境相一致,直接面向消费群。
一个包装设计项目需要多个人协作完成，需要与商家沟通，交流，需要与负责生产和销售的人密切合作相互配合，对于重大项目，还应包括市场调研人员，顾问等专业人员的介入。总之，一个好的设计是群体协作力量的最佳体现，合作欲密切，产品占领市场，取得好的销售业绩的把握性就越大。
商品包装设计与消费者心理
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包装是与消费者接触最广泛、最频繁的视觉形象。在科学进步和经济高度发展的年代，商品包装设计已成为科学、艺术、文化相结合的产物，需要独特的创意、奇巧的构思以及和现代技术的完美融合。商品包装设计作为一种高度知识密集型的创造活动，在诱导消费、提高商品竞争力、促进企业发展等方面起着重要作用。而在质量保证的前提下，个性化的商品形象就是最有效的促销手段。
一、 商品包装设计中的图形、文字和色彩
（一） 商品包装设计中的图形
图形主要可分为具象、抽象和装饰图形三大类。
1、具象图形
（1） 摄影图片： 摄影图片是一种直接的形象语言，能真实地表达产品形象，以逼真的形象语言使商品具有高度的视觉冲击力，在包装上的应用日渐广泛。摄影图形除写实表现外，还可以采用多种特殊处理形成多种图形效果。
（2） 写实绘画图形：摄影不能代替绘画手段。而所谓写实绘画也不是纯客观地写实，而是根据表现要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择，使形象比实物更加单纯、完美。
（3） 归纳简化图形：这是指在写实基础上的概括处理。归纳特征、简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的表现。在表现方法上，点、线、面的变化可以形成多种表现效果。
（4） 夸长变化图形：这是在归纳简化基础上的变化处理。即不但有所概括，还强调变形，使表现对象达到生动，幽默的艺术效果。
２、抽象图形
抽象图形是指用点形变化、线形变化和面形变化，将商品具体形象进行提炼、概括，表达一种含蓄的、神似的内在特性的语义。抽象图形具有广阔的表现地方，在包装画面的表现上有很大的发挥潜力。抽象图形虽然没有直接的含义，但是同样可以传达一定的信息，引导观者的联想感受。
３、装饰图形
包装设计对装饰图形的应用也很广泛，其中包括对传统装饰纹样的借用等。装饰纹样应配合内容物的属性、特色、档次适当运用。
（二） 商品包装设计中的文字
就像广告设计一样，包装设计有时可以没有图形，但是不可以没有文字，文字是传达包装设计住处必不可少的要素，许多好的包装设计都十分注意文字设计，甚至完全以文字变化来处理装潢画面。
包装装潢的文字内容主要有以下几个方面：
1、 基本文字：包装牌号，品名和出产企业名称。一般安排在主要展示面上。（生产企业名称也可以编排在侧面或背面）牌号字体一般作规范化处理，有助于树立产品形象。品名文字则可以加以装饰变化。
2、 资料文字：资料文字包括产品成分，容量，型号，规格等。编排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。设计要采用印刷字体。
3、 说明文字:说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容要明扼要、字体应采用印刷体。一般不编排在包装的正面。
4、 广告文字：这是宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生动、切切欺骗与罗唆，其编排部位的多变。（广告文字并非必要文字）
（三） 商品包装设计中的色彩
包装上的色彩是影响视觉最活跃的因素，因此包装色彩设计很重要。
1、 总色调
包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调。 总色调直接依据色相、明度、纯度等来具体体现。如明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软调、硬调、重调等等。
2、 面积因素
除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考虑大面积色的安排，大面积色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果。另外，在两色对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。
3、 视认度
视认度是指配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告等视觉传达设计中非常重要。视认度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。
4、 强调色
强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。一般要求明度和统度上高于周围的色彩，在面积上则小于周围的色彩。
5、 间隔色
间隔色是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。
6、 渐层色
渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用较多。
7、 对比色
对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视觉效果，具有广告性。
8、 象征色
这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认识加以象征应用的一种观念性的用色。主要用于产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现。
9、 标志色
这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包装的用色。
10、辅助色
这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法，用以加强色调层次，取得丰富的色彩效果。
二、 商品包装设计的心理策略
消费者是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。因此，在对商品包装进行设计时，必须针对不同的消费者群体进行个性化设计。
（一） 商品包装的心理功能
一般说来，商品包装的心理功能包括：
识别指示的功能、唤起兴趣的功能、传递信息的功能、促进信任的功能、便利增值的功能等。
（二） 商品包装设计的心理要求
1、满足求实心理
包装的设计必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。虽然对于同质量的商品，包装较精美的比起包装较普通的更能引起消费者的购买欲望。但若过度强调包装的作用，以致包装超过质量的商品对长远的商品销售是绝对不利的。例如，在所有年龄的文化群体中老年人最讲求质朴、实在，但是现在五花八门的老年人健康滋补品却普遍是“形式大于内容”的过度包装。这些产品即使能够吸引到偶然的礼品购买，也难以赢得消费者的忠诚，缺乏长远发展的动力。
2、满足求信心理
在产品上突出了厂名、商标，有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。特别是有一定知名度的企业，这样做，对产品和企业的宣传一举两得。美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证是货真价实，风味最佳，以满足他们的求信心理。
3、满足求美心理
商品的包装设计是装饰艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受，是促使潜在消费者变为显在消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。大凡是世界名酒，其包装都十分考究。从瓶到盒都焕发着艺术的光彩——这是一种优雅且成功的包装促销。
（三） 商品包装的心理策略
1、 按照消费习惯设计
人们在进行消费的时候，通常都会有一定的消费习惯。因此，在进行商品包装设计的时候，应注意从消费者的消费习惯出发，根据商品自身的特点，设计出符合大多数人消费习惯的包装。
例如，许多顾客购物都求方便，若采用透明或开窗式包装的食品便可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用；软包装饮料可以方便携带等等。包装的方便易用增添了商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别包中用锯齿状标识区分洗涤剂的类型；在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等等，深得消费者的广泛喜爱。
再如上文提到的，消费者大多具有求实、求信的心理。在进行包装设计的时候，就应该注意到消费者这一消费习惯，在包装上消除消费者对商品的疑虑心理。
2、按照消费对象的年龄设计
商品通常具有一定的年龄销售范围，同样，商品包装若要做到迎合所有年龄层消费者的口味，一般是不太可能的。因此，在进行商品包装设计时，应根据消费对象的不同年龄进行合理设计。
例如，上文提到老年人注重质朴、实在。那么，针对老年人销售的商品在包装的设计上便不能一味讲求精美、繁杂，而应偏向于朴素、大方、简洁的设计。而针对年轻人销售的商品在包装设计上就不同。年轻人通常喜欢与众不同，喜欢求新、求异、求奇，极力寻找机会表现自我。以这类消费者为目标市场的产品包装便可以尝试采用禁忌色，力求在造型上突破传统，以及在标识语中大肆宣扬“新一代的选择”等等，以引导潮流，创造时尚。至于以儿童为销售对象的商品，则应注意满足他们的求趣心理。如美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，结果迷住了大批的小顾客。 而儿童的好奇心理又往往可以驱使他们重复购买。
3、按照消费对象的文化水平及经济收入设计
文化水平及经济收入的差异通常会导致消费者对商品包装的欣赏和要求不同。拿经济收入来说，对于经济收入相对较高的消费者，除了对商品质量有较高的要求以外，通常对商品包装也有着较高的要求。以这类消费者为求销对象的商品，在包装设计上就应该注重品位和档次，力求包装精美、优雅，以突出消费者的审美和品味。而对于经济收入相对不够高的消费者来说，商品包装则通常处于从属地位，一般情况下，这类消费者更注重商品质量，而对商品包装没有过多的要求。以这类消费者为求销对象的商品，就不应过于强调包装，而应做到简洁，实在。
消费者的心理还可以按生态心理和性别心理等标准细分。消费者心理市场细分的多层次性决定了包装促销也要从多角度进行。随着物质文化生活水平的提高，人们的消费观念在不断地发展，商品的包装也必须不断改进，在继承传统与创意中寻求平衡、和谐与统一。
总之，销售包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性的创新结合。成功的包装促销是生产者的意念心理，创造者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。商品销售包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。
提升产品包装的优良设计
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提升产品包装的优良设计
包装和品牌商标一样，是一种视觉符号，起着向消费者传递相关
商品、企业信息的作用。品牌形象在很大程序上影响着企业形象的树
立，包装则是提升品牌形象的有效手段。虽然产品的内在质量不能靠
外观“遮丑”来骗人，但是毛毛糙糙的包装本身就可能让人对其内在
的质量产生怀疑，更不用说树立良好的品牌形象。
一个成功的包装形象的设计，在视觉表现上具有鲜明的标志性，
它在同消费者的沟通方面远远超过了单个商标的作用。它是规范化了
的图形、色彩、字体的富有典型个性的视觉整体，它力求体现产品品
质，力求强化人们的识别与记忆。良好的包装几乎成了高质量产品在
消费者中间的通行证，它把产品塑造成为名牌，同时也向消费者灌输
了一种对企业的信任感，从而成为树立企业形象的有力武器。
可口可乐包装中鲜明的红、白色彩，富有流动感的字体，简洁、
明快的格调，以标志化的凝炼风貌，向消费者传达了一种高品位的品
牌形象，使之成为国际通用语言，是产品包装中成功的典范。富士胶
卷的包装上，红色圆形商标、白色底子再加上大面积的绿色，使红、
白、绿三色相间，显得艳丽悦目，在消费者心中树立了高品质胶卷的
形象。由此可见，一种产品的成功，固然离不开高水准的产品品质，
但是如果没有精心设计的品牌形象并加以广泛、持久的宣传，是难以
成功的。
从传统上看，包装的主要功能是保护商品的使用价值。在现代经
营活动中，企业日益重视了包装的促销作用，特别是在塑造品牌形象、
提高商品档次、引起消费者注意并加深印象等方面有着重要作用。由
于越来越多的产品在超级市场或其他商店以开架自选的形式出售，包
装承担了更多的促销任务。
目前，企业已意识到良好的包装设计是建立和传递企业形象的又
一重要途径，且有助于消费者迅速辨别出本企业的产品，及时起到提
示和刺激购买的作用。因此，鉴于产品包装诸多功能，开展产品的优
良包装设计有着其十分重要的市场意义，这应是创品牌的重要事宜。
现代市场竞争的包装策略
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现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元个性风格化的特定价值，以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。包装是市场的浓缩，是销售的反应。因此，把握好商品包装的艺术和策略，对提高商品的销售量，增加企业的利润都有着不可忽视的作用。
如今，激烈的市场竞争，在某种意义上已经表现为商品的包装竞争。商品质量的好坏，能决定企业兴衰；包装的好与差，在某种程度上也能决定商品在市场上的竞争能力。***总书记曾指出：“包装很重要，不仅是保护商品的问题，要通过搞好包装提高附加值。对包装这个大问题，我们一定要重视。”为了充分发挥市场的信息表达和反馈作用，适应消费者结构的变化和消费者日益多样化、个性化的需求，包装应随之而变化。可以讲，包装是市场的浓缩，是销售的反应。因此，把握好商品包装的艺术和策略，对提高商品的销售量，增加企业的利润都有着不可忽视的作用。
一、包装在市场营销中的功能及作用
从宏观念上看，包装的功能表现两上方面：一是自然保护功能，即自然物质功能，如防压、防震、防变质等；二是社会识别功能，即社会精神功能，如经济价值、伦理作用、生产方式、生活水平、审美爱好、历史文化、心理需求、流行时尚等不同信息。在包装的上述两种功能中，社会识别功能在现代市场营销中起着十分重要的作用。如生活消费品类和以推销为目的的商品，要求包装不但要具有完善的自然保护功能，而且还应具备复杂的社会识别功能，以达到促进销售和满足社会需求的目的。这是因为包装过程属于生产领域在流通领域的延伸。包装能够扩大商品销售的市场半径，即对于一个有效的自然包装，能够延长商品保存期，从而就可以将其扩散到更远的市场领域；包装还可以促进商品流通，即具有物流催化作用。同时，包装要考虑到运输的特点，使商品便于、易于运输，减少运输损失，加速商品的市场流转速度。因此，认清包装功能的复杂性、系统性、层次性、信息性、时空性等特点，在市场营销包装策划中，具有重大的实践价值和指导意义。传统的一种商品固有一种包装品旧模式，应该被现代的一种商品多维包装牗多需求、多功能包装牘的新模式所取代。在保证包装的自然物质功能的前提下，尽量发挥它的社会精神功能的作用。经济功能发挥得好，就能相应地扩大市场供给，同时，可以促进商品的营销，争取获得最大的经济效益，为物质文明和精神文明建设作出贡献。
此外，商品包装还具有一种特殊的功能-收藏价值。有些商品的包装，因其装潢考究，印刷精美，被人们作为一种艺术品收藏起来。现在收藏界有一支异军突起，这就是香烟商标的收藏。一些不吸烟的收藏者，为取得烟标而花钱购烟，烟赠亲友，壳留自己，成为名符其实的“买椟还珠”。这无形中为企业争取了更多的消费者，增加了商品的消费量。再如一些以人物造型、动物造型、植物造型乃至其它工艺品类造型的酒类包装物、化妆品类包装物、保健品包装物、文化用品包装物等等，这种包装物有些用料考究、造型奇妙，妙不可言；有些加工细致，外观精美，美不胜收；有些神态万千，充满着妙趣；有些高雅古典，具有传统的文化色彩。它们除了丰富了包装物自身家族中的多样化外，其收藏价值无疑给人们生活增添了许多乐趣和文化的品味。
二、市场竞争中如何实施商品的包装策略
在竞争异常激烈和销售方式不断演变的市场中，企业除了靠创新、优质、快速、服务取胜外，包装愈来愈显得格外重要。以市场观点看，包装是商品整体中的形式产品，是很重要的一部分内容。通过它使消费者可以产生购买欲望，刺激消费。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的，这一发现就是著名的：“杜邦定律”。另据英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于受精美包装的吸引，所购物品通常超出进门时打算购物数量的45％，由此可见。生产经营者除了应注重商品内在质量外，还须注重商品的外在质量（商品的外形和包装）。
（一）强调商品特长的包装策略
这种包装策略主要是通过包装物来突出商品的用途、性质、质量，给顾客一种便利、省时之感，明显地给顾客带来附加价值或剩余利用价值，深受消费者青睐。
1、一次用量包装。是指根据消费者的使用习惯而设计挑战包装，内装物仅供一次使用。如市场上出售的方便面、袋泡茶以及按一次用量包装的咖啡等。（一次用量包装使用十分方便，深受消费者的喜爱。）再如镇江香醋推出的类似口服液的包装，一盒12支，特别适合很少做饭的家庭使用。白糖的小包装，既方便适用，又可防潮防虫，深受消费者的欢迎。
2、透明包装与“开窗”包装。透明包装有全透明包装和部分透明包装，是通过透明的包装材料，部分或全部展示内装商品的实物形态，能够使购买者直接看到商品的形象、颜色和质量，既能体现商品的自然美，又便于顾客识别选购。如日本“爱华”的各种型号的单、收录放机，外包装有一层透明的塑膜，让消费者一眼就能看见里面的商品。我国“金帝”牌巧克力则采用了硬质的透明塑料盒包装，盒内各式巧克力一目了然，让消费者不禁解囊，销量直线上升。开窗包装则是在外包装某一部位开一窗口，用玻璃纸或透明薄膜封闭，使商品最佳部位显示出来。这种方法在食品、纺织品、轻工产品与小五金包装中运用较多。如服装包装盒，通常采用“开窗”包装形式，其“开窗”的位置最好在领部，食品看局部就知全貌，开窗可小些。
（二）类似包装策略
企业生产的各类商品，在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩、同一特征，使顾客认识到这是同一企业的商品。这种包装策略称为类似包装策略。这种包装策略既有利于推销、增强企业的声望，又能节省包装的设计制作费用，还有利于消除和减少消费者对新产品的不信任感，为迅速打开销路创造条件。如日本松下、爱华公司的系列商品，均采用类似包装、图案、商标与色彩，使顾客一见如故，商品很畅销。不过采用这种策略的，必须是用途和性质相近的商品，否则会抵销包装便于识别商品的作用。
（三）套标策略
这种包装策略主要是利用同种商品其包装图案、形状、色彩相同或相似，采用将商标分割成几部分，分别分布在一组商品上，将这组商品拼凑起来，就是一幅完整的商标图案或名称。如许多烟厂设计的各种影印，套凸版等精美的套标包装。象杭州烟厂的“西湖”、武汉烟厂的“楚天游”、湖南生产的“张家界”等。这些套标倍受收藏者的亲睐。此外，各种酒标、罐头标、糖果包装等，也可以采用套标策略。
（四）包装物附带文件的包装策略
这种包装策略就是在商品包装里面附有一份文件，或是贺婚卡、生日卡，或是盛会祝辞等等，为一些不善言辞的社交者提供了方便。如日本发明的酒类附带文件的包装，即在酒瓶的瓶盖处放一份小小的文件，根据文件内容的不同分别在酒瓶的瓶盖表面打上记号，消费者购买时根据需要不同进行选择。这种包装策略是一种较新颖的包装方法，其发展前景非常广阔。
（五）附有赠品的包装策略
馈增包装有两种形式，一种为包装品本身是一个附赠品，赠送对象一般是售货员，以其促进售货员多卖该企业的商品。另一种是包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。它是现代市场营销的重要包装策略之一。它借包装中附赠的图片、照片或其他小玩艺来吸引消费者，特别是对中等收入以下的妇女和儿童最有影响力，极易引起他们的重复购买。例如江苏无锡产的“芭蕾”珍珠霜，一举打入香港市场，成为香港化妆品市场的热门货，就是由于盒内放着一枚嵌有“珍珠”的别针和赠品。此外，附赠品包装还可用作介绍新产品，进行市场调查。
（六）更新包装策略
由于科学技术的日益发展，新工艺、新技术和新的包装材料必然要取代旧的包装工艺和材料，为企业新产品开拓市场创造条件；其次是人们消费习惯的改变，推动着包装的不断更新。例如由于现代人们生活节奏的加快，要求减少家务劳动时间和劳动量，家务劳动逐步社会化。因此出现各种方便食品、罐头食品。产生了各种新型的包装，如可蒸煮的食品袋、可烘烤的食品盒、饮料复合纸罐、方便罐等也就应运而生；另外，销售方式的变化，也导致包装的更新。例如随着超级市场的出现，顾客挑选商品时全靠包装“自我介绍”，因此包装要突出商品形象，商标和文字说明要十分醒目。
更新包装的目的，一是通过改进包装给处于劣势的商品带来生机；二是通过改进、更新包装使处于热销的商品锦上添花。但是，一般情况下，当一种商品处于热销期时是不太会想去改进更新包装，而下有当商品进入滞销期才开始意识到此问题，这是不可取的。要想使商品一直保持畅销的势头，除了商品本身改进外，不断地改进包装，是一种很好的办法。改进更新包装的方式通常有以下几种：
1、剧变式。即给原来的包装一个剧烈的变化，改变其原来的面貌，以其一个全新的势态展现在消费者面前。
2、改良式。保持原来合理的部分，通过改变“欠缺”带来新意，让消费者仍觉得“虽生犹熟”，避免给人陌路相逢的感觉。
3、渐变式。经常对原来设计作些小改进，在消费者不易察觉的情况下，调整结构、文字排列等，乍一看还是原来的风格，但以更加协调、新颖的面貌出现在消费者面前。
改进包装就是要把差的改好，好的改得更加新颖，让消费者觉得这个企业的产品在不断翻新，在不断的更新换代，感到企业有活力，从而增强对企业和产品的信任和信心，进而促进销售、繁荣市场。
（七）企业协作的包装策略
该策略是指普通企业由于企业声望小，产品知名度不高，特别是新产品问世，一时难以打开市场，可以与企业信誉好，实力雄厚的大企业联合经营，在商品包装上重点突出联合企业的名称。包装上仿效名牌产品的包装装潢，这是适应消费者的购买经验以保持商品主顾的一种作法。如日本电子产品在初进美国市场时滞销，后采用西尔斯的商标，并以此策略占领了美国市场。
（八）再使用包装策略
再使用包装可分为复用包装和多用途包装。复用包装可以回收再使用。如运输包装的集装箱、周转箱、汽水瓶、啤酒瓶和煤气瓶等。复用包装可以大幅度降低包装费用，节省开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染，因此普遍受到人们的欢迎。多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。如瓷制的花瓶状酒瓶，酒饮完后还可以作花瓶。再如用手枪、熊猫、小猴等造型的塑料容器来包装糖果，糖果吃完后，其包装还可以作玩具，因此倍受小朋友的欢迎。大量事实证明，只要设计新颖、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包装，顾客通常是非常愿意购买的。
（九）与广告相连锁的包装策略
广告是沟通商品与消费者的重要媒介。在当今社会，广告更是无处不有，发挥着巨大的作用。充分利用广告艺术是促进销售的重要一环。但如何将广告与商品包装联系起来，是包装设计者的一项新课题。如台湾某化妆品包装上写着一句广告语-“女人，你追求什么牽”准确地捕捉了女美的心理。国际上规定，制烟商必须在香烟盒上注明“吸烟对您身体有害”字样。美国皇冠牌香烟不但做到了这一点，而且还作了进一步的发展，皇冠牌香烟上写着：吸烟对您身体有害-皇冠牌香烟也不例外。这样很容易使人感到好奇，从而激发购买的欲望。由于可看出，商品销售量的大小，取决于商品质量、包装与广告几方面的因素。在最理想的销售方式中，包装与广告的作用是绝不可低估的。
此外，我们在研究商品包装策略的同时，必须注意到其适合的市场环境。在我国目前的市场环境下，正常消费行为与非正常消费行为并存。近年来产生的高消费与消费超前现象就是一种不正常的消费表现象。反映在包装消费上的超前消费就是一次性消费和过分包装。此如许多食品饮料片面追求金属易拉罐包装，更有甚者用皮箱装药品，造成包装物与所装商品费用结构失衡。诚然，过分包装在一定程度上可以刺激销售，可以给企业带来效益，但是，从全局来看，过分包装既浪费社会资源，也增加销售成本，同时更增加了包装废弃物。在我国资源还很贫乏的今天，应引全社会的关注。企业要有发展的眼光，长远的观点，应树立绿色包装观念，增强生态环境保护意识。要删繁就简，“适度”包装。即就是能达到“包装”的各项功能作用，又不浪费资源，便于回收再利用。现在世界上许多国家都在倡导“适度”包装，使包装轻量化，并相继出台了许多这方面的法规。据报道，在英国，对商品包装的复杂豪华程度按照一定的比例进行量上的限制，如超出限定，则课以重罚或重附加税，迫使商品生产者不得不在简化包装上打主意。因此，在开发商品包装的时候，一定不能搞过分包装和不分档次一律追求豪华型的高档包装，防止在包装消费上的不正常超前行为。
上述各种包装策略，不是单独地发挥作用的，而是一个有机的统一体，彼此之间是相互联系互相制约的。企业在制定包装策略时，只有根据主客观条件，根据各种可能的变化，才能拟定出适应市场竞争的最佳包装方案，并在运行中确立重点，灵活机动，才能取得最大的经济效益，达到企业在市场竞争中取胜的目的。
总而言之，现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元个性风格化的特定价值，以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家杨·波德里雅尔曾说过：“物品想要转化为消费品就必须成为一种记号”。即在今天成熟型消费社会里，消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品，只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时，重视商品包装，不断探索，才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。
小包装，大形象—浅谈茶饮料终端PIS（产品形象系统）建设
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今年夏季，上海酷热难当，对于广大商家来说，倒不是件坏事。软饮料的消耗量，也是同比增长。目前，沪上的饮料市场，产品种类齐全，各路精英竞争激烈。趁着这个销售旺季，谁不想多提升点业绩，夺取点市场份额呀。
此次，我们从PIS（产品形象体系）的角度，对沪上主要茶饮料做一个扫描，通过整理，知晓如何为中小型食品企业进行终端推广。
茶饮料可以说是近年来的一匹黑马。从最初的三得利乌龙茶开始至今，不觉一晃已四个年头。这四年中，茶饮料可谓出现了翻天覆地的变化，光是在品牌数量上，这个家族就膨胀出了不少，仅罗列主要品牌和产品，如下：
●麟麒公司（KIRIN）：午后红茶、生茶、闻茶
●统一企业：冰红茶、冰绿茶、铁观音
●康师傅（顶新集团）：冰绿茶、冰红茶
●娃哈哈：冰红茶、有机绿茶、龙井茶
●三得利（SUNTORY）：乌龙茶、清茶
●其它：祁门红茶、大麦茶、奶茶类等
在中国市场推出茶饮料，三得利乌龙茶算是较早的品牌了。四年过去，它依然屹立不倒，足以可见当初预见的准确。中国有悠久的茶文化。饮茶，尤其是南方人对饮茶有一种特殊的偏好。将茶进行工业化加工成为快速消费品，符合现代人追求简单生活的要求。于是除了茶楼、茶吧和居家，茶，也不再需要细品，真正成了行色匆匆的路人手上的一道风景。
茶饮料的高度同质化，使得消费者在选择过程中受广告的影响增大。据有关调查数据，70%以上的购买人群认为广告宣传影响自己的最终购买，同时品牌忠诚度很低，大多数人不反对尝试购买推陈出新的茶饮品，这符合单价较低的快速消费品类的售卖规律。
既然消费者难以忠诚，那么如何加快出货率，增加跑量成了企业急于解决的问题。在强化零售铺点、批发等销售手段时，对于终端形象体系的建设更是不容忽视，终端形象体系能成功建立的前提，首先就是正确制定产品策略。
一、 新品开发策略
新品开发看似简单，其实对决策者来说应是慎之又慎。首先得有预见性的眼光。通过这两年茶博会的信息反馈，开始饮用乌龙茶的人呈上升趋势。说明习惯了饮用传统绿茶、花茶的消费者口味开始变化，这是必然的。于是很自然地可以看见，目前市场上很多以乌龙茶为原料的茶饮品。最典型的是三得利乌龙茶（低糖、无糖系列），紧跟其后的是统一推出的“铁观音”，也是乌龙茶，但在其瓶贴外观上，强化了另一独特讯息——紫砂沏泡，从而将自己分离出来，该USP使得它更具识别性。成功的新品是麟麒公司（KIRIN）今年推出的“闻茶”，在继推出红茶（午后的红茶）、绿茶（生茶）之后，闻茶的推出使其产品在品类结构上更趋完整，从而使占据更多市场份额成为可能。
二、 新品包装设计策略
包装是终端推广的重要环节。好包装是无声的推销员，这道理谁都懂，但真正能依靠良好包装表现来提升销售的，却是不多。有一个概念需要特别提醒：不要指望仅靠一个设计良好的包装就产生良好销售，但一个良好设计的包装绝对能对销售推波助澜。
包装设计策略，是先有策略而后再有设计。
目前软饮料包装出现了一个现象，即瓶贴设计向大面积发展。最初的瓶贴大多位置在瓶体上半部，这种样式以午后红茶系列和三得利乌龙茶系列为代表。但如今企业为表达更多的内容，争取最大化的广告陈列面积，瓶贴已几乎包围整个瓶体。该方式以KIRIN公司的闻茶、生茶等为代表。虽然这样做在印制成本上提高了，但因此增加成本与所产生的宣传效应相比就不算什么了。很明显这种方式更得到市场认可，于是我们可以发现，三得利也一改原先乌龙茶的瓶贴方式，新推出的“清茶”也采用了通体瓶贴，而且他将该种方式做得更为深入。采用亚光的材质，在局部字体上光，获得更为精致的效果，一上市即吸引了人的眼球。
三、 广告策略
前面提到过大多数快速消费品销售与其传播力度有密切关系。产品同质化高，可比性小，所以在广告方面，知名品牌可算动足脑筋。从所选的品牌代言人以及播出时段上都作了很细致的策划。
●三得利清茶：黄豆豆，以轻盈的舞姿，体现清茶的轻盈自在。在SUNTORY的主要战场——上海，黄豆豆美誉度不错，借用他做代言人，做区域市场很是明智。
●午后的红茶：奥黛丽.赫本，惊世骇俗的让逝者复生，绝佳的创意。
●娃哈哈龙井茶：冯小刚&周星驰，巨星联袂，轻松诙谐，而且播出之时挟《少林足球》之余威，正好热市。
● KIRIN生茶：松岛菜菜子，日剧女王，含蓄幽雅的气质符合产品特质
●统一冰红茶：孙燕姿，人气极旺的新新人类偶像
●康师傅冰红茶：任贤齐；康师傅冰绿茶：苏有朋。都是以清朗、健康的形象，抓取时尚少男少女的心，目标消费群体明确。
以上几个品牌都选用了明星做代言人，选择明星的好处是感召力大，但投入也不菲。
也有采用平常人为代言形象的广告，比较典型的是三得利乌龙茶新广告，旧版本广告选择徐静蕾来演绎新茶时代，走的是情感路线，清新浪漫。但2002年下半年开始一改柔美路线，采用上班族女性为主体，刻意宣扬自信自我的个性。以“cha-cha-cha乌龙茶”为声音识别标识，结合广告系列形象一样取得了良好的宣传效果。
由于食品行业进入避垒低，相当多的企业逐步介入，那么对于国内中小型食品企业，如何与这些知名企业同处一室呢？终端做足文章、扬长避短应该是最现实的手段。
“行若”近期受北方一个客户的委托，为其茶饮料进行产品形象的定位工作。该企业是一家颇有实力的连锁超市集团，所谓开发茶饮料，其实是OEM罢了。但行若认为绝对可以做。至少在区域市场，他即使是新品，竞争力依然不低，原因很简单：渠道优势。
作为当地最大的连锁超市集团，自家产品占尽终端优势那是当然的，这时如果好好利用现有优势，在PIS体系上作整合，统一风貌、统一服务进行推广，制定适时的促销活动，产品将会比较快地走出导入期。所以行若在产品整体形象定位上作了较为细致的研究，然后开始细化到每个环节：
1． 将瓶贴与运输外箱统一风格，以适合堆场和摆放效果。
2． 在充分分析市场上现有的十几种茶饮品基础上，努力寻求差异，另辟设计思路，以完全不同的风貌区别于知名品牌。
3． 延伸形象体系，丰富终端道具，以改变一般中小企业不善于充分运用终端宣传工具的现状。
4． 超前制定促销策略，上市按计划稳步执行。
5． 物流措施到位，加强理货管理。
6． 利用自身优势，占据最佳陈列点。
7． 自身连锁点再多也有限，扩大零售数量，同时加强销售队伍建设。
8． ………
通过这样一系列举措，无疑使产品的入市成功率大大增强。由于在开发之初就进行了整体考虑，为产品以后延伸留有充足的余地。通过产品系列化，再次强化终端形象力。
当然其间进行PIS整合建设，还牵涉到很多定位策略，在此就不作阐述了。
形形色色的食品包装──经营者的新选择
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据调查，７０％以上的消费者不仅要求质好价优，而且外形包装要卫生美观。为迎合人们的这一消费心理，一批新型食品包装开始出笼，呈现出多功能的发展趋向。
随着生活水平的提高，人们的保健意识也随之增强。过去只重内容不计外表的中国消费者出于对健康的考虑，对食品包装的外观及卫生程度也开始看重，并成为购买食品的先决条件。据调查，70％以上的消费者不仅要求质好价优，而且外形包装要卫生美观。
为迎合人们的这一消费心理，一批新型食品包装开始出笼，呈现出多功能的发展趋向。功能性包装、活性包装、智能性包装正呈兴旺之势，步入众商家的食品柜台，以其独特的魅力撩人，给经营者的经营带来了繁荣和便利。业内人士认为，新型食品包装的出笼，不仅展示了世界包装和食品机械行业的新产品与新技术，推进了行业技术进步，而且更重要的是使食品的质量从内到外都得到了保证，解决了不易长距离运输，不易保鲜等诸多因素，满足了经营者和消费者的需求。专家分析，这一新型的食品包装会永远被看好，其前景喜人。
无菌包装：采用复合包装材料，用纸板、铝箔PE复合而成的一种抗度较高的薄膜，抗光、隔氧性极好，能防止饮料的香味散发，使食品免受光线、空气和微生物的侵入，因而能在常温下长时间保存，无需防腐剂便能保鲜和长距离运输。目前，它已被广泛应用于食品、饮料、乳制品、酒和食用性等多种行业，且成本又比较低廉，只是金属罐的1/4，倍受众商家青睐。
另据市场调查看，一些厂商家已把无菌包装技术推上了嘉宾席，比如：一立升砖型利乐包鲜牛奶，全仕奶，统一冰红茶，康师康包装饮料等均已穿上了纸盒无菌包装的新时装，保证了营养成份和原有风味的损失。
抗菌包装：与无菌包装稍有不同，它是采用一种名为Zeomie的特殊沸石材料，混加于聚乙烯、聚丙稀及聚苯乙烯薄膜或容器中，含量仅0.7—1％，即可产生活性氧，抑制微生物的繁殖，有很好的抗菌效果。
抗雾包装：采用一种具有抗雾效果的聚乙烯和聚丙稀薄膜，制成防雾包装，用于包装新鲜水果，能防止水蒸气凝结于薄膜内而导致水果腐烂情况的发生。
吸水性包装：采用薄膜制成吸水性包装，可用于包装新鲜鱼、肉，可吸收血水和异味，防止污染；另外，还可吸收水蒸气，防止凝结的水份损伤内容物；用于包装冷冻食品，可减少冷冻时间，是食品店首选对象。
温度控制包装：采用一种塑料无纺布，用其制成食品包装能绝热保冷；还可采用中间含有凝胶的双层犘犈犜制成食品包装，能保冷防腐。
可释放香味的包装：采用可释放出柠檬、草莓、苹果等芳香味的薄膜，用于包装糖果，新鲜果蔬及海产品等，可放出芳香气味，不仅被小消费者宠爱，也令成人爱不释手。
能除去臭味的包装：采用一种除臭剂，将其添加于聚乙烯薄膜中，用于包装海鲜产品，可去除鱼腥味，用来包装食品垃圾，可去除氨及硫化氢等臭味，既保持了环境的优美，又解决了垃圾的处理。自热或自冷式包装：采用氯化钙与水的放热反应或铁的氧化反应所放出的热，来加热包装内的食品；采用氧化钙与尿素的吸热反应，使包装内的食品冷却。这类容器罐头已开始应用于需要自热或自冷的旅游食品。可释放远红外线包装：采用一种含陶瓷质的薄膜，可用于包装新鲜鱼肉，可通过释放远红外线，来延长鱼、肉的保鲜时间。
此外，还有生物分解包装，光降解包装，水溶性包装等一些具有特定功能的食品包装也相继问世，逐步被人们认识和利用。随着环境保护意识的不断增强，未来包装材料的选择，将考虑其使用性，再充填性、减量性及再回收利用性等，食品包装将更加安全、卫生、方便、实用。
中国包装设计艺术教育的思考
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21世纪是知识经济的时代，既是科学技术的竞争，同时也是艺术设计的竞争，因为设计艺术是现代工业文明的灵魂，是现代科学技术的统一，也是科技与经济文化的高度统一，这将在很大程度上改变着世界产业结构和人类的生活方式。20世纪的包装设计艺术为变革人类文明作出了不可替代的贡献，各式包装新颖的产品进入千家万户，满足和提高了人们物质和精神的要求。
一、 包装设计艺术教育现状的思考
为了适应21世纪包装设计艺术人才的需求，目前世界各国都在进行着不同程度的改革和探索：学科的合并减少以增强其交叉课程体系的改革，学科的改造日益明显，大量减少必修课程，增加学生在各专业、各学科的选修。
包装艺术设计人才培养的模式是受社会经济、政治、文化所制约，不同时代有着不同的人才培养模式。在以往传统的包装设计教学中，专业和专业覆盖面太窄，知识老化，教法陈旧，目标不切实际的状况将直接影响到包装设计课程的体系、教学内容和方法以及教学的质量。这种培养目标可以说大部分流于形式，因为有不少教育工作者认为这只是应付上级检查的文字工作，是对培养目标和办学宗旨及理念的认识不足。大量事实证明，教学的质量和水平，取决于所学课程的体系和教学内容，以及从中获取的知识、素质和能力。目前我国有为数不少的设计院校的设计教育课程体系不明，教学管理较弱，教师上课随意性太大，因人设课，盲目增减课程，教师打分随意性大，教学文件不全的现象依然存在，师资队伍缺乏实践经验，知识单一，敬业精神及职业道德和自我提高意识淡薄，办学效率不高，产学研的互补、互利性有待结合和完善。学生综合素质不全面，这和艺术设计专业的学生文化素质（外语、数理）较低有很大的关系。过去这种“专才型”的人才培养模式，在我国社会主义经济初级阶段，在各行各业急需包装设计专门人才的背景下，发挥了积极的作用。但随着我国社会主义市场经济的建立和科学技术的高速发展，计划经济时代包装艺术设计人才的培养模式渐露弊端，培养出来的学生知识面过窄、文化素质有明显的缺陷，适应和创造能力较差。我们审视过去的教育模式，并不是全盘否定，而是要在更新教育思想观念的基础上，改革包装设计艺术的教育模式，加大加快包装设计艺术教育改革的步伐与力度，建立创新型的包装设计教育的新模式。
二、 中国21世纪包装设计艺术教育模式的思考
建立包装设计艺术人才培养的模式必须有全新的设计思维，重点突出“创新”二字。中国要在21世纪的国际包装设计领域占有一席之地和具有强大的竞争实力，就必须从国情出发，优化办学模式，克服盲目照搬办学模式的倾向，培养出大批具有创新意识和创造发明能力的包装设计人才。高等学校是培养高素质包装人才的基地，也是知识创新的重要基地和国家创造体系的重要组成部分。
1、 设计艺术教育的改革是思想和体制的改革
我国20年的改革开放，取得了举世瞩目的成就，在以邓小平同志建设具有中国特色社会主义理论指导下，深入进行设计艺术教育改革，全面推进素质教育，培养高素质的创新型设计人才，这是历史赋予我们的使命。高等教育已由原来在计划经济体制下形成的政府直接管理的旧体制，逐渐转向国家宏观统筹规划、高校面向社会、自主办学的新体制。设计艺术教育的改革首先是观念的更新，是教育思想的转变。体制改革是教育改革的关键，教学改革是教育的核心，教育改革的主体是教师和学生，提高教育质量和办学效率是根本目的。深化教育改革，高校创新型设计人才培养的模式是设计教育工作者应该思考的核心问题。所谓的人才培养模式，是高等设计院校根据人才培养目标和质量标准，为大学生设计的知识、能力和素质结构以及如何去实现的教育方式。这就要求我们现行的包装设计教育改革培养模式，改革包装设计教学的内容和课程体系，制订新的教学管理制度，以适应社会的需求和学生的多样化选择。
2、 加强高校实施包装设计人才全面素质的培养，为经济社会发展服务
建立包装艺术设计创新型人才的教育模式，必须坚持知识、能力、素质的辩证统一，知识是能力和素质的载体，包括科学文体知识、专业基础与专业知识和相邻学科的知识。目前我国高校的包装设计教育对相邻学科知识的重视度不够，忽视了德育教育和对学生全面素质的教育，应大力加强这方面的教学工作。能力是学生在掌握了一定的专业知识和相邻学科的基础之上经过培养和实践锻炼而形成的，丰富的知识面可以促进能力的增强，强的能力可以促进知识的获取。能力主要包括获取知识的能力，运用知识的能力和创新能力，其中创新能力的培养是目前高等学校的薄弱环节。素质是指人在先天生理基础上，受后天环境教育的影响，通过自身的认识和社会实践，养成良好的人格品质，高素质可以使知识与能力更好地发挥作用，促进知识与能力进一步的扩展和增强。包装设计艺术教育的宗旨是要培养两个文明的创造者，采用各种方式进行有效的德育教育，克服形式主义，一定要深入生活，与广大民众相结合，只有这样才能设计出真正受广大老百姓喜爱的包装产品。在目前市场经济与“拜金主义”的冲击下，如何强化育人环境，搞好素质教育是包装设计教学的头等大事。只有坚持知识、能力、素质的辩证统一，注重素质教育，重视包装设计人才创新能力的培养，才能适应21世纪对包装设计人才全面素质的需要。
3、 拓宽包装设计专业的知识面
建立包装艺术设计创新型人才的培养模式，必须深化教学改革，拓宽专业。按照21世纪经济社会发展的需求，进一步拓宽包装设计专业的口径，调整重视现有专业，增强包装设计专业的适应性。
包装艺术设计教育的目的不是造就设计人员，而是解放他们的自我表现力以及“新颖创造力”的视觉观念，帮助即将成为设计师的学生发现和认识自身，更多地关注经济和大众利益，让他们对艺术与技术、行为与社会和自然科学等各方面的知识加以研究，跨出设计对象的设计范围来考虑问题，使各类学科的交叉兼收并蓄、融会贯通，容纳各种积极因素成为己用。最终这些专业知识和方法对他们今后所面临的实际问题及解决方案是大有裨益的。
4、 认真制订包装设计教学计划，改革教学内容和课程体系，突出创新能力的培养和学生个性的发展。
按照拓宽基础，淡化专业知识，加强素质教育和创新能力的培养思路设计教学计划，改变长期以来注重专业需要和偏重知识传授的作法，综合考虑调整学生的知识、能力、素质结构，改变过去教学内容的划分过专、各门课程过分强调各自的系统性、完整性的状况，加强引用学科之间的交叉和融合方式，推进教学内容及教学手段的现代化。随着21世纪的到来，包装设计领域的概念不断拓宽，已经由量变到了质变的变化。以前包装设计的教学延用了以美术教学为主体的模式已不适应培养跨世纪人才的要求，必须加快包装设计教学体系及内容的改革力度，建立有包装专业特点的设计教育的完善体系。 包装艺术设计课程的体系和教学内容的改革，是包装设计教育改革的核心，是关系到能否保证教学质量和培养适应新世纪变革人才的关键所在。课程体系的改革要深入调查研究，以点带面搞试点，要在质量和特色上下功夫。在包装艺术设计教育中，质量是生命，特色是优势。设计学科有很强的科技性、文化性和创造性。设计师是在进行一种文化活动，是把设计推向未来，以改变未来的世界为己任。商品“物以稀为贵”，文化以特色著称。失去特色就会失去存在的价值，包装设计艺术的教育也不例外。目前我国的大部分设计院校都是以国内外名牌大学的教学体系为模本，缺乏自身的内容和课程的特色。可以廛，没有特色的教育是失败的教育，是没有生命力和缺乏竞争力的教育，抄袭和模仿决不是设计的本质。教育也一样，办出自己的特色要从国情出发，发挥本地区、本学校、多学科交叉的优势来制订方向，设置专业规模，加强交流，取长补短，要真正从国家和学校长远的发展角度来制订办学方针，办出自己的特色，培养出适合国情、一专多能的关注经济发展和公众利益的复合型人才。
5、 包装设计艺术教学的内容及方式的改革和教学的评价制度
A、 包装设计艺术教学内容的改革主要包括以下几个方面：
① 包装设计专业各主干课程与其它专业知识课程的板块比例及衔接关系。设计的基础课程应摆脱以美术课程为重点，以手工画为指导的设计教育思想，把精力放在产品的创新包装上。
② 包装设计专业的必修课与选修课的比例关系。强化包装特色的主干课程，加大相近选修课的课时，如印刷课和图文信息课程等，使学生一专多能。
③ 处理好面向现实和未来的关系。教育必须超前，但也要培养解决现实问题的能力，这种能力需要从脑的教育、手的教育、心的教育这三个方面入手进行包装设计创造力的教学。
④ 处理好借鉴经验与实际情况的关系
⑤ 包装设计专业课堂教学与课程体系在社会实践中的关系。
⑥ 包装设计专业的课程体系不仅要体现出科学性、综合性、先进性，还要充分考虑到可操作性以及设计教学与科学研究的关系。
B、 积极实行启发式和讨论式教学，激发学生独立思考和创新的能力，要转变由老师单向传授知识，以考分作为衡量教育成果的唯一标准，以及过于呆板的教学制度。
6、 加强包装设计教育的宏观管理，改革现行招生制度
当前，要抓好包装艺术设计重点学科的建设，支持设计艺术学科的改造，建立宏观合理的专业分布，控制重复专业的开设。
目前我国的艺术类招生方法很难检验到学生的全面素质和创造能力。现在有很多的考生不是对设计专业十分了解才报考，而是因为文化课学习较差才转学设计艺术的，因而有不少学生虽然美术基础较好但文化素质较差，理解问题和创新能力的后劲不足。工科类的学生文化课成绩好，但缺乏创新精神和较高的艺术修养。设计艺术教育中存在的问题从某种程度上来讲与招生制度有一定的关系，建立一套完善的由技能选拔型转向考核全面素质、专业适应性及创造力和分析解决问题能力的招生考试方法，是培养创新型包装设计艺术人才行之有效的方式之一。
21世纪是包装设计艺术教育的大发展时期，21世纪的设计师是在“世界新产品大交流”的冲撞事产生的，世界级的包装设计大师、包装设计创意大师……将从21世纪的中国诞生。
中国包装设计艺术教育的思考
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21世纪是知识经济的时代，既是科学技术的竞争，同时也是艺术设计的竞争，因为设计艺术是现代工业文明的灵魂，是现代科学技术的统一，也是科技与经济文化的高度统一，这将在很大程度上改变着世界产业结构和人类的生活方式。20世纪的包装设计艺术为变革人类文明作出了不可替代的贡献，各式包装新颖的产品进入千家万户，满足和提高了人们物质和精神的要求。
一、 包装设计艺术教育现状的思考
为了适应21世纪包装设计艺术人才的需求，目前世界各国都在进行着不同程度的改革和探索：学科的合并减少以增强其交叉课程体系的改革，学科的改造日益明显，大量减少必修课程，增加学生在各专业、各学科的选修。
包装艺术设计人才培养的模式是受社会经济、政治、文化所制约，不同时代有着不同的人才培养模式。在以往传统的包装设计教学中，专业和专业覆盖面太窄，知识老化，教法陈旧，目标不切实际的状况将直接影响到包装设计课程的体系、教学内容和方法以及教学的质量。这种培养目标可以说大部分流于形式，因为有不少教育工作者认为这只是应付上级检查的文字工作，是对培养目标和办学宗旨及理念的认识不足。大量事实证明，教学的质量和水平，取决于所学课程的体系和教学内容，以及从中获取的知识、素质和能力。目前我国有为数不少的设计院校的设计教育课程体系不明，教学管理较弱，教师上课随意性太大，因人设课，盲目增减课程，教师打分随意性大，教学文件不全的现象依然存在，师资队伍缺乏实践经验，知识单一，敬业精神及职业道德和自我提高意识淡薄，办学效率不高，产学研的互补、互利性有待结合和完善。学生综合素质不全面，这和艺术设计专业的学生文化素质（外语、数理）较低有很大的关系。过去这种“专才型”的人才培养模式，在我国社会主义经济初级阶段，在各行各业急需包装设计专门人才的背景下，发挥了积极的作用。但随着我国社会主义市场经济的建立和科学技术的高速发展，计划经济时代包装艺术设计人才的培养模式渐露弊端，培养出来的学生知识面过窄、文化素质有明显的缺陷，适应和创造能力较差。我们审视过去的教育模式，并不是全盘否定，而是要在更新教育思想观念的基础上，改革包装设计艺术的教育模式，加大加快包装设计艺术教育改革的步伐与力度，建立创新型的包装设计教育的新模式。
二、 中国21世纪包装设计艺术教育模式的思考
建立包装设计艺术人才培养的模式必须有全新的设计思维，重点突出“创新”二字。中国要在21世纪的国际包装设计领域占有一席之地和具有强大的竞争实力，就必须从国情出发，优化办学模式，克服盲目照搬办学模式的倾向，培养出大批具有创新意识和创造发明能力的包装设计人才。高等学校是培养高素质包装人才的基地，也是知识创新的重要基地和国家创造体系的重要组成部分。
1、 设计艺术教育的改革是思想和体制的改革
我国20年的改革开放，取得了举世瞩目的成就，在以邓小平同志建设具有中国特色社会主义理论指导下，深入进行设计艺术教育改革，全面推进素质教育，培养高素质的创新型设计人才，这是历史赋予我们的使命。高等教育已由原来在计划经济体制下形成的政府直接管理的旧体制，逐渐转向国家宏观统筹规划、高校面向社会、自主办学的新体制。设计艺术教育的改革首先是观念的更新，是教育思想的转变。体制改革是教育改革的关键，教学改革是教育的核心，教育改革的主体是教师和学生，提高教育质量和办学效率是根本目的。深化教育改革，高校创新型设计人才培养的模式是设计教育工作者应该思考的核心问题。所谓的人才培养模式，是高等设计院校根据人才培养目标和质量标准，为大学生设计的知识、能力和素质结构以及如何去实现的教育方式。这就要求我们现行的包装设计教育改革培养模式，改革包装设计教学的内容和课程体系，制订新的教学管理制度，以适应社会的需求和学生的多样化选择。
2、 加强高校实施包装设计人才全面素质的培养，为经济社会发展服务
建立包装艺术设计创新型人才的教育模式，必须坚持知识、能力、素质的辩证统一，知识是能力和素质的载体，包括科学文体知识、专业基础与专业知识和相邻学科的知识。目前我国高校的包装设计教育对相邻学科知识的重视度不够，忽视了德育教育和对学生全面素质的教育，应大力加强这方面的教学工作。能力是学生在掌握了一定的专业知识和相邻学科的基础之上经过培养和实践锻炼而形成的，丰富的知识面可以促进能力的增强，强的能力可以促进知识的获取。能力主要包括获取知识的能力，运用知识的能力和创新能力，其中创新能力的培养是目前高等学校的薄弱环节。素质是指人在先天生理基础上，受后天环境教育的影响，通过自身的认识和社会实践，养成良好的人格品质，高素质可以使知识与能力更好地发挥作用，促进知识与能力进一步的扩展和增强。包装设计艺术教育的宗旨是要培养两个文明的创造者，采用各种方式进行有效的德育教育，克服形式主义，一定要深入生活，与广大民众相结合，只有这样才能设计出真正受广大老百姓喜爱的包装产品。在目前市场经济与“拜金主义”的冲击下，如何强化育人环境，搞好素质教育是包装设计教学的头等大事。只有坚持知识、能力、素质的辩证统一，注重素质教育，重视包装设计人才创新能力的培养，才能适应21世纪对包装设计人才全面素质的需要。
3、 拓宽包装设计专业的知识面
建立包装艺术设计创新型人才的培养模式，必须深化教学改革，拓宽专业。按照21世纪经济社会发展的需求，进一步拓宽包装设计专业的口径，调整重视现有专业，增强包装设计专业的适应性。
包装艺术设计教育的目的不是造就设计人员，而是解放他们的自我表现力以及“新颖创造力”的视觉观念，帮助即将成为设计师的学生发现和认识自身，更多地关注经济和大众利益，让他们对艺术与技术、行为与社会和自然科学等各方面的知识加以研究，跨出设计对象的设计范围来考虑问题，使各类学科的交叉兼收并蓄、融会贯通，容纳各种积极因素成为己用。最终这些专业知识和方法对他们今后所面临的实际问题及解决方案是大有裨益的。
4、 认真制订包装设计教学计划，改革教学内容和课程体系，突出创新能力的培养和学生个性的发展。
按照拓宽基础，淡化专业知识，加强素质教育和创新能力的培养思路设计教学计划，改变长期以来注重专业需要和偏重知识传授的作法，综合考虑调整学生的知识、能力、素质结构，改变过去教学内容的划分过专、各门课程过分强调各自的系统性、完整性的状况，加强引用学科之间的交叉和融合方式，推进教学内容及教学手段的现代化。随着21世纪的到来，包装设计领域的概念不断拓宽，已经由量变到了质变的变化。以前包装设计的教学延用了以美术教学为主体的模式已不适应培养跨世纪人才的要求，必须加快包装设计教学体系及内容的改革力度，建立有包装专业特点的设计教育的完善体系。 包装艺术设计课程的体系和教学内容的改革，是包装设计教育改革的核心，是关系到能否保证教学质量和培养适应新世纪变革人才的关键所在。课程体系的改革要深入调查研究，以点带面搞试点，要在质量和特色上下功夫。在包装艺术设计教育中，质量是生命，特色是优势。设计学科有很强的科技性、文化性和创造性。设计师是在进行一种文化活动，是把设计推向未来，以改变未来的世界为己任。商品“物以稀为贵”，文化以特色著称。失去特色就会失去存在的价值，包装设计艺术的教育也不例外。目前我国的大部分设计院校都是以国内外名牌大学的教学体系为模本，缺乏自身的内容和课程的特色。可以廛，没有特色的教育是失败的教育，是没有生命力和缺乏竞争力的教育，抄袭和模仿决不是设计的本质。教育也一样，办出自己的特色要从国情出发，发挥本地区、本学校、多学科交叉的优势来制订方向，设置专业规模，加强交流，取长补短，要真正从国家和学校长远的发展角度来制订办学方针，办出自己的特色，培养出适合国情、一专多能的关注经济发展和公众利益的复合型人才。
5、 包装设计艺术教学的内容及方式的改革和教学的评价制度
A、 包装设计艺术教学内容的改革主要包括以下几个方面：
① 包装设计专业各主干课程与其它专业知识课程的板块比例及衔接关系。设计的基础课程应摆脱以美术课程为重点，以手工画为指导的设计教育思想，把精力放在产品的创新包装上。
② 包装设计专业的必修课与选修课的比例关系。强化包装特色的主干课程，加大相近选修课的课时，如印刷课和图文信息课程等，使学生一专多能。
③ 处理好面向现实和未来的关系。教育必须超前，但也要培养解决现实问题的能力，这种能力需要从脑的教育、手的教育、心的教育这三个方面入手进行包装设计创造力的教学。
④ 处理好借鉴经验与实际情况的关系
⑤ 包装设计专业课堂教学与课程体系在社会实践中的关系。
⑥ 包装设计专业的课程体系不仅要体现出科学性、综合性、先进性，还要充分考虑到可操作性以及设计教学与科学研究的关系。
B、 积极实行启发式和讨论式教学，激发学生独立思考和创新的能力，要转变由老师单向传授知识，以考分作为衡量教育成果的唯一标准，以及过于呆板的教学制度。
6、 加强包装设计教育的宏观管理，改革现行招生制度
当前，要抓好包装艺术设计重点学科的建设，支持设计艺术学科的改造，建立宏观合理的专业分布，控制重复专业的开设。
目前我国的艺术类招生方法很难检验到学生的全面素质和创造能力。现在有很多的考生不是对设计专业十分了解才报考，而是因为文化课学习较差才转学设计艺术的，因而有不少学生虽然美术基础较好但文化素质较差，理解问题和创新能力的后劲不足。工科类的学生文化课成绩好，但缺乏创新精神和较高的艺术修养。设计艺术教育中存在的问题从某种程度上来讲与招生制度有一定的关系，建立一套完善的由技能选拔型转向考核全面素质、专业适应性及创造力和分析解决问题能力的招生考试方法，是培养创新型包装设计艺术人才行之有效的方式之一。
21世纪是包装设计艺术教育的大发展时期，21世纪的设计师是在“世界新产品大交流”的冲撞事产生的，世界级的包装设计大师、包装设计创意大师……将从21世纪的中国诞生。
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在商品经济社会中，消费者是理性的购买者，从产生需要，打算购买到最后决定购买及购后感受的整个过程中，夹杂着一系列复杂的心理活动过程。在这些内在心理活动过程中，消费者很易受外界偶然因素的刺激、诱导，从而对某一商品产生浓厚的兴趣，引发购买冲动。俗语说：“佛要金装，人要衣装。”同样，商品也需要包装；商品再好，也可能因其包装不适合而卖不出好价钱。据统计，产品竞争力的３０％来自包装。随着人们生活水平的提高，精神享受的要求也越来越高，在商品竞争中，包装对商品销售的影响越来越明显。包装是商品的“无声推销员”，除了保护商品之外，还必须致力于美化、宣传、诱发消费者的购买欲望，增强商品在市场上的销售竞争力。所以，包装里面大有学问，包装如何会直接影响顾客的消费心理导向，从而产生购买或拒绝购买的欲望。商家若能在商品包装上做些文章，使商品包装设计迎合消费者的购买心理，将大大利于商品的销售。
一、心理活动过程对包装的要求
消费者的购买心理，是指消费者在购买活动中的心理活动过程，也就是消费者对商品反映的心理轨迹。消费者在购买过程中发生的复杂微妙的心理活动，影响着购买活动的全过程，支配着购买行为。这个心理活动过程又可分为认知、感情、意行三个阶段。
（一）认知过程。它是消费者接触、了解、掌握商品信息的过程，是购买活动的基础和先导。认知过程又是由注意、感知、记忆、联想、思维等几种心理活动复合而成。
注意是心理活动对一定对象的指向和集中，是认识活动的基础。现代社会，商品极大丰富，在商品琳琅满目、应接不暇的商场里，消费者第一眼看到的是商品的包装，但顾客们又并不是在所有的商品面前都驻足浏览，只有发现感兴趣、需要的商品，才会凑过去仔细观看、询问。因此商品一定要突出新、奇、特，特别是在同类商品中，一定要表现出独特包装材料、图案、颜色、标志等，使本企业的商品外包装在商场中鹤立鸡群，格外醒目。要使消费者一走进商场，有特色有创意的包装就能从众多商品中捕捉住顾客的双眼，引起他们注意，使得顾客想把它从货架上拿下来看看，从而为进一步了解和消费该商品打下伏笔。
感觉在购买活动中是消费者对商品的个别属性的主观反映。商品作为客观存在的事物，消费者在购买之前，可以通过眼、耳、鼻、舌、身等外部感觉器官，获取有关商品的个别的初步的信息，再传输到大脑，形成对某一商品个别属性的反映。因此，要把商品的形状、颜色、成份构成恰如其分地印制、表现在商品包装上，使消费者一目了然，让人产生强烈的视觉冲击，消费者为之怦然心动，感觉这个产品就是为我而设计的。
随着感觉的深入，对各种感觉材料进行分析、综合，便形成消费者对商品整体特性的反映，这就是知觉。作为商品的外衣，包装应尽可能把内在商品的有关各种情况展现出来，除了上面所讲的之外，包装还应表现出生产厂家、日期、地点、产品特点。把尽可能多的商品信息通过包装传递给消费者，便于消费者最大限度地全面了解掌握有关商品的整体情况。包装要从造型、装潢商标、使用说明等各个方面诱发消费者的购买欲望。
记忆和联想是消费者对经历过的事物的反映，产生由此及彼的心理现象。精美的包装会给消费者留下深刻的印象，特别是在包装无声的广告宣传下，消费者购买的商品确实如包装所表述的一样，买到了称心如意的商品，那么以后消费者只要看到同样或类似的包装，就会产生一种亲近感、信任感，这种类型包装的商品，就会不知不觉成为消费者的首选。另外，包装的设计，创意一定要深，让消费者看到这种包装就浮想联翩，看到美容化妆品包装就想到青春靓丽，看到地方土特产包装，心头就涌起一股浓浓的乡情。只有这样，才能从感情上打动消费者的心，增强消费者的记忆，对消费者产生积极的感情体验。消费者在注意、感知、记忆、联想的基础上就进入高一级的心理活动——思维。它通过对感性材料的分析、综合，使人们获得对客观事物更全面、更本质的反映。消费者通过思维阶段，对某一商品及其包装同过去有关商品及其商品好或者坏的印象，影响着消费者的购买态度，进而对购买活动产生促进或抑制作用。
（二）感情过程。这是消费者对商品主观体验和感受的过程，这个心理活动过程形成了消费者对商品的主观态度。这个过程是购买心理活动过程的关键阶段，买或不买的思想倾向在这时明显分化，消费者若能产生积极的感情体验，就对购买欲望和购买行为具有促进作用；反之，则有抑制作用。所以，商品包装要新颖大方，不落俗套，具有新鲜感和现代意识，让消费者一看一摸，就有一种质量上乘、不同凡响的全新感受，从而对商品产生一种积极的感情认可。如果在这个过程商品包装能赢得顾客的“芳心”，商品的销售就成功了一半。
（三）意行过程。它是消费者在购买活动中的意志和行为过程，即消费者确定购买目标并付诸实施的过程。消费者经过认知、感情阶段，通过商品包装获取的有关商品信息在这个阶段进行归纳、概括之后，并结合自己的需要，决定采取购买行动。消费者在商品包装的宣传、吸引下，购买商品，经过使用的切身感受，以及家庭、社会舆论的评价、检验，审视自己的行为结果，并为以后的购买活动提供可供参考的资料。如果消费者通过购买使用商品所了解的情况与通过包装所了解的商品情况相符，消费者就会对该种包装留下深刻的印象，产生信赖感，下次购物会对同样或类似的包装特别青睐；反之，则会拒绝购买。
在消费者购买心理活动中，认知、感情、意行三个过程是紧密联系、不可分割的统一体。认知是感情、意行的基础；感情又左右着认知活动和意行活动，积极的感情可能促进认知活动的发展，推动消费者购买的意志和行为，而消极的感情则会抑制认知活动，阻碍购买的意志和行为；意志又能够控制感情，进行客观冷静的分析。它们三者之间互相制约、互相渗透、互相作用。
在消费者购买心理的整个活动过程中，商品的包装在引导消费者从产生需要至最终购买的决策心理中，起着不可忽视的微妙作用。现代企业、商品的竞争，是全方位的竞争，商品包装的效果与商品的销售直接相关。消费者在众多的可供挑选的商品中，往往是因为有魅力的商品包装的刺激而产生购买愿望和购买行为的。商家在市场争夺战中，要引起对包装的高度重视，应根据顾客购买心理的活动规律，设计商品包装要具可观性、欣赏性，使包装与顾客的购买心理合拍。特别是在国际市场上，中国的商品常常是“一流商品，二流包装，三流价格”。由于包装落后，给人的感觉是商品粗劣，因而卖不起价钱，受到消费者的冷落。
二、包装要谨防走入误区
包装是商品销售是否成功的重要因素之一。优美、精致的包装可以为商品增色添辉，为商品的销售鸣锣开道，但在实施包装策略的过程中，又要注意避免两个误区：
（一）光讲究包装，忽视产品质量。时下商战激烈，很多企业不仅重视包装问题，而且通过发掘“包装功能”，取得了显著的经济效益，商品包装五花八门，让人眼花缭乱，外观很是精美。但一些企业不适当地运用包装策略，片面追求商品的“包装效果”，以此误导消费者，而忽视产品本身的问题，使一些伪劣商品得以在精美的包装外衣下大行其道，极大地侵害了消费者的利益。商品包装与商品本体之间，包装只是辅助手段，是矛盾的次要方面。在市场竞争中，商品本体仍是第一位的，不断提高质量，开发新产品，紧密联系市场的需求，始终是企业关注的头等大事。我们在这里强调包装的作用，但不能本末倒置，走向另一个极端。优质商品加上成功的包装，才是市场竞争中永远的强者。如果商品质量欠佳，而包装精美，消费者购买上当后，第二次就不会再购买，而且在消费者中的口碑就会变坏，从而最终失去市场。所以，商家在实施包装策略时，一定要摆正包装与商品的关系，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装。
（二）包装过度。这种情况是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护，其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过档、装潢过华、成本过高等等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。不少精明的商家已经发现包装是关系企业产品有无竞争力的大事，因而过分注重包装。许多商品本身较小，而包装左一层，右一层，消费者层层剥开，才识“庐山真面目”，这种过度包装不仅没有起到应有的美化、促销作用，相反却给消费者以累赘的感觉，产生逆反心理，而且过度包装会增加一些不必要的费用，抬高包装成本。充分利用包装的魅力来促销，是正当、合法、无可厚非的，但只有在包装适度的前提下，才能起到促销增值的作用。一些经营者企图通过过度包装，获取更大的经济效益，然而在许多情况下却适得其反给自己带来经济损失，这种发挥“包装功能”过头的做法是要不得的。
三、结束语
包装是塑造商品和企业形象品位的重要组成部分，也是企业营销中最具经济效益的广告宣传载体与竞争工具。国外一位研究市场销售的专家曾说：“通往市场的道路中，包装设计是最重要的一条。包装对整体形象的促进作用并不亚于广告。”商品在同类档次的竞争中，很大程度上可以说是包装与外观设计的竞争，一种商品能否进入市场、占领市场、守住市场，除了要有较好的产品内在品质外，很大一个方面的作用是取决于产品包装。产品包装是打开市场大门的敲门砖。
由于市场竞争的激烈，企业都在不断发掘新的竞争形式、竞争手段，包装已成为销售的积极参与者，逐步成为产品销售策略中的一大支柱。它衍生了产品的附加值，是促使产品商品化的动力。
在实施包装策略时，商家须首先研究、揣摸消费者的购买心理活动特点，然后才能为产品定做一套合适靓丽的“嫁衣”，用富有魅力的包装艺术手法来表现商品，赢得消费者的购买欲望。只有这样，包装才能为商品锦上添花，才能发挥包装对商品销售的诱发、刺激作用，为产品开拓更加广阔的销售市场。
好包装设计八则
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包装从原始社会的保护或贮藏的功能，到后来具备移动运输的过程，并随着产品交易的出现，逐渐具备了初期促销的特征。从二次世界大战以后，人们将产品包装所具备的促销功能，发挥到了淋漓尽致的地步。今天，人们在购买商品时，商品包装自身所体现出来的个性化色彩，影响着不同消费层次人们的心理需求，可以这么说，包装设计至今经历了保护、贮藏、运输、促销、个性化这几个阶段，进行适合的有针对性的包装设计，已经成了衡量一个包装好坏的重要标准，随着国内市场经济的蓬勃发展，包装设计也被提到了一个全新的高度。
1.包装设计首先是团队合作的结晶
今天的包装设计，更讲究市场策略，从其本身来说，这是一项高智力的综合性服务工作。它不是单独的一项作业，而是更多其它部门参与和整合的结果，商家更象是一个合作伙伴，一个包装设计项目需要多个人协作完成，需要与商家沟通、交流，需要与负责生产和销售的人密切合作，相互配合。对于重大项目，还应包括市场调研人员，顾问等专业人员的介入。总之，一个好的设计是群体协作的最佳体现。合作愈密切，产品占领市场，取得好的销售业绩的把握性就越大。
2.包装设计是门定位的艺术
对于包装设计来说，找对设计的方向，比什么都重要。客户做一项设计，往往出于各种各样的原因。有时是为了推出一种全新的产品，有时是为了原产品的更新换代而对其产品进行改进，无论设计的动机如何，充分了解消费者的需求是必不可少的，这就需要这个项目的设计团队，对市场有一定的了解，例如：客户推出的是全新产品，就要进行研究，其目标市场何在，如何针对目标消费群制订出相应的设计方案；如果是新产品的更新换代，那么其原有的品牌包装上的哪些优点需要继承；如果对产品进行重新设计，它是为了开发新的市场还是为了扭转日趋下滑的销售状况，其同类产品销售如何，有何优劣，现有设计中有哪些需要借鉴的长处与不足。总之对顾客情况了解的越充分，对实践定位的越准确，最终的设计效果就越好。
3.包装设计的好坏以市场适合为准
“美”不是衡量优秀包装的唯一标准，材料的高档与否并不能决定设计的品位，华丽的外衣包在一些不适合的商品身上，过分张扬包装的价值，往往不能得到消费者的认可，同样，优质的产品，低劣的包装也不可能达到预期的市场效果。只有根据不同的阶段，不同的地点，不同年龄、层次的消费人群，做出有销售针对性的包装，才是优秀的包装设计。所以评价一个包装的好坏，应客观的进行评价，应以其产品的适合性为准，不能抛开其市场状态完全以个人的审美观来决定。
4.包装设计应具备独特的性格特征，才能更好的满足消费者
包装设计除了具备不可缺少的促销功能外，其本身所展示出的性格特征，更是现代包装设计必须涉及的领域，不同的消费者有不同的性格，一个具有目标个性色彩的包装，更容易满足消费者的需求，也更容易与消费者进行沟通和互动，这也是现代包装设计中不可忽略的重要问题。
5.包装设计越来越象一门社会科学，它是理性与感性的结合体
因为国内包装设计的日趋发展，仅凭一个人或其主观意识，来决定其最终的形式，是不大可能产生好的包装设计的。现实中设计师往往容易陷入一个自我感觉良好的状态之中，难以自拔，其本质同客户认为自己的产品什么都好，什么都想表现，没有实质的差别。通过对目标市场的准确定位，竞争对手的准确定位，自身的准确定位，包装本身的形式、色彩、状态、货架陈列、促销宣传等就会很自然的，理性的确定下来，市场目标也就相对容易达到。
6.包装设计是整合型的具有策略性特征的设计
在与包装设计相关的宣传环境上，包装设计并非是独立的，以产品自身为根本，包装为中心，再辅以相应的广告宣传和多样的促销手段，以达到形象的统一性，效果的显著性。对于包装设计来说，也要求其相应的反映出整个项目计划中，产品广告宣传的最终目的，包装上的用语、口号配合大的销售宣传，与商家产品推广策略相一致。
7.包装设计在信息传达上必须是快速的，其表达的主题应具备很好的唯一性
往往有些包装要表现的主题过多，从而弱化包装自身的吸引力。当你在琳琅满目的商品中寻觅时，你的目光在每件产品上停留时间是很短暂的，因此包装设计在信息传达上必须是直接的，最好是唯一的，直观的，它应具备清晰明了的特征，使顾客对产品用途一目了然。这需要设计师对平面造型设计的基本技巧--图案与色彩的应用，正确的节奏把握，材质的选择，或者商品的陈列等等，都有具体的了解与掌握，力求使每项设计都经济实用。
8.包装设计是不断检讨完善中求得发展与成熟的
一个产品的包装设计往往不是单个阶段的设计，很多都是需要长时间的发展、完善，才能成熟。所以相关的人员，要经常检讨其在市场上的表现，进行再定位，不断的进行比较，调整，使其成为成熟的，稳定的商品。所以说好的包装设计是一种长期维护与保养的工作。
好包装自己会说话--伊利婴幼儿奶粉包装设计手记
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产品包装--营销活动的终端
企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项：一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。 大陆的奶粉市场竞争激烈，除了国产奶粉之外，还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中，营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。此时，包装对销售起到的作用被“放大”了。
包装设计与市场分析密切相关
在接到伊利公司的设计合同后，我首先在北京进行了地毯式的市场调查，收集了满满一皮箱竞争品牌的奶粉，便飞回台北进行整合设计。两周后，我带着设计提案来到了伊利集团总部。伊利集团奶粉事业部总经理、市场总监、战略研究室总监、配送处总监及全国各大区经理，几乎所有的领导都来听取提案汇报，许多大区经理还是专程从全国各地赶来的，可见伊利对此包装设计案的重视程度。
我首先就奶粉品项、竞品包装设计、伊利包装设计策略做了分析：
奶粉品项分析
奶粉的种类很多，不同的奶粉卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为５大类：
１．全脂奶粉；
２．全脂加糖奶粉；
３．配方奶粉（婴幼儿奶粉／儿童奶粉／学生奶粉／孕产妇奶粉／青壮年奶粉／中老年奶粉）；
４．保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／补钙奶粉／补铁奶粉／补锌奶粉）；
５．调味系列奶粉（豆奶粉／鸡蛋奶粉／果味奶粉）。
本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”，在包装设计上要运用特殊的策略。
其他竞争品牌包装设计分析
国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多，较具竞争力的就有几十个，在投入本次包装设计之前，我们先对其他竞争产品包装的优、缺点做了全面分析，以确保“知己知彼，百战百胜”。
分析的重点分为二项：一是“主视觉”，二是“色彩策略”。
一、从“主视觉”来分析：
其他竞争产品包装的表现方式有很多，分别为：
１．以“婴儿照片”为主视觉；
２．以“婴儿插图”为主视觉；
３．以“卡通图案”为主视觉；
４．以“满版色块”为主视觉；
５．以“乳牛”的照片为主视觉；
６．以“花”的照片为主视觉；
７．以“纯文字或ｌｏｇｏ”为主视觉。
二、从“色彩策略”来分析：
其他竞争产品包装的色彩可归纳为：
１．使用“白”色系（牛奶的基本色）；
２．使用“红”色系；
３．使用“黄”色系；
４．使用“蓝”色系；
５．使用“绿”色系；
６．使用“紫”色系。
根据以上分析，我们总结出３点结论：
结论１：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的ＢＡＢＹ摄影照片。
结论２：大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。
结论３：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。
而第３点（使用高质感的玩具插图），最后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。
伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略
一般成人奶粉是对大众讲话，而本产品不同它属于“机能性３阶段商品”，是针对妈妈讲话，因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。
而市面上的奶粉包装不是设计上与“儿童”及“奶粉”无关，就是亲和力不足，或是诉求３阶段不够明确。
伊利婴幼儿奶粉算是“后发性商品改变包装”，要想在强势品牌林立之中杀出一条血路并非易事。为此在台北时，我曾与总公司的创意总监经过数日的思考，最后才为伊利婴幼儿奶粉整合出以下６个关键的设计策略：
一、强调货架上的陈列视觉--凸显“１、２、３”三阶段
当一个消费者（通常是妈妈）走到商场货架前，面对众多的奶粉，这时她心中关心的不是“有没有添加牛磺酸？”或“有没有添加双歧增殖因子？”也不会抱定“我非买ｘｘ品牌不可”的主意……她心里最关心的其实是：我宝宝现在的年龄应该喝哪一阶段的奶粉？
因此，当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后，才会再看“是哪一个品牌？”及“添加什么特殊配方？”所以包装上一定要给妈妈一个“清楚、直接”的视觉讯息，让她在最短的时间内“看”到“１、２、３”三个阶段。
我们决定：“１、２、３”不仅要被“看”到，而且识别性要比其他竞争产品更强。
二、运用与“儿童”、“成长”关联的插图当ＫＥＹ ＶＩＳＵＡＬ（主视觉）
鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，我选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。
由于奶粉分为３个阶段，因此，我们的主视觉也创作了３种：
第１阶段：即０６个月的初生婴儿，我们创作了温馨可爱的“小喇叭”；
第２阶段：即６１２个月的婴幼儿，我们创作了一台“小汽车”，以满足家长想给孩子更高档次生活的期盼；
第３阶段：即１３周岁的幼儿，活动量增大，我们创作了动感十足的“小足球”。因为足球是大陆最风靡的运动，可满足父母“望子成龙，望女成凤”，以及长大后“为国争光”的心理。
三、传达“专业性”
至于产品的ＵＳＰ（独特营销卖点），如添加牛磺酸、初乳粉、Ｂ－胡萝卜素等，则以大而明显的文字标示，并与主视觉相结合，使包装传达出专业性。
四、色彩计划
伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。
五、每一面的展示效果都要考虑到
奶粉包装是立体展示，一个好的包装除了正面之外，背面更是不容忽视。本包装在背面所下的功夫不亚于正面，除了把原本密密麻麻的说明文字做最合理、美观的编排外，为了强调伊利奶粉的纯净奶源，我们还画了一张“内蒙古大草原”的插图。画中有辽阔的内蒙古大草原，有最纯种的黑白花乳牛，还有蒙古包，让消费者在翻阅包装背面时，产生“伊利奶粉”等于“纯净奶源”的正面联想。连包装的底部，我们也重复了一次企业名及品名，以确保在任何情况下（如商场导购员疏于理货），品名都会被看到，都有被消费者购买的机会。
六、国际化形象
中国加入ＷＴＯ后，将有更多的国际品牌进入市场，所以本包装的设计也必须“一步到位”，达到国际设计水准。因此，包装正面的品名我们加了英文，所有的插图及细节的设计也都力求精致化，以传达国际化的产品形象。
好包装自己会说话
伊利婴幼儿奶粉的包装设计已结案，目前双方正在进行伊利奶粉全产品系列十多个包装的设计工作。
本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。伊利集团奶粉事业部詹总经理在事后还亲自邀请我去内蒙古做客，他非常肯定这样的用心设计，而且非常快乐地告诉我市场的热烈反应与销量的增长。
每次客户快乐的与我分享销售增长的数字时，我心里的感觉是：“很高兴，但不意外！”因为与一般包装设计公司不同的是，我们是用生命在做设计，而好的包装“自己会说话”、“自己会吸引消费者掏钱。”
好的包装自己会说话——五粮液品牌都市人家酒包装设计思考
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去年七月份，公司有幸为四川东方实业（集团）公司服务，同他们一起打造“五粮液”集团旗下的一个全新品牌，一个不同于所有“五粮液”标志产品的品牌，唯一的一个都市世界，我被它的独特个性强烈吸引着，基于本人对白酒行业的熟悉及对“都市人家”的深刻理解，公司将其包装设计的任务交给我，我知道它是一个在白酒行业还未面世的婴儿，需要特别地细心地照顾与关怀，“都市人家”的包装集中体现了多年来我对酒类包装的经验积累与思考，但是此次对“都市人家”包装的创意与思考是具有突破性的，因为对待“五粮液”品牌世界里唯一一个为都市成熟消费群体打造的具有浓烈个性的品牌，就需要具有突破性的思维，值此机会，笔者愿将一些思考求教于业界同仁。
“都市人家”品牌定位的思考
喧闹繁杂的都市环境，竞争日益加剧的生活，令现在都市人感到彷徨、不安，产生一种难名的浮躁感，那种原始的闲情逸致已经随着岁月的变迁而流逝，静思之余抚心自问我们的心灵归宿在何处？都市人家满足了整日挣扎奋斗在钢铁混凝土中我们这一代的心灵向往。
在庞大的“五粮液”品牌世界里，首次立场鲜明的打出定位于现代都市成熟消费群概念的品牌，“都市人家”酒是绝无仅有的。从品牌自身看，它既打破了传统品牌中人们习惯的福、禄、寿、情、仙、缘等，同时也没有加入一些虽然打破了传统，却又令人感觉走得太远而难以接受的另类名词。它是在继承传统的基础上，打破传统束缚，直白却又不缺内涵。所以在初期整理设计思路时，本着突破与继承的规律着手寻找思路。
因为现代都市成熟消费群的主题年龄段，基本在30-45岁之间，也是大、中城市里品牌白酒的主力消费群。他们在事业道路上已经有了众多的酸甜苦辣，既不会喜好在农村也十分流行的品牌，也不会挤身 刚出校门的年轻人所追求的前卫行列。他们的成熟表现在对品牌内涵的欣赏；他们对传统的反叛是因为工作、竞争的巨大压力；他们对生活的享受是事业成就之后的休闲；他们对白酒的接受是基于对工作紧张和参与竞争之后的释放；是对人生旅途中一些不悦的解脱和调整。
他们绝少暴饮暴醉，因为他们清楚明天比今天更重要。面对这样的成熟消费群，我以为“都市人家酒”的这个“家”的含义，是突破传统意义的“家”的狭义的解释，是广义上去体现、去诉求的“家”。这里的“家”是一种超脱现实生活之中的家所代表的意义。
在包装设计时力求体现出一种“家是放心的地方”所表现的自由、随意。画面应直接明了地传达出“都市人家”的内在涵义。将中国的传统、写意融入到包装的每一个设计元素里面。同时也因为这个“家”是生活在钢筋水泥丛中的都市人心灵上的休闲之地，是一个都市人精神上的寄托小屋，是都市人生活之中的一个轻松驿站，更是都市人紧张繁忙之后的一个避风港，甚至是都市人情感上的高尔夫俱乐部。
因此，“都市人家”酒的品牌定位是反传统又不失传统，是体现生活在钢筋水泥世界里却又寻觅的一个宽容、奔放、释怀的个性世界。由此在理解其精神精髓时，应以一种超前、时尚的心态去体会其中韵味。
白酒市场分析：
当我接到这个单子时，便组织了包括分析、设计、市场调研等有关人员进行了一系列的讨论，总结如下：酒在我们生活之中是不可缺少的事物，是人类智慧的结晶，根据科学研究表明适量的饮酒对身体是有好处的，但是，白酒的种类很多，不同的白酒买给不同的消费者，是在与市场上不同的消费者讲话，在包装设计上就也需要不同的包装设计与策略。
在此本产品的设计包装是属于五粮液集团中的一颗新星，是白酒行业的一个突破，这就决定了在包装设计上就要采用特殊的策略。
竞争品牌的包装设计分析：
国内市场销售的白酒品牌很多，具有很强竞争力的就有几十个品牌，在投入本次包装设计之前，我们先对竞争品牌的优、缺点进行全面彻底的分析，以确保做到“知敌知彼，百战不殆”。
分析的重点大致可以分为以下几个部分：
一、 从包装主体物来分析：
首先我们从主体物来看，竞争包装的表现形式有很多，大字可分为以下几种：
1、 以“人物”为主视觉；
2、 以“纯色块”为主视觉；
3、 以“图画”为主视觉；
4、 以“汉字”为主视觉；
5、 以“标志”为主视觉；
二、 从主色调来分析：
另外我们从色彩情感来看，将竞争品牌的包装色彩进行以下分类：
1、 使用“红”色为主调，喜庆祥和（中国酒包装的大众化，符合中国人的观念）；
2、 使用“黄”色为主调，高贵大方（中国酒包装的大众化）；
3、 使用其它色为主调，如土黄、绿色等等（此类只占少数，但有个性）
根据以上分析，我总结出以下几大结论：
1、 内白酒包装至今还无人运用城市风景图片；
2、 现在市场上还没有同类产品使用银色为主色调；
3、 白酒包装的造型设计还没有全部跟上国际化的设计潮流；
第二点最后成了酒类包装的一个新的突破，在同行之中树立崭新的姿态。
都市人家酒的包装设计策略：
一般的白酒是面向所有人群的，而都市人家酒则不同，它的消费群是有一定范围的，是针对其特殊人群 的，所以包装设计策略与一般的白酒有很大不同。现在市场上的白酒存在着几个弊端；不是设计的形象与消费者心目中的“酒”无关，就是根本没有什么亲和力，或者就是面向消费者的诉求语言不明确（定位模糊）。
都市人家酒是五粮液集团下大决心进行包装创新的“新”产品，但想突破常规也决非易事，因此我经过数日的思考，最后我才为五粮液集团整和出以下几个关键性的设计策略：
1、 组合货架上的陈列所形成的视觉冲击力
我们应首先从消费者的心理角度出发对消费者的购买行为进行分析：
人的潜意识里有一种排众求独的习性，当一个消费者进入超市购物时，其间经过货架随意浏览所有商品，这期间他可能注意到了某个产品，但当他回过头来再寻求所需要的东西时，刚才已经出现在眼中的产品形象，只是换一个角度，同样的产品又以一个不同的视觉形象出现在眼前，而当消费者走进这个包装时，看到了整个包装，这时消费者潜意识里就会把刚才来时看到的形象与折回时看到的形象进行整合，这样消费者对这个品牌的注意力就自然跟进了。
我们决定，商品必须先要被注意，才有可能被购买并导致消费，而且识别性要比竞品更强。
2、 运用“银”色调为区分其他同类包装色调
由于中国白酒的包装大都是大红大紫、喜气洋洋，而都市人家酒，就不应再去重复别人走过的路，吃别人嚼过的馍，那样消费者根本区分不出在满眼都是酒的货架上有此产品，所以要使消费者的眼光注意到“万绿丛中一点红”中的“红”上来，当然这里的红即为我们的包装色调“银”，它传达出一种清傲、尊贵的视觉感受。
3、 运用“简约风格的城市建筑”为设计包装时，外形的参考
“简约”现在国际主要流行风格，但“简约”并不代表着空洞，简单，“简约”是一种“繁”的突破，而此产品既为都市人家酒，就应突出“都市”的含义，让人一看即知本产品与“都市”有关，视觉效果清楚又直接，这也是国内酒类包装上首次运用城市建筑简约风格为住视觉外形。
4、 传达专业性
本产品具有独特的卖点——都市人群中的一群，寻求宁静、思考的人，酒的成分与独特配方等。
本包装通过明显的文字标识，并于视觉主体物相结合，使包装传达出专业性。
5、 考虑到包装的每个面的设计
酒类包装是主体展示，一个好的包装除了正面需精心的策划外，背面与侧面也必不可少的，下的功夫不少于正面。我们的策划总监李炜先生专门为都市人家酒设计了一段非常具有诗意的小文章：“宽容、奔放、释怀、自然……慰籍心灵的精神乐园，人生旅途的休闲驿站，情感世界的假日港湾……”这一段语言更为都市人家酒增添了浓郁的都市文化气息，抬高了不少自身的品位与格调。
包装形式及主色调的设计思考
众所周知，在所有“五粮液”标志的产品世界里，包装样式基本都是围绕领头羊“五粮液”而走。其主色调又都是传统的红、黄两种。作为都市人家酒，既然已经被赋予了一个“唯一”的突破性的品牌及“唯一”的定位概念，那么，其包装形式及主色调也必须遵循这个“唯一”；既反传统又不完全违背传统。
基于以上原因，首先我在包装的形体设计上打破了传统的长方形，赋予它全新的形态，采用了方形切角的方法，把整个四边形变成了五边形，这种创新并不是单纯追求另类，其设计形式并不烦琐，而是采取了一种简洁大方、形态新颖的面目，运用当今设计主流的新思想去表现，带给人的是一种“简约但不单调，平实而不呆板”的感觉，同时给“五粮液”这个知名已久的品牌注入新的血液，使其不仅在产品定位上突破传统，同时在产品包装上也区别于以前的老套模式，使消费者彻底的感觉到耳目一新。
而在包装的主色调的选择上，我们则完全摆脱了以往五粮液那种红、黄基调，将雅致与别致，高贵与大方，柔和与亮丽，群体与个性的风格结合起来表现。最后我将包装的主色调定为三款颜色：枣红色、银色和蓝色；枣红色，在中国象征着幸福、威严，是生命、活力和热烈的象征；而银白色，时尚、现代，符合现代都市的形象；对于蓝色的选择，我是受了莫里斯•梅特林克的代表作《青鸟》的启发，因为蓝色意味着幸福和希望，同时，蓝色又被认定为最高荣誉的颜色，代表高贵的身份，符合现代都市人的思想观念；其中，枣红色与银色搭配是传统的继承沿用了以往五粮液系列包装的部分色彩风格，但又有所突破；而蓝色与银色搭配是直接抛开传统，针对现代都市人的一种冲击，时尚的定位。整体产品突出亮丽、时尚、高贵的特点，并将这种感觉通过文字与图形的巧妙结合传达出来，此设计是对传统的一种挑战，但同时也是对我酒类包装设计水平的一个档次的提升。
过产品的包装设计使这个品牌在包装与主色调表现为：农村人不喜欢，大、中城市里30岁以下及低收入阶层也不一定喜欢，但30岁以上，有文化，对生活有一定理解，有一定经历，有中档收入以上，能适应快节奏与社会变化，对酒文化有自己认识的成熟的男性消费人群，一旦映入眼帘就会因其个性而感觉耳目一新，产生一种多看一眼的欲望。并由欣赏过渡到玩味其个性内涵，继而进入品味的尝试，以达到我们的终极目标。
对品牌副标及品牌内涵的揭示，包装外型与主色调的淋漓表现更将起到对其品牌的烘托。这种视觉感与品味感的碰撞，将对“都市人”进行一次理性的诱惑。
以上是我近一段时间对“都市人家酒”的包装设计方面的一些突破性思考在其设计上的具体表现，一切的效果是应通过市场来判定的，我是在深思之后决定创新的，创新是需要代价的，但也只有创新才有出路，值得欣慰的是我设计的两款包装已经通过四川东方实业（集团）公司的审批，五粮液集团也对都市人家酒寄予厚望，相信在不久的将来“都市人家酒”将以压倒群雄之势成为白酒行业的一颗璀璨的明星……
化妆品包装外观要求
化妆品包装的所有材质应保证无毒、安全。
1、瓶(包括塑料瓶、玻璃瓶)
(1)瓶身完整、平稳端正、光滑，厚薄基本均匀，不得有冷爆、裂痕，无明显疤痕、变形。
(2)瓶口端正、光滑，不得有毛刺(毛口)，螺纹等配合结构完好、端正。
(3)瓶内外洁净。
(4)瓶与盖配合严紧无滑牙、松脱、泄漏现象。
2、盖(包括外盖、内盖(塞、垫))
(1)内盖
①完整、光滑无变形，洁净，无尘土、油污等。
②与瓶及外盖配合良好，不得漏放。
(2)外盖
①端正、光滑，无破碎、裂纹、毛刺(毛口)及爆裂现象，色泽均匀，不得迁色，与标准样品一致。
②螺纹等配合结构完好。
③加有电化铝或烫金的应均匀完整，色泽与标准样品一致。
④翻盖类外盖翻起灵活。
⑤盖与瓶配合严紧，无滑牙、松脱、泄漏等现象。
3、袋(包括纸袋、塑料袋、复合袋)
(1)不得有皱纹、划伤、空气泡，色泽与标准样品一致。
(2)封口要牢固、端正，不得有开口、穿孔、漏膏(液)等现象。
(3)复合袋复合牢固，镀膜均匀。
4、软管
(1)管身光滑、整洁、厚薄均匀，无明显划痕，色泽与标准样品一致。
(2)封口要牢固，不得有开口、皱折等现象。
(3)盖应符合2．2规定要求。
5、盒(包括纸盒、塑料盒、铁盒)
(1)盒面光滑、端正，不得有明显露底划痕、毛刺(毛口)，色泽均匀，与标准样品一致。
(2)开启松紧适宜，达到3．2试验要求。
(3)盒内镜面、内容物与盒粘结牢固，镜面映像良好。无露底划痕及破损现象。
6、喷雾罐
(1)罐体平整，无锈斑，焊缝平滑，主要部位无明显划伤，色泽均匀，与标准样品一致。
(2)卷口平滑，不得有裂纹和变形。
(3)盖应符合2．2要求。
7、锭管(包括唇膏管、粉底管)
(1)管体端正、光滑，不得有明显划痕，色泽均匀，与标准样品一致。
(2)管体配合松紧适宜，应保证膏体正常旋出或推出。
8、化妆笔
(1)笔杆应光滑、端正，笔杆不开胶，油漆不开裂。
(2)笔套表面光洁，松紧合适。
(3)标志应完整，字迹清晰。
9、商标、说明书、盒头贴及合格证
(1)印刷商标应图案端正，套色分明，字迹清晰、牢固。
(2)商标要贴牢固，不得歪斜、漏贴、倒贴、错贴，贴实后不翘角、不翘边。
(3)说明书印刷图案整洁，字迹清楚。
(4)盒头(贴)印刷字迹、图案清楚。
(5)合格证印刷字迹、图案清楚，并有厂名、检验员代号等标记。
10、外盒包装(包括花盒、中盒、大箱)
(1)花盒
①花盒应与中盒包装配套严紧。
②花盒应洁净、端正、平整，无皱折、缺边、缺角现象。
③花盒的粘合部位粘合牢固，无粘贴痕迹、开裂及相互粘连现象，色泽均匀，与标准样品一致。
④产品无错装、漏装、倒装现象。盒盖盖好。
⑤产品的花盒(含产品包装)应注明产品的商标、品名、厂名、厂址、生产曰期(保质期)、容量或质量、许可证号，必要时须有使用说明。
(2)中盒
①中盒应洁净、端正、平整。
②产品无错装、漏装、倒装现象。
③盒头(贴)应端正、清楚、完整，并有品名、数量、厂名等标志。
(3)大箱
①大箱应洁净、端正、平滑，封箱牢固。
②产品无错装、漏装、倒装现象。
③大箱外的标志应清楚、完整，位置适中，并有品名、厂名、厂址、许可证号、规格、数量、毛重、体积、出厂日期、注意事项等标志。
11、其它
(1)泵式喷雾罐，应符合6．1—3中相应的规定要求。
(2)对产品的保质期标注，其产品质量三年以上不出现问题的可以不注明。
(3)执行的标准号应标注在产品或其说明书、包装物上。
论市场营销组合与包装策略
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本文阐述了与产品、分销渠道、促销、价格等营销因素相适应的各种包装策略，认为研究包装策略的最终目的是利用包装这个形式产品来推销整体产品，拓宽市场，以实现企业的营销目标。
一、市场营销组合
市场营销组合（Marketing Mix）是系统工程理论在企业营销活动中的具体运用，是指企业根据目标市场的需要，在一定范围内对可以发挥主观能动性，基本可以控制的各种市场手段的综合运用。
市场营销组合包括产品、分销渠道、促销、价格。市场营销组合的各因素对企业而言都是“可控因素”，即企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构、产品价格、分销渠道和促销方法等。对这些营销手段的运用和搭配，企业有自主权，但这种自主权不是绝对的，不但要受企业本身资源和目标的制约，而且还要受各种宏观环境因素的影响和制约，这些是企业的“不可控因素”。
市场营销组合是变化多端的动态组合，每一个组合因素都是不断变化的，同时又是相互影响的，每一个因素的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。市场营销组合是牬犘狊的大组合，而每一个犘又包括许多因素，形成每一个犘的次组合。企业进行整体营销活动，必须针对目标市场的需要，协调内部的人力、物力、财力等各种资源，考虑外部环境因素，从中选择最佳组合。
在分析市场营销组合时，首先应开发一种能满足目标市场需求的产品，再寻找分销渠道，使产品顺利到达目标顾客手中，接着开始促销，告之目标顾客有关信息，并努力说服他们消费，最后根据顾客对整体产品的预期反应和生产成本高低来制定价格。可见，产品策略、地点策略、促销策略、定价策略都是市场营销组合的基本项目，在动态的市场营销环境中，它们互相依存、互相影响。其中产品策略在企业营销战略中占有十分重要的地位，因为任何企业在制订战略计划时，首先要解决的问题是企业用什么样的产品和劳务来满足目标市场的需求。因此，产品策略是整个营销组合策略的基础。
二、整体产品策略
要制订好产品策略，很有必要了解整体产品的概念。产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品或无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等，这就是整体产品概念。整体产品由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、扩大产品。
核心产品是指产品的使用价值，为顾客提供最基本的效用和利益，能满足消费者某种特定的要求，它是整体产品最基本的层次。形式产品，又叫形体产品牞是产品的形体结构和外貌，是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般通过产品的品质、特色、款式及产品包装和品牌反映出来。扩大产品，又叫附加产品，是产品的各种附加利益的总和，通常指各种售后服务，如提供产品使用说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。如消费者购买音响，其目的是能随时娱乐，欣赏音乐，并得到熏陶，这是用户购买音响的核心利益，是整体产品中的核心产品。而音响的质量、外形、颜色、商标、包装与装璜等，则是整体产品的形体产品，它和核心产品一起组成完整的产品，以唤起消费者的购买欲望。同是音响这个核心产品，不同的形体产品，即不同的质量、外形、包装与商标，能唤起消费者不同的购买欲望。附加产品与产品实体本身虽无直接联系，但能满足顾客的特定要求，能促进产品销售和保证产品消费的实现，是整体产品密不可分的部分。若不能向顾客提供送货、安装、调试、维修等附加产品，再好的核心产品和形体产品也会让顾客有后顾之忧，不一定能保证消费行为的实现。可见，整体产品的三个基本层次相辅相成，缺一不可。
包装在整体产品中占有重要位置，是整体产品的一部分。包装包括三个层次：内包装，是紧贴产品的容器或包装物；中包装，保护内包装和增加销售机会；外包装，又称运输包装，方便储运和装卸。各种包装，尤其是销售包装，能美化商品，提高商品售价，起到有效的促销作用。
三、市场营销中的包装策略在市场营销中，企业通常根据不同的市场营销要素而采用不同的包装策略，详述如下：
(一)与产品相适应的包装策略
1 系列包装策略
即企业生产的品质接近、用途相似的系列产品，在包装上都采用相同的图案、相近的颜色，以体现企业产品共同的特色。这种包装策略可使消费者一看便知是哪个企业的产品，能把产品与企业形象紧密联系在一起，大大节约设计和印刷成本，树立企业形象，提高企业声誉，有利于各种产品特别是新产品的推销。
2 等级包装策略
产品有不同等级，不同产品的档次不同，成本不同，其价值也不相同，即使是同种产品，档次不同，其质量和价值也不同。包装是整体产品的外形，必须同产品的内在质量与价值相适应，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装，才能恰如其分地烘托产品内在质量，有效地树立产品形象和促进销售。
3 配套包装策略
企业把多种有关联的产品，或不同规格和花色的同品种产品配套放置在同一容器中，如化妆品、护肤用品、茶具炊具、玩具等的成套包装。这种配套包装可方便消费者购买和使用，有利于带动多种产品销售，提高了商品档次，还为消费者提供了一种消费模式，能培养新的消费习惯。上海锦华工艺玩具厂将原先滞销的塑料包装玩具改为图案新颖、装璜美观的组合玩具，将狗、熊、兔、猫四种长毛绒动物玩具巧妙搭配，配套包装成组装盒，侧面是明亮的玻璃纸，四个栩栩如生、活泼可爱的小动物清晰可见。改变包装后的玩具十分美观，极为畅销。
(二)与促销相适应的包装策略
1 适度包装策略
适度包装是谋求包装所应有的恰如其分的作用，并且其作用、效益和包装的诸项成本处于协调、平稳的状态。包装成本体现在包装实施到废弃物处理的各个阶段，选择包装时应考虑包装的整个过程，对包装进行科学设计，实施标准化牞在保证包装功能的同时，尽量减少包装材料，降低包装成本，从而降低整体产品成本，增强商品的竞争力。
2 方便包装策略
是对商品采用便于携带和存放、便于开启和重新密封等便民性包装，如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于携带的包装，以及拉环、按钮、拉片、卷开式、撕开式等易于开启的包装，以引起顾客重复购买，促进销售。
3 差别包装策略
由于经济收入、消费水平、文化程度以及年龄层次的差异，不同消费者对产品包装的需求也不同。一般而言，高收入者，特别是文化程度较高的中青年高收入者，对包装讲求精美，喜欢造型别致、画面生动、有品位的包装；而低收入者或文化程度较低者，则喜欢经济实惠、简易便利的包装。因此，企业应根据不同层次消费者的需求，对产品采用不同等级的差别包装策略，以争取更多的客户，开拓市场。
4 复用包装策略
又叫多用途包装策略，即包装内的核心产品经消费者使用后，其包装物可以再次使用或移作他用。如驴胶补血冲剂的瓷碗式包装，在补血冲剂饮完后，剩下的瓷碗既可盛装其他物品，也可作为儿童的玩具碗用来玩耍。此外，这样的包装物上刻有企业的标记，可增强消费者对该商品的印象，刺激消费者重复购买，无形中起到了一定的促销作用。这种包装策略是通过形式产品给消费者某种额外利益而扩大商品销售，但不能使包装的功能超过用户的需要而成为过分包装。
5 馈赠包装策略
为了刺激顾客的购买欲望，除核心产品外，包装物内还附有图片、实物、奖券等其他东西赠送消费者。如康师傅方便面在包装内附小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张不同的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇仕虎、霹雳虎等卡。孩子们爱不释手，渴望拥有整套旋风卡，只得经常购买附有这种卡片的方便面。一时间，味道各异的康师傅方便面，随着各种五彩缤纷的旋风卡，走进了千家万户。
6 绿色包装策略
绿色包装策略又叫生态包装策略，指包装材料可重复使用或可再生、再循环，包装废弃物容易处理或对环境无害的包装。企业经营观念，经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念几个阶段的发展，在本世纪牴牥年代定位于绿色营销观念。当今消费者的环保意识日益增强，伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销，已经成为当今企业营销的新主流。与绿色营销相适应的绿色包装已成为当今世界包装发展的潮流，因为实施绿色包装策略，有利于环境保护和与国际包装接轨，易于被消费者认同，从而产生促销作用。
7 更新包装策略
指企业改变原有产品形象，促进商品销售而采用新颖的包装。河南省卫辉食品挂面厂认真调查了消费者的购买心理趋势后，积极开发新品种，由原来的单项品种发展到现在的三大系列牬牥多个品种，实现了产品由低档向中高档和医药保健型挂面的方向转变。但产品更新了，包装依旧，产品销路依然不理想。该厂聘请有关专家重新进行产品包装设计，变纸包装为塑料袋包装，由一般纸箱式包装改为手提礼品式彩色箱，变每箱牪牭公斤为牨牭公斤、牨牥公斤和牭公斤装，所有开发的新产品都具有独特的包装风格。包装一变，销路大增，该厂产品已畅销到北京、广州等地，并远销到香港和日本，出现了供不应求的好势头。
(三)与分销渠道相适应的包装策略
企业生产的产品能否及时传送到消费者手中与分销渠道的选择有很密切的关系。分销渠道的选择应充分考虑产品特性、消费者特点以及竞争对手所采取的分销渠道类型，同时，企业所采取的包装策略也应根据企业所选取的分销渠道而有所不同，例如对容易变质的食品，若采用长的分销渠道，就应采用真空包装或冷藏包装等形式，以满足食品保质期所要求的包装条件。
(四)与价格相适应的包装策略
前文提到在分析市场营销组合时，先是开发产品，再是寻找分销渠道，接着是促销，最后是根据市场预期反应和生产成本高低来确定价格。因而，笔者认为，与产品要素、分销渠道要素和促销要素相适应的各种包装策略，都要与价格要素相适应。
综上所述，市场营销中的各种包装策略，都与市场营销因素互相适应，其最终目的是利用包装这个形式产品，来推销整体产品，拓宽市场，提高市场占有率，实现企业的营销目标。
面向包装行业发展 深化包装教育改革
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现代包装具有对商品的有效保护、方便储运和促进销售等综合功能，商品经过包装展示其个性和风貌。美国、德国、日本等经济发达国家十分重视商品包装，而且包装教育也发展很快。从二十世纪八十年代起，我国积极借鉴美国、德国和日本等发达国家培养包装工程科技人才的经验，探索出了一条适合我国高等教育体制的多层次、多形式相结合的包装教育体系，培养了一大批包装科技人才，基本缓解了包装工业对包装科技人才的迫切需求。同时，我国的包装工业平均每年增长15%，高于国民经济40个主要行业的增长速度，已位居第14位，有力地推动着社会物质财富和精神财富的积累，被誉为一个有强大生命力的朝阳工业。
回首二十世纪，我国的包装教育走过了艰辛的历程，也取得了丰硕的成绩。新世纪教育工程的启动，给高等教育带来了更大的机遇和更加严峻的挑战，面对激烈的教育竞争，包装教育应立足包装工业的特色及发展方向，坚持为包装工业提供智力资源的根本宗旨，积极推进专业建设，培养适合现代包装工业发展需求的复合型人才。
2 我国包装工业的特色及发展方向
2.1 我国包装工业发展概况
第二次世界大战后，包装工业在美国、德国、日本等经济发达国家迅速发展。从二十世纪八十年代起，我国的包装工业也有了长足的发展。现在，我国的包装工业已改变了过去“一等产品、二等包装、三等价格”的状况，每年通过包装改进获得的减损、增效、节支的经济效益大约50亿元左右，承担3万亿元工农业产品和1000多亿美元出口商品的包装任务，在国民经济发展中对工农业产品、轻工产品、食品、饮料、机电产品等行业起着举足轻重的配套作用。
表1 我国包装工业的发展概况
2.2 我国包装工业的特色及发展方向
我国包装工业的特色及发展方向主要表现在以下四个方面：
（1）规模比较大、门类及品种比较齐全。包装工业主要覆盖以下六个领域：
·纸制品包装，如纸盒、纸箱、纸袋、纸杯、纸罐；
·软包装，如塑料，塑/塑，纸/塑，纸/塑/铝箔；
·金属容器包装，如金属罐、桶、软管；
·玻璃容器包坟，如瓶、罐；
·塑料制品包装，如PET瓶、发泡缓冲包装材料；
·集合包装，如木箱、托盘、集装箱、集装袋等。
（2）形成了门类比较齐全的包装印刷行业，能够为轻工、食品、饮料、医药、家电、保健品、化妆品、玩具、服务等行业配套服务，在国际市场上具有一定的竞争能力。目前，全国县以上包装印刷企业约有6000家，1998年实现产值约316亿元，每年以平均10%的速度递增。
（3）包装工业的发展应与环境保护协调发展。随着现代包装的进一步发展和完善，绿色包装受到普遍重视，人类正在积极寻求在不污染环境、保护人体健康的前提下，充分利用再生资源，节约自然资源与降低能源消耗，以获得包装与环境的良性循环。我国正在实施的“绿色工程计划”对产品包装提出了绿色化要求，特别重视绿色包装材料的推广应用和包装废弃物的回收、处理及再利用。
（4）防伪包装技术受到社会和行业的高度重视。假冒伪劣产品充斥市场，严重扰乱公司竞争的市场秩序，是全世界仅次于贩毒的第二大公害，防伪包装技术已成为保护烟酒类、药品类、食品类、化妆品等商品安全生产与流通的重要策略。
综观我国包装工业的特色及发展方向，显然包装工业是一个跨行业的新兴工业，覆盖面宽，对系统掌握现代包装技术的复合型人才的需要量很大。因此，我国的包装教育应立足现代包装工业的特色及发展趋势，坚持为包装工业提供智力资源的根本宗旨，进一步丰富、完善包装学科的理论体系，拓宽专业建设思路，优化课程设置和教学内容，培养适应现代包装工业发展需求的复合型人才。
3 强化包装印刷，拓展包装设计，培养包装管理，突出专业特色
包装学科属于交叉学科群中的综合学科，研究保护商品、方便储运和促进销量的基础理论和方法，从系统工程的观点对产品进行形象化、功能化及绿色化包装设计，解决产品保护、储存运输及促进销售等流通过程中的综合问题，这正是该学科的特色和生命之源。
包装工程专业培养掌握保护、方便流通、促进销售的包装基本理论和基本技能，具备包装系统的设计与管理能力，能够在包装企业、包装印刷企业、科研机构、外贸、商检、商品生产和流通等部门从事包装设计、包装印刷、质量检测、技术管理和科学研究的高级工程技术人才。
立足现代包装工业的特色及发展趋势，我国的包装教育应坚持“厚基础，有特色，培养复合型高级工程技术人才”的办学指导思想，积极推进“强化包装印刷，拓展包装设计，培养包装管理，突出专业特色”的专业建设思路。
（1）强化包装印刷专业方向
系统学习、掌握四大类包装材料的特性及应用，包装印刷原理与工艺，包装印品质量控制，防伪印刷原理与方法，包装工艺原理与方法，包装质量检测，包装废弃物的回收、处理与再利用，包装管理与法规。在培养计划中应重点开设印刷包装材料学、包装印刷、印品质量控制、包装工艺学、特种印刷、防伪印刷、包装机械、包装过程控制、包装测试与实验等课程或内容。
（2）拓展包装设计专业方向
系统学习、掌握四大类包装材料的特性及应用，包装防护原理与方法，包装设计原理及方法，包装结构及CAD，绿色包装设计、防伪包装设计理论与方法，包装管理与法规，包装质量检测。在培养计划中应重点开设平面设计、包装销售与心理学、印刷包装材料学、运输包装、包装装潢设计、防伪包装、现代广告设计、包装工艺学、条形码技术、包装结构设计、包装CAD等课程或内容。
（3）培育包装管理专业方向
根据国际上对包装学科体系构架的研究，现代包装学科包括包装社会科学、包装自然科学和包装技术科学等三大分支学科，其中包装社会科学体系构架主要包括包装管理学、包装经济学、包装市场学、包装营销学、包装心理学、包装标准化与法规、包装后勤学、包装环境学等课程或内容。我国加入WTO后，包装工业对既熟悉包装理论、又擅长包装管理的包装科技人才的需求更加迫切。但是，至今我国高校尚未形成既熟悉包装理论、又擅长包装管理的人才培养方案。目前，西安理工大学印刷包装工程学院包装系已开始研究包装社会学科体系构架，制定包装管理人才的培养计划，收集、整理、编写包装管理学、包装经济学、包装营销学、包装心理学、包装标准化与法规、包装环境学等课程教材。
值得注意的是，优化课程设置和教学内容，加强专业教材、实验内容的改革及研究，是推进包装工程专业建设的重要课题之一。例如，对绿色包装、防伪包装、防伪印刷、条形码技术等专业教材及实验内容的改革与研究。2001年11月召开的全国普通高校包装工程专业教育指导分委员会第二次会议已明确指出：“教材建设是搞好本科教学的基本建设，包装工程专业是一个新兴的专业，具有综合交叉的特点，与科学技术的发展关系密切，与人才市场的要求结合紧密，教材的内容更新较快”，这为全国包装高校进一步推进专业建设奠定了良好基础。
4 发展包装学科的理论体系
包装学科属于交叉学科群中的综合学科，它有机地吸收、整合了不同学科的新理论、新材料、新技术和新工艺，从系统工程的观点来解决产品保护、储存运输及促进销售等流通过程中的综合问题，这正是包装学科的特色和生命之源。宋宝丰教授等根据当代包装学科研究的基础理论和分析方法，阐述了关于包装已经符合一门学科的所有条件和包装学科已经体现交叉学科群中综合学科的各项特征的两个重大问题。潘松年教授等也对包装研究生教育、包装学科的理论体系进行了论述。奚德昌教授等对现代包装动力学的含义、研究范围、目的及所涉及的基本内容作了深入阐述，王志伟教授从缓冲包装理论、脆值理论、包装材料、包装容器、缓冲包装设计方法等方面阐述了有关包装力学问题，初步构划出现代包装力学的学科体系。关于包装学科理论体系的进一步发展和完善，笔者认为应加强有关包装材料学、运输包装学、包装工艺学等基础理论与应用技术的研究。
（1）包装材料学
如包装材料的特性及应用，新型缓冲包装材料，可食性包装材料，可降解（光解，生物降解，光/氧降解，水降解）包装材料，包装废弃物的回收、利用与处理技术及环保技术，包装材料的印刷适性等。
（2）运输包装学
如产品破损机理，脆值理论，缓冲防振包装理论与设计，运输包装容器力学性能、结构设计，流通环境条件标准化、评定方法，缓冲包装CAD等。
（3）包装工艺学
如包装工艺的化学、微生物学和气象环境学理论基础，化学防护包装技术（防锈包装、真空包装、充气包装），生物防护包装技术（防霉包装、无菌包装、防虫包装），环境防护包装技术（防潮包装、防水包装）等。
5 结束语
二十一世纪是经济全球化发展的得要历史时期，也是我国包装教育大发展时期，面对更大的机遇和更加严峻的挑战，包装教育应立足现代包装工业的特色及发展趋势，坚持为包装工业提供智力资源的根本宗旨，积极调整、优化课程设置和教学内容，努力培养适合现代包装工业发展需求的复合型人才。
品牌包装设计
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品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，如：保护商品、美化商品、方便使用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。如果从营销的角度出发，品牌包装图案和色彩设计是突出商品个性的重要因素，个性化的品牌形象是最有效的促销手段。
（一）包装图案的设计
包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则：
1．形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。2．要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人搀涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。3．要有具体详尽的文字说明。在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明，必要时还应配上简洁的示意图。4．要强调商品形象色。不只是透明包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。例如万宝路烟盒上身采用暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商标，更使人觉得万宝路气度不凡。5．"石门家族"式的包装，要将其重点体现在包装的主要展销面。凡一家企业生产的或以同一品牌商标生产的商品，不管品种、规格、包装的大小、形状、包装的造型与图案设计，均采用同一格局，甚至同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。6．要注意功效设计。包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：
①保护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。
②方便性能设计，包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等。
③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的"自我介绍"就可以了解商品，从而决定购买。包装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫庭御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、富贵。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。这里不多赘述。
（二）包装色彩设计
色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。
日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：
1．包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；
2．是否很好地象征着商品内容；
3．色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；
4．是否为商品购买阶层所接受；
5．是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；
6．单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；
7．色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；
8．商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：
第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色彩都应设计得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有18世纪法国贵族生活的特殊气氛，香烟包装设计要求有一种贵族的气质感。健牌特（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的"KENT"商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感觉。国内的"茅台酒"、"五粮液"、"沪州老窖"、"中华烟"、"云烟"等极品包装，也在设计上开始向国际名牌看齐。第二类，日常生活所需的食品，例如罐头、饼干、调味品、咖啡、红茶等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：（1）引起消费者的食欲感；（2）要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：（1）要显示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商品的优质感；（3）能使消费者在短时间内辨别出该品牌。
浅谈包装设计
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包装是产品最好的广告，在当今竞争激烈的销售中，这句话更是至理名言，好的包装设计是销售成功的关键组成部分，这在零售包装中，有着更充分的体现。
包装设计具有很直观的效果。当你在琳琅满目的商品中寻觅时,你的目光在每件产品上的停留时间是很短的,因此，包装设计必须是直接的，直观的，它必须清晰明了，使顾客对产品的用途一目了然，这就需要设计师对平面造型设计的基本技巧--图案与色彩的应用,正确的节奏把握，材质的选择等等，都有具体的了解与掌握，力求使每项设计都经济实用。
客户每做一项设计，往往出于各种各样的原因。有时是为了推出一种全新的产品，有时是为了原产品的更新换代而对其包装进行改进，无论设计动机如何,充分了解消费者的需求是必不可少的，这就需要设计师对市场有一定的了解，例如：客户推出的是种全新的产品，就要进行研究，其目标市场何在，如何针对目标消费群制定出相应的设计方案；如果是产品的更新换代，那么其原有品牌包装上的哪些优点需要继承；如果对产品进行重新设计，它是为了开发新的市场还是为了扭转日趋下滑的销售状况，其同类产品销售如何，有何优劣，现有设计中有哪些需要借鉴的长处与不足。总之对顾客情况了解的越充分，对市场定位的越准确，最终的设计效果就越好。
现代产品相互竞争尤其激烈，如何协助商家更有效的占领市场，一个成功设计师需要充分而全面的调研。不仅要研究竟争对手的设计，而且还要研究产品自身的性格特点，产品的销售通路，受用人群，产品的仓储，运输安全保障，货架陈列效果等多方因素。
在外部宣转环境上，产品的包装设计并非是独立的，我们推崇整合的运作摸式。整体性的以产品自身为根本,包装为中心，辅与广告宣转，各种促销手段相融合，以达到形象一致，效果显著的目的，这就要求产品的包装设计要反映出计划中广告宣传的目的，其包装上的宣传用语，口号与大的销售宣传环境相一致,直接面向消费群。
一个包装设计项目需要多个人协作完成，需要与商家沟通，交流，需要与负责生产和销售的人密切合作相互配合，对于重大项目，还应包括市场调研人员，顾问等专业人员的介入。总之，一个好的设计是群体协作力量的最佳体现，合作欲密切，产品占领市场，取得好的销售业绩的把握性就越大。
商品包装设计与消费者心理
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包装是与消费者接触最广泛、最频繁的视觉形象。在科学进步和经济高度发展的年代，商品包装设计已成为科学、艺术、文化相结合的产物，需要独特的创意、奇巧的构思以及和现代技术的完美融合。商品包装设计作为一种高度知识密集型的创造活动，在诱导消费、提高商品竞争力、促进企业发展等方面起着重要作用。而在质量保证的前提下，个性化的商品形象就是最有效的促销手段。
一、 商品包装设计中的图形、文字和色彩
（一） 商品包装设计中的图形
图形主要可分为具象、抽象和装饰图形三大类。
1、具象图形
（1） 摄影图片： 摄影图片是一种直接的形象语言，能真实地表达产品形象，以逼真的形象语言使商品具有高度的视觉冲击力，在包装上的应用日渐广泛。摄影图形除写实表现外，还可以采用多种特殊处理形成多种图形效果。
（2） 写实绘画图形：摄影不能代替绘画手段。而所谓写实绘画也不是纯客观地写实，而是根据表现要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择，使形象比实物更加单纯、完美。
（3） 归纳简化图形：这是指在写实基础上的概括处理。归纳特征、简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的表现。在表现方法上，点、线、面的变化可以形成多种表现效果。
（4） 夸长变化图形：这是在归纳简化基础上的变化处理。即不但有所概括，还强调变形，使表现对象达到生动，幽默的艺术效果。
２、抽象图形
抽象图形是指用点形变化、线形变化和面形变化，将商品具体形象进行提炼、概括，表达一种含蓄的、神似的内在特性的语义。抽象图形具有广阔的表现地方，在包装画面的表现上有很大的发挥潜力。抽象图形虽然没有直接的含义，但是同样可以传达一定的信息，引导观者的联想感受。
３、装饰图形
包装设计对装饰图形的应用也很广泛，其中包括对传统装饰纹样的借用等。装饰纹样应配合内容物的属性、特色、档次适当运用。
（二） 商品包装设计中的文字
就像广告设计一样，包装设计有时可以没有图形，但是不可以没有文字，文字是传达包装设计住处必不可少的要素，许多好的包装设计都十分注意文字设计，甚至完全以文字变化来处理装潢画面。
包装装潢的文字内容主要有以下几个方面：
1、 基本文字：包装牌号，品名和出产企业名称。一般安排在主要展示面上。（生产企业名称也可以编排在侧面或背面）牌号字体一般作规范化处理，有助于树立产品形象。品名文字则可以加以装饰变化。
2、 资料文字：资料文字包括产品成分，容量，型号，规格等。编排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。设计要采用印刷字体。
3、 说明文字:说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容要明扼要、字体应采用印刷体。一般不编排在包装的正面。
4、 广告文字：这是宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生动、切切欺骗与罗唆，其编排部位的多变。（广告文字并非必要文字）
（三） 商品包装设计中的色彩
包装上的色彩是影响视觉最活跃的因素，因此包装色彩设计很重要。
1、 总色调
包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调。 总色调直接依据色相、明度、纯度等来具体体现。如明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软调、硬调、重调等等。
2、 面积因素
除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考虑大面积色的安排，大面积色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果。另外，在两色对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。
3、 视认度
视认度是指配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告等视觉传达设计中非常重要。视认度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。
4、 强调色
强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。一般要求明度和统度上高于周围的色彩，在面积上则小于周围的色彩。
5、 间隔色
间隔色是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。
6、 渐层色
渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用较多。
7、 对比色
对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视觉效果，具有广告性。
8、 象征色
这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认识加以象征应用的一种观念性的用色。主要用于产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现。
9、 标志色
这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包装的用色。
10、辅助色
这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法，用以加强色调层次，取得丰富的色彩效果。
二、 商品包装设计的心理策略
消费者是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。因此，在对商品包装进行设计时，必须针对不同的消费者群体进行个性化设计。
（一） 商品包装的心理功能
一般说来，商品包装的心理功能包括：
识别指示的功能、唤起兴趣的功能、传递信息的功能、促进信任的功能、便利增值的功能等。
（二） 商品包装设计的心理要求
1、满足求实心理
包装的设计必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。虽然对于同质量的商品，包装较精美的比起包装较普通的更能引起消费者的购买欲望。但若过度强调包装的作用，以致包装超过质量的商品对长远的商品销售是绝对不利的。例如，在所有年龄的文化群体中老年人最讲求质朴、实在，但是现在五花八门的老年人健康滋补品却普遍是“形式大于内容”的过度包装。这些产品即使能够吸引到偶然的礼品购买，也难以赢得消费者的忠诚，缺乏长远发展的动力。
2、满足求信心理
在产品上突出了厂名、商标，有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。特别是有一定知名度的企业，这样做，对产品和企业的宣传一举两得。美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证是货真价实，风味最佳，以满足他们的求信心理。
3、满足求美心理
商品的包装设计是装饰艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受，是促使潜在消费者变为显在消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。大凡是世界名酒，其包装都十分考究。从瓶到盒都焕发着艺术的光彩——这是一种优雅且成功的包装促销。
（三） 商品包装的心理策略
1、 按照消费习惯设计
人们在进行消费的时候，通常都会有一定的消费习惯。因此，在进行商品包装设计的时候，应注意从消费者的消费习惯出发，根据商品自身的特点，设计出符合大多数人消费习惯的包装。
例如，许多顾客购物都求方便，若采用透明或开窗式包装的食品便可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用；软包装饮料可以方便携带等等。包装的方便易用增添了商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别包中用锯齿状标识区分洗涤剂的类型；在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等等，深得消费者的广泛喜爱。
再如上文提到的，消费者大多具有求实、求信的心理。在进行包装设计的时候，就应该注意到消费者这一消费习惯，在包装上消除消费者对商品的疑虑心理。
2、按照消费对象的年龄设计
商品通常具有一定的年龄销售范围，同样，商品包装若要做到迎合所有年龄层消费者的口味，一般是不太可能的。因此，在进行商品包装设计时，应根据消费对象的不同年龄进行合理设计。
例如，上文提到老年人注重质朴、实在。那么，针对老年人销售的商品在包装的设计上便不能一味讲求精美、繁杂，而应偏向于朴素、大方、简洁的设计。而针对年轻人销售的商品在包装设计上就不同。年轻人通常喜欢与众不同，喜欢求新、求异、求奇，极力寻找机会表现自我。以这类消费者为目标市场的产品包装便可以尝试采用禁忌色，力求在造型上突破传统，以及在标识语中大肆宣扬“新一代的选择”等等，以引导潮流，创造时尚。至于以儿童为销售对象的商品，则应注意满足他们的求趣心理。如美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，结果迷住了大批的小顾客。 而儿童的好奇心理又往往可以驱使他们重复购买。
3、按照消费对象的文化水平及经济收入设计
文化水平及经济收入的差异通常会导致消费者对商品包装的欣赏和要求不同。拿经济收入来说，对于经济收入相对较高的消费者，除了对商品质量有较高的要求以外，通常对商品包装也有着较高的要求。以这类消费者为求销对象的商品，在包装设计上就应该注重品位和档次，力求包装精美、优雅，以突出消费者的审美和品味。而对于经济收入相对不够高的消费者来说，商品包装则通常处于从属地位，一般情况下，这类消费者更注重商品质量，而对商品包装没有过多的要求。以这类消费者为求销对象的商品，就不应过于强调包装，而应做到简洁，实在。
消费者的心理还可以按生态心理和性别心理等标准细分。消费者心理市场细分的多层次性决定了包装促销也要从多角度进行。随着物质文化生活水平的提高，人们的消费观念在不断地发展，商品的包装也必须不断改进，在继承传统与创意中寻求平衡、和谐与统一。
总之，销售包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性的创新结合。成功的包装促销是生产者的意念心理，创造者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。商品销售包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。
提升产品包装的优良设计
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提升产品包装的优良设计
包装和品牌商标一样，是一种视觉符号，起着向消费者传递相关
商品、企业信息的作用。品牌形象在很大程序上影响着企业形象的树
立，包装则是提升品牌形象的有效手段。虽然产品的内在质量不能靠
外观“遮丑”来骗人，但是毛毛糙糙的包装本身就可能让人对其内在
的质量产生怀疑，更不用说树立良好的品牌形象。
一个成功的包装形象的设计，在视觉表现上具有鲜明的标志性，
它在同消费者的沟通方面远远超过了单个商标的作用。它是规范化了
的图形、色彩、字体的富有典型个性的视觉整体，它力求体现产品品
质，力求强化人们的识别与记忆。良好的包装几乎成了高质量产品在
消费者中间的通行证，它把产品塑造成为名牌，同时也向消费者灌输
了一种对企业的信任感，从而成为树立企业形象的有力武器。
可口可乐包装中鲜明的红、白色彩，富有流动感的字体，简洁、
明快的格调，以标志化的凝炼风貌，向消费者传达了一种高品位的品
牌形象，使之成为国际通用语言，是产品包装中成功的典范。富士胶
卷的包装上，红色圆形商标、白色底子再加上大面积的绿色，使红、
白、绿三色相间，显得艳丽悦目，在消费者心中树立了高品质胶卷的
形象。由此可见，一种产品的成功，固然离不开高水准的产品品质，
但是如果没有精心设计的品牌形象并加以广泛、持久的宣传，是难以
成功的。
从传统上看，包装的主要功能是保护商品的使用价值。在现代经
营活动中，企业日益重视了包装的促销作用，特别是在塑造品牌形象、
提高商品档次、引起消费者注意并加深印象等方面有着重要作用。由
于越来越多的产品在超级市场或其他商店以开架自选的形式出售，包
装承担了更多的促销任务。
目前，企业已意识到良好的包装设计是建立和传递企业形象的又
一重要途径，且有助于消费者迅速辨别出本企业的产品，及时起到提
示和刺激购买的作用。因此，鉴于产品包装诸多功能，开展产品的优
良包装设计有着其十分重要的市场意义，这应是创品牌的重要事宜。
现代市场竞争的包装策略
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现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元个性风格化的特定价值，以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。包装是市场的浓缩，是销售的反应。因此，把握好商品包装的艺术和策略，对提高商品的销售量，增加企业的利润都有着不可忽视的作用。
如今，激烈的市场竞争，在某种意义上已经表现为商品的包装竞争。商品质量的好坏，能决定企业兴衰；包装的好与差，在某种程度上也能决定商品在市场上的竞争能力。***总书记曾指出：“包装很重要，不仅是保护商品的问题，要通过搞好包装提高附加值。对包装这个大问题，我们一定要重视。”为了充分发挥市场的信息表达和反馈作用，适应消费者结构的变化和消费者日益多样化、个性化的需求，包装应随之而变化。可以讲，包装是市场的浓缩，是销售的反应。因此，把握好商品包装的艺术和策略，对提高商品的销售量，增加企业的利润都有着不可忽视的作用。
一、包装在市场营销中的功能及作用
从宏观念上看，包装的功能表现两上方面：一是自然保护功能，即自然物质功能，如防压、防震、防变质等；二是社会识别功能，即社会精神功能，如经济价值、伦理作用、生产方式、生活水平、审美爱好、历史文化、心理需求、流行时尚等不同信息。在包装的上述两种功能中，社会识别功能在现代市场营销中起着十分重要的作用。如生活消费品类和以推销为目的的商品，要求包装不但要具有完善的自然保护功能，而且还应具备复杂的社会识别功能，以达到促进销售和满足社会需求的目的。这是因为包装过程属于生产领域在流通领域的延伸。包装能够扩大商品销售的市场半径，即对于一个有效的自然包装，能够延长商品保存期，从而就可以将其扩散到更远的市场领域；包装还可以促进商品流通，即具有物流催化作用。同时，包装要考虑到运输的特点，使商品便于、易于运输，减少运输损失，加速商品的市场流转速度。因此，认清包装功能的复杂性、系统性、层次性、信息性、时空性等特点，在市场营销包装策划中，具有重大的实践价值和指导意义。传统的一种商品固有一种包装品旧模式，应该被现代的一种商品多维包装牗多需求、多功能包装牘的新模式所取代。在保证包装的自然物质功能的前提下，尽量发挥它的社会精神功能的作用。经济功能发挥得好，就能相应地扩大市场供给，同时，可以促进商品的营销，争取获得最大的经济效益，为物质文明和精神文明建设作出贡献。
此外，商品包装还具有一种特殊的功能-收藏价值。有些商品的包装，因其装潢考究，印刷精美，被人们作为一种艺术品收藏起来。现在收藏界有一支异军突起，这就是香烟商标的收藏。一些不吸烟的收藏者，为取得烟标而花钱购烟，烟赠亲友，壳留自己，成为名符其实的“买椟还珠”。这无形中为企业争取了更多的消费者，增加了商品的消费量。再如一些以人物造型、动物造型、植物造型乃至其它工艺品类造型的酒类包装物、化妆品类包装物、保健品包装物、文化用品包装物等等，这种包装物有些用料考究、造型奇妙，妙不可言；有些加工细致，外观精美，美不胜收；有些神态万千，充满着妙趣；有些高雅古典，具有传统的文化色彩。它们除了丰富了包装物自身家族中的多样化外，其收藏价值无疑给人们生活增添了许多乐趣和文化的品味。
二、市场竞争中如何实施商品的包装策略
在竞争异常激烈和销售方式不断演变的市场中，企业除了靠创新、优质、快速、服务取胜外，包装愈来愈显得格外重要。以市场观点看，包装是商品整体中的形式产品，是很重要的一部分内容。通过它使消费者可以产生购买欲望，刺激消费。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的，这一发现就是著名的：“杜邦定律”。另据英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于受精美包装的吸引，所购物品通常超出进门时打算购物数量的45％，由此可见。生产经营者除了应注重商品内在质量外，还须注重商品的外在质量（商品的外形和包装）。
（一）强调商品特长的包装策略
这种包装策略主要是通过包装物来突出商品的用途、性质、质量，给顾客一种便利、省时之感，明显地给顾客带来附加价值或剩余利用价值，深受消费者青睐。
1、一次用量包装。是指根据消费者的使用习惯而设计挑战包装，内装物仅供一次使用。如市场上出售的方便面、袋泡茶以及按一次用量包装的咖啡等。（一次用量包装使用十分方便，深受消费者的喜爱。）再如镇江香醋推出的类似口服液的包装，一盒12支，特别适合很少做饭的家庭使用。白糖的小包装，既方便适用，又可防潮防虫，深受消费者的欢迎。
2、透明包装与“开窗”包装。透明包装有全透明包装和部分透明包装，是通过透明的包装材料，部分或全部展示内装商品的实物形态，能够使购买者直接看到商品的形象、颜色和质量，既能体现商品的自然美，又便于顾客识别选购。如日本“爱华”的各种型号的单、收录放机，外包装有一层透明的塑膜，让消费者一眼就能看见里面的商品。我国“金帝”牌巧克力则采用了硬质的透明塑料盒包装，盒内各式巧克力一目了然，让消费者不禁解囊，销量直线上升。开窗包装则是在外包装某一部位开一窗口，用玻璃纸或透明薄膜封闭，使商品最佳部位显示出来。这种方法在食品、纺织品、轻工产品与小五金包装中运用较多。如服装包装盒，通常采用“开窗”包装形式，其“开窗”的位置最好在领部，食品看局部就知全貌，开窗可小些。
（二）类似包装策略
企业生产的各类商品，在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩、同一特征，使顾客认识到这是同一企业的商品。这种包装策略称为类似包装策略。这种包装策略既有利于推销、增强企业的声望，又能节省包装的设计制作费用，还有利于消除和减少消费者对新产品的不信任感，为迅速打开销路创造条件。如日本松下、爱华公司的系列商品，均采用类似包装、图案、商标与色彩，使顾客一见如故，商品很畅销。不过采用这种策略的，必须是用途和性质相近的商品，否则会抵销包装便于识别商品的作用。
（三）套标策略
这种包装策略主要是利用同种商品其包装图案、形状、色彩相同或相似，采用将商标分割成几部分，分别分布在一组商品上，将这组商品拼凑起来，就是一幅完整的商标图案或名称。如许多烟厂设计的各种影印，套凸版等精美的套标包装。象杭州烟厂的“西湖”、武汉烟厂的“楚天游”、湖南生产的“张家界”等。这些套标倍受收藏者的亲睐。此外，各种酒标、罐头标、糖果包装等，也可以采用套标策略。
（四）包装物附带文件的包装策略
这种包装策略就是在商品包装里面附有一份文件，或是贺婚卡、生日卡，或是盛会祝辞等等，为一些不善言辞的社交者提供了方便。如日本发明的酒类附带文件的包装，即在酒瓶的瓶盖处放一份小小的文件，根据文件内容的不同分别在酒瓶的瓶盖表面打上记号，消费者购买时根据需要不同进行选择。这种包装策略是一种较新颖的包装方法，其发展前景非常广阔。
（五）附有赠品的包装策略
馈增包装有两种形式，一种为包装品本身是一个附赠品，赠送对象一般是售货员，以其促进售货员多卖该企业的商品。另一种是包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。它是现代市场营销的重要包装策略之一。它借包装中附赠的图片、照片或其他小玩艺来吸引消费者，特别是对中等收入以下的妇女和儿童最有影响力，极易引起他们的重复购买。例如江苏无锡产的“芭蕾”珍珠霜，一举打入香港市场，成为香港化妆品市场的热门货，就是由于盒内放着一枚嵌有“珍珠”的别针和赠品。此外，附赠品包装还可用作介绍新产品，进行市场调查。
（六）更新包装策略
由于科学技术的日益发展，新工艺、新技术和新的包装材料必然要取代旧的包装工艺和材料，为企业新产品开拓市场创造条件；其次是人们消费习惯的改变，推动着包装的不断更新。例如由于现代人们生活节奏的加快，要求减少家务劳动时间和劳动量，家务劳动逐步社会化。因此出现各种方便食品、罐头食品。产生了各种新型的包装，如可蒸煮的食品袋、可烘烤的食品盒、饮料复合纸罐、方便罐等也就应运而生；另外，销售方式的变化，也导致包装的更新。例如随着超级市场的出现，顾客挑选商品时全靠包装“自我介绍”，因此包装要突出商品形象，商标和文字说明要十分醒目。
更新包装的目的，一是通过改进包装给处于劣势的商品带来生机；二是通过改进、更新包装使处于热销的商品锦上添花。但是，一般情况下，当一种商品处于热销期时是不太会想去改进更新包装，而下有当商品进入滞销期才开始意识到此问题，这是不可取的。要想使商品一直保持畅销的势头，除了商品本身改进外，不断地改进包装，是一种很好的办法。改进更新包装的方式通常有以下几种：
1、剧变式。即给原来的包装一个剧烈的变化，改变其原来的面貌，以其一个全新的势态展现在消费者面前。
2、改良式。保持原来合理的部分，通过改变“欠缺”带来新意，让消费者仍觉得“虽生犹熟”，避免给人陌路相逢的感觉。
3、渐变式。经常对原来设计作些小改进，在消费者不易察觉的情况下，调整结构、文字排列等，乍一看还是原来的风格，但以更加协调、新颖的面貌出现在消费者面前。
改进包装就是要把差的改好，好的改得更加新颖，让消费者觉得这个企业的产品在不断翻新，在不断的更新换代，感到企业有活力，从而增强对企业和产品的信任和信心，进而促进销售、繁荣市场。
（七）企业协作的包装策略
该策略是指普通企业由于企业声望小，产品知名度不高，特别是新产品问世，一时难以打开市场，可以与企业信誉好，实力雄厚的大企业联合经营，在商品包装上重点突出联合企业的名称。包装上仿效名牌产品的包装装潢，这是适应消费者的购买经验以保持商品主顾的一种作法。如日本电子产品在初进美国市场时滞销，后采用西尔斯的商标，并以此策略占领了美国市场。
（八）再使用包装策略
再使用包装可分为复用包装和多用途包装。复用包装可以回收再使用。如运输包装的集装箱、周转箱、汽水瓶、啤酒瓶和煤气瓶等。复用包装可以大幅度降低包装费用，节省开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染，因此普遍受到人们的欢迎。多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。如瓷制的花瓶状酒瓶，酒饮完后还可以作花瓶。再如用手枪、熊猫、小猴等造型的塑料容器来包装糖果，糖果吃完后，其包装还可以作玩具，因此倍受小朋友的欢迎。大量事实证明，只要设计新颖、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包装，顾客通常是非常愿意购买的。
（九）与广告相连锁的包装策略
广告是沟通商品与消费者的重要媒介。在当今社会，广告更是无处不有，发挥着巨大的作用。充分利用广告艺术是促进销售的重要一环。但如何将广告与商品包装联系起来，是包装设计者的一项新课题。如台湾某化妆品包装上写着一句广告语-“女人，你追求什么牽”准确地捕捉了女美的心理。国际上规定，制烟商必须在香烟盒上注明“吸烟对您身体有害”字样。美国皇冠牌香烟不但做到了这一点，而且还作了进一步的发展，皇冠牌香烟上写着：吸烟对您身体有害-皇冠牌香烟也不例外。这样很容易使人感到好奇，从而激发购买的欲望。由于可看出，商品销售量的大小，取决于商品质量、包装与广告几方面的因素。在最理想的销售方式中，包装与广告的作用是绝不可低估的。
此外，我们在研究商品包装策略的同时，必须注意到其适合的市场环境。在我国目前的市场环境下，正常消费行为与非正常消费行为并存。近年来产生的高消费与消费超前现象就是一种不正常的消费表现象。反映在包装消费上的超前消费就是一次性消费和过分包装。此如许多食品饮料片面追求金属易拉罐包装，更有甚者用皮箱装药品，造成包装物与所装商品费用结构失衡。诚然，过分包装在一定程度上可以刺激销售，可以给企业带来效益，但是，从全局来看，过分包装既浪费社会资源，也增加销售成本，同时更增加了包装废弃物。在我国资源还很贫乏的今天，应引全社会的关注。企业要有发展的眼光，长远的观点，应树立绿色包装观念，增强生态环境保护意识。要删繁就简，“适度”包装。即就是能达到“包装”的各项功能作用，又不浪费资源，便于回收再利用。现在世界上许多国家都在倡导“适度”包装，使包装轻量化，并相继出台了许多这方面的法规。据报道，在英国，对商品包装的复杂豪华程度按照一定的比例进行量上的限制，如超出限定，则课以重罚或重附加税，迫使商品生产者不得不在简化包装上打主意。因此，在开发商品包装的时候，一定不能搞过分包装和不分档次一律追求豪华型的高档包装，防止在包装消费上的不正常超前行为。
上述各种包装策略，不是单独地发挥作用的，而是一个有机的统一体，彼此之间是相互联系互相制约的。企业在制定包装策略时，只有根据主客观条件，根据各种可能的变化，才能拟定出适应市场竞争的最佳包装方案，并在运行中确立重点，灵活机动，才能取得最大的经济效益，达到企业在市场竞争中取胜的目的。
总而言之，现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元个性风格化的特定价值，以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家杨·波德里雅尔曾说过：“物品想要转化为消费品就必须成为一种记号”。即在今天成熟型消费社会里，消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品，只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时，重视商品包装，不断探索，才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。
小包装，大形象—浅谈茶饮料终端PIS（产品形象系统）建设
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今年夏季，上海酷热难当，对于广大商家来说，倒不是件坏事。软饮料的消耗量，也是同比增长。目前，沪上的饮料市场，产品种类齐全，各路精英竞争激烈。趁着这个销售旺季，谁不想多提升点业绩，夺取点市场份额呀。
此次，我们从PIS（产品形象体系）的角度，对沪上主要茶饮料做一个扫描，通过整理，知晓如何为中小型食品企业进行终端推广。
茶饮料可以说是近年来的一匹黑马。从最初的三得利乌龙茶开始至今，不觉一晃已四个年头。这四年中，茶饮料可谓出现了翻天覆地的变化，光是在品牌数量上，这个家族就膨胀出了不少，仅罗列主要品牌和产品，如下：
●麟麒公司（KIRIN）：午后红茶、生茶、闻茶
●统一企业：冰红茶、冰绿茶、铁观音
●康师傅（顶新集团）：冰绿茶、冰红茶
●娃哈哈：冰红茶、有机绿茶、龙井茶
●三得利（SUNTORY）：乌龙茶、清茶
●其它：祁门红茶、大麦茶、奶茶类等
在中国市场推出茶饮料，三得利乌龙茶算是较早的品牌了。四年过去，它依然屹立不倒，足以可见当初预见的准确。中国有悠久的茶文化。饮茶，尤其是南方人对饮茶有一种特殊的偏好。将茶进行工业化加工成为快速消费品，符合现代人追求简单生活的要求。于是除了茶楼、茶吧和居家，茶，也不再需要细品，真正成了行色匆匆的路人手上的一道风景。
茶饮料的高度同质化，使得消费者在选择过程中受广告的影响增大。据有关调查数据，70%以上的购买人群认为广告宣传影响自己的最终购买，同时品牌忠诚度很低，大多数人不反对尝试购买推陈出新的茶饮品，这符合单价较低的快速消费品类的售卖规律。
既然消费者难以忠诚，那么如何加快出货率，增加跑量成了企业急于解决的问题。在强化零售铺点、批发等销售手段时，对于终端形象体系的建设更是不容忽视，终端形象体系能成功建立的前提，首先就是正确制定产品策略。
一、 新品开发策略
新品开发看似简单，其实对决策者来说应是慎之又慎。首先得有预见性的眼光。通过这两年茶博会的信息反馈，开始饮用乌龙茶的人呈上升趋势。说明习惯了饮用传统绿茶、花茶的消费者口味开始变化，这是必然的。于是很自然地可以看见，目前市场上很多以乌龙茶为原料的茶饮品。最典型的是三得利乌龙茶（低糖、无糖系列），紧跟其后的是统一推出的“铁观音”，也是乌龙茶，但在其瓶贴外观上，强化了另一独特讯息——紫砂沏泡，从而将自己分离出来，该USP使得它更具识别性。成功的新品是麟麒公司（KIRIN）今年推出的“闻茶”，在继推出红茶（午后的红茶）、绿茶（生茶）之后，闻茶的推出使其产品在品类结构上更趋完整，从而使占据更多市场份额成为可能。
二、 新品包装设计策略
包装是终端推广的重要环节。好包装是无声的推销员，这道理谁都懂，但真正能依靠良好包装表现来提升销售的，却是不多。有一个概念需要特别提醒：不要指望仅靠一个设计良好的包装就产生良好销售，但一个良好设计的包装绝对能对销售推波助澜。
包装设计策略，是先有策略而后再有设计。
目前软饮料包装出现了一个现象，即瓶贴设计向大面积发展。最初的瓶贴大多位置在瓶体上半部，这种样式以午后红茶系列和三得利乌龙茶系列为代表。但如今企业为表达更多的内容，争取最大化的广告陈列面积，瓶贴已几乎包围整个瓶体。该方式以KIRIN公司的闻茶、生茶等为代表。虽然这样做在印制成本上提高了，但因此增加成本与所产生的宣传效应相比就不算什么了。很明显这种方式更得到市场认可，于是我们可以发现，三得利也一改原先乌龙茶的瓶贴方式，新推出的“清茶”也采用了通体瓶贴，而且他将该种方式做得更为深入。采用亚光的材质，在局部字体上光，获得更为精致的效果，一上市即吸引了人的眼球。
三、 广告策略
前面提到过大多数快速消费品销售与其传播力度有密切关系。产品同质化高，可比性小，所以在广告方面，知名品牌可算动足脑筋。从所选的品牌代言人以及播出时段上都作了很细致的策划。
●三得利清茶：黄豆豆，以轻盈的舞姿，体现清茶的轻盈自在。在SUNTORY的主要战场——上海，黄豆豆美誉度不错，借用他做代言人，做区域市场很是明智。
●午后的红茶：奥黛丽.赫本，惊世骇俗的让逝者复生，绝佳的创意。
●娃哈哈龙井茶：冯小刚&周星驰，巨星联袂，轻松诙谐，而且播出之时挟《少林足球》之余威，正好热市。
● KIRIN生茶：松岛菜菜子，日剧女王，含蓄幽雅的气质符合产品特质
●统一冰红茶：孙燕姿，人气极旺的新新人类偶像
●康师傅冰红茶：任贤齐；康师傅冰绿茶：苏有朋。都是以清朗、健康的形象，抓取时尚少男少女的心，目标消费群体明确。
以上几个品牌都选用了明星做代言人，选择明星的好处是感召力大，但投入也不菲。
也有采用平常人为代言形象的广告，比较典型的是三得利乌龙茶新广告，旧版本广告选择徐静蕾来演绎新茶时代，走的是情感路线，清新浪漫。但2002年下半年开始一改柔美路线，采用上班族女性为主体，刻意宣扬自信自我的个性。以“cha-cha-cha乌龙茶”为声音识别标识，结合广告系列形象一样取得了良好的宣传效果。
由于食品行业进入避垒低，相当多的企业逐步介入，那么对于国内中小型食品企业，如何与这些知名企业同处一室呢？终端做足文章、扬长避短应该是最现实的手段。
“行若”近期受北方一个客户的委托，为其茶饮料进行产品形象的定位工作。该企业是一家颇有实力的连锁超市集团，所谓开发茶饮料，其实是OEM罢了。但行若认为绝对可以做。至少在区域市场，他即使是新品，竞争力依然不低，原因很简单：渠道优势。
作为当地最大的连锁超市集团，自家产品占尽终端优势那是当然的，这时如果好好利用现有优势，在PIS体系上作整合，统一风貌、统一服务进行推广，制定适时的促销活动，产品将会比较快地走出导入期。所以行若在产品整体形象定位上作了较为细致的研究，然后开始细化到每个环节：
1． 将瓶贴与运输外箱统一风格，以适合堆场和摆放效果。
2． 在充分分析市场上现有的十几种茶饮品基础上，努力寻求差异，另辟设计思路，以完全不同的风貌区别于知名品牌。
3． 延伸形象体系，丰富终端道具，以改变一般中小企业不善于充分运用终端宣传工具的现状。
4． 超前制定促销策略，上市按计划稳步执行。
5． 物流措施到位，加强理货管理。
6． 利用自身优势，占据最佳陈列点。
7． 自身连锁点再多也有限，扩大零售数量，同时加强销售队伍建设。
8． ………
通过这样一系列举措，无疑使产品的入市成功率大大增强。由于在开发之初就进行了整体考虑，为产品以后延伸留有充足的余地。通过产品系列化，再次强化终端形象力。
当然其间进行PIS整合建设，还牵涉到很多定位策略，在此就不作阐述了。
形形色色的食品包装──经营者的新选择
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据调查，７０％以上的消费者不仅要求质好价优，而且外形包装要卫生美观。为迎合人们的这一消费心理，一批新型食品包装开始出笼，呈现出多功能的发展趋向。
随着生活水平的提高，人们的保健意识也随之增强。过去只重内容不计外表的中国消费者出于对健康的考虑，对食品包装的外观及卫生程度也开始看重，并成为购买食品的先决条件。据调查，70％以上的消费者不仅要求质好价优，而且外形包装要卫生美观。
为迎合人们的这一消费心理，一批新型食品包装开始出笼，呈现出多功能的发展趋向。功能性包装、活性包装、智能性包装正呈兴旺之势，步入众商家的食品柜台，以其独特的魅力撩人，给经营者的经营带来了繁荣和便利。业内人士认为，新型食品包装的出笼，不仅展示了世界包装和食品机械行业的新产品与新技术，推进了行业技术进步，而且更重要的是使食品的质量从内到外都得到了保证，解决了不易长距离运输，不易保鲜等诸多因素，满足了经营者和消费者的需求。专家分析，这一新型的食品包装会永远被看好，其前景喜人。
无菌包装：采用复合包装材料，用纸板、铝箔PE复合而成的一种抗度较高的薄膜，抗光、隔氧性极好，能防止饮料的香味散发，使食品免受光线、空气和微生物的侵入，因而能在常温下长时间保存，无需防腐剂便能保鲜和长距离运输。目前，它已被广泛应用于食品、饮料、乳制品、酒和食用性等多种行业，且成本又比较低廉，只是金属罐的1/4，倍受众商家青睐。
另据市场调查看，一些厂商家已把无菌包装技术推上了嘉宾席，比如：一立升砖型利乐包鲜牛奶，全仕奶，统一冰红茶，康师康包装饮料等均已穿上了纸盒无菌包装的新时装，保证了营养成份和原有风味的损失。
抗菌包装：与无菌包装稍有不同，它是采用一种名为Zeomie的特殊沸石材料，混加于聚乙烯、聚丙稀及聚苯乙烯薄膜或容器中，含量仅0.7—1％，即可产生活性氧，抑制微生物的繁殖，有很好的抗菌效果。
抗雾包装：采用一种具有抗雾效果的聚乙烯和聚丙稀薄膜，制成防雾包装，用于包装新鲜水果，能防止水蒸气凝结于薄膜内而导致水果腐烂情况的发生。
吸水性包装：采用薄膜制成吸水性包装，可用于包装新鲜鱼、肉，可吸收血水和异味，防止污染；另外，还可吸收水蒸气，防止凝结的水份损伤内容物；用于包装冷冻食品，可减少冷冻时间，是食品店首选对象。
温度控制包装：采用一种塑料无纺布，用其制成食品包装能绝热保冷；还可采用中间含有凝胶的双层犘犈犜制成食品包装，能保冷防腐。
可释放香味的包装：采用可释放出柠檬、草莓、苹果等芳香味的薄膜，用于包装糖果，新鲜果蔬及海产品等，可放出芳香气味，不仅被小消费者宠爱，也令成人爱不释手。
能除去臭味的包装：采用一种除臭剂，将其添加于聚乙烯薄膜中，用于包装海鲜产品，可去除鱼腥味，用来包装食品垃圾，可去除氨及硫化氢等臭味，既保持了环境的优美，又解决了垃圾的处理。自热或自冷式包装：采用氯化钙与水的放热反应或铁的氧化反应所放出的热，来加热包装内的食品；采用氧化钙与尿素的吸热反应，使包装内的食品冷却。这类容器罐头已开始应用于需要自热或自冷的旅游食品。可释放远红外线包装：采用一种含陶瓷质的薄膜，可用于包装新鲜鱼肉，可通过释放远红外线，来延长鱼、肉的保鲜时间。
此外，还有生物分解包装，光降解包装，水溶性包装等一些具有特定功能的食品包装也相继问世，逐步被人们认识和利用。随着环境保护意识的不断增强，未来包装材料的选择，将考虑其使用性，再充填性、减量性及再回收利用性等，食品包装将更加安全、卫生、方便、实用。
中国包装设计艺术教育的思考
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21世纪是知识经济的时代，既是科学技术的竞争，同时也是艺术设计的竞争，因为设计艺术是现代工业文明的灵魂，是现代科学技术的统一，也是科技与经济文化的高度统一，这将在很大程度上改变着世界产业结构和人类的生活方式。20世纪的包装设计艺术为变革人类文明作出了不可替代的贡献，各式包装新颖的产品进入千家万户，满足和提高了人们物质和精神的要求。
一、 包装设计艺术教育现状的思考
为了适应21世纪包装设计艺术人才的需求，目前世界各国都在进行着不同程度的改革和探索：学科的合并减少以增强其交叉课程体系的改革，学科的改造日益明显，大量减少必修课程，增加学生在各专业、各学科的选修。
包装艺术设计人才培养的模式是受社会经济、政治、文化所制约，不同时代有着不同的人才培养模式。在以往传统的包装设计教学中，专业和专业覆盖面太窄，知识老化，教法陈旧，目标不切实际的状况将直接影响到包装设计课程的体系、教学内容和方法以及教学的质量。这种培养目标可以说大部分流于形式，因为有不少教育工作者认为这只是应付上级检查的文字工作，是对培养目标和办学宗旨及理念的认识不足。大量事实证明，教学的质量和水平，取决于所学课程的体系和教学内容，以及从中获取的知识、素质和能力。目前我国有为数不少的设计院校的设计教育课程体系不明，教学管理较弱，教师上课随意性太大，因人设课，盲目增减课程，教师打分随意性大，教学文件不全的现象依然存在，师资队伍缺乏实践经验，知识单一，敬业精神及职业道德和自我提高意识淡薄，办学效率不高，产学研的互补、互利性有待结合和完善。学生综合素质不全面，这和艺术设计专业的学生文化素质（外语、数理）较低有很大的关系。过去这种“专才型”的人才培养模式，在我国社会主义经济初级阶段，在各行各业急需包装设计专门人才的背景下，发挥了积极的作用。但随着我国社会主义市场经济的建立和科学技术的高速发展，计划经济时代包装艺术设计人才的培养模式渐露弊端，培养出来的学生知识面过窄、文化素质有明显的缺陷，适应和创造能力较差。我们审视过去的教育模式，并不是全盘否定，而是要在更新教育思想观念的基础上，改革包装设计艺术的教育模式，加大加快包装设计艺术教育改革的步伐与力度，建立创新型的包装设计教育的新模式。
二、 中国21世纪包装设计艺术教育模式的思考
建立包装设计艺术人才培养的模式必须有全新的设计思维，重点突出“创新”二字。中国要在21世纪的国际包装设计领域占有一席之地和具有强大的竞争实力，就必须从国情出发，优化办学模式，克服盲目照搬办学模式的倾向，培养出大批具有创新意识和创造发明能力的包装设计人才。高等学校是培养高素质包装人才的基地，也是知识创新的重要基地和国家创造体系的重要组成部分。
1、 设计艺术教育的改革是思想和体制的改革
我国20年的改革开放，取得了举世瞩目的成就，在以邓小平同志建设具有中国特色社会主义理论指导下，深入进行设计艺术教育改革，全面推进素质教育，培养高素质的创新型设计人才，这是历史赋予我们的使命。高等教育已由原来在计划经济体制下形成的政府直接管理的旧体制，逐渐转向国家宏观统筹规划、高校面向社会、自主办学的新体制。设计艺术教育的改革首先是观念的更新，是教育思想的转变。体制改革是教育改革的关键，教学改革是教育的核心，教育改革的主体是教师和学生，提高教育质量和办学效率是根本目的。深化教育改革，高校创新型设计人才培养的模式是设计教育工作者应该思考的核心问题。所谓的人才培养模式，是高等设计院校根据人才培养目标和质量标准，为大学生设计的知识、能力和素质结构以及如何去实现的教育方式。这就要求我们现行的包装设计教育改革培养模式，改革包装设计教学的内容和课程体系，制订新的教学管理制度，以适应社会的需求和学生的多样化选择。
2、 加强高校实施包装设计人才全面素质的培养，为经济社会发展服务
建立包装艺术设计创新型人才的教育模式，必须坚持知识、能力、素质的辩证统一，知识是能力和素质的载体，包括科学文体知识、专业基础与专业知识和相邻学科的知识。目前我国高校的包装设计教育对相邻学科知识的重视度不够，忽视了德育教育和对学生全面素质的教育，应大力加强这方面的教学工作。能力是学生在掌握了一定的专业知识和相邻学科的基础之上经过培养和实践锻炼而形成的，丰富的知识面可以促进能力的增强，强的能力可以促进知识的获取。能力主要包括获取知识的能力，运用知识的能力和创新能力，其中创新能力的培养是目前高等学校的薄弱环节。素质是指人在先天生理基础上，受后天环境教育的影响，通过自身的认识和社会实践，养成良好的人格品质，高素质可以使知识与能力更好地发挥作用，促进知识与能力进一步的扩展和增强。包装设计艺术教育的宗旨是要培养两个文明的创造者，采用各种方式进行有效的德育教育，克服形式主义，一定要深入生活，与广大民众相结合，只有这样才能设计出真正受广大老百姓喜爱的包装产品。在目前市场经济与“拜金主义”的冲击下，如何强化育人环境，搞好素质教育是包装设计教学的头等大事。只有坚持知识、能力、素质的辩证统一，注重素质教育，重视包装设计人才创新能力的培养，才能适应21世纪对包装设计人才全面素质的需要。
3、 拓宽包装设计专业的知识面
建立包装艺术设计创新型人才的培养模式，必须深化教学改革，拓宽专业。按照21世纪经济社会发展的需求，进一步拓宽包装设计专业的口径，调整重视现有专业，增强包装设计专业的适应性。
包装艺术设计教育的目的不是造就设计人员，而是解放他们的自我表现力以及“新颖创造力”的视觉观念，帮助即将成为设计师的学生发现和认识自身，更多地关注经济和大众利益，让他们对艺术与技术、行为与社会和自然科学等各方面的知识加以研究，跨出设计对象的设计范围来考虑问题，使各类学科的交叉兼收并蓄、融会贯通，容纳各种积极因素成为己用。最终这些专业知识和方法对他们今后所面临的实际问题及解决方案是大有裨益的。
4、 认真制订包装设计教学计划，改革教学内容和课程体系，突出创新能力的培养和学生个性的发展。
按照拓宽基础，淡化专业知识，加强素质教育和创新能力的培养思路设计教学计划，改变长期以来注重专业需要和偏重知识传授的作法，综合考虑调整学生的知识、能力、素质结构，改变过去教学内容的划分过专、各门课程过分强调各自的系统性、完整性的状况，加强引用学科之间的交叉和融合方式，推进教学内容及教学手段的现代化。随着21世纪的到来，包装设计领域的概念不断拓宽，已经由量变到了质变的变化。以前包装设计的教学延用了以美术教学为主体的模式已不适应培养跨世纪人才的要求，必须加快包装设计教学体系及内容的改革力度，建立有包装专业特点的设计教育的完善体系。 包装艺术设计课程的体系和教学内容的改革，是包装设计教育改革的核心，是关系到能否保证教学质量和培养适应新世纪变革人才的关键所在。课程体系的改革要深入调查研究，以点带面搞试点，要在质量和特色上下功夫。在包装艺术设计教育中，质量是生命，特色是优势。设计学科有很强的科技性、文化性和创造性。设计师是在进行一种文化活动，是把设计推向未来，以改变未来的世界为己任。商品“物以稀为贵”，文化以特色著称。失去特色就会失去存在的价值，包装设计艺术的教育也不例外。目前我国的大部分设计院校都是以国内外名牌大学的教学体系为模本，缺乏自身的内容和课程的特色。可以廛，没有特色的教育是失败的教育，是没有生命力和缺乏竞争力的教育，抄袭和模仿决不是设计的本质。教育也一样，办出自己的特色要从国情出发，发挥本地区、本学校、多学科交叉的优势来制订方向，设置专业规模，加强交流，取长补短，要真正从国家和学校长远的发展角度来制订办学方针，办出自己的特色，培养出适合国情、一专多能的关注经济发展和公众利益的复合型人才。
5、 包装设计艺术教学的内容及方式的改革和教学的评价制度
A、 包装设计艺术教学内容的改革主要包括以下几个方面：
① 包装设计专业各主干课程与其它专业知识课程的板块比例及衔接关系。设计的基础课程应摆脱以美术课程为重点，以手工画为指导的设计教育思想，把精力放在产品的创新包装上。
② 包装设计专业的必修课与选修课的比例关系。强化包装特色的主干课程，加大相近选修课的课时，如印刷课和图文信息课程等，使学生一专多能。
③ 处理好面向现实和未来的关系。教育必须超前，但也要培养解决现实问题的能力，这种能力需要从脑的教育、手的教育、心的教育这三个方面入手进行包装设计创造力的教学。
④ 处理好借鉴经验与实际情况的关系
⑤ 包装设计专业课堂教学与课程体系在社会实践中的关系。
⑥ 包装设计专业的课程体系不仅要体现出科学性、综合性、先进性，还要充分考虑到可操作性以及设计教学与科学研究的关系。
B、 积极实行启发式和讨论式教学，激发学生独立思考和创新的能力，要转变由老师单向传授知识，以考分作为衡量教育成果的唯一标准，以及过于呆板的教学制度。
6、 加强包装设计教育的宏观管理，改革现行招生制度
当前，要抓好包装艺术设计重点学科的建设，支持设计艺术学科的改造，建立宏观合理的专业分布，控制重复专业的开设。
目前我国的艺术类招生方法很难检验到学生的全面素质和创造能力。现在有很多的考生不是对设计专业十分了解才报考，而是因为文化课学习较差才转学设计艺术的，因而有不少学生虽然美术基础较好但文化素质较差，理解问题和创新能力的后劲不足。工科类的学生文化课成绩好，但缺乏创新精神和较高的艺术修养。设计艺术教育中存在的问题从某种程度上来讲与招生制度有一定的关系，建立一套完善的由技能选拔型转向考核全面素质、专业适应性及创造力和分析解决问题能力的招生考试方法，是培养创新型包装设计艺术人才行之有效的方式之一。
21世纪是包装设计艺术教育的大发展时期，21世纪的设计师是在“世界新产品大交流”的冲撞事产生的，世界级的包装设计大师、包装设计创意大师……将从21世纪的中国诞生。
中国包装设计艺术教育的思考
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21世纪是知识经济的时代，既是科学技术的竞争，同时也是艺术设计的竞争，因为设计艺术是现代工业文明的灵魂，是现代科学技术的统一，也是科技与经济文化的高度统一，这将在很大程度上改变着世界产业结构和人类的生活方式。20世纪的包装设计艺术为变革人类文明作出了不可替代的贡献，各式包装新颖的产品进入千家万户，满足和提高了人们物质和精神的要求。
一、 包装设计艺术教育现状的思考
为了适应21世纪包装设计艺术人才的需求，目前世界各国都在进行着不同程度的改革和探索：学科的合并减少以增强其交叉课程体系的改革，学科的改造日益明显，大量减少必修课程，增加学生在各专业、各学科的选修。
包装艺术设计人才培养的模式是受社会经济、政治、文化所制约，不同时代有着不同的人才培养模式。在以往传统的包装设计教学中，专业和专业覆盖面太窄，知识老化，教法陈旧，目标不切实际的状况将直接影响到包装设计课程的体系、教学内容和方法以及教学的质量。这种培养目标可以说大部分流于形式，因为有不少教育工作者认为这只是应付上级检查的文字工作，是对培养目标和办学宗旨及理念的认识不足。大量事实证明，教学的质量和水平，取决于所学课程的体系和教学内容，以及从中获取的知识、素质和能力。目前我国有为数不少的设计院校的设计教育课程体系不明，教学管理较弱，教师上课随意性太大，因人设课，盲目增减课程，教师打分随意性大，教学文件不全的现象依然存在，师资队伍缺乏实践经验，知识单一，敬业精神及职业道德和自我提高意识淡薄，办学效率不高，产学研的互补、互利性有待结合和完善。学生综合素质不全面，这和艺术设计专业的学生文化素质（外语、数理）较低有很大的关系。过去这种“专才型”的人才培养模式，在我国社会主义经济初级阶段，在各行各业急需包装设计专门人才的背景下，发挥了积极的作用。但随着我国社会主义市场经济的建立和科学技术的高速发展，计划经济时代包装艺术设计人才的培养模式渐露弊端，培养出来的学生知识面过窄、文化素质有明显的缺陷，适应和创造能力较差。我们审视过去的教育模式，并不是全盘否定，而是要在更新教育思想观念的基础上，改革包装设计艺术的教育模式，加大加快包装设计艺术教育改革的步伐与力度，建立创新型的包装设计教育的新模式。
二、 中国21世纪包装设计艺术教育模式的思考
建立包装设计艺术人才培养的模式必须有全新的设计思维，重点突出“创新”二字。中国要在21世纪的国际包装设计领域占有一席之地和具有强大的竞争实力，就必须从国情出发，优化办学模式，克服盲目照搬办学模式的倾向，培养出大批具有创新意识和创造发明能力的包装设计人才。高等学校是培养高素质包装人才的基地，也是知识创新的重要基地和国家创造体系的重要组成部分。
1、 设计艺术教育的改革是思想和体制的改革
我国20年的改革开放，取得了举世瞩目的成就，在以邓小平同志建设具有中国特色社会主义理论指导下，深入进行设计艺术教育改革，全面推进素质教育，培养高素质的创新型设计人才，这是历史赋予我们的使命。高等教育已由原来在计划经济体制下形成的政府直接管理的旧体制，逐渐转向国家宏观统筹规划、高校面向社会、自主办学的新体制。设计艺术教育的改革首先是观念的更新，是教育思想的转变。体制改革是教育改革的关键，教学改革是教育的核心，教育改革的主体是教师和学生，提高教育质量和办学效率是根本目的。深化教育改革，高校创新型设计人才培养的模式是设计教育工作者应该思考的核心问题。所谓的人才培养模式，是高等设计院校根据人才培养目标和质量标准，为大学生设计的知识、能力和素质结构以及如何去实现的教育方式。这就要求我们现行的包装设计教育改革培养模式，改革包装设计教学的内容和课程体系，制订新的教学管理制度，以适应社会的需求和学生的多样化选择。
2、 加强高校实施包装设计人才全面素质的培养，为经济社会发展服务
建立包装艺术设计创新型人才的教育模式，必须坚持知识、能力、素质的辩证统一，知识是能力和素质的载体，包括科学文体知识、专业基础与专业知识和相邻学科的知识。目前我国高校的包装设计教育对相邻学科知识的重视度不够，忽视了德育教育和对学生全面素质的教育，应大力加强这方面的教学工作。能力是学生在掌握了一定的专业知识和相邻学科的基础之上经过培养和实践锻炼而形成的，丰富的知识面可以促进能力的增强，强的能力可以促进知识的获取。能力主要包括获取知识的能力，运用知识的能力和创新能力，其中创新能力的培养是目前高等学校的薄弱环节。素质是指人在先天生理基础上，受后天环境教育的影响，通过自身的认识和社会实践，养成良好的人格品质，高素质可以使知识与能力更好地发挥作用，促进知识与能力进一步的扩展和增强。包装设计艺术教育的宗旨是要培养两个文明的创造者，采用各种方式进行有效的德育教育，克服形式主义，一定要深入生活，与广大民众相结合，只有这样才能设计出真正受广大老百姓喜爱的包装产品。在目前市场经济与“拜金主义”的冲击下，如何强化育人环境，搞好素质教育是包装设计教学的头等大事。只有坚持知识、能力、素质的辩证统一，注重素质教育，重视包装设计人才创新能力的培养，才能适应21世纪对包装设计人才全面素质的需要。
3、 拓宽包装设计专业的知识面
建立包装艺术设计创新型人才的培养模式，必须深化教学改革，拓宽专业。按照21世纪经济社会发展的需求，进一步拓宽包装设计专业的口径，调整重视现有专业，增强包装设计专业的适应性。
包装艺术设计教育的目的不是造就设计人员，而是解放他们的自我表现力以及“新颖创造力”的视觉观念，帮助即将成为设计师的学生发现和认识自身，更多地关注经济和大众利益，让他们对艺术与技术、行为与社会和自然科学等各方面的知识加以研究，跨出设计对象的设计范围来考虑问题，使各类学科的交叉兼收并蓄、融会贯通，容纳各种积极因素成为己用。最终这些专业知识和方法对他们今后所面临的实际问题及解决方案是大有裨益的。
4、 认真制订包装设计教学计划，改革教学内容和课程体系，突出创新能力的培养和学生个性的发展。
按照拓宽基础，淡化专业知识，加强素质教育和创新能力的培养思路设计教学计划，改变长期以来注重专业需要和偏重知识传授的作法，综合考虑调整学生的知识、能力、素质结构，改变过去教学内容的划分过专、各门课程过分强调各自的系统性、完整性的状况，加强引用学科之间的交叉和融合方式，推进教学内容及教学手段的现代化。随着21世纪的到来，包装设计领域的概念不断拓宽，已经由量变到了质变的变化。以前包装设计的教学延用了以美术教学为主体的模式已不适应培养跨世纪人才的要求，必须加快包装设计教学体系及内容的改革力度，建立有包装专业特点的设计教育的完善体系。 包装艺术设计课程的体系和教学内容的改革，是包装设计教育改革的核心，是关系到能否保证教学质量和培养适应新世纪变革人才的关键所在。课程体系的改革要深入调查研究，以点带面搞试点，要在质量和特色上下功夫。在包装艺术设计教育中，质量是生命，特色是优势。设计学科有很强的科技性、文化性和创造性。设计师是在进行一种文化活动，是把设计推向未来，以改变未来的世界为己任。商品“物以稀为贵”，文化以特色著称。失去特色就会失去存在的价值，包装设计艺术的教育也不例外。目前我国的大部分设计院校都是以国内外名牌大学的教学体系为模本，缺乏自身的内容和课程的特色。可以廛，没有特色的教育是失败的教育，是没有生命力和缺乏竞争力的教育，抄袭和模仿决不是设计的本质。教育也一样，办出自己的特色要从国情出发，发挥本地区、本学校、多学科交叉的优势来制订方向，设置专业规模，加强交流，取长补短，要真正从国家和学校长远的发展角度来制订办学方针，办出自己的特色，培养出适合国情、一专多能的关注经济发展和公众利益的复合型人才。
5、 包装设计艺术教学的内容及方式的改革和教学的评价制度
A、 包装设计艺术教学内容的改革主要包括以下几个方面：
① 包装设计专业各主干课程与其它专业知识课程的板块比例及衔接关系。设计的基础课程应摆脱以美术课程为重点，以手工画为指导的设计教育思想，把精力放在产品的创新包装上。
② 包装设计专业的必修课与选修课的比例关系。强化包装特色的主干课程，加大相近选修课的课时，如印刷课和图文信息课程等，使学生一专多能。
③ 处理好面向现实和未来的关系。教育必须超前，但也要培养解决现实问题的能力，这种能力需要从脑的教育、手的教育、心的教育这三个方面入手进行包装设计创造力的教学。
④ 处理好借鉴经验与实际情况的关系
⑤ 包装设计专业课堂教学与课程体系在社会实践中的关系。
⑥ 包装设计专业的课程体系不仅要体现出科学性、综合性、先进性，还要充分考虑到可操作性以及设计教学与科学研究的关系。
B、 积极实行启发式和讨论式教学，激发学生独立思考和创新的能力，要转变由老师单向传授知识，以考分作为衡量教育成果的唯一标准，以及过于呆板的教学制度。
6、 加强包装设计教育的宏观管理，改革现行招生制度
当前，要抓好包装艺术设计重点学科的建设，支持设计艺术学科的改造，建立宏观合理的专业分布，控制重复专业的开设。
目前我国的艺术类招生方法很难检验到学生的全面素质和创造能力。现在有很多的考生不是对设计专业十分了解才报考，而是因为文化课学习较差才转学设计艺术的，因而有不少学生虽然美术基础较好但文化素质较差，理解问题和创新能力的后劲不足。工科类的学生文化课成绩好，但缺乏创新精神和较高的艺术修养。设计艺术教育中存在的问题从某种程度上来讲与招生制度有一定的关系，建立一套完善的由技能选拔型转向考核全面素质、专业适应性及创造力和分析解决问题能力的招生考试方法，是培养创新型包装设计艺术人才行之有效的方式之一。
21世纪是包装设计艺术教育的大发展时期，21世纪的设计师是在“世界新产品大交流”的冲撞事产生的，世界级的包装设计大师、包装设计创意大师……将从21世纪的中国诞生。
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