包装设计的定位
作为现代包装设计教育，学生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者说定位不够准确，我们的学生在作包装设计时，对What，Who，When，Where都不模糊，唯独对Why的理解不够深入，这也恰恰是作为设计师所具备的最基本的素质。学生往往不知道为什么会用这样的视觉形象作为设计表达要素，仅是凭感觉而已，觉得形式美就可以，却忽略了形式是为内容服务的，再好的形式如果不能准确的传达商品内容，那也是失败的设计。在课堂中，常常发现学生是先设计后构思，然后根据设计稿想当然的给它个设计理念，这都完全违背设计规律，不经过大脑思考的设计是永远不适合市场的需要；学生这种先动手后动脑的做法，我想是因为学生对设计定位的不准。作为学生，在接到设计稿时，应该迅速的了解What，Who，When，Where，之后就展开Why的构思；因为包装设计的定位思想紧紧地联系着包装设计的构思；设计构思作为一种形象思维，从初稿到定位稿整个思维过程都离不开具体的形象。如何在整理各种要素的基础上选准重点，突出主题，这是设计构思的重要原则。课堂上，学生在选用色彩，文字，形象时没能充分考虑产品的性质，导致设计出来的包装盒不适合产品的个性，例如：学生在作晨光牛奶包装设计，有些同学的设计稿象是做纯净水的包装，而不是作奶制品的包装，这是因为学生在色彩、形象的定位不准，对产品的性质了解不够深入。
由于学生自身知识结构的特殊性，学生对形态的创造能力略有欠缺，往往有一个学生运用一个形态所取得的效果较好时，就有很多学生去模仿，而不是根据自己的画面，产品的性质等去考虑问题，比如：在课堂上有学生用牛的卡通形象来表达奶制品时，其他学生也用牛的卡通形象，这就造成在设计风格上的单一，也让学生产生依赖性，缺乏独立设计运作能力。
在课堂上，为了让学生能找到准确的诉求点，我归纳了以下几种在包装设计中常运用的形象。
一、以商品自身的图象为主体形象。也就是商品再现，通过写实的商品照片直接运用到包装设计上，这样可以更直接的传达商品的信息，也会让消费者更容易理解与接受。
二、以生产原料为主体形象。这类包装设计主要是突出原料的个性功能。
三、以品牌、商标或企业标志为主体形象。这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大的知名度，只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。
四、以商品用途为主体形象。
五、以强调商品自身的特点作为主体形象。如牛奶可强调它的纯白和新鲜。
六、以产品或原料产地为主体形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作为形象。
七、以使用对象为主题形象。如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体形象。
八、以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。
九、以文字的特殊效果为主体形象。文字是传达信息最直接的方式，也符合不同层次的受众群体。
十、以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。这类包装设计要根据产品本身的性质而进行，如中国传统的一些食品包装就可以运用中国传统的一些纹样，这种设计更具民族特色。
十一、以产品特有的色彩为主体形象。如茶叶的绿色，巧克力的棕色等。
课堂中，学生往往不知道以什么作为主体形象，画面很花很乱，没有主次之分，没有秩序感，视觉效果很平淡，诉求点不准确，不知道要传达什么信息给受众。有些学生花不少精力，也做了不少设计稿，但是都不出效果，原因就是学生没有很好的设计定位，也没能根据调查结果而寻求准确的诉求点。我想在以后的教学中，应更多引导学生对设计的定位思想，事实上学生在制作技术上不存在任何问题，只要他们的设计定位准确，就能设计出适合时代需要的包装，也能在激烈竞争中立于不败之地。
包装设计的构思
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构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。
一、表现重点
重点是指表现内容的集中点。包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时，包装在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求包装设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。
重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出，以供参考。
该商品的商标形象，牌号含义；
该商品的功能效用，质地属性；
该商品的产地背景，地方因素；
该商品的集卖地背景，消费对象；
该商品与现类产品的区别；
该商品同类包装设计的状况；
该商品的共它有关特征等等。
这些都是设计构思的媒介性资料。设计时要尽可能多地了解有关的资料，加以比较和选择，进而确定表现重点。因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知识、文化知识的积累。积累越多，构思的天地越广，路子也越多，重点的选择亦越有基础。
重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌号的产品馐可以用商标牌号为表现重点：一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用产品本身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。其中以商品为重点的表现具有最大的表现一地，这一点后面另作探讨。总之不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。
二、表现角度
这是确定表现形式后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌号为表现重点，是表现形象，或是表现牌号所具有的某种含义？如果以商品本身为表现重点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？是表现共组成成分还是表现其功能效用？事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。
三、表现手法
就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。
不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。从广义看：任何事物都必须具有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。这样，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，另一种是间接地借助于该对象的一定特征，另一种是间接地借助该明关的其它事物来表现事物。前者称为直接表现，后者称为间接表现或叫借助表现。
１、直接表现
直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。
除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。
衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。
对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫作反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现中，也可以用改变主体形象的办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法。
归纳：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。
夸张：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。
特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。设计中要注意所取局部性。
２、间接表现
间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。
就产品来说，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上求新、求变。
间接表现的手法是比喻、联想和象征。
比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。
联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由些及彼的表现方法。 人们在观看一件设计伤口时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识，取决于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。 联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想，人们可以从具象的鲜花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落叶想到秋天等等。又可以从抽象的木纹想到山河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水想到逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。
象征：这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝咎。在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某种商品的抽象属性。象片法与比喻和联想法相纟，更加理性、含蓄。如用长城与黄河象征中华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表达上应当具有一种不能任意变动的永久性。在象征表现中，色彩的象征性的运用也很重要。
装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现，这种"装饰性"应注意一定的向性，用这种性质来引导观者的感受。
四、表现形式
表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑包括以下一些方面：
主体图表与非主体图形如何设计；用照片还是绘画；具象还是抽象；写实还是写意；归纳还是夸张；是否采用一定的工艺形式；面积大小如何等。
色彩总的基调如何；各部分色块的色相，明度，纯度如何把握，不同色块相互关系如何，不同色彩有面积变化如何等。
牌号与品名字体如何设计；字体的大小如何。
商标、主体文字与主体图形的位置编排如何处理；形、色、字各部分相互构成关系如何；以一种什么样的编排来进行构成。
是否要加以辅助性的装饰处理；在使用金、银和肌理、质地变化方面如何考虑等等。这些都是要在形式考虑的全过程中加以具体推敲。
包装设计的基本规律：三位一体
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系列包装设计始终不变的共性因素则是商标，平面形式排列和字体。而立体造型、色彩和图形内容，将随着产品元素的变化，做共性和个性因素间的转换。即明确了系列包装设计始终不变的共性因素——商标和产品的功能之后，让我们把产品的诸多元素——规格、数量、造型、成份、色彩、价格和包装设计元素——立体造型、色彩、图形和文字结合起来考察，以进一步认识哪些因素是形成系列共性的关键性元素，再去设计它、完善它。
现代包装设计要素
1．主展面设计
由于它的面积相对较小，同时本身就是商品形象，设计画面要迅速把商品介绍给消费者，利用文字和特写形象的手法直接表现。
2．整体设计
因主展面并不是局部，不应该是孤立的，要考虑整个包装物的整体形象，通过文字、图形和色彩之间连贯、重复、呼应和分割等手法，形成构图的整体。
印刷前必须知道的事项
1．色彩的合理应用
纸张会使颜色出现预想不到的偏差。设计师应该知道同样白色的纸张，它们之间白色的程度有偏暖或偏冷，因此会影响到印刷色彩的变化，比如黄色印在偏冷的白色纸张上会使黄色偏绿，印在偏暖的白纸上会偏红。特别是对于有色艺术纸的应用，更要谨慎，做到心中有数。另外，质地疏松的纸张会更吸墨，印后会有色彩暗淡感。这就是说不同纸张表面对油墨的吸收有多有少，甚至同一张纸在不同的印刷机上印刷实际网点也不同。空气的湿度也会对纸张产生影响。一个优秀的设计师应该懂得如何运用纸的特性来增强设计效果，最终在油墨接触纸面时，创造性才能够真正体现出来。跨盒面的色彩改变是非常危险的，特别是对于尺寸比较大。质量要求非常高的纸盒。即使在最好的情况下，压痕折叠也不会达到非常精确的程度。由于压痕稍有误差，当纸盒折叠时，会出现一个面的色块被折叠到了另一个面上。不要惊呼印刷成品的色彩与计算机屏幕上的显示的色彩大相径庭，印刷色彩的依据是由通过印刷色谱图录中的采样，向计算机输入正确的数据为准的。对于高质量的包装纸盒．尽量不要采取对开以上的拼版印刷。因为胶印印刷是通过横跨整个印刷机组宽度的单个墨斗将油墨传送到转动着的墨辊上．每个墨斗被独立控制和工作，网点的增大是不可避免的，尤其是对于有大面积底色的包装盒，更难控制整个对开版面上左边与右边纸盒的色彩均匀度。对于一些通过四色套叠也不可能印出来的颜色．比如深红，艳紫以及荧光色等，应该考虑增添应用专用色印刷。对于实地版大面积的底色要采取二次印刷才能使底色均匀．实地不露白，同时采取一些技巧使画面更丰富耐看，如对于黑色的实地版，可采取先印一套30％蓝色，然后再印实地黑色，这样能使黑色更具厚实神秘感。要知道印刷机上用的黄色油墨几乎是透明的，不可能印出高浓度的黄色，必须考虑增加一些品红色，由此而增加了套色。贴膜能使画面增加厚实感，但会使画面的色彩稍稍变暗淡。
2．纸张的合理应用
最常用的纸张(整开大小的)规格有两种：标准纸的面积长为787mm，宽为1092mm；特殊纸的面积长为880mm，宽为1230mm；进口纸张还有长为889mm，宽为们94mm等多种规格。印刷的时候按机器的大小上车，一般有全开车、对开车和四开车。小型十六开胶印车等。为了避免浪费，设计师在设计的时候就必须考虑纸盒成品的大小尽可能符合或接近你将要采用上机时的纸张开数。巧妙地利用纸盒的顶盖与底盖的相互插入，以及借用插入(舌头)部位进行套载而充分利用纸张。
3．印工及其它方面注意事项
印工常常是由印数来决定的，一般以5000张纸在机器上转一次为一个印工(不到5000算5000)的原则，四个颜色转4次为4个印工。纸张的大小是以上机的开数为准，不是以纸盒的大小为准，四开上机与对开上机的印工基本上是一样的。由此就能根据印刷的数量来合理地选择四开还是对开上机更经济节约。如果设计师能把一些由四色套印的色块设计成由专色一次印刷的话那就降低了印工成本，节约了开支。对于面积大的专色色块和面积大的实地色块，由于需要二次印刷，印工得算二套色。印金或银色印工也是算二套色。烫金、银、彩色金箔和轧凹凸印工一般算三套色，但是还要根据烫金的面积来计算。因此设计师在设计画面的时候为了节约成本，尽量不要把烫金的部位与其它部位之间设计得太过分散。
产品包装画面的设计彩稿只是一种纸上的蓝图，并不是产品包装的成品，它必须通过以上的一系列生产流程才能得以实现。设计师要达到预期的效果，就必须了解制版、印刷的生产工艺。现代包装的成型流程：设计一制作印刷稿一分色、制版一印刷(包括轧凹凸、烫金、贴膜)一轧盒一粘合成型。印刷是包装设计最基本的、最重要的一项加工工艺。而所谓印刷就是以各种不同的方法，通过一种印版将文字或图形制咸大量的复制品。不同的印刷工艺有着不同的特点，
目前纸张的印刷工艺主要有两种方法：铅版、铜版印刷，也可称为凸版印，凸版印的印刷机是一种半手工操作的小机器；另一种是较先进的胶印印刷，也可称为平印，胶印的印刷机有小胶印机和大胶印机。凸版印刷与平印印刷由于工艺不同，所取得的效果也截然不同，设计时对设计稿的要求也不同。因此，在设计前就得考虑将采用哪一种印刷方法，尤其必须弄清将采用凸印还是胶印印刷。
1．凸版印刷
凸版印刷必须根据彩色设计稿．另外再绘制区分颜色的套版黑白稿。对于凸版印刷的包装来说，黑白稿是很重要的一环．它将直接用来照相感光。黑白稿绘制得不好，或者与原稿不符，分版不对将影响到印刷的效果。要注意放切口，切口是指印刷品在印刷后用刀切的那部分，一般切口必须要留3mm。如果画稿的色块是通边而不留白边的，画黑白稿时要放出2—3mm的出血。这样在印刷后切割为成品时不会露出白边，并绘制出净尺寸线(成品线)，毛尺寸线。最后必须在稿件的上下左右的中间画出十字线，以便于制版印刷时拼版制作。
2.胶印制版
胶印制版的设计稿可以直接制成制版稿，对制版稿上的彩色图片或彩色照相通过电脑控制进行网点扫描。无论是凸印或胶印，纸盒包装有它的特殊性，还必须另外绘制纸盒结构刀磨图，以及根据需要绘制出拼版图。纸盒结构刀磨图是用来排刀磨的，纸盒印刷后需要
用刀磨来切成品，以及轧折叠线的。因此．刀磨图必须与设计制作图的结构一致，结构线的位置不能有任何误差。不然的话，由于结构线的误差会出现轧盒后的结构偏到顶部或底部去，而使整个盒子的面出现误差，拼版图是根据印刷机器的特点来制作的，如果制版稿的毛尺寸是个六开的话，而上车的机器是四开的，那么就需要把十六开的制版稿拼成四开的图纸，留出纸盒与纸盒之间的拼版切边线3mm。还必须留出纸张上机时，机器对纸张的咬口10mm左右．便于制版后作印刷前的晒版依据之用，最后还要留出纸张的毛边抛修10mm，一般情况下刀磨图与拼版图绘制成一幅就可以。
总之，现代包装设计必须使创意编排、制作、印刷技术三位一体，发挥协调一致的作用，才能完成优秀的作品。
包装设计的几点技巧...
现在很多商品包装的品位上不去，使消费者感到不满意，甚至厌烦，直接影响着商品的销售。对目前残酷竞争的市场条件下，不能不说是对商家或厂家的一种遏制。自然，也就影响着商家或厂家的经济效益。这主要是产品包装设计人员的基本素质和设计水平上不去，从而导至包装设计的品位上不去。而包装设计的品位主要是包装设计的技巧把握，如果技巧把握住了，也就不存在品位上去和上不去的问题了。
那么，掌握包装设计的技巧应该从哪些方面入手呢？这里主要有三点：一是色彩技巧的把握；二是构图技巧的把握；三是文化内涵的把握。
一、色彩技巧的把握
色彩技巧应该从以下几点注意：一是色彩与包装物的照应关系；二是色彩和色彩自身的对比关系。这两点是色彩运用中的关键所在。
（一）、色彩与包装物的照应
那么，作为色彩与包装物的照应关系该从何谈起呢？主要是通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物。对于这个问题，笔者曾多次在过去的文章中提到过，但是如果我们能走进商店往货贺上一看，不少商品并未能体现到这种照应关系。使消费者无法由表及里去想到包装物品为何物。当然，也就对产品的销售发挥不了积极的促销作用。正常的外在包装的色彩应该是不同程度地把握这么同个特点；
（1）从行业上进，食品类正常的用色其主色调鹅黄、粉红来表述这样给人以温暖和亲近之感。当然，其中茶，用绿色不少，饮料，用绿色和兰色的不少，酒类、糕点类用大红色的不少，儿童食品用玫瑰色的不少，日用化妆品类正常用色其主色调多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅兰色、深咖啡色为多，以突出温馨典雅之情致，服装鞋帽类多以深绿色、深兰色、咖啡色或灰色为多，以突出沉稳重典雅之美感。
从性能特征上，单就食品而言，蛋糕点心类多用金色、黄色、浅黄色给人以香味袭人之印象；茶、啤酒类等饮料多用红色或绿色类，象征着茶的浓郁与芳香；蕃茄汁、苹果汁多用红色，集中表明着该物品的自然属性。尽管有些包装从主色调上看去不象上边所说的那样用商品属性相近的颜色，但仔细看去如果该包装的设计是出自行家里手的笔下，那么，在它的外包装的画面中准有那点晴之笔的象征色块、色点、色线或以该色突出的集中内容。这应该是大家们的得意之作。有些服装的包装和一些化妆的包装，甚至一些酒的包装都能找到很多这样的例子。
（二）色彩与色彩的对比关系
再说，色彩与色彩的对比关系。这是很多商品包装中最容易表现却又非常不易把握的事情。在设计中出自高手，包装的伤口效果就是阳春白雪，反之，就是下里巴人了。在中国书法与绘画中常流行这么一名话，叫密不透风，疏可跑马。实际上说的就是一种对比关系。表现在包装设计中，这种对比关系非常明显，又非常常见。所谓这些对比，一般都有以下方面的对比：即色彩使用的深浅对比、色彩使用的轻重对比、色彩使用的点面对比、色彩使用的繁简对比、色彩使用的雅俗对比、色彩使用的反差对比等等。
（1）色彩使用的深浅对比。这在目前包装设计的用色上出现的频率最多，使用的范围最广。在很多平面设计上（指招贴、吊画类或局面装帧类）非常常见的。所谓的深浅对比，应该是指在设计用色上深浅两种颜色同时巧妙地出现在一种画面上，而产生出类比较协调的视角效果。通常用的如大面积的浅色铺底，而在其上用深色构图，比如淡黄色的铺底，用咖啡色的加以构图，或在咖啡色的色块中使用淡黄或白色的图案线条；还如用淡绿色的铺底；墨绿色的构图；粉红色的铺底；大红色的构图；浅灰色的铺底；皂黑色的构图等等。这些都是色彩使用的深浅对比，用这种形式在包装设计上我们可以在一些化妆品包装上或是一些西洋葡萄酒的包装上，尤其是西欧的葡萄酒包装上最为常见。中国的张裕葡萄酒和双汇的方式腊肠以及希杰的肉制品包装大都是用这种形式表现的。这种包装形式在日本和南韩台湾也常见的。它所表现出来的视觉效果是明快、简捷、温和、素雅。
（2）色彩使用的轻重对比（或叫深浅对比）这在包装色彩的运用上，同样是重要的再现手法之一。这种轻重对比，往往是用轻淡素雅的底色上衬托出凝重深沉的主题图案，或在凝重深沉的主题图案中（多以色块图案为重）。表现出轻淡素雅的包装物的主题与名称，以及商标或广告语等。反过来，也有用大面积的凝重深沉的色素铺底。另用轻淡素雅的色调或集中一点某个色块中或全面装饰一些纹案。在这种轻重对比中，一般色素有协调色对比和冷暖色对比，协调色对比的手法往往是淡绿色对深绿；淡黄色对深咖啡；粉红对大红等，而冷暖色的对比则多为黑色与白，红与蓝等。
（3）色彩使用的点面对比（或大小对比）这种对比，主要在一个包装画面的设计过程中，使用色素上从一个中心或集中点到整体画面的对比、即小范围和大范围画面间的对比。在日常生活中，尤其是洗涤化妆用品中我们可以看到一个产品的包装盒上，整个面积的干干净净的什么没有，就中间很集中的出现那么一个非常明显的重颜色的小方块（或椭圆型的或小圆型的）然后再从这小方块的画面上体现包装物内容的品牌与名称的主题，这既是点与面的结合，又是大与小的对比，偶尔也有从点到而逐渐过渡的对比。
（4）色彩使用的繁简对比。我们可以看到统一100方便面，它们的包装袋上，下半部是每杂的方便面实物图案，而在它画面的上端却是整个的干干净净的大绿大红颜色，然后非常显眼地突出“100”字样，再看《包装世界》杂志66期的封面（也叫书的包装）。用一个大面积的草编实物照片铺底，显得很繁杂甚至连包装世界四个字也繁杂进去了，可是正画面的中心位置，表现出了干干净净的一个圆色空白。在其中标明“本刊2000年将扩版增容”“欢迎您到当地邮局订阅”。就这么简单而又简捷，却匠心独立地把该杂志最需要表达的思想重心托出来了。笔者也曾在商店见过一种水饺的包装袋和一种调味料的包装袋整个画面采用绿色的黑色的和黄色的色素并相互交织出现在一个画面上，即想表现商标被迫无耐地又想表现名称，还想表现陪衬图案，结果由于其中大面积的繁杂的设计没有任何实际意义暗衬图案出现，而把上述本该说明的主体全部冲淡了，淹泱了，造成这种包装在人的心理上一种压抑和烦燥之感，自然也影响着销售。
（5）色彩使用的雅欲对比，主要是以突出俗字而去反衬它的高雅。而这种俗的表现方式，是用颜色的“脏”乱和无序进行（实际上独具匠心，一些西方油画很关于这种表现——即现代抽象艺术）。这种构图，要么是一种象征性地揭示主题，要么是为主题“烘托荷花”服务。使之万花丛中一点红。如在一个包装画面上无所用心地看上去是胡乱地将乱七八糟的颜色一堆或扔涂在上面。然后悄悄地一旁或在其中巧妙地点晴出图案的主题。这是非常有趣的事情。除了包装以外，甚至书的装帧、广告、宣传画上的海报，电视上的休闲栏目都有这样尝试。
（6）色彩使用的反差对比。这种反差对比实质上是由多种色素自身的不同而相互间形成的反差效果。这种反差效果通常表现方法是：明暗的反差（或叫阴阳的反差），象中国的易轻图；冷暖反差，如红和蓝的对比；动静的反差，如淡雅平静的背景与活泼乱跳的图案文字对比：轻重的反差，如深沉的色素与轻淡的色素对比等等。
综合上述这些色彩的对比完全是因为一种图案需要通过各不同颜色的对比而表现的一种方式而已，但是这种色素又是构成整个包装图案要素必不可少的物体，有些图案，甚至就是不同色素的巧妙组合。因此，在研究包装设计的过程中，如果不注意把握色彩和色彩自身的对比关系，也就无从谈得上设计出好的包装图案来。
二、构图技巧的把握
正如色彩技巧的把握一样，构图的技巧更是多种多样，而两者的关系却是相互依存和互为表述的。但色彩是基础，构图是过程又是最终目的。所以构图才是重要的。在过程中，除了要把握一定的技巧外还要讲究它的视觉效果。而效果才是最终目的。
（一）构图技巧的把握
构图的技巧，除了在色彩运用的对比技巧需要借鉴掌握以外，还需考虑几种对比关系。如构图技巧的粗细对比，构图技巧的远近对比，构图技巧的蔬密对比，构图技巧的静动对比，构图技巧的中西对比。构图技巧的古今对比等。
（1）构图技巧的粗细对比：所谓粗细对比，是指在构图的过程中所使用的色彩以及由色彩组成图案而形成的一种风格而言，在书画作品中我们知道有工笔和写意之说，或工笔与写意同出现在一个画面上（如同国画大师齐白石的白菜与蝈蝈的画一般），这种风格在包装构图中是一些包装时常利用的表现手法。对于这种粗细对比有些是主体图案与陪衬图案对比；有些是中心图案与背景图案的对比；有的是一连粗犷如风扫残云，而另一边则精美的细若游丝；有些以狂草的书法取代图案，这在一些酒类和食品类包装中都能随时随地见到。如思念牌水饺和飘柔牌的洗发露就是这样的。
（2）构图技巧的远近对比，在国画山水的构图中进究近景中景远景，而在包装图安的设计中，以同样的原理，也应分别为近中远几种画面的构图层次。所谓近，就是一个画面中最抢眼的那部分图案，也叫第一视觉冲击力，这个最抢眼的也是该包装图案中要表达的最重要的内容，如双汇最早使用过的方便面包装，第一闯进人们视线中的是空白背景中的双汇商标和深红色方块背景中托出的白色综艺硕大的双汇二字（即近景），依次才是小一点的“红烧牛肉面”行书几个主体字（应该说第二视线，也叫中景），再次是表述包装内容物的产品照片（也叫第三视线，界于中景）再再往后的便是辅助性的企业吉祥物广告语，性能说明，企业标志等，这种明显的层次感也叫视觉的三步法则，它在兼顾人们审视一个静物画面习惯中从上至下，从右至左的同时依次凸显出了其中最要表达的主题部分。作为设计人在创作画面之始，就产先应该弄明白所诉求的主题，营造一个众星托月，鹤立鸡群的氛围。从而使我装设计的画面象强大的磁力紧紧地把销营者的视线拉过来。
（3）构图技巧的疏密对比：说起构图技巧的疏密对比，这和色彩使用的繁简对比很相似，也和国画中的飞白很相同，即图案中该集中的地方就须有扩散的陪衬，不宜都集中或都扩散。体现一种疏密协调，节奏分明，有张有弛，显示空灵。同时也不失主题突出。近日笔者见到不少包装图案的设计中，整个画面密密麻麻，花花绿绿，从背景图案到主题图案全是很沉重的颜色表现，让人感到压仰和透不过氯来，这样不仅起不到美化产品，促进销售的目的，反而不让人产生厌倦而缺少食欲。这就是没把握住疏密对比造成的。
（4）构图技七中的静动对比：在一种图案中，我们往往会发现这种现象，也就是在一种包装主题名称处的背景或周边表现出的爆炸性图案或是看上漫不经心，实则是故意涂沫的几笔疯狂的粗线条，或飘带形的英文或图案等等，无不都是表现出一种“动态”的感觉，而主题名称则端庄稳重而大背景是轻淡平静，这种场面便是静和动的对比。这种对比，避免了都支的花哨和太静的死板。所以视觉效果就感到舒服。符合人们的正常审美心理。
（5）构图技巧中的中西对比，这种对比往往在一外包装设计的画面中利用西洋画的卡通手法和中国传统手法的结合或中国汉学艺术和英文的结合。以及画面上直接以写实的手法把西方人的照片或某个画面突出表现在包装图案上，这种表现形式，也是一种常见的借鉴方法，这在儿童用品上、女式袜上、服装上或化妆品上的包装常常出现。
（6）构图技巧的今对比：既有洋为中用就有古为今用，特别是人们为了体现一种文化品位，表现在包装设计构图上常常把古代的精典的纹饰、书法、人物、图案用在当前的包装上，这在酒的包装上体现的最为明显示。如：红楼梦十二金钗仕女图的酒和太白酒以及食品方面的中秋月饼、黑老包花生同等都是从这些方面体现和挖掘内涵的。另外，还有一些化妆品及生活用品的高级礼品盒其纹饰与图案也是从古典文化中寻找嫁接手法的。这样能给人一种古色古香、典雅内蕴的追寻或某一方面的慰籍。所以民是很受消费者欢迎的。
三、文化内涵的把握
一件好的包装设计作品一定要让人感到舒心，有一种赏心悦目的审美心理满足。所以，上述提出的设计中的几个方面技巧，归根结底为了实现人们的这种满足。另外，这满足的核心不能少了一定的文化内涵。这种文化内涵就象一个人的气质和修养一样，给人一种内在的魅力，让人有回味不尽的余地。象双汇王中王特制火腿肠的包装设计就充分体现了这种特点，其中代表王中王产品的主体形象是一个端坐的小雄狮，除了表明该产品为精中上品，在同族中堪称王中王外，同时还表明中华民族如东方雄狮，傲视一切，虎视世界，再不是“东亚病夫”的进候；另外还表明，企业发展逢勃向上，充满希望，属于正在成长的文化含量。因为，这种包装很耐人寻味。当然，也有很多包装，只给人一种花花绿绿的印象。或者说只是一个产品名称，告诉你里边装有什么就行了，这种包装要么是设计人员水平低下，本身就不是一个高层次的文化人，更么，这种产品自身也不上档次，更无法再说高附加值了，因此，这种包不含有什么生命力。所以产，一个好的产品包装，要么需注入一定的文化内涵，尤其代表该产品企业文化的内涵，或企业的理念追求：要么是有一定的象征意义，说明一个什么问题：要么暗含着一定的诉求点，给人一种什么样的启示，或说代表企业的某种专用色，专用字，或者代表着该产品的是一种属性等。如果一个包装设计不具有上述这些，那就不是一个成功的包装设计，所以说，笔者曾在另一篇文章中就《包装设计人员基本素质构成》再加强设计人一定要通览群书，丰富修养，提高审美水平，才能设计出受人众欢迎的好的包装作品来。
总之，包装设计的技巧，除了色彩方面、图案方面及文化内涵方面需要把握的以外，要求设计人还要向生活中学习，向群众中学习，向市场中学习，并不断了解、研究消费者的需求与愿望，向人们生活的实用性，走向生活审美与享受性靠齐，唯有这样，产品包装设计才能不断地提高新水平，升华到一定的新品位，才能对市场经济条件下的商品促销发挥重要的积极促进作用。
包装设计概述
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1860年，美国人爱默生与了一本书，名为《生活指南》，这是一本较早谈到有关商品包装的书籍。在这部书里，他讲到，当时的商人们已经注意到在运输过程中，存在着货物的破损问题，于是，产生了以保护商品安全为功能的包装。其实，早在18世纪中叶，高档货物的包装即已经成形，但其包装功能基本上是围绕看运输问题展开的。在那时，易损商品的零售包装，虽已零星出现，但其水平尚处于幼稚阶段。
当运输包装的问题解决以后，生产者和经销商对运输的效率不再是最关心的问题了，一个新的思路开始支配着商品的买卖:商品包装的功能。包装除去有保护产品的功能外，当时已认识到了它的另外两个功能，即美化外表、便利经销。虽然人们在这两方面也做了初步尝试，但其包装设计仍处于"原始"状，设计的个性化尚无显现，通常是千篇一律的。
在19世纪初期，厂家包装尚未问世，他们在使用自己的包装纸和纸绳时是最熟练不过的了，这时的包装显然不具有以后包装的各项功能。在当时，杂货商们经常给食品掺假或短斤少两，为此受到指控。为了避免上述问题的发生，一个名叫约翰·霍尼曼的厂商，把混合茶在出厂时就包装好，并在包装上印上他的名字和厂址，还标明"纯混合茶，保量"的字样。这是厂家包装问世的开始。
厂家包装的出现可以说是商业中的一场革命，它奏晌了现代商业的序曲。它把买卖双方的距离拉近;它避免了零售商们在售货时对质量的"再造"--掺假，对数量的"控制"--短斤少两;它还可以直接把大宗购买的优点传递给消费者，厂家与消费者可以处于直接接触中，避免买卖双方的磨擦。虽然厂家包装有许多优点，但一开始的推广是十分艰难的，因为，杂货商们不愿零售这种商品，这种事先包装好的商品，降低了零售中所获取的更多利润。在杂货店为重要销售商品渠道的时代，纸盒的需求量逐渐上升，在有些商品的销售中，以纸盒替代包装纸，关键是要降低纸盒的成本和保证足够量的生产。人们意识到:一个完整的盒子可以通过剪切和折叠一张卡纸而制成。它既方便快捷又在成形前可以平放而少占空间。这种方法在]850年最早出现于美国，商业发展的趋势决定了它在包装业中注定要扮演的重要角色，尤其是卷烟业兴起以后。
随看商品印刷术的改进，商业雕刻师们的技艺也有所提高。到了19世纪50年代，彩色印刷得以推广，在随后的30年里，它极大地推动了包装设计广泛而快速的发展。尤其烈性酒、香烟、调味剂、化妆品和药品的设计，更是成绩斐然。许多世界驰名的品牌，首次出现于这一时期，如巴斯(Bass·1855年)、吉尼斯(Guinnss·1862年)、马爹利(Martell·1844年)和轩尼诗(Henness·1860年)等。
维多利亚时代的设计通常是感情奔放、色彩绚丽的，但略显得轻薄、技法繁琐、矫揉造作。人们谈起这个时代的艺术和设计常常与"巴洛克"联系在一起，这是有道理的。不仅仅是由于他们风格相似，更重要的是这两个时代都集中表现了为上层贵族服务的宗旨。维多利亚时代的设计是豪华的、瑰丽的，在当时，摆在货架上，看实令人愉悦，为其它的用品诸如洗衣皂、碱盐等增光添彩，这一点为日后包装设计的发展提供了借鉴。因为，强大的视觉冲击为是诱发购物欲的前提。这一时期的药品包装与其它设计呈反差状，真色彩讲求单一，白色标签、黑白印刷。这种传统设计"风格"，至今仍在影响当看药品的包装设计。
大致到了19世纪后半叶，厂家包装才渐渐普及。设计精良的包装已经整齐地排列在商店的货架上，这样，精美的包装就成为了商品。自身的无声推销员。经济的发展如此之快，以至于作为市场媒介的包装，它所蕴含的内容能产生商业奇迹：购物者在市场上将与包装"磨和"、对话，甚至与它商量最后确定购买对象。如果麦鲁汗(Maluhan)的格言"媒介即信息"成立，那么，在促销中它可以说成"包装即产品"。
19世纪末20世纪初，随看厂家把越来越多的产品推向市场，在消费者头脑中，建立起每一种产品的深刻印象，确立商标的存在感和印象感，在目益加剧的商业竞争中显得尤为重要。厂商们通过报纸、杂志和招贴发布广告。从此，具有现代意义的商业广告诞生了。品牌变得重要而亲切，甚至成为购物者的老朋友。系列家用洗衣粉大大增强了洗衣效率，许多新的快餐营养食品，只需简便烹制即可，克罗格的燕麦片--"30秒早餐"，是留存至今的最著名的品牌之一。这种通过促销宣传创造的、在包装设计中典型化的、并通过媒体传播的产品形象，构成了商品中受消费者信赖的视觉象征。
当20世纪到来的时候，在欧洲大陆和美国产生了影响面相当大的装饰艺术运动，这是设计上的一次非常重要、具有相当影响力的形式主义运动--新艺术运动。在这一运动的影响下，包装设计横扫19世纪弥漫欧洲的繁琐矫饰的维多利亚风格，力求从自然、东方艺术当中吸收营养，特别是植物纹祥和动物纹样，是这一时期包装设计的主要形式，较少运用直线，主张以有机的曲线为形式中心。
在这一阶段早期的包装开始显得过时，厂家面临一个难题，那些已经确立起来的品牌，大众已很熟识，加之多年的商业培植，是否应该换悼?在许多包装实例中，设计风格开始出现细微的、然而又不会使消费者对其内在品质产生怀疑的转变。这一设计上的渐变是难能可贵的。因为它照顾到了文化和商业两个方面。
20世纪30年代以后，欧洲和美国在企业中已有专门的设计队伍，设计已成为社会生产活动的一个不可分割的重要环节。由于工业化生产，造成产品价格大幅下降，设计也不再是少数权贵才能享受的东西，而随看大工业生产，设计已进入了千家万户，成为人们日常生活的一个组成部分。人们对于设计风格有了日益明显的要求，这是消费社会形成后的重要特征之一。第二次世界大战结束以后，国际主义设计成为欧洲大陆和美国设计的主要风格，国际主义设计运动在50年代、60年代和70年代风行一时。就平面设计来讲，50年代自选市场诞生，设计更追求简洁、醒目。而国际主义设计恰恰具有形式简单，反装饰性、强调功能性、系统化和理性化的特点。这一时期的包装设计构图简单明快，高度功能化、非人情化。这种风格适应了经济的高速发展，对于国际交往日益频繁的商业社会来说更加具有容易吻合的特点，以不变应万变是国际经济发展中最好的设计方式。
在过去的100年中，许多家庭主妇在家中所做的，耗费时间的繁琐家务，已被机械减轻或代替。快速去污剂、上光剂、清洗剂使器物和电器被迅速洗净和擦亮，方便食品可以用微波炉立即做好。西方社会普遍进入发达阶段。产品空前丰富，一次性用品增多，过去认为昂贵的东西变成用后就扔的废物，聚乙烯材料的广泛使用，使产品更加廉价、普通。大量的消费品促使人们重视商品的销售活动，对包装设计有了巨大的市场需求。人们对设计的要求日新月异，国际主义设计千篇一律的风格已经过时而陈旧。有的设计者已经开始追求富有装饰的、变化的、富于人性味的形式。
80年代，美国人领导了一次包装设计的文艺复兴。现代设计的变革比任何时代都剧烈，新设计风格层出不穷，但基本上是对以往设计的调整、补充、改良和发展。
人类步入20世纪90年代的时候，高科技时代随之到来，此时，人们普遍认识到，自身发展所赖以存在的环境的重要。在一浪高过一浪的环保大潮的推动下，崇尚自然、原始、健康的观念深入人心。包装设计在这一理念的支配下，向"轻量化"、"小体积"的方向发展。其功能不仅仅限于能够容纳、保护、促销及成本等要素，而且开始倡导"绿色包装"这一消费市场的新观念，使产品与包装材料向着"无污染"的方向发展。因此，既节约天然资源，又不致于破坏生态环境的环保意识设计，就成为90年代包装设计的一种新导向。
近150年来的包装与设计，伴随看工业化大批量生产技术的发展而发展，是商业活动、贸易竞争、文化发展并表达和完成这一进程的结果。我们所谈及欧洲大陆和美国的包装历史，除此以外只在图例中对日本等国的包装设计作品略有介绍。对各国或地区及民族的包装的异同并设有作阐述。还必须说明的一点是，这150年来的包装设计，如果说前100年，商业主义是包装设计背后的主要推动力量，那么，后50年(二次大战后)则成了商业主义的一统天下--包装设计始终围绕市场!
包装设计三要素
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经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要课题。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售。包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。成功的包装设计必须具备以下5个要点：
货架印象
可读性
外观图案
商标印象
功能特点说明
包装设计即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。从中可以看到包装设计的三大构成要素。
外形要素
外形要素就是商品包装示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状。日常生活中我们所见到的形态有3种，即自然形态，人造形态和偶发形态。但我们在研究产品的形态构成时，必须找到种适用于任何性质的形态，即把共同的规律性的东西抽出来，称之为抽象形态。
我们知道，形态构成就是外形要素，或称这为形态要素，就是以一定的方法，法则构成的各种千变万化的形态。形态是由点、线、面、体这几种要素构成的。包装的形态主要有：圆柱体类、长方体类、圆锥体类和各种形体以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种形态包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印刷。包装设计者必须熟悉形态要素本身的特性及其表情，并此作为表现形式美的素材。
我们在考虑包装设计的外形要素时，还必须从形式美法则的角度去认识它。按照包装设计的形式美法则结合产品自身功能的特点，将各种因素有机、自然地结合起来，以求得完美统一的设计形象。
包装外形要素的形式美法则主要从以下8个方面加以考虑：
对称与均衡法则
安定与轻巧法则
对比与调和法则
重复与呼应法则
节奏与韵律法则
比拟与联想法则
比例与尺度法则
统一与变化法则
构图要素
构图是将商品包装展示面的商标、图形、文字和组合排列在一起的一个完整的画面。这四方面的组合构成了包装装潢的整体效果。商品设计构图要素商标、图形、文字和色彩的运用得正确、适当、美观，就可称为优秀的设计作品。
1． 商标设计
商标是一种符号，是企业、机构、商品和各项设施的象征形象。商标是一项关用工艺美术，它涉及到政治、经济法制以及艺术等各个领域。商标的特点是由它的功能、形式决定的。它要将丰富的传达内容以更简单洁、更概括的形式，在相对较小的空间里表现出来，同时需要观察者在较短的时间内理解其内在的含义。商标一般可分为文字商标、图形商标以及文字图形相结合的商标三种形式。一具成功的商标设计，应该是创意表现有机结合的产物。创意是根据设计要求，对某种理念进行综合、分析、归纳、概括，通过哲理的思考，化抽象为形象，将设计概念由抽象的评议表现逐步转化为具体的形象设计。
2． 图形设计
包装装潢的图形主要指产品的形象和其它辅助装饰形象等。图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。要达以此目的，图形设计的定位准确是非常关键的。定位的过程即是熟悉产品全部内容的过程，其中包括商品的性有、商标、品名的含义及同类产品的现状等诸多因素都要加以熟悉和研究。
图形就其表现形式可分为实物图形和装饰图形。
实物图形：采用绘画手法、摄影写真等来表现。绘画是包装装潢设计的主要表现形式，根据包装整体构思的需要绘制画面，为商品服务。一摄影写真相比，它具有取舍、提炼和概括自由的特点。绘画手法直观性强，欣赏趣味浓，是宣传、美化、推销商品的一种手段。然而，商品包装的商业性决定了设计应突出表现商品的真实形象，要给消费者直观的形象，所以用摄影业表现真实、直观的视觉形象是包装装潢设计的最佳表现手法。
装饰图形：分为具象和抽象两种表现手法。具象的人物、风景、动物或植物的纹样作为包装的象征性图形可用来表现包装的内容物及属性。抽象的手法多用于写意，采用抽象的点、线、面的几何形纹样、色块或肌理效果构成画面，经简练、醒目，具有形式感，也是包装装潢的主要表现手法。通常，具象形态与抽象表现手法在包装装潢设计中并非孤立的，而是相互结合的。
内容和形式的辩证统一是图形设计中的普遍规律，在设计过程中，根据图形内容的需要，选择相应的图形表现技法，使图形设计达到形式和内容的统一，创造出反映时代精神、民族风貌的适用、经济、美观的装潢设计作品是包装设计者的基本要求。
3． 色彩设计
色彩设计在包装设计中占据重要的位置。色彩是美化和突出产品的重要因素。包装色彩的运用是整个画面设计的构思、构图紧密联系着的。包装色彩要求平面化、匀整化，这是以色彩的过滤、提炼的高度概括。它以人们的联想和色彩的习惯为依据，进行高度的夸张和变色是包装艺术的一种手段。同时，包装的色彩还必须受到工艺、材料、用途和销售地区等的制和限制。
包装装潢设计中的色彩要求醒目，对比强烈，有较强的吸引国和竞争力，以唤起消费者的购买欲望，促进销售。例如，食品类和鲜明丰富的色调，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养和味觉；医药类和单纯的冷暖色调；化妆品类常用柔和的中间色调；小五金、机械工具类常用蓝、黑及其它沉着的色块，以表示坚实、精密和耐用的特点；儿童玩具类常用鲜艳夺目的纯色和冷暖对比强烈的各种色块，以符合儿童的心理和爱好；体育用品类多采用鲜明响亮色块，以增加活跃、运动的感觉……不同的商品有不同的特点与属性。设计者要研究消费者的习惯和爱好以及国际、国内流行色的变化趋势，以不断增强色彩的社会学和消费者心理学意识。
4． 文字设计
文字是传达思想、交流感情和信息，表达某一主题内容的符号。商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字以及生产厂家、公司或经销单位等，反映了包装的本质内容。设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。
包装装潢设计中的文字设计的要点有：
文字内容简明、真实、生动、易读、易记；
字体设计应反映商品的特点、性质、有独特性，并具备良好的识别性和审美功能；
文字的编排与包装的整体设计风格应和谐。
材料要素
材料要素是商品包装所用材料表面的纹理和质感。它往往影响到商品包装的视觉效果。利用不同材料的表面变化或表面形状可以达到商品包装的最佳效果。包装用材料，无论是纸类材料、塑料材料玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料以及其它复合材料，都有不同的质地肌理效果。运用不同材料，并妥善地加以组合配置，可给消费者以新奇、冰凉或豪华等不同的感觉。材料要素是包装设计的重要环节，它直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题。
包装设计三原则：醒目理解好感
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所谓包装，不仅具有充当产品保护神的功能，还具有积极的促销作用，随着近年来市场竞争的激烈，更多的人在想尽办法使之发挥出后一种作用。日本学者伊只卓曾提出一个“醒目、理解、好感”原则。
醒目
包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。因此，包装要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，各有特点的材质使包装能出现醒目的效果，使消费者一看见就产生强烈的兴趣。
造型的奇特、新颖能吸引消费者的注意力。比如酒瓶造型，一般以圆柱体为主，有的酒瓶运用模仿造型，设计成复杂的锚形或人体形，在一批以圆柱体、长方体造型的酒瓶中，会显得非常突出、美观。
色彩美是人最容易感受的，有的市场学者甚至认为色彩是决定销售的第一要素，他们在长期的市场调查中发现，有的颜色作为产品的包装，会使产品惊人地不好销，灰色便是其中之一。他们认为，这是因为灰色难以使人心动，自然难以产生购买的冲动。他们提出红、蓝、白、黑是4大销售用色，这是在制作红、蓝、白、黑、绿、橙、黄、茶色的形象并进行比较时发现的。以红色为例，它所具有的形象数最多，而且是太阳、火、血液等与生命具有最强有力关系的形象，因此，红色最容易使人激动。蓝、白、黑与太阳也密切相关，太阳总是高挂在蓝天之上。太阳一下山，天就黑了下来，当太阳再度升起的黎明时分，东方的天就变成鱼肚白，这四种颜色是支配我们每天生活节奏的重要颜色，作为销售用色时能够引发消费者的好感与兴趣，这种分析有一定的合理性。图案是与色彩相结合而起作用的。“雪莲”牌羊绒衫的纸盒包装为柔和的浅绿色，盒上有凸出来的洁白的雪莲花图案，分外雅丽，引人注目。“西汉古酒”酒瓶外有一块红底带有古色古香的黑色图案的牌子，包装盒枯草黄的底色上四个遒劲、凝重的黑色篆书“西汉古酒”，似一位老人在诉说着久远的故事，在一排花花绿绿的酒瓶中，它的独特风姿十分引人注目。
一般来说，包装的图案要以衬托品牌商标为主，充分显示品牌商标的特征，使消费者从音标和整体包装的图案上立即能识别某厂的产品，特别是名牌产品与名牌商店，包装上商标的醒目可以立即起到招徕消费者的作用。包装的材质变化同样引起人们的注意，山东出口的瓷器礼品，别出心裁地用玉米皮编成手提式套箱做包装，既充分利用了农村富余劳动力，又使本地大量的廉价材料变成民间特色、质地雅致的工艺品包装，比起一般的纸盒包装更具有艺术性。四川名产“缠丝兔”食品，原来以红色长方形纸盒做包装，现在用细细的竹篾片编成精致的圆柱形容器，独特美观，形成令人难忘的印象。
理解
成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装精确理解产品。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。准确传达产品信息的最有效的办法是真实地传达产品形象，可以采用全透明包装，可以在包装容器上开窗展示产品，可以在包装上绘制产品图形，可以在包装上做简洁的文字说明，可以在包装上印刷彩色的产品照片等等。
“雪莲”牌羊绒衫的纸盒包装上部开一“天窗”，透过玻璃纸可以清楚地看到羊绒衫的颜色和质地，便于选择。广东阳江的“钻石”牌不锈钢菜刀，用具有能固定刀体的纸盒包装，使搬运、销售方便；盒面上用摄影特写显示交锋的镜头；底图是蔬菜与肉类，附以菜刀产地、历史、质量等的照片与说明，使其悠久的历史、上乘的质量得到真实的直观展现，受到国内外客户的欢迎。
准确地传达产品信息也要求包装的档次与产品的档次相适应，掩盖或夸大产品的质量、功能等都是失败的包装。我国出口的人参曾用麻袋、纸箱包装，外商怀疑是萝卜干，自然是从这种粗陋的包装档次上去理解。
相反，低档的产品用华美贵重的包装，也不会吸引消费者。目前我国市场上的小食品包装大多十分精美，醒目的色彩、华丽的图案和银光闪烁的铝箔袋加上动人的说明，对消费者，特别是儿童有着极大的诱惑力，但很多时候袋内的食品价值与售价相差甚远，使人有上当受骗的感觉，所以，包装的档次一定要与产品的档次相适应。
根据国内外市场的成功经验，对高收入者使用的高档日用消费品的包装多采用单纯、清晰的画面，柔和、淡雅的色彩及上等的材质原料；对低收入者使用的低档日用消费品，则多采用明显、鲜艳的色彩与画面，再用“经济实惠”之词加以表示，这都是为了将产品信息准确地传达给消费者，使消费者理解。
准确地传达产品信息还要求包装所用的造型、色彩、图案等等不违背人们的习惯，致使理解错误。
如包装色彩的运用有这样的经验：黄油不用黄色的包装设计而用其他色彩就滞销，咖啡用蓝色包装同样卖不出去，因为人们长期以来已经对某些颜色表示的产品内容有了比较固定的理解，这些颜色也可称为商品形象色。商品形象色有的来自商品本身，茶色代表着茶，桃色代表着桃，橙色代表着橙，黄色代表着黄油和蛋黄酱，绿色代表着蔬菜，咖啡色就是取自于咖啡。
有的是一种心理定势，比如颜色与味道的关系，日本市场学家做过一些心理测试，请消费者看两种牌号的咖喱包装盒分辨带甜味的咖喱和带辣味的咖喱，古里科牌咖喱是甜味型的，但70％的人看着它红色的包装盒认为它是带辣味的。SB金牌的甜味型咖喱的包装盒是发黄的颜色，它被大多数人认可，显然，SB金牌甜味型的包装为人们所理解，它肯定比古里科咖喱畅销。事实如此，SB金牌辣味型咖喱包装盒用的是红黑色包装设计，它在1965年左右上市时非常畅销，使其股票价格猛升，这表明红黑色设计很高明地表达了带有辣味的意思，并被消费者所理解，商品形象色并不复杂深奥，一般消费者可以极自然地理解它。
好感 也就是说，包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人们喜爱的情感，因为人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。好感来自两个方面，首先是实用方面，即包装能否满足消费者的各方面需求，提供方便，这涉及包装的大小、多少、精美等方面。同样的护肤霜，可以是大瓶装，也可以是小盒装，消费者可以根据自己的习惯选择，同样的产品包装精美的容易被人们选作礼品，包装差一点的只能自己使用。当产品的包装提供了方便时，自然会引起消费者的好感。
好感还直接来自包装的造型、色彩、图案、材质的感觉，这是一种综合性的心理效应，与个人以及个人气息的环境有密切关系。以色彩来说，各人有各人自己喜爱和讨厌的颜色，这当然是不能强求一律的，但也有共同点，比如女性大部分都喜欢白色与红色、粉红色，它们被称为女性色，女性用品的包装使用白色与红色就能引起女士们的喜爱。而男性喜欢庄重严肃的黑色，黑色又称男性色，男性专用品的包装和黑色能得到男士的青睐。各个民族又有不同的喜爱色，人称民族色，美国人喜欢黄色，使用黄色包装的商品都畅销，如柯达彩色胶卷，世界最大的建筑机械厂家卡达皮拉公司的产品，库雷罗鲁的化妆品，玛克期·法库塔公司的防晒油等等。但日本人不喜欢黄色，在日本采用黄色包装往往销不动，有人认为美国人喜欢黄色是出于对金发美人的喜爱，还因为在其南部诸州的炎热地区，太阳看上去是金黄色的，这里的奥秘我们不再深入探讨。这种民族喜爱的心理也是相对的、变化的，我们只是强调喜厌的感觉能左右购买行为。
包装设计视觉识别的技巧方法
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l．正与倒。倒立对锻炼身体颇为有益。有趣的是，近年来广告设计中本末倒置的现象也时有出现。画面中将人或事物有意倒过来。这样一经倒置，便立即变得引人注目。格式塔心理学家阿恩海姆在《艺术与视知觉》里说：“倒立会使图形完全改变，是由于在大脑的视皮层区域中含有一个占优势的定向缘故。”人们长期受到一个具有固定方向因素的刺激，对形状特点形成了特有的知觉，人总是头在上脚在下，水总是从上往下淌，一旦打破这种视觉形象的恒常性，便形成了新的视觉冲击力，使日趋平淡的形象又以一种新的姿态出现。正倒有时还表现为正反，1985年国际广告展金奖作品《和平》、《我们祖先的未来》便是正倒和正反的典型作品。《和平》以两枚导弹差位而过各往相反的方向飞去，象征避免战争， PEACE（和平）反写象征当今世界战乱纷纷（和平的反面是战争），我们把字母在大脑中再翻回来便会重新获得和平。
《我们祖先的未来》以一根人类祖先的遗骨表示人类社会的延续，而倒写的“生”字反映人类对未来的生存的忧患。反、倒既独特又含意隽水。
2．置换。所谓置换，就是用其它东西来取代原结构中的某一部分，相互关系没变。面貌却焕然一新。人们曾记得青霉素刚一问世时，几乎成了灵丹妙药，对一些疾病可谓药到病除。然而随着细菌的耐药性增大，它有时显得不那么灵验。而无限制地加大剂量又是不可能的，这时科学家们又研制出半合成青霉素，在原来的化学结构中置换了细菌抗药的那部分，青霉素又重新征服了细菌。这个例子尽管不十分贴切。但也说明了一个道理，克服人们视觉感受上的麻木性，置换也可以产生同样的效果、一则首饰广告。将项链挂在人的脖子上，而另＿拉链广告又把拉链挂在人的脖子上。国外有一张广告，一副鞋带系在两块肉上，乍看起来很奇怪、再仔细看，原来是一张宣传运动能发达人的肌肉的广告。
显然，人们对“张冠李戴”想象格外引人注目汁。
3。反比例人们对事物所占的空间比例和透视关系已形成了一稳定的概念，只有在单话故事里一只鞋子会变成婴儿的摇篮。，孙悟空凭一个筋斗十万八千里也跳不出如来佛的掌心。有一则“耐克”运动鞋的广告，画面一个硕大无比的运动鞋上站满了各类运动员。而另一组饮料广告将罐头与摩天大楼等高。人们不会因为这一反常现象表现得如此真实而批评设计者伪造事实，反而对这一梦幻般的情景产生浓厚的兴趣，广告信息也随之为人们所记住。
4．影子。有投影和倒影之分。两者都是事物本身以外的现象，而又与事物有着神奇的关系。漓江中的倒影不属于水而归于两岸的群山，窗前的倩影不属于富却又呈现得分外清晰。这种时隐时现、即合即离的审美趣味早已被摄影师、艺术家们所重视。如果说设计师与画家，摄影师在捕捉影子方面有什么区别的话，那么前者的想象力更丰富。发挥的更为淋漓尽致，在他们的手下对影于的运用是那么随意自如。有时，影子不再是原物的被动显现，而是自由的派生。做个手势，投射到墙上变成了狗，许多人在孩提时大概都做过这样的游戏。也许正是这一游戏启发了设计师的想象力，借影子添加增减信息量。在幽静的池塘边，一个人头戴耳机，正安然自得地钓鱼，而在水中的倒影里却出现了一支小乐队。这是一幅广告。无疑，人们立即联想到这是袖珍录音机带来的妙处，好象在说，即使你一个人在钓鱼，仍有一个乐队在伴随着你，袖珍录音机真是妙不可言。
利用影子。同时又可删去某些次要的形象。比如，一双皮鞋，后面留下了一个人影，而穿鞋的人却没有尽管没有人本身，但人们总是把影子看成是第二个自我，赋予它生命，同时影子又简化了一切细节。这一广告的特点就是删去了可能引起注意力分散的人物。而又表达了鞋与人的关系，突出了鞋这个主题。
5．破碎。传统的审美趣味中，往往只重视事物的完美性，发展到现代绘画，对于美的原有理解也发生了根本的变革，形象的分离和重组都随作者的观念、需要的不同而自由处理。毕加索的《格尔尼卡》所表达的内容之深刻、广泛不是片言只语所能包括，其中通过形体的支解破散来体现战争的残酷，显然给人以强烈的震撼。巧妙地利用破碎来增加视觉效果，在广告中也明显增多。事物在静止完好的状态下往往被人忽略，一旦失去了这一常态，人们的注意力反而随之集中。一则香水广告，画面上的香水突然被东西撞碎，给人以惊讶之感。1984年在美国纽约举办的84日本平面创意设计展中，设计师户用正寿设计的7幅一组的酒类广告招贴，均将完好的图片撕碎后再拼贴起来，以他独特的“破碎美”而分别获得金、银奖，从而在设计范围内把破碎的审美价值推到了一个新的高度。
6．符号化。人类的一切传播信息均可解释为符号现象。这里所说的符号是指给予某种事物以某种意义。这种给予意义的符号已不再按照习惯去表达原有的内容，它所表达的意义是人类原有的符号系统中尚未有的新符号，。是一种创造性的活动。第一个把少女比作鲜花或者把儿童比作祖国的花朵的人，他们便在进行符号的创造，赋予原有符号以词典里找不到的新内容。香港一幅招贴《贪污的人蚕食社会》，画面是一条蛆虫正在蚕食一个苹果。把苹果比作社会，蛆虫比作贪污者，将主题表达的十分深刻。一个抽象概念形象化地体现出来了。日本某家公司开业，它以鸡蛋破壳这一符号，表达公司经过长期的准备终于如同雏鸡出壳诞生了。
总而言之，设计创意的独特性是现代广告的设计关键。这里仅举了一些目前广告设计中比较突出的例子，不足以勾划出整个现代设计的面貌，从中只能窥见一斑
7．夸张。借助想象，抓住被描写对象的某些特点，对其性质、状态、数量、程度加以明显夸大，用以突出事物的本质或特征，使之新奇、意外从而更鲜明，更生动。诗往往用夸张的手法来抒发感情，摄影广告也常借助于这一手法，以奇特惊人之笔来吸引受众。
8．渲染。通过对环境、景物或人物的心理、行为作为方面的铺垫来形容、突出商品主体，从而加强艺术效果。写实性画面也常常离不开渲染，如背景、陪衬物的选择，色彩、光影的调配也都是一种较为简单的渲染。在写意性画面的创作中，渲染作为一种艺术手法，主要是用以突出商品的气质、风采、特性。
9．情节。即故事性画面，主要通过商品与人或物在特定生活场景中有关联的具体事件或矛盾冲突来构成情节，用以展现商品的本质特征。这些情节可以从生活中提炼，也可以进行大胆而合理的虚构。任何一种商品只要在生活中有作用，有地位，都可挖掘出或编织出种种故事，这些故事一旦接近受众的生活，并使他们感到新鲜，便具有亲切感和渗透力。
在摄影广告画面中，写实与写意并无文野、高低之分，一般说来，写实性画面在拍摄上要求较为严格，写意性在创意上则更为费心。不论是写实还是写意，最终都需要把各种内容因素和形式因素寓多样于统一，表现出最明朗、最恰当的和谐与对比关系，使作品具有一定的意境，当然是商业化的意境。这是广告作者创作的终点，又是广告受众审美活动的起点。
包装设计中金、银、黑、白、灰的运用
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现代社会，人们几乎每时每刻都要与商品打交道，追求时尚、体验消费已成为一种文化，它包括人类生活的衣、食、用、行、赏各个方面，体现着人们对高品质生活的追求愈加强烈。当我们步入市场、超市时，各类琳琅满目的商品，以优美造型、鲜艳的色彩展示在我们面前，在花花绿绿的色彩映衬下，仿佛争抢着与我们对话交流，我们在无暇审视，仔细享受那些独特造型和美妙色彩的商品时，更容易被那些具有强烈色彩的包装所吸引。这便是色彩的作用，因为颜色在现代商品包装上具有强烈的视觉感召开和表现力。
人们通过长期的生活体验，有意无意之中形成了根据颜色来判断和感受物品的能力。不没的颜色给人以不没的视觉心理感受。它不仅会增强消费者的审美愉悦，更能激发消费者的判断力和购买自信，丰富他们的想象力，也陶冶顾客的忙心智，真正让我们感到包装设计色彩的价值与力量之所在。
众所周知，人的视线凭借着光的作用，观察到对象物体的开头与颜色，认识客观存在。若没有光的照射，人的视觉活动也就消失了，当然也就无所谓色彩了。不没的物体对光的吸收性和反射性是不同的，因此，产生了不同的颜色，在所有的物体中，黑色物体可以吸收七种色光，而白色物体则把七种色光全部反射，正是这种缘故，使得黑色、白色与其他色彩相比失去了色彩的相貌，形成自身特有的无彩色属性。
本文从包装设计的角度谈论色彩，并非是对那些所谓的光学、电磁波以及波长等物理学知识的讨论，而是从设计色彩学的理论基础上，着重色彩的色相、明度、纯度以及色彩心理等方面的问题的研究。在商品的海洋中，包装设计不断地变化着手法、创新着形式、塑造着个性特征，尤其注重色彩的属性及色彩的运用。色彩的属性并非一成不变，其中各要素之间的变化，给设计色彩的对比、调和的运用，提供了丰富的空间。
在众多的商品包装设计中，无一不为能最快捷、醒目、悦目来吸引消费者注意。丰富的色彩传递着各种不同的情趣，展示着不同的品质风格和装饰魅力。追求设计语言的纯粹是设计师孜孜以求的，他们以更加理性的独特视角，在努力摆脱设计流行中的喧闹、繁杂、缤纷艳丽的手法。积极寻找色彩设计的理性与单纯。例如日本设计师藤田·隆设计的“日本琴酒”，充分利用无彩色的属性，通过金色文字在透明体容器上的设计排列，在光与影的作用下，体现出该设计的卓而不凡。设计高度浓缩与概括，将该设计推向了极致，好似众多商品之中一颗璀璨的明珠，进发出灼灼异彩。色彩的选择与组合在包装设计中是非常重要的，往往是决定包装设计优劣的关键。追求包装色彩的调和、精炼、单纯，实质上就是要避免包装上的用色过多的累赘。五颜六色的艳丽繁华未必引人喜爱，反倒可能给人一种华而不实的印象，使人产生眼花缭乱之感。恰当使用简约的色彩语言，更能体现设计者驾驭色彩的能力，最大限度发挥色彩的潜能。在极少主义的影响下，摆脱传统色彩的因有属性的束缚，结合现代包装 设计理论与商品的属性要求，采用无彩色中的金、银、黑、白、灰进行设计的包装，则更显商品的永恒之美。无彩色系的特殊性质，为许多商品的包装设计提供了充展示魅力的舞台。如杰尼斯·阿西比为“南非伏特加”酒所设计的包装，就容器造型本身而言，没有会么可数之处，设计者大胆选用了五彩色的衬托下，透露出强烈的金属质感，图形中央放置白色的盾开标签在其他无彩色的映衬下，更集中地强化了该商品的信息特征，整个商品显得庄重典雅、品质超群。
设计中的金属色的使用，有助于增强光影效果，并可以丰富空间与层次的变化。因为金银色具有强烈的反光能力和敏锐的特征，在不同的角度和不同的光影作用下，显出异样的色彩效果，恰当使用会增强商品的辉煌、高级和神秘感。其敏锐的光影变化、可以体现出商品包装的华丽、珍贵、活跃的印象。单纯的提炼与运用无彩色，有助于强化商品特征，有利于提高商品的品质与档次，增强商品的时代感与个性魅力。
有彩色系具有各自鲜明的相貌属性，而无彩色系中的金、银、黑、白、灰也同样具备一定的色彩涵义。无彩色其实在人们的心理早已形成自己完整的色彩性质，并一下为人们所接受，被称之为永远的流行色。单独审视黑、白、灰时，黑色象征静寂、沉默，意味着邪恶与不祥，被认为是一种消极色。白色的固恶情感，是不沉静性，亦非刺激性。一般被认为是清静、纯粹和纯洁的象征。当黑白相混时亦产生了灰色，灰色所属中性，缺少独立的色彩特征，因此，灰色单调而平淡不象黑白强调明暗，但是，灰色若含恶色彩倾向时，会给人一种含蓄、柔和、高级、精致之感，耐人寻味。当然，在众多以无彩色为主体的包装设计中，往往其间也点缀着一些纯度较高的色彩。他们的呈现一方面与无彩色形成一定的对比效果，另一方面更是为了烘托主体色彩。五彩色与有彩色的相互作用，对丰富商品包装的色彩效果无疑是十分重要的手段。
包装设计，在于孜孜不断地尝试与探索。追求人类生活的美好情怀。色彩是极具价值的，它对我们表达思想、情趣、爱好的影响是最直接、最重要的、把握色彩，感受设计、创造美好包装，丰富我们的生活，是我们这处时代所需。无彩色设计的包装犹如尘安喧闹中的一丝宁静，它的高雅、质朴、沉静使人在享受酸、甜、苦、辣、咸后，回味 着另一种清爽、淡雅的幽香，他们不显不争的属性特征将会在包装设计中散发着永恒的魅力。
包装是一种服务
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对包装的认识，我们要运用辩证统一和发展思想，在看到其本身的积极作用的同时，更深入联系到其对社会、对环境等方面的影响，扩大其服务功能，最大限度地克服或减少包装自身所具有的不利因素，更要减少和克服人为的不良导致因素。
随着全球市场的相互联网，市场经济得到了迅猛发展，包装这个字眼被提出的频率和被重视的程度不亚于广告，各行各业的工作人员抑或专家，对包装的理解和认识也从不同方面和不同环境中作出了各自独特的阐述，真所谓“百家争呜、百花齐放”！
纵观各方人士的观点，我认为将包装理解为一种服务是最为贴切的认识。从包装的最初含义来看，包装是指一种用来盛装物品的器物，构成该器物的材料可以是纸、木材、玻璃、金属、塑料等。其作用在于保护里面的物品不被损坏、不易变质，便于运输和流通，并在外观上有利于识别和观赏等。由此可见，包装有贮存、保护、便于运输和流通及宣传性和诱购性等服务性功能。
人类社会发展到今天，我们对包装的认识应摆脱最初、最单纯的看法，即包装的对象不应拘于静止的物品，而是还要考虑到影响其不断发展和完善的外在人为因素。因为包装的功能除贮存功能外，其它的功能并不是生来就有的，尤其是它的宣传性和诱购性等附加功能。正如一只信鸽，它最初的功能就是能飞翔、能识别方向，但经人们训练，它又具有能带信的功能一样，现在社会上流行一种“形象包装”的说法，这种“形象”不是体现在具体的表现形式上，而是产生在人们心里中的一种抽象的理念轮廓，这一理念在一般情况下能深刻影响人的思维意识。可以这么说，如果将具体的看得见的包装视为“有形包装”的话，那么对那种看不见却能深刻感受到的形象意念应叫做“无形包装”。所有这些现象和因素的产生，都归功于人为思想因素。在原始社会里，人们食难裹腹，衣难蔽体，对自己食品和物品的包装要求一般只停留在贮存和贮藏阶段，要做到保鲜功能，则很少想到，也很难做到。到了奴隶社会和封建社会，随着人类社会经济的不断发展和人们商品经济意识的不断加强，商品种类越来越多，这时摆在商人面前的突出问题是如何运输和流通自己的商品，并如何做到商品不易变质、不易磨损等实际问题，于是人们对包装做进一步加工和改进，使其满足人们的需要。到了资本主义社会，商品市场经济得到前所未有的高速发展，竞争尤为激烈，广告业在这种经济环境下也得到蓬勃发展，包装无疑就成了一些有市场眼光的企业家和广告主们精心思考的对象，使包装在具备一般功能的同时，又能达到宣传厂家，扩大企业形象的功能。由此可见，包装功能的改进是为了满足人们日益发展的需要而得到不断改进的，这种满足就是服务。
包装服务的对象是被包装物以及物品经营者和消费者。当你随便走进哪一家商店，跳入你眼帘的总是琳琅满目的商品包装，在你购买到自己的商品的同时，又得到了视觉上的享受。SOFPAC卫生纸的成功包装给该企业所带来的巨额经济效益就是一个显著的例子。该生产厂商对其产品包装一再修改和更新的设计方案非常满意，因为它不仅使包装以一个新面目来提高产品形象，而且裹包薄膜在视觉上呈现出一幅清明亮丽、栩栩如生的图案。
目前在我国市场经济的运作中，绝大部分企业界人士都能意识这一点，但很少能有意识地认识到和做到如何继续增加包装的服务功能，使其利用率达到最大限度，从而减少其客观存在的污染环境的负面性。片面地理解和追求包装，只会出现粗糙包装和过分包装等浪费或欺骗的不良包装现象。在我国大专院校的教育理论和实践课程中，也很少将包装朝多功能方向发展列为重点课题，而是过多地强调如何使包装外表做得更好看。也许受经济意识和环境保护意识落后的影响，我国广大民众对包装认识和理解总是落后于发达国家。1997年9月，在法国巴黎举行的一次别开生面的包装设计比赛，要求学生改革原来的包装设计，标新立异，使原包装变成一物多用的包装盒，即在包装具有原包装功能外，还具有其它方面的功能。这样做的目的和意义旨在教育和加强人们对包装服务功能的深刻认识。增强包装的服务功能，增加包装盒的使用价值，从包装自身积极性的基础上克服或减少废弃包装盒对环境的污染。这种教育方法不失为一个走在有关包装界理论和教育前沿的积极作法，值得我们去学习和全面推广！
总之，对包装的认识，我们要运用辩证统一和发展思想，在看到其本身的积极作用的同时，更深入联系到其对社会、对环境等方面的影响，扩大其服务功能，最大限度地克服或减少包装自身所具有的不利因素，更要减少和克服人为的不良导致因素。
包装装潢设计人员应具有的十种意识
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作为包装装潢设计人员，除了要具有良好的素质以外，还要具有哪几种良好的意识呢？这些意识应该是：①市场意识；②超前意识；③广告意识；品牌意识；⑤民俗（或民族）意识；⑥文化意识；⑦独创意识；⑧品位意识；⑨环保意识；⑩自我否定意识等。上述这些，都是需要在平时的工作与实践中学习和实际的运用中加以注意并不断地培养的。
1 市场意识
为什么要提出包装装潢设计人员要具有市场意识呢？大家知道，目前我国正处于一个市场经济的时代，同时还是一个信息社会的时代，在这样的一种时代里，如果设计人员没有市场意识，那么，其所设计的作品（事实上也是市场或客户所需的“品”），就很可能会脱离市场的某种潮流而落伍，或者说不被消费者所接纳，这就使所设计的作品没了生命力或者没了自己的市场，因此设计人员的饭碗也就成问题了。
那么，这种市场意识应该从哪几个方面注意呢？首先，要走进市场，只有走进市场才能了解市场和把握市场，才能从市场中发现新的亮点，才能从市场中找到与自己所要设计的对象的共同语言，才能使自己所设计的作品紧跟市场。
如果想走进市场，该怎样走进市场又要走进哪些市场呢？这就要看设计人员所从事的是哪个方面的设计了。如果所从事的是食品包装方面的设计，最好走进食品超市、商场、专卖店、杂食店以及批发市场。你要到摆满各类食品（包括酒水、饮料）的货架上去看一看，摸一摸那种最能吸引你的商品，因为是它最先吸引了你的视线，要琢磨一下这吸引你视线的那一点有什么特别和与众不同（当然，这要排除摆货员人为的把货摆在最显眼的地方的因素）的地方。这些吸引视线的是构图的原因，是造型原因，是色彩的原因，还是别的什么原因？其中构图反映的是历史文化，民俗文化，还是现代文化？其表现的风格是传统风格，现代风格，还是西方风格？在表现的手法上是坚守一定规则的还是有所独创？
除了自己亲眼看和亲手摸以外，最好还要在购货现场停留一会儿，看一看消费者为什么选购这些商品？是品牌的影响，包装设计的影响，还是价格的影响，是习惯消费的影响？还是导购员介绍的影响？
了解了上述情况以外，还要通过商场的营业员或导购员了解某一种商品销售的情况，以及这种商品销售得快还是慢，原因是价格，是包装，还是内在的质量？在这一类产品中，对每个月的销售情况以及每个品种的销售情况等都要有个大致了解，这对于搞包装设计的人员来说都是有一定参考价值的。同样的道理，如果从事的是化妆品方面的设计或者是药品方面的设计以及服装方面的设计，那就要分别走进它们各自不同的市场中，和以上的方法是一样，去观察，去了解，去感受。
其次，要走进企业或走进客户（即所服务的对象），走进的目的就是要走进生产的现场去看一看。看一看产品的特性和产品的质量，以及产品的形态（或造型），有些食品还必须亲口尝一尝才好。只有对所要包装的产品有个基本了解后，你才能对自己设计的包装就色彩和图案的确定心中有谱，使你的设计不脱离实际，才能受到生产厂家和消费者的欢迎。
当然，有些属特殊原因不能走进生产现场去了解产品的情况，那也要想法通过服务的客户对象，争取了解一些产品的情况或者对方的要求。只有把他们的要求吃透后，才能使你的设计更靠近你的服务对象。当然，不可否认我们会常常遇到一些不懂行的服务对象，对这类对象也不能完全一个劲地按他们的要求办，以免使自己设计的作品太离谱。最好的办法是向他们讲道理，并说明其中的原因，然后把你所构思的意图向对方解释清楚，达到双方的沟通。这样，同样可以保证设计的作品会成为双方都满意的作品。
第三，走进新闻载体，这些新闻载体应是一种可视的新闻载体，如电视（含网站）、报刊、杂志等。从这些载体中，我们会通过其中的广告画面及信息发布不时地看到一些产品和新的产品包装。尤其是不少载体上直接打出的“新产品、新包装、新款式、新口味”的字样。这些产品都会给我们带来不少可用的信息和一定的参考价值。这个信息渠道，有时会比商场更直接、更迅捷、更具有专题性和冲击性。所以说走进新闻载体也是走进市场的一种补充。
除了这些，还不要忘记要走进书本、走进资料库、走进酒店、走进人群，去发现和拾遗有些市场中不能得到的东西，既可有新的发现，同时也会启发灵感。
2 超前意识
超前意识非常重要。超前意识永远年轻，永远都充满着生机，永远都是市场的领导者。作为包装装潢设计人员，你所设计的作品是服务于市场，所以你必须要有超前意识，有了超前意识，才能使所设计的产品包装伴随着产品走在时代的前列。
那么装潢设计人员怎样才能具有这种超前意识呢？以笔者之见，需要养成几个习惯：
（一）从市场上多看，在比较中创新
创新是非常困难的事，关在屋中闭门造车是谈不上创新的。只有走出去，走到社会上，走进市场中多看，看商品和商品的包装，将它们进行比较，去发现其中新颖独创的东西和与众不同的地方，通过看和比较，启发自己的创作灵感，找一找自己的想象空间中会不会有比其更新的东西和不如的东西，从而提升自己的创作和创新水平。有关创新的方法除上述以外，还可以考虑如何在现有产品或包装的基础上怎样去改进和变动自己的设想，对自己的设想，还应多假设些新的方案，如A方案、B方案、C方案、D方案等，然后从中确立自己认为较为“独到”并且有新意的方案。可以把这些方案拿给自己周围的人多方面征求他们的意见，能得到大多数人的认可，这个方案也就成为成功的方案了。
（二）敢走别人没走过的路
创新，贵在多想。想出别人没想到的东西，去走别人没走过的道路。所谓多想，首先是要敢想和经常的想。这种敢想就是针对自己所从事的装潢设计在构思创作方面，多出些思路，多想些方案，甚至有时候要异想天开。“不切合实际”？这没关系，问题是能够去想和敢想，这是十分可贵的。像牟其中设想炸破喜马拉雅山，把太平洋和大西洋的湿暖气流引过来，虽然不可能实现，但是这种想象力是可以理解的。又如在企业形象建设方面，五粮液酒厂以酒瓶作造型，建起了该厂的办公大楼，思路独特、形象壮观，给人留下深刻的印象。其实连飞机上天，潜水艇入海这些都是在敢想中产生出来的。
装潢设计人员除了要敢想，还要多想，不断思索，思索出新意，思索出新路，思索出灵感，思索出新的表现方式，要有“吟成一句诗，捻断千根须”精神。应该说明一点，这种多想，不是指钻牛角尖。而是指多想出几个好主意，多想出几个好方法，多想出几个好思路。同时，还要往别人没想的地方去想，想别人没想的事，走别人没走过的路，只有这样，才能永葆创作青春，才能使设计的作品紧跟时代。
3 广告意识
一个好的平面设计，包括包装、招贴、展示等，都离不开好的广告语作陪衬。因为好的广告语不仅是一件作品的点睛之笔，更重要的是能够吸引一个人的视线，通过广告语的引导走进一件作品或某一种产品的深处，或者说广告语是某一作品与产品的宣言。在日常生活中，我们随便留心一下，就不难发现这种现象。如：双汇王中王火腿肠的广告语是“王中王的品味，天下人的口福”。丰田汽车的广告语是“车到山前必有路，有路必有丰田车”。巨尔奶的广告是“步入新世纪，喝出新潮流”等等。这些广告语不仅精彩，凝练，文化味浓，而且余味深长，让人过目难忘。
那么，包装装潢设计人员该怎样树立这种广告意识呢？笔者认为：
（一）应该看到广告语是包装或招贴画的眼睛。如果一个很好的包装或招贴没了广告语就像一个漂亮的女孩没了眼睛，自然也就失去了它的光彩与神韵。所以，包装和招贴画中离不开广告语。作为设计人员，也一定要注意这种广告语的作用与价值，任何时候都要给它留有空间。如笔者近日见到河南省第一印刷厂的几个对开的招贴画：一幅是一辆汽车的摄影画面；一幅是一个水龙头洗西红柿的摄影画面；一幅是一朵玫瑰花和海底世界的组合画。这些画面从摄影和印刷的角度上看都比较耐看，可是所要表达的是什么主题却说不清楚，因为整体画面除了上述内容以外，就仅仅在画面的右下角处有一行指甲大小的字，写着河南省第一印刷厂，其他就什么也见不到了。为此事本人特意向该厂一位负责人请教画面设计的意图，对方却半天没回答上一句话，最后只好说：“那是说俺印刷的产品不赖”。事实上，如果以上画面随便出现一两句（拳头般大小的文字）广告语，如“老牌印刷，全新面貌”（该厂在河南是有名的老印制厂）或“清楚得能让您看到蚂蚁的汗毛”等，这样一来，保准其宣传印刷的效果就会显现出来了。因此说，广告用语对一个包装或招贴画的作用是非常重要的。装潢设计人员一定要有这种意识，不要忘记留出那么一块空间，因为它也具有寸土寸金的价值。
（二）设计人员要学会给包装（招贴画）提炼出好的广告语。
我们还应该看到，有时广告语就是一个包装和招贴画的主题，或者说是帮人走向画面主题的最好通道，因此它与包装或招贴画反映的内容是密不可分的。它既是内容的向导，也是表达内容的两翼。问题是如何提炼出好的广告语，却不是一件容易的事情，这就要求包装装潢设计人员，在平时注意多加强文学修养，增加文学知识的积累，在了解一个产品包装或招贴画的基本情况后，有针对性地去进行创作。并且要多创作出几个方案来，多征求生产厂家和用户的意见以及他人的建议，做到简捷、明快，让人一目了然。在创作的过程中，要注意包装和招贴画在市场中、在消费者及受众中对其所产生的反映，千万不要文不对题，或风牛马不相及，那就发挥不出好的作用了，甚至会适得其反。
4 品牌意识
从中国发现最早的小兔商标到目前市场经济的品牌大战；从国外的可口可乐、麦当劳到中国的著名商标和驰名商标，都说明了品牌的重要性。而这些品牌的来源（或叫商标的设计）大都是来自装潢设计人员之手。由此可以看出，装潢设计人员与品牌的关系是多么密切。因此，在这里特提出强调装潢设计人员的品牌意识。
在包装与招贴中如何体现这种品牌意识呢？主要应注意两点：第一点要把品牌（或商标）安排在一个画面的最明显位置；第二点，品牌的名称（或通过广告语）要在画面中“打响”。
1、如何把品牌（或商标）安排在一个画面的最明显位置呢？这是装潢设计人员必须要注意的问题。如果我们用心观察一下，有些包装或招贴画，凡是商标或品牌名称出现在画面的显著位置，那么可以这样说，这个装潢设计人员的品牌意识就非常强；反之，这个装潢设计人员的意识就非常弱。现在还需要弄明白，一个画面中哪个地方的位置最明显呢？一般说来，根据人们的视觉习惯，画面中左上角的位置或在上半部的位置较明显，依次是右上角和右上半部的位置。当然居中的地方也很重要，可是这个重要的地方应是一个包装或招贴中要安排的最主题内容，或诉求的名称，或诉求的照片，或诉求的画面等。所以说，正常情况下，商标品牌的位置应该是安排在每个画面的左上角或右上角处。同时，还需要注意的是画面上的这个商标不能太小，或太大，要大小适当，恰到好处。
那么怎样把品牌的名称（或通过广告语）在画面中“打响”呢？解决这个问题的主要方法应该是，品牌的名称要通过广告语在画面中表现出来，或者把该品牌的商标带在广告语的前边。像双汇产品的包装与招贴画常出现的这么一句广告语：“好吃火腿肠，双汇王中王”，其中“双汇”与“王中王”作为品牌的名称都出现了。又如“味道好，当然吃得开”，这是春都火腿肠的广告语，遗憾的是上边找不到品牌名称。如同以上的道理一样，这种或与广告语一同出现的品牌名称，或是随广告语出现的品牌商标，都不要太小。要大的醒目，大的刺激，大的有冲击力，最好要占据画面的三分之一或五分之一，不能太小了。
以上这些，要求设计人员一定要在平时设计中加以注意，要意识到市场经济的竞争，实质上是品牌大战的竞争。因此不管是在包装设计中还是招贴设计中，都要把商标（或品牌名称）推入到画面的显著位置，这既是厂家与商家的责任，同时，也是设计人员的义务与责任。
5 民俗（或民族）意识
只有民族的才是世界的。包装与招贴作为企业文化的一部分，既有它的实用功能性，同时还有它的文化艺术性。既然有了文化艺术性，它就离不开民俗性或民族性。有了民俗性或民族性的特色，既体现了该包装或招贴的独特个性和与众不同性，同时，其明显的地域特色、民族民俗特色和文化特色也都体现出来了。我们知道“阿诗玛”香烟和美国的“希尔顿”香烟的包装主题图案，都带有非常明显的民俗特色。法国的“白兰地”酒和中国的“茅台”酒，也同样具有这种特色。天津的杨柳青，云南的蜡染工艺画，也是具有这种特色。美国的可口可乐招贴和中国的健力宝招贴也有异曲同工之妙。因此说，装潢设计人员必须树立这种意识，在设计一个产品包装或招贴画时，如果能把这种民俗性民族性的特色体现出来，不仅能突出其中的“特别”，而且对产品的促销和招贴画的宣传都会起到推波助澜的作用。
树立这种意识，装潢设计人员应该注意哪些问题呢？
第一，要了解所设计的产品地域特色是什么，民俗文化是什么，代表一个民族的图腾或吉祥物是什么，以及民间文学中的显著特点是什么等，这对设计是很有帮助的。作为地域特色，河南的少林寺、桂林的山水；作为民族文化，中国的耍龙灯狮子舞；作为图腾或吉祥物：“中华龙”与“雄狮”；作为民间文学的显著特点：“七仙女”、“白蛇传”、“织女牛郎”、“玩杂技”、“看村戏”。这些作为民俗与民族化的标志，装潢设计人员一定要有所了解有所掌握，并在实际设计工作中，巧妙地加以运用。
第二，在运用中要注意与所表达的主题有着内在的关联。也就是说要注意内在的千丝万缕的联系。如果没这种联系，硬要不顾青红皂白地拉郎配，那就会出玩笑话。怎样考虑这种内在的联系呢？比如阿诗玛香烟是阿诗玛生产厂家所在地，根据当地“阿诗玛”的传说而命名的。中华香烟是以北京的天安门为背景而设计的，“茅台”酒是根据茅台镇而得名的，如此这些，不难看出地域文化的影响，以及所代表的民俗性。从世界的眼光看，这也叫民族特色吧！
6 文化意识
如前所说，包装与招贴画是企业文化的一部分。既然是企业文化，其中的文化味一定要体现出来。倘若没了文化味，这种包装和招贴画就是一个没有精神灵魂的躯壳，一个有形无神的僵尸，这样的作品是任何意义都没有的败笔，自然起不到应该表达的文化内涵。可以这样说，不管是中国的还是外国的，不管是历史的还是现代的，凡是被人们推崇的包装或是招贴画，都是以健康的积极向上的丰富的文化内涵而取得成功的。如双汇王中王火腿肠的包装和招贴画，特意设计了一个稚拙可爱、威而不惧的小雄狮，并以此作为这种产品形象的吉祥物，事实上这是一种文化的传达。该产品出现在的消费市场上，一下子吸引了不少消费者的目光。年销售额由开始的几百万元几千万元上升到现在的40多亿元。为此，《厂长经理报》、《中国食品报》、《市场经济导报》、《经营者》杂志等数十家报刊纷纷以《巧借狮子称大王》、《双汇王中王缘何可称王》、《巧风凭借力送我上青云》等为题发表文章，肯定这只“小狮子”。并且在2000年度被河南省公关协会评为最佳公关策划案，设计者也因此被评为十佳策划师。这个案例的成功，说到底是文化内涵注入的成功。因为，中华民族是被称为“东方雄狮”的，加上天安门华表上蹲座的也是雄狮，所以这一文化的溶入，能够引起人们的共鸣，自然也就带动了所属载体的产品在市场上的畅销。如果我们再观察一下很多酒的包装，食品的包装，服装的包装，特别是一些礼品的包装，都是以浓厚的文化色彩而赢得人们的喜爱的。所以说，装潢设计人员必须具有这种文化意识，理所当然地就要注意几点：①在平时坚持多读些书，多读些文学方面、史学方面的书，培育扎实的文化功底。②多研究他人的设计，看人家是怎样把文化和包装（招贴）载体溶为一体的，并且达到很高雅的水平。③对所从事的设计对象，一定要有个全面了解，了解其生产背景，文化诉求点以及它的消费者（或读者）对象，有针对性地加入文化含量。5还要注意文化内容的积极向上，被广大人们所喜闻乐见，切忌不健康的低级下流的庸俗不堪的内容出现在设计中。⑤还要注意不要抄袭别人的已经表现了的内容，如果必须这样，就要在形式上和内容中加以改变，千万不要全盘照搬。总之一句话，文化也需要以全新的面貌出现，要形成个人独特的文化语言，力求高雅，而又不同凡响。
7 独创意识
我们看一件艺术作品，或者看一个成熟的艺术家，总不难发现其中个性明显的艺术风格，这种艺术风格，也就是他们独创意识所形成的结果。包装装潢设计人员所从事的职业，虽然有着他的实用的功能性，但是也不能否认其中的艺术化的独创性，并由这种独创性而形成的个性鲜明的艺术风貌。在这一方面上，我们看一看日本的包装，台湾的包装和西欧的包装，就不难发现其明显的个性风格特色。特别是日本的包装设计，独特性非常鲜明，并且一个设计师是一种风貌，一看设计的作品，几乎就能分辨出是出自谁的手下。除了这种形成的带有个性特色的作品外，就是一个已经基本“定型”的设计师，也会经常不断地出现“求变”的作品。这种作品就是不断否定自我的基础上出现的创新作品，这就是独创意识所支配产生的结果。
培养这种创新意识，装潢设计人员应该把握两点：第一点，敢去闯新路、突出个性。学习前人的东西是对的，借鉴前人成功的东西更是对的，但是有一条，一旦陷入别人的一种模式框架之中，事情就不好了。正如齐白石曾说过的话：学我者活，象我者死。说的也是这个意思。又有人这样说，第一个走出新路的为创新，第二个摹仿者也叫聪明人。第三个再照此路子走下去就是个大笨蛋了---这对创新来说是最好的解释。通过这种解释，可以得出这个结论：所谓独创性就是敢走新路。具有自己独到的见解，去突出自己的独特的个性。走新路为什么要提出个“敢”字？因为走新路是需要胆识的，需要勇气的，需要几分叛逆的精神，有了这种精神，也就具有这种独创意识了。在这种独创意识的支配下，要注意形成自己的个性特色，为自己的个性设计一个标志，从而形成自己的风格。
从书法艺术，我们还可以看到这一点，凡是能被后人借鉴过来，并能留传下来的作品，差不多都属于当时的创新作品，或者说其代表具有个性风格的作品。这一点在现代的书法流派中表现的最为明显。如舒同、启功、刘炳森等，其作品反映出的正是他们的独创性和个性。装潢设计也是如此。
第二点：不要满足自己，不要安于现状。创新就是一种永远的不满足，不满足于自己的过去，也不满足于自己的现状，不管自己已经取得了多大成就，也仍要坚持继续创新，保持自己的激情，探索自己的未来。
①在未知中去追求，在未知中去发现，在未知中去升华新的境界。因为，艺术只有创新，才能保持旺盛生命力。
②应该想到在探索一个新的艺术表现形式的时候，这其中的空间是非常广阔。只有不断地探索，才能不断地发现许多更新的东西，所以，创新说到底就是不断地探索。
③应该经常研究所从事行业的现状和新变化。要在这种新变化的基础上继续创新，使其再提高到一个新水平。
8 品位意识
我们时常会听到人们这样说：“××这人够品位。”或者说“这个人上档次”。这种“够品位”和“上档次”，说到底是对一个人或一件事物的高度评价。在这里提出设计人员的品位意识是指两个方面的含义，一是自己的品位意识，二是由这种品位意识所支配而创作出来的高品位作品。
（一）设计人员自身的品位意识
在设计人员自己所表现出来的品位意识方面也应该由两个方面来体现：第一是看设计人员自身品位如何，或者说知识涵养和修养到不到家；第二是反映到设计人员自己的工作态度或者由此表现出来的设计水平，达没达到一流。
设计人员的自身品位，主要是指设计人员的学识修养水平和审美意识如何达到一定的水平。特别是学识修养水平有多高，其表现出来的自身品位也就有多高。从这一点讲，设计人员的学识是非常重要的。因此，设计人员不仅专业方面的知识要精通，而且还需在平时从很多相关知识汲取营养，提高自己，并不断地深入到实践当中去，去检验和验证自己自觉不自觉地培养和增加自己的审美意识，以提升自身品位。
在反映自身品位上，设计人员的工作态度也是其主要的方面，设计人员已经具有了一定的学识和审美意识，再加上严谨的工作作风，扎实认真的工作态度，这对其设计出来的作品影响也是很大的，因为，设计人员的认真负责的工作态度，也是其自身品位的反映。
（二）品位意识和作品品位
设计人员自身的品位属于高素质，反映到作品的质量上自然也是高品位。相反，设计人员的自身品位不高，设计出来的作品质量也相应不会太高，因为人的意识决定着人的行为。从这一方面讲，设计人员应该对自己严格要求，自觉不自觉提升自己的品位，尤其是学识修养和道德修养，从而影响到自己的作品。像我们看到的现代书法大师启功的作品、欧阳中石的作品以及欧洲的文艺复兴时期的意大利米开朗基罗、博纳罗蒙的绘画作品等都属于高品位的作品，这些作品的一个基本特点是造诣极深。包装装潢设计，也同样应该体现它的造诣和品位，体现它的高雅和不同凡响。特别是酒水包装，化妆品包装，服装包装。凡是体现高档次的商品，其包装一般都是高品位的，上档次的。所以，这项工作应该由高品位的设计人员去实施、去完成。要求设计人员有品位意识，其原因与目的也在此。
9 环保意识
提到设计人员的环保意识，这也是当前市场经济和社会发展大趋势所致，更是站在世界潮流和国际大舞台的前沿所提出的观点。因为目前提倡环保，爱护环境，回归自然，崇尚绿色食品是人们越来越迫切的生存需要和追求，特别是西方发达国家的这种要求更强烈也更严格。所以环保意识，对包装装潢设计人员来说，是更必要也更应该有的一种意识。因为包装给环保带来的影响更为直接。我们可以经常看到新闻媒体不断地呼吁：“爱护环境，我们只有一个地球”。包装装潢设计人员更应有责任和义务肩负这个职责，形成这种意识，自觉地维护环保，并体现在实际行动上。
具体做法是：
①尽量地选择易于分解的材料作为包装物的载体，对难于分解的材料，如一些塑料用品，高难度降解的材料，能不用则不用，能少用则少用。
②倡导绿色食品，并为绿色食品鸣锣开道。配合绿色食品，选用“绿色”包装，设计“绿色”包装，---这种“绿色”一是回归自然，二是不污染环境。
③在设计包装的载体中，一旦或暂时必须选用有些难以降解的塑料用品时，一定别忘记注明“爱护环境卫生”等文字及其“标识”。
④提倡科学创新，切忌思想保守。尤其是在设计包装和选择包装材料时，尽可能趋向自然，如用玉米叶包装茶叶，用棕叶包装大米，用竹筒包装酒水，用陶罐包装酱菜等。都是很典范的绿色包装。
以上这些绿色的包装，将是今后发展的总趋向，也将是人们明智的选择，所以包装装潢设计人员，理当是环保保护的先行官，要走在时代潮流的前边，率先树立这种意识，不断地为此开拓新的更广阔的路子。
10 自我否定意识
设计人员的自我否定意识，说到底就是不断地否定自我，再不断地创造一个新我。这个否定自我和创造新我，主要是指思想观念的否定和艺术创作方法方面的否定。这个否定的核心问题，其实就是创新问题。要不断地创新，才能不断地大发展。
在否定自我中，要树立两个观念：①不能守旧；②要开辟新路。所谓不能守旧。就是不要老守在自己过去的功劳簿上，总认为自己已经取得了成功，或者已成了某个方面的专家或权威。如果真的这样认为那就不好了，因为“艺无止境”，有发展才能避免一成不变，有发展就是在常变常新中发展，所以设计人员需要不断否定自我，万不可固步自封。
所谓开辟新路，也是在否定自我的基础上开辟新路，旧的不去，新的不来。旧的去了，就要寻求新的，寻求新的突破，寻求新的思路。这种寻求新的东西，首先要多想，只有多想才能出思路；其次要多看，只有多看才能思路宽；再次要多做，只有多做才能出真知；最后还一个要多闯，闯进别人没有涉足的禁区。只有这样的否定自我，才能实现新我，才能升华自我，才能步步攀高，才能最后形成螺旋性向前发展，以至取得最大的成功。
包装装潢设计人员的这十种意识，在实际的工作当中，都是不可缺少的，也是必须坚持的。有了这十种意识，思路就会别开洞天，工作就会左右逢源，设计就会得心应手。有了市场就有意识，所设计的作品就不会脱离现实，并且永远被市场所欢迎；有了超前意识，工作就不会再落后，处处总想走在时代的最前边，设计的作品自然也会常见新颖；有了广告意识，你所服务的客户，就会看重你，你设计出的作品就会和消费者产生共鸣，最终达到促进产品销售的目的；有了品牌意识，经你手所推出来的产品包装，很可能就会成为日后包装方面的经典杰作，像可口可乐与希尔顿一样，历久不衰。另外，对增加该品牌的无形资产价值也是很有帮助的；有了民俗（民族）意识，才能使设计出来的包装更有特色，才能在同行之中出类拔萃，才能在世界装潢设计的大花园中争艳一方；有了文化意识，你所设计的作品，才能耐人寻味，才能走进人的心中，才能从精神上去“俘虏”消费对象，也才能显得设计人员的大手笔，有品位；有了独创意识，才能显得设计人的不庸俗，才能使设计的作品有个性，有特色，有新意，永远保持与众不同；有了品位意识，处处才显得高雅华贵，不落俗套，其设计的作品才有可能成为佳作；有了环保意识，才能保持与国际同步，才能迎合人们的回归自然，向往自然，崇尚自然的需要（如果设计的是食品包装那就更符合人们对绿色食品的需要）；有了自我否定意识，才能保持创作的生命力，才能永远刷新自己的世界，使自己由一个新台阶迈向另外一个新台阶，使创新的春天永远属于自我否定的人。
总之，这十种意识，就是一个设计人员的最起码和需要具备的基础，在此基础上，设计人员就能迈开步子，走稳路，并且越走路越宽，越走劲越大，越走前途越光明。否则，将会掉进一种狭隘的圈子中，永远闯不出去，永远成不了大家。
作为现代包装设计教育，学生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者说定位不够准确，我们的学生在作包装设计时，对What，Who，When，Where都不模糊，唯独对Why的理解不够深入，这也恰恰是作为设计师所具备的最基本的素质。学生往往不知道为什么会用这样的视觉形象作为设计表达要素，仅是凭感觉而已，觉得形式美就可以，却忽略了形式是为内容服务的，再好的形式如果不能准确的传达商品内容，那也是失败的设计。在课堂中，常常发现学生是先设计后构思，然后根据设计稿想当然的给它个设计理念，这都完全违背设计规律，不经过大脑思考的设计是永远不适合市场的需要；学生这种先动手后动脑的做法，我想是因为学生对设计定位的不准。作为学生，在接到设计稿时，应该迅速的了解What，Who，When，Where，之后就展开Why的构思；因为包装设计的定位思想紧紧地联系着包装设计的构思；设计构思作为一种形象思维，从初稿到定位稿整个思维过程都离不开具体的形象。如何在整理各种要素的基础上选准重点，突出主题，这是设计构思的重要原则。课堂上，学生在选用色彩，文字，形象时没能充分考虑产品的性质，导致设计出来的包装盒不适合产品的个性，例如：学生在作晨光牛奶包装设计，有些同学的设计稿象是做纯净水的包装，而不是作奶制品的包装，这是因为学生在色彩、形象的定位不准，对产品的性质了解不够深入。
由于学生自身知识结构的特殊性，学生对形态的创造能力略有欠缺，往往有一个学生运用一个形态所取得的效果较好时，就有很多学生去模仿，而不是根据自己的画面，产品的性质等去考虑问题，比如：在课堂上有学生用牛的卡通形象来表达奶制品时，其他学生也用牛的卡通形象，这就造成在设计风格上的单一，也让学生产生依赖性，缺乏独立设计运作能力。
在课堂上，为了让学生能找到准确的诉求点，我归纳了以下几种在包装设计中常运用的形象。
一、以商品自身的图象为主体形象。也就是商品再现，通过写实的商品照片直接运用到包装设计上，这样可以更直接的传达商品的信息，也会让消费者更容易理解与接受。
二、以生产原料为主体形象。这类包装设计主要是突出原料的个性功能。
三、以品牌、商标或企业标志为主体形象。这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大的知名度，只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。
四、以商品用途为主体形象。
五、以强调商品自身的特点作为主体形象。如牛奶可强调它的纯白和新鲜。
六、以产品或原料产地为主体形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作为形象。
七、以使用对象为主题形象。如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体形象。
八、以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。
九、以文字的特殊效果为主体形象。文字是传达信息最直接的方式，也符合不同层次的受众群体。
十、以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。这类包装设计要根据产品本身的性质而进行，如中国传统的一些食品包装就可以运用中国传统的一些纹样，这种设计更具民族特色。
十一、以产品特有的色彩为主体形象。如茶叶的绿色，巧克力的棕色等。
课堂中，学生往往不知道以什么作为主体形象，画面很花很乱，没有主次之分，没有秩序感，视觉效果很平淡，诉求点不准确，不知道要传达什么信息给受众。有些学生花不少精力，也做了不少设计稿，但是都不出效果，原因就是学生没有很好的设计定位，也没能根据调查结果而寻求准确的诉求点。我想在以后的教学中，应更多引导学生对设计的定位思想，事实上学生在制作技术上不存在任何问题，只要他们的设计定位准确，就能设计出适合时代需要的包装，也能在激烈竞争中立于不败之地。
包装设计的构思
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构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。
一、表现重点
重点是指表现内容的集中点。包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时，包装在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求包装设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。
重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出，以供参考。
该商品的商标形象，牌号含义；
该商品的功能效用，质地属性；
该商品的产地背景，地方因素；
该商品的集卖地背景，消费对象；
该商品与现类产品的区别；
该商品同类包装设计的状况；
该商品的共它有关特征等等。
这些都是设计构思的媒介性资料。设计时要尽可能多地了解有关的资料，加以比较和选择，进而确定表现重点。因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知识、文化知识的积累。积累越多，构思的天地越广，路子也越多，重点的选择亦越有基础。
重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌号的产品馐可以用商标牌号为表现重点：一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用产品本身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。其中以商品为重点的表现具有最大的表现一地，这一点后面另作探讨。总之不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。
二、表现角度
这是确定表现形式后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌号为表现重点，是表现形象，或是表现牌号所具有的某种含义？如果以商品本身为表现重点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？是表现共组成成分还是表现其功能效用？事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。
三、表现手法
就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。
不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。从广义看：任何事物都必须具有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。这样，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，另一种是间接地借助于该对象的一定特征，另一种是间接地借助该明关的其它事物来表现事物。前者称为直接表现，后者称为间接表现或叫借助表现。
１、直接表现
直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。
除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。
衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。
对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫作反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现中，也可以用改变主体形象的办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法。
归纳：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。
夸张：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。
特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。设计中要注意所取局部性。
２、间接表现
间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。
就产品来说，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上求新、求变。
间接表现的手法是比喻、联想和象征。
比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。
联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由些及彼的表现方法。 人们在观看一件设计伤口时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识，取决于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。 联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想，人们可以从具象的鲜花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落叶想到秋天等等。又可以从抽象的木纹想到山河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水想到逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。
象征：这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝咎。在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某种商品的抽象属性。象片法与比喻和联想法相纟，更加理性、含蓄。如用长城与黄河象征中华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表达上应当具有一种不能任意变动的永久性。在象征表现中，色彩的象征性的运用也很重要。
装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现，这种"装饰性"应注意一定的向性，用这种性质来引导观者的感受。
四、表现形式
表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑包括以下一些方面：
主体图表与非主体图形如何设计；用照片还是绘画；具象还是抽象；写实还是写意；归纳还是夸张；是否采用一定的工艺形式；面积大小如何等。
色彩总的基调如何；各部分色块的色相，明度，纯度如何把握，不同色块相互关系如何，不同色彩有面积变化如何等。
牌号与品名字体如何设计；字体的大小如何。
商标、主体文字与主体图形的位置编排如何处理；形、色、字各部分相互构成关系如何；以一种什么样的编排来进行构成。
是否要加以辅助性的装饰处理；在使用金、银和肌理、质地变化方面如何考虑等等。这些都是要在形式考虑的全过程中加以具体推敲。
包装设计的基本规律：三位一体
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系列包装设计始终不变的共性因素则是商标，平面形式排列和字体。而立体造型、色彩和图形内容，将随着产品元素的变化，做共性和个性因素间的转换。即明确了系列包装设计始终不变的共性因素——商标和产品的功能之后，让我们把产品的诸多元素——规格、数量、造型、成份、色彩、价格和包装设计元素——立体造型、色彩、图形和文字结合起来考察，以进一步认识哪些因素是形成系列共性的关键性元素，再去设计它、完善它。
现代包装设计要素
1．主展面设计
由于它的面积相对较小，同时本身就是商品形象，设计画面要迅速把商品介绍给消费者，利用文字和特写形象的手法直接表现。
2．整体设计
因主展面并不是局部，不应该是孤立的，要考虑整个包装物的整体形象，通过文字、图形和色彩之间连贯、重复、呼应和分割等手法，形成构图的整体。
印刷前必须知道的事项
1．色彩的合理应用
纸张会使颜色出现预想不到的偏差。设计师应该知道同样白色的纸张，它们之间白色的程度有偏暖或偏冷，因此会影响到印刷色彩的变化，比如黄色印在偏冷的白色纸张上会使黄色偏绿，印在偏暖的白纸上会偏红。特别是对于有色艺术纸的应用，更要谨慎，做到心中有数。另外，质地疏松的纸张会更吸墨，印后会有色彩暗淡感。这就是说不同纸张表面对油墨的吸收有多有少，甚至同一张纸在不同的印刷机上印刷实际网点也不同。空气的湿度也会对纸张产生影响。一个优秀的设计师应该懂得如何运用纸的特性来增强设计效果，最终在油墨接触纸面时，创造性才能够真正体现出来。跨盒面的色彩改变是非常危险的，特别是对于尺寸比较大。质量要求非常高的纸盒。即使在最好的情况下，压痕折叠也不会达到非常精确的程度。由于压痕稍有误差，当纸盒折叠时，会出现一个面的色块被折叠到了另一个面上。不要惊呼印刷成品的色彩与计算机屏幕上的显示的色彩大相径庭，印刷色彩的依据是由通过印刷色谱图录中的采样，向计算机输入正确的数据为准的。对于高质量的包装纸盒．尽量不要采取对开以上的拼版印刷。因为胶印印刷是通过横跨整个印刷机组宽度的单个墨斗将油墨传送到转动着的墨辊上．每个墨斗被独立控制和工作，网点的增大是不可避免的，尤其是对于有大面积底色的包装盒，更难控制整个对开版面上左边与右边纸盒的色彩均匀度。对于一些通过四色套叠也不可能印出来的颜色．比如深红，艳紫以及荧光色等，应该考虑增添应用专用色印刷。对于实地版大面积的底色要采取二次印刷才能使底色均匀．实地不露白，同时采取一些技巧使画面更丰富耐看，如对于黑色的实地版，可采取先印一套30％蓝色，然后再印实地黑色，这样能使黑色更具厚实神秘感。要知道印刷机上用的黄色油墨几乎是透明的，不可能印出高浓度的黄色，必须考虑增加一些品红色，由此而增加了套色。贴膜能使画面增加厚实感，但会使画面的色彩稍稍变暗淡。
2．纸张的合理应用
最常用的纸张(整开大小的)规格有两种：标准纸的面积长为787mm，宽为1092mm；特殊纸的面积长为880mm，宽为1230mm；进口纸张还有长为889mm，宽为们94mm等多种规格。印刷的时候按机器的大小上车，一般有全开车、对开车和四开车。小型十六开胶印车等。为了避免浪费，设计师在设计的时候就必须考虑纸盒成品的大小尽可能符合或接近你将要采用上机时的纸张开数。巧妙地利用纸盒的顶盖与底盖的相互插入，以及借用插入(舌头)部位进行套载而充分利用纸张。
3．印工及其它方面注意事项
印工常常是由印数来决定的，一般以5000张纸在机器上转一次为一个印工(不到5000算5000)的原则，四个颜色转4次为4个印工。纸张的大小是以上机的开数为准，不是以纸盒的大小为准，四开上机与对开上机的印工基本上是一样的。由此就能根据印刷的数量来合理地选择四开还是对开上机更经济节约。如果设计师能把一些由四色套印的色块设计成由专色一次印刷的话那就降低了印工成本，节约了开支。对于面积大的专色色块和面积大的实地色块，由于需要二次印刷，印工得算二套色。印金或银色印工也是算二套色。烫金、银、彩色金箔和轧凹凸印工一般算三套色，但是还要根据烫金的面积来计算。因此设计师在设计画面的时候为了节约成本，尽量不要把烫金的部位与其它部位之间设计得太过分散。
产品包装画面的设计彩稿只是一种纸上的蓝图，并不是产品包装的成品，它必须通过以上的一系列生产流程才能得以实现。设计师要达到预期的效果，就必须了解制版、印刷的生产工艺。现代包装的成型流程：设计一制作印刷稿一分色、制版一印刷(包括轧凹凸、烫金、贴膜)一轧盒一粘合成型。印刷是包装设计最基本的、最重要的一项加工工艺。而所谓印刷就是以各种不同的方法，通过一种印版将文字或图形制咸大量的复制品。不同的印刷工艺有着不同的特点，
目前纸张的印刷工艺主要有两种方法：铅版、铜版印刷，也可称为凸版印，凸版印的印刷机是一种半手工操作的小机器；另一种是较先进的胶印印刷，也可称为平印，胶印的印刷机有小胶印机和大胶印机。凸版印刷与平印印刷由于工艺不同，所取得的效果也截然不同，设计时对设计稿的要求也不同。因此，在设计前就得考虑将采用哪一种印刷方法，尤其必须弄清将采用凸印还是胶印印刷。
1．凸版印刷
凸版印刷必须根据彩色设计稿．另外再绘制区分颜色的套版黑白稿。对于凸版印刷的包装来说，黑白稿是很重要的一环．它将直接用来照相感光。黑白稿绘制得不好，或者与原稿不符，分版不对将影响到印刷的效果。要注意放切口，切口是指印刷品在印刷后用刀切的那部分，一般切口必须要留3mm。如果画稿的色块是通边而不留白边的，画黑白稿时要放出2—3mm的出血。这样在印刷后切割为成品时不会露出白边，并绘制出净尺寸线(成品线)，毛尺寸线。最后必须在稿件的上下左右的中间画出十字线，以便于制版印刷时拼版制作。
2.胶印制版
胶印制版的设计稿可以直接制成制版稿，对制版稿上的彩色图片或彩色照相通过电脑控制进行网点扫描。无论是凸印或胶印，纸盒包装有它的特殊性，还必须另外绘制纸盒结构刀磨图，以及根据需要绘制出拼版图。纸盒结构刀磨图是用来排刀磨的，纸盒印刷后需要
用刀磨来切成品，以及轧折叠线的。因此．刀磨图必须与设计制作图的结构一致，结构线的位置不能有任何误差。不然的话，由于结构线的误差会出现轧盒后的结构偏到顶部或底部去，而使整个盒子的面出现误差，拼版图是根据印刷机器的特点来制作的，如果制版稿的毛尺寸是个六开的话，而上车的机器是四开的，那么就需要把十六开的制版稿拼成四开的图纸，留出纸盒与纸盒之间的拼版切边线3mm。还必须留出纸张上机时，机器对纸张的咬口10mm左右．便于制版后作印刷前的晒版依据之用，最后还要留出纸张的毛边抛修10mm，一般情况下刀磨图与拼版图绘制成一幅就可以。
总之，现代包装设计必须使创意编排、制作、印刷技术三位一体，发挥协调一致的作用，才能完成优秀的作品。
包装设计的几点技巧...
现在很多商品包装的品位上不去，使消费者感到不满意，甚至厌烦，直接影响着商品的销售。对目前残酷竞争的市场条件下，不能不说是对商家或厂家的一种遏制。自然，也就影响着商家或厂家的经济效益。这主要是产品包装设计人员的基本素质和设计水平上不去，从而导至包装设计的品位上不去。而包装设计的品位主要是包装设计的技巧把握，如果技巧把握住了，也就不存在品位上去和上不去的问题了。
那么，掌握包装设计的技巧应该从哪些方面入手呢？这里主要有三点：一是色彩技巧的把握；二是构图技巧的把握；三是文化内涵的把握。
一、色彩技巧的把握
色彩技巧应该从以下几点注意：一是色彩与包装物的照应关系；二是色彩和色彩自身的对比关系。这两点是色彩运用中的关键所在。
（一）、色彩与包装物的照应
那么，作为色彩与包装物的照应关系该从何谈起呢？主要是通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物。对于这个问题，笔者曾多次在过去的文章中提到过，但是如果我们能走进商店往货贺上一看，不少商品并未能体现到这种照应关系。使消费者无法由表及里去想到包装物品为何物。当然，也就对产品的销售发挥不了积极的促销作用。正常的外在包装的色彩应该是不同程度地把握这么同个特点；
（1）从行业上进，食品类正常的用色其主色调鹅黄、粉红来表述这样给人以温暖和亲近之感。当然，其中茶，用绿色不少，饮料，用绿色和兰色的不少，酒类、糕点类用大红色的不少，儿童食品用玫瑰色的不少，日用化妆品类正常用色其主色调多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅兰色、深咖啡色为多，以突出温馨典雅之情致，服装鞋帽类多以深绿色、深兰色、咖啡色或灰色为多，以突出沉稳重典雅之美感。
从性能特征上，单就食品而言，蛋糕点心类多用金色、黄色、浅黄色给人以香味袭人之印象；茶、啤酒类等饮料多用红色或绿色类，象征着茶的浓郁与芳香；蕃茄汁、苹果汁多用红色，集中表明着该物品的自然属性。尽管有些包装从主色调上看去不象上边所说的那样用商品属性相近的颜色，但仔细看去如果该包装的设计是出自行家里手的笔下，那么，在它的外包装的画面中准有那点晴之笔的象征色块、色点、色线或以该色突出的集中内容。这应该是大家们的得意之作。有些服装的包装和一些化妆的包装，甚至一些酒的包装都能找到很多这样的例子。
（二）色彩与色彩的对比关系
再说，色彩与色彩的对比关系。这是很多商品包装中最容易表现却又非常不易把握的事情。在设计中出自高手，包装的伤口效果就是阳春白雪，反之，就是下里巴人了。在中国书法与绘画中常流行这么一名话，叫密不透风，疏可跑马。实际上说的就是一种对比关系。表现在包装设计中，这种对比关系非常明显，又非常常见。所谓这些对比，一般都有以下方面的对比：即色彩使用的深浅对比、色彩使用的轻重对比、色彩使用的点面对比、色彩使用的繁简对比、色彩使用的雅俗对比、色彩使用的反差对比等等。
（1）色彩使用的深浅对比。这在目前包装设计的用色上出现的频率最多，使用的范围最广。在很多平面设计上（指招贴、吊画类或局面装帧类）非常常见的。所谓的深浅对比，应该是指在设计用色上深浅两种颜色同时巧妙地出现在一种画面上，而产生出类比较协调的视角效果。通常用的如大面积的浅色铺底，而在其上用深色构图，比如淡黄色的铺底，用咖啡色的加以构图，或在咖啡色的色块中使用淡黄或白色的图案线条；还如用淡绿色的铺底；墨绿色的构图；粉红色的铺底；大红色的构图；浅灰色的铺底；皂黑色的构图等等。这些都是色彩使用的深浅对比，用这种形式在包装设计上我们可以在一些化妆品包装上或是一些西洋葡萄酒的包装上，尤其是西欧的葡萄酒包装上最为常见。中国的张裕葡萄酒和双汇的方式腊肠以及希杰的肉制品包装大都是用这种形式表现的。这种包装形式在日本和南韩台湾也常见的。它所表现出来的视觉效果是明快、简捷、温和、素雅。
（2）色彩使用的轻重对比（或叫深浅对比）这在包装色彩的运用上，同样是重要的再现手法之一。这种轻重对比，往往是用轻淡素雅的底色上衬托出凝重深沉的主题图案，或在凝重深沉的主题图案中（多以色块图案为重）。表现出轻淡素雅的包装物的主题与名称，以及商标或广告语等。反过来，也有用大面积的凝重深沉的色素铺底。另用轻淡素雅的色调或集中一点某个色块中或全面装饰一些纹案。在这种轻重对比中，一般色素有协调色对比和冷暖色对比，协调色对比的手法往往是淡绿色对深绿；淡黄色对深咖啡；粉红对大红等，而冷暖色的对比则多为黑色与白，红与蓝等。
（3）色彩使用的点面对比（或大小对比）这种对比，主要在一个包装画面的设计过程中，使用色素上从一个中心或集中点到整体画面的对比、即小范围和大范围画面间的对比。在日常生活中，尤其是洗涤化妆用品中我们可以看到一个产品的包装盒上，整个面积的干干净净的什么没有，就中间很集中的出现那么一个非常明显的重颜色的小方块（或椭圆型的或小圆型的）然后再从这小方块的画面上体现包装物内容的品牌与名称的主题，这既是点与面的结合，又是大与小的对比，偶尔也有从点到而逐渐过渡的对比。
（4）色彩使用的繁简对比。我们可以看到统一100方便面，它们的包装袋上，下半部是每杂的方便面实物图案，而在它画面的上端却是整个的干干净净的大绿大红颜色，然后非常显眼地突出“100”字样，再看《包装世界》杂志66期的封面（也叫书的包装）。用一个大面积的草编实物照片铺底，显得很繁杂甚至连包装世界四个字也繁杂进去了，可是正画面的中心位置，表现出了干干净净的一个圆色空白。在其中标明“本刊2000年将扩版增容”“欢迎您到当地邮局订阅”。就这么简单而又简捷，却匠心独立地把该杂志最需要表达的思想重心托出来了。笔者也曾在商店见过一种水饺的包装袋和一种调味料的包装袋整个画面采用绿色的黑色的和黄色的色素并相互交织出现在一个画面上，即想表现商标被迫无耐地又想表现名称，还想表现陪衬图案，结果由于其中大面积的繁杂的设计没有任何实际意义暗衬图案出现，而把上述本该说明的主体全部冲淡了，淹泱了，造成这种包装在人的心理上一种压抑和烦燥之感，自然也影响着销售。
（5）色彩使用的雅欲对比，主要是以突出俗字而去反衬它的高雅。而这种俗的表现方式，是用颜色的“脏”乱和无序进行（实际上独具匠心，一些西方油画很关于这种表现——即现代抽象艺术）。这种构图，要么是一种象征性地揭示主题，要么是为主题“烘托荷花”服务。使之万花丛中一点红。如在一个包装画面上无所用心地看上去是胡乱地将乱七八糟的颜色一堆或扔涂在上面。然后悄悄地一旁或在其中巧妙地点晴出图案的主题。这是非常有趣的事情。除了包装以外，甚至书的装帧、广告、宣传画上的海报，电视上的休闲栏目都有这样尝试。
（6）色彩使用的反差对比。这种反差对比实质上是由多种色素自身的不同而相互间形成的反差效果。这种反差效果通常表现方法是：明暗的反差（或叫阴阳的反差），象中国的易轻图；冷暖反差，如红和蓝的对比；动静的反差，如淡雅平静的背景与活泼乱跳的图案文字对比：轻重的反差，如深沉的色素与轻淡的色素对比等等。
综合上述这些色彩的对比完全是因为一种图案需要通过各不同颜色的对比而表现的一种方式而已，但是这种色素又是构成整个包装图案要素必不可少的物体，有些图案，甚至就是不同色素的巧妙组合。因此，在研究包装设计的过程中，如果不注意把握色彩和色彩自身的对比关系，也就无从谈得上设计出好的包装图案来。
二、构图技巧的把握
正如色彩技巧的把握一样，构图的技巧更是多种多样，而两者的关系却是相互依存和互为表述的。但色彩是基础，构图是过程又是最终目的。所以构图才是重要的。在过程中，除了要把握一定的技巧外还要讲究它的视觉效果。而效果才是最终目的。
（一）构图技巧的把握
构图的技巧，除了在色彩运用的对比技巧需要借鉴掌握以外，还需考虑几种对比关系。如构图技巧的粗细对比，构图技巧的远近对比，构图技巧的蔬密对比，构图技巧的静动对比，构图技巧的中西对比。构图技巧的古今对比等。
（1）构图技巧的粗细对比：所谓粗细对比，是指在构图的过程中所使用的色彩以及由色彩组成图案而形成的一种风格而言，在书画作品中我们知道有工笔和写意之说，或工笔与写意同出现在一个画面上（如同国画大师齐白石的白菜与蝈蝈的画一般），这种风格在包装构图中是一些包装时常利用的表现手法。对于这种粗细对比有些是主体图案与陪衬图案对比；有些是中心图案与背景图案的对比；有的是一连粗犷如风扫残云，而另一边则精美的细若游丝；有些以狂草的书法取代图案，这在一些酒类和食品类包装中都能随时随地见到。如思念牌水饺和飘柔牌的洗发露就是这样的。
（2）构图技巧的远近对比，在国画山水的构图中进究近景中景远景，而在包装图安的设计中，以同样的原理，也应分别为近中远几种画面的构图层次。所谓近，就是一个画面中最抢眼的那部分图案，也叫第一视觉冲击力，这个最抢眼的也是该包装图案中要表达的最重要的内容，如双汇最早使用过的方便面包装，第一闯进人们视线中的是空白背景中的双汇商标和深红色方块背景中托出的白色综艺硕大的双汇二字（即近景），依次才是小一点的“红烧牛肉面”行书几个主体字（应该说第二视线，也叫中景），再次是表述包装内容物的产品照片（也叫第三视线，界于中景）再再往后的便是辅助性的企业吉祥物广告语，性能说明，企业标志等，这种明显的层次感也叫视觉的三步法则，它在兼顾人们审视一个静物画面习惯中从上至下，从右至左的同时依次凸显出了其中最要表达的主题部分。作为设计人在创作画面之始，就产先应该弄明白所诉求的主题，营造一个众星托月，鹤立鸡群的氛围。从而使我装设计的画面象强大的磁力紧紧地把销营者的视线拉过来。
（3）构图技巧的疏密对比：说起构图技巧的疏密对比，这和色彩使用的繁简对比很相似，也和国画中的飞白很相同，即图案中该集中的地方就须有扩散的陪衬，不宜都集中或都扩散。体现一种疏密协调，节奏分明，有张有弛，显示空灵。同时也不失主题突出。近日笔者见到不少包装图案的设计中，整个画面密密麻麻，花花绿绿，从背景图案到主题图案全是很沉重的颜色表现，让人感到压仰和透不过氯来，这样不仅起不到美化产品，促进销售的目的，反而不让人产生厌倦而缺少食欲。这就是没把握住疏密对比造成的。
（4）构图技七中的静动对比：在一种图案中，我们往往会发现这种现象，也就是在一种包装主题名称处的背景或周边表现出的爆炸性图案或是看上漫不经心，实则是故意涂沫的几笔疯狂的粗线条，或飘带形的英文或图案等等，无不都是表现出一种“动态”的感觉，而主题名称则端庄稳重而大背景是轻淡平静，这种场面便是静和动的对比。这种对比，避免了都支的花哨和太静的死板。所以视觉效果就感到舒服。符合人们的正常审美心理。
（5）构图技巧中的中西对比，这种对比往往在一外包装设计的画面中利用西洋画的卡通手法和中国传统手法的结合或中国汉学艺术和英文的结合。以及画面上直接以写实的手法把西方人的照片或某个画面突出表现在包装图案上，这种表现形式，也是一种常见的借鉴方法，这在儿童用品上、女式袜上、服装上或化妆品上的包装常常出现。
（6）构图技巧的今对比：既有洋为中用就有古为今用，特别是人们为了体现一种文化品位，表现在包装设计构图上常常把古代的精典的纹饰、书法、人物、图案用在当前的包装上，这在酒的包装上体现的最为明显示。如：红楼梦十二金钗仕女图的酒和太白酒以及食品方面的中秋月饼、黑老包花生同等都是从这些方面体现和挖掘内涵的。另外，还有一些化妆品及生活用品的高级礼品盒其纹饰与图案也是从古典文化中寻找嫁接手法的。这样能给人一种古色古香、典雅内蕴的追寻或某一方面的慰籍。所以民是很受消费者欢迎的。
三、文化内涵的把握
一件好的包装设计作品一定要让人感到舒心，有一种赏心悦目的审美心理满足。所以，上述提出的设计中的几个方面技巧，归根结底为了实现人们的这种满足。另外，这满足的核心不能少了一定的文化内涵。这种文化内涵就象一个人的气质和修养一样，给人一种内在的魅力，让人有回味不尽的余地。象双汇王中王特制火腿肠的包装设计就充分体现了这种特点，其中代表王中王产品的主体形象是一个端坐的小雄狮，除了表明该产品为精中上品，在同族中堪称王中王外，同时还表明中华民族如东方雄狮，傲视一切，虎视世界，再不是“东亚病夫”的进候；另外还表明，企业发展逢勃向上，充满希望，属于正在成长的文化含量。因为，这种包装很耐人寻味。当然，也有很多包装，只给人一种花花绿绿的印象。或者说只是一个产品名称，告诉你里边装有什么就行了，这种包装要么是设计人员水平低下，本身就不是一个高层次的文化人，更么，这种产品自身也不上档次，更无法再说高附加值了，因此，这种包不含有什么生命力。所以产，一个好的产品包装，要么需注入一定的文化内涵，尤其代表该产品企业文化的内涵，或企业的理念追求：要么是有一定的象征意义，说明一个什么问题：要么暗含着一定的诉求点，给人一种什么样的启示，或说代表企业的某种专用色，专用字，或者代表着该产品的是一种属性等。如果一个包装设计不具有上述这些，那就不是一个成功的包装设计，所以说，笔者曾在另一篇文章中就《包装设计人员基本素质构成》再加强设计人一定要通览群书，丰富修养，提高审美水平，才能设计出受人众欢迎的好的包装作品来。
总之，包装设计的技巧，除了色彩方面、图案方面及文化内涵方面需要把握的以外，要求设计人还要向生活中学习，向群众中学习，向市场中学习，并不断了解、研究消费者的需求与愿望，向人们生活的实用性，走向生活审美与享受性靠齐，唯有这样，产品包装设计才能不断地提高新水平，升华到一定的新品位，才能对市场经济条件下的商品促销发挥重要的积极促进作用。
包装设计概述
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1860年，美国人爱默生与了一本书，名为《生活指南》，这是一本较早谈到有关商品包装的书籍。在这部书里，他讲到，当时的商人们已经注意到在运输过程中，存在着货物的破损问题，于是，产生了以保护商品安全为功能的包装。其实，早在18世纪中叶，高档货物的包装即已经成形，但其包装功能基本上是围绕看运输问题展开的。在那时，易损商品的零售包装，虽已零星出现，但其水平尚处于幼稚阶段。
当运输包装的问题解决以后，生产者和经销商对运输的效率不再是最关心的问题了，一个新的思路开始支配着商品的买卖:商品包装的功能。包装除去有保护产品的功能外，当时已认识到了它的另外两个功能，即美化外表、便利经销。虽然人们在这两方面也做了初步尝试，但其包装设计仍处于"原始"状，设计的个性化尚无显现，通常是千篇一律的。
在19世纪初期，厂家包装尚未问世，他们在使用自己的包装纸和纸绳时是最熟练不过的了，这时的包装显然不具有以后包装的各项功能。在当时，杂货商们经常给食品掺假或短斤少两，为此受到指控。为了避免上述问题的发生，一个名叫约翰·霍尼曼的厂商，把混合茶在出厂时就包装好，并在包装上印上他的名字和厂址，还标明"纯混合茶，保量"的字样。这是厂家包装问世的开始。
厂家包装的出现可以说是商业中的一场革命，它奏晌了现代商业的序曲。它把买卖双方的距离拉近;它避免了零售商们在售货时对质量的"再造"--掺假，对数量的"控制"--短斤少两;它还可以直接把大宗购买的优点传递给消费者，厂家与消费者可以处于直接接触中，避免买卖双方的磨擦。虽然厂家包装有许多优点，但一开始的推广是十分艰难的，因为，杂货商们不愿零售这种商品，这种事先包装好的商品，降低了零售中所获取的更多利润。在杂货店为重要销售商品渠道的时代，纸盒的需求量逐渐上升，在有些商品的销售中，以纸盒替代包装纸，关键是要降低纸盒的成本和保证足够量的生产。人们意识到:一个完整的盒子可以通过剪切和折叠一张卡纸而制成。它既方便快捷又在成形前可以平放而少占空间。这种方法在]850年最早出现于美国，商业发展的趋势决定了它在包装业中注定要扮演的重要角色，尤其是卷烟业兴起以后。
随看商品印刷术的改进，商业雕刻师们的技艺也有所提高。到了19世纪50年代，彩色印刷得以推广，在随后的30年里，它极大地推动了包装设计广泛而快速的发展。尤其烈性酒、香烟、调味剂、化妆品和药品的设计，更是成绩斐然。许多世界驰名的品牌，首次出现于这一时期，如巴斯(Bass·1855年)、吉尼斯(Guinnss·1862年)、马爹利(Martell·1844年)和轩尼诗(Henness·1860年)等。
维多利亚时代的设计通常是感情奔放、色彩绚丽的，但略显得轻薄、技法繁琐、矫揉造作。人们谈起这个时代的艺术和设计常常与"巴洛克"联系在一起，这是有道理的。不仅仅是由于他们风格相似，更重要的是这两个时代都集中表现了为上层贵族服务的宗旨。维多利亚时代的设计是豪华的、瑰丽的，在当时，摆在货架上，看实令人愉悦，为其它的用品诸如洗衣皂、碱盐等增光添彩，这一点为日后包装设计的发展提供了借鉴。因为，强大的视觉冲击为是诱发购物欲的前提。这一时期的药品包装与其它设计呈反差状，真色彩讲求单一，白色标签、黑白印刷。这种传统设计"风格"，至今仍在影响当看药品的包装设计。
大致到了19世纪后半叶，厂家包装才渐渐普及。设计精良的包装已经整齐地排列在商店的货架上，这样，精美的包装就成为了商品。自身的无声推销员。经济的发展如此之快，以至于作为市场媒介的包装，它所蕴含的内容能产生商业奇迹：购物者在市场上将与包装"磨和"、对话，甚至与它商量最后确定购买对象。如果麦鲁汗(Maluhan)的格言"媒介即信息"成立，那么，在促销中它可以说成"包装即产品"。
19世纪末20世纪初，随看厂家把越来越多的产品推向市场，在消费者头脑中，建立起每一种产品的深刻印象，确立商标的存在感和印象感，在目益加剧的商业竞争中显得尤为重要。厂商们通过报纸、杂志和招贴发布广告。从此，具有现代意义的商业广告诞生了。品牌变得重要而亲切，甚至成为购物者的老朋友。系列家用洗衣粉大大增强了洗衣效率，许多新的快餐营养食品，只需简便烹制即可，克罗格的燕麦片--"30秒早餐"，是留存至今的最著名的品牌之一。这种通过促销宣传创造的、在包装设计中典型化的、并通过媒体传播的产品形象，构成了商品中受消费者信赖的视觉象征。
当20世纪到来的时候，在欧洲大陆和美国产生了影响面相当大的装饰艺术运动，这是设计上的一次非常重要、具有相当影响力的形式主义运动--新艺术运动。在这一运动的影响下，包装设计横扫19世纪弥漫欧洲的繁琐矫饰的维多利亚风格，力求从自然、东方艺术当中吸收营养，特别是植物纹祥和动物纹样，是这一时期包装设计的主要形式，较少运用直线，主张以有机的曲线为形式中心。
在这一阶段早期的包装开始显得过时，厂家面临一个难题，那些已经确立起来的品牌，大众已很熟识，加之多年的商业培植，是否应该换悼?在许多包装实例中，设计风格开始出现细微的、然而又不会使消费者对其内在品质产生怀疑的转变。这一设计上的渐变是难能可贵的。因为它照顾到了文化和商业两个方面。
20世纪30年代以后，欧洲和美国在企业中已有专门的设计队伍，设计已成为社会生产活动的一个不可分割的重要环节。由于工业化生产，造成产品价格大幅下降，设计也不再是少数权贵才能享受的东西，而随看大工业生产，设计已进入了千家万户，成为人们日常生活的一个组成部分。人们对于设计风格有了日益明显的要求，这是消费社会形成后的重要特征之一。第二次世界大战结束以后，国际主义设计成为欧洲大陆和美国设计的主要风格，国际主义设计运动在50年代、60年代和70年代风行一时。就平面设计来讲，50年代自选市场诞生，设计更追求简洁、醒目。而国际主义设计恰恰具有形式简单，反装饰性、强调功能性、系统化和理性化的特点。这一时期的包装设计构图简单明快，高度功能化、非人情化。这种风格适应了经济的高速发展，对于国际交往日益频繁的商业社会来说更加具有容易吻合的特点，以不变应万变是国际经济发展中最好的设计方式。
在过去的100年中，许多家庭主妇在家中所做的，耗费时间的繁琐家务，已被机械减轻或代替。快速去污剂、上光剂、清洗剂使器物和电器被迅速洗净和擦亮，方便食品可以用微波炉立即做好。西方社会普遍进入发达阶段。产品空前丰富，一次性用品增多，过去认为昂贵的东西变成用后就扔的废物，聚乙烯材料的广泛使用，使产品更加廉价、普通。大量的消费品促使人们重视商品的销售活动，对包装设计有了巨大的市场需求。人们对设计的要求日新月异，国际主义设计千篇一律的风格已经过时而陈旧。有的设计者已经开始追求富有装饰的、变化的、富于人性味的形式。
80年代，美国人领导了一次包装设计的文艺复兴。现代设计的变革比任何时代都剧烈，新设计风格层出不穷，但基本上是对以往设计的调整、补充、改良和发展。
人类步入20世纪90年代的时候，高科技时代随之到来，此时，人们普遍认识到，自身发展所赖以存在的环境的重要。在一浪高过一浪的环保大潮的推动下，崇尚自然、原始、健康的观念深入人心。包装设计在这一理念的支配下，向"轻量化"、"小体积"的方向发展。其功能不仅仅限于能够容纳、保护、促销及成本等要素，而且开始倡导"绿色包装"这一消费市场的新观念，使产品与包装材料向着"无污染"的方向发展。因此，既节约天然资源，又不致于破坏生态环境的环保意识设计，就成为90年代包装设计的一种新导向。
近150年来的包装与设计，伴随看工业化大批量生产技术的发展而发展，是商业活动、贸易竞争、文化发展并表达和完成这一进程的结果。我们所谈及欧洲大陆和美国的包装历史，除此以外只在图例中对日本等国的包装设计作品略有介绍。对各国或地区及民族的包装的异同并设有作阐述。还必须说明的一点是，这150年来的包装设计，如果说前100年，商业主义是包装设计背后的主要推动力量，那么，后50年(二次大战后)则成了商业主义的一统天下--包装设计始终围绕市场!
包装设计三要素
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经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要课题。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售。包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。成功的包装设计必须具备以下5个要点：
货架印象
可读性
外观图案
商标印象
功能特点说明
包装设计即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。从中可以看到包装设计的三大构成要素。
外形要素
外形要素就是商品包装示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状。日常生活中我们所见到的形态有3种，即自然形态，人造形态和偶发形态。但我们在研究产品的形态构成时，必须找到种适用于任何性质的形态，即把共同的规律性的东西抽出来，称之为抽象形态。
我们知道，形态构成就是外形要素，或称这为形态要素，就是以一定的方法，法则构成的各种千变万化的形态。形态是由点、线、面、体这几种要素构成的。包装的形态主要有：圆柱体类、长方体类、圆锥体类和各种形体以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种形态包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印刷。包装设计者必须熟悉形态要素本身的特性及其表情，并此作为表现形式美的素材。
我们在考虑包装设计的外形要素时，还必须从形式美法则的角度去认识它。按照包装设计的形式美法则结合产品自身功能的特点，将各种因素有机、自然地结合起来，以求得完美统一的设计形象。
包装外形要素的形式美法则主要从以下8个方面加以考虑：
对称与均衡法则
安定与轻巧法则
对比与调和法则
重复与呼应法则
节奏与韵律法则
比拟与联想法则
比例与尺度法则
统一与变化法则
构图要素
构图是将商品包装展示面的商标、图形、文字和组合排列在一起的一个完整的画面。这四方面的组合构成了包装装潢的整体效果。商品设计构图要素商标、图形、文字和色彩的运用得正确、适当、美观，就可称为优秀的设计作品。
1． 商标设计
商标是一种符号，是企业、机构、商品和各项设施的象征形象。商标是一项关用工艺美术，它涉及到政治、经济法制以及艺术等各个领域。商标的特点是由它的功能、形式决定的。它要将丰富的传达内容以更简单洁、更概括的形式，在相对较小的空间里表现出来，同时需要观察者在较短的时间内理解其内在的含义。商标一般可分为文字商标、图形商标以及文字图形相结合的商标三种形式。一具成功的商标设计，应该是创意表现有机结合的产物。创意是根据设计要求，对某种理念进行综合、分析、归纳、概括，通过哲理的思考，化抽象为形象，将设计概念由抽象的评议表现逐步转化为具体的形象设计。
2． 图形设计
包装装潢的图形主要指产品的形象和其它辅助装饰形象等。图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。要达以此目的，图形设计的定位准确是非常关键的。定位的过程即是熟悉产品全部内容的过程，其中包括商品的性有、商标、品名的含义及同类产品的现状等诸多因素都要加以熟悉和研究。
图形就其表现形式可分为实物图形和装饰图形。
实物图形：采用绘画手法、摄影写真等来表现。绘画是包装装潢设计的主要表现形式，根据包装整体构思的需要绘制画面，为商品服务。一摄影写真相比，它具有取舍、提炼和概括自由的特点。绘画手法直观性强，欣赏趣味浓，是宣传、美化、推销商品的一种手段。然而，商品包装的商业性决定了设计应突出表现商品的真实形象，要给消费者直观的形象，所以用摄影业表现真实、直观的视觉形象是包装装潢设计的最佳表现手法。
装饰图形：分为具象和抽象两种表现手法。具象的人物、风景、动物或植物的纹样作为包装的象征性图形可用来表现包装的内容物及属性。抽象的手法多用于写意，采用抽象的点、线、面的几何形纹样、色块或肌理效果构成画面，经简练、醒目，具有形式感，也是包装装潢的主要表现手法。通常，具象形态与抽象表现手法在包装装潢设计中并非孤立的，而是相互结合的。
内容和形式的辩证统一是图形设计中的普遍规律，在设计过程中，根据图形内容的需要，选择相应的图形表现技法，使图形设计达到形式和内容的统一，创造出反映时代精神、民族风貌的适用、经济、美观的装潢设计作品是包装设计者的基本要求。
3． 色彩设计
色彩设计在包装设计中占据重要的位置。色彩是美化和突出产品的重要因素。包装色彩的运用是整个画面设计的构思、构图紧密联系着的。包装色彩要求平面化、匀整化，这是以色彩的过滤、提炼的高度概括。它以人们的联想和色彩的习惯为依据，进行高度的夸张和变色是包装艺术的一种手段。同时，包装的色彩还必须受到工艺、材料、用途和销售地区等的制和限制。
包装装潢设计中的色彩要求醒目，对比强烈，有较强的吸引国和竞争力，以唤起消费者的购买欲望，促进销售。例如，食品类和鲜明丰富的色调，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养和味觉；医药类和单纯的冷暖色调；化妆品类常用柔和的中间色调；小五金、机械工具类常用蓝、黑及其它沉着的色块，以表示坚实、精密和耐用的特点；儿童玩具类常用鲜艳夺目的纯色和冷暖对比强烈的各种色块，以符合儿童的心理和爱好；体育用品类多采用鲜明响亮色块，以增加活跃、运动的感觉……不同的商品有不同的特点与属性。设计者要研究消费者的习惯和爱好以及国际、国内流行色的变化趋势，以不断增强色彩的社会学和消费者心理学意识。
4． 文字设计
文字是传达思想、交流感情和信息，表达某一主题内容的符号。商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字以及生产厂家、公司或经销单位等，反映了包装的本质内容。设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。
包装装潢设计中的文字设计的要点有：
文字内容简明、真实、生动、易读、易记；
字体设计应反映商品的特点、性质、有独特性，并具备良好的识别性和审美功能；
文字的编排与包装的整体设计风格应和谐。
材料要素
材料要素是商品包装所用材料表面的纹理和质感。它往往影响到商品包装的视觉效果。利用不同材料的表面变化或表面形状可以达到商品包装的最佳效果。包装用材料，无论是纸类材料、塑料材料玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料以及其它复合材料，都有不同的质地肌理效果。运用不同材料，并妥善地加以组合配置，可给消费者以新奇、冰凉或豪华等不同的感觉。材料要素是包装设计的重要环节，它直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题。
包装设计三原则：醒目理解好感
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所谓包装，不仅具有充当产品保护神的功能，还具有积极的促销作用，随着近年来市场竞争的激烈，更多的人在想尽办法使之发挥出后一种作用。日本学者伊只卓曾提出一个“醒目、理解、好感”原则。
醒目
包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。因此，包装要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，各有特点的材质使包装能出现醒目的效果，使消费者一看见就产生强烈的兴趣。
造型的奇特、新颖能吸引消费者的注意力。比如酒瓶造型，一般以圆柱体为主，有的酒瓶运用模仿造型，设计成复杂的锚形或人体形，在一批以圆柱体、长方体造型的酒瓶中，会显得非常突出、美观。
色彩美是人最容易感受的，有的市场学者甚至认为色彩是决定销售的第一要素，他们在长期的市场调查中发现，有的颜色作为产品的包装，会使产品惊人地不好销，灰色便是其中之一。他们认为，这是因为灰色难以使人心动，自然难以产生购买的冲动。他们提出红、蓝、白、黑是4大销售用色，这是在制作红、蓝、白、黑、绿、橙、黄、茶色的形象并进行比较时发现的。以红色为例，它所具有的形象数最多，而且是太阳、火、血液等与生命具有最强有力关系的形象，因此，红色最容易使人激动。蓝、白、黑与太阳也密切相关，太阳总是高挂在蓝天之上。太阳一下山，天就黑了下来，当太阳再度升起的黎明时分，东方的天就变成鱼肚白，这四种颜色是支配我们每天生活节奏的重要颜色，作为销售用色时能够引发消费者的好感与兴趣，这种分析有一定的合理性。图案是与色彩相结合而起作用的。“雪莲”牌羊绒衫的纸盒包装为柔和的浅绿色，盒上有凸出来的洁白的雪莲花图案，分外雅丽，引人注目。“西汉古酒”酒瓶外有一块红底带有古色古香的黑色图案的牌子，包装盒枯草黄的底色上四个遒劲、凝重的黑色篆书“西汉古酒”，似一位老人在诉说着久远的故事，在一排花花绿绿的酒瓶中，它的独特风姿十分引人注目。
一般来说，包装的图案要以衬托品牌商标为主，充分显示品牌商标的特征，使消费者从音标和整体包装的图案上立即能识别某厂的产品，特别是名牌产品与名牌商店，包装上商标的醒目可以立即起到招徕消费者的作用。包装的材质变化同样引起人们的注意，山东出口的瓷器礼品，别出心裁地用玉米皮编成手提式套箱做包装，既充分利用了农村富余劳动力，又使本地大量的廉价材料变成民间特色、质地雅致的工艺品包装，比起一般的纸盒包装更具有艺术性。四川名产“缠丝兔”食品，原来以红色长方形纸盒做包装，现在用细细的竹篾片编成精致的圆柱形容器，独特美观，形成令人难忘的印象。
理解
成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装精确理解产品。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。准确传达产品信息的最有效的办法是真实地传达产品形象，可以采用全透明包装，可以在包装容器上开窗展示产品，可以在包装上绘制产品图形，可以在包装上做简洁的文字说明，可以在包装上印刷彩色的产品照片等等。
“雪莲”牌羊绒衫的纸盒包装上部开一“天窗”，透过玻璃纸可以清楚地看到羊绒衫的颜色和质地，便于选择。广东阳江的“钻石”牌不锈钢菜刀，用具有能固定刀体的纸盒包装，使搬运、销售方便；盒面上用摄影特写显示交锋的镜头；底图是蔬菜与肉类，附以菜刀产地、历史、质量等的照片与说明，使其悠久的历史、上乘的质量得到真实的直观展现，受到国内外客户的欢迎。
准确地传达产品信息也要求包装的档次与产品的档次相适应，掩盖或夸大产品的质量、功能等都是失败的包装。我国出口的人参曾用麻袋、纸箱包装，外商怀疑是萝卜干，自然是从这种粗陋的包装档次上去理解。
相反，低档的产品用华美贵重的包装，也不会吸引消费者。目前我国市场上的小食品包装大多十分精美，醒目的色彩、华丽的图案和银光闪烁的铝箔袋加上动人的说明，对消费者，特别是儿童有着极大的诱惑力，但很多时候袋内的食品价值与售价相差甚远，使人有上当受骗的感觉，所以，包装的档次一定要与产品的档次相适应。
根据国内外市场的成功经验，对高收入者使用的高档日用消费品的包装多采用单纯、清晰的画面，柔和、淡雅的色彩及上等的材质原料；对低收入者使用的低档日用消费品，则多采用明显、鲜艳的色彩与画面，再用“经济实惠”之词加以表示，这都是为了将产品信息准确地传达给消费者，使消费者理解。
准确地传达产品信息还要求包装所用的造型、色彩、图案等等不违背人们的习惯，致使理解错误。
如包装色彩的运用有这样的经验：黄油不用黄色的包装设计而用其他色彩就滞销，咖啡用蓝色包装同样卖不出去，因为人们长期以来已经对某些颜色表示的产品内容有了比较固定的理解，这些颜色也可称为商品形象色。商品形象色有的来自商品本身，茶色代表着茶，桃色代表着桃，橙色代表着橙，黄色代表着黄油和蛋黄酱，绿色代表着蔬菜，咖啡色就是取自于咖啡。
有的是一种心理定势，比如颜色与味道的关系，日本市场学家做过一些心理测试，请消费者看两种牌号的咖喱包装盒分辨带甜味的咖喱和带辣味的咖喱，古里科牌咖喱是甜味型的，但70％的人看着它红色的包装盒认为它是带辣味的。SB金牌的甜味型咖喱的包装盒是发黄的颜色，它被大多数人认可，显然，SB金牌甜味型的包装为人们所理解，它肯定比古里科咖喱畅销。事实如此，SB金牌辣味型咖喱包装盒用的是红黑色包装设计，它在1965年左右上市时非常畅销，使其股票价格猛升，这表明红黑色设计很高明地表达了带有辣味的意思，并被消费者所理解，商品形象色并不复杂深奥，一般消费者可以极自然地理解它。
好感 也就是说，包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人们喜爱的情感，因为人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。好感来自两个方面，首先是实用方面，即包装能否满足消费者的各方面需求，提供方便，这涉及包装的大小、多少、精美等方面。同样的护肤霜，可以是大瓶装，也可以是小盒装，消费者可以根据自己的习惯选择，同样的产品包装精美的容易被人们选作礼品，包装差一点的只能自己使用。当产品的包装提供了方便时，自然会引起消费者的好感。
好感还直接来自包装的造型、色彩、图案、材质的感觉，这是一种综合性的心理效应，与个人以及个人气息的环境有密切关系。以色彩来说，各人有各人自己喜爱和讨厌的颜色，这当然是不能强求一律的，但也有共同点，比如女性大部分都喜欢白色与红色、粉红色，它们被称为女性色，女性用品的包装使用白色与红色就能引起女士们的喜爱。而男性喜欢庄重严肃的黑色，黑色又称男性色，男性专用品的包装和黑色能得到男士的青睐。各个民族又有不同的喜爱色，人称民族色，美国人喜欢黄色，使用黄色包装的商品都畅销，如柯达彩色胶卷，世界最大的建筑机械厂家卡达皮拉公司的产品，库雷罗鲁的化妆品，玛克期·法库塔公司的防晒油等等。但日本人不喜欢黄色，在日本采用黄色包装往往销不动，有人认为美国人喜欢黄色是出于对金发美人的喜爱，还因为在其南部诸州的炎热地区，太阳看上去是金黄色的，这里的奥秘我们不再深入探讨。这种民族喜爱的心理也是相对的、变化的，我们只是强调喜厌的感觉能左右购买行为。
包装设计视觉识别的技巧方法
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l．正与倒。倒立对锻炼身体颇为有益。有趣的是，近年来广告设计中本末倒置的现象也时有出现。画面中将人或事物有意倒过来。这样一经倒置，便立即变得引人注目。格式塔心理学家阿恩海姆在《艺术与视知觉》里说：“倒立会使图形完全改变，是由于在大脑的视皮层区域中含有一个占优势的定向缘故。”人们长期受到一个具有固定方向因素的刺激，对形状特点形成了特有的知觉，人总是头在上脚在下，水总是从上往下淌，一旦打破这种视觉形象的恒常性，便形成了新的视觉冲击力，使日趋平淡的形象又以一种新的姿态出现。正倒有时还表现为正反，1985年国际广告展金奖作品《和平》、《我们祖先的未来》便是正倒和正反的典型作品。《和平》以两枚导弹差位而过各往相反的方向飞去，象征避免战争， PEACE（和平）反写象征当今世界战乱纷纷（和平的反面是战争），我们把字母在大脑中再翻回来便会重新获得和平。
《我们祖先的未来》以一根人类祖先的遗骨表示人类社会的延续，而倒写的“生”字反映人类对未来的生存的忧患。反、倒既独特又含意隽水。
2．置换。所谓置换，就是用其它东西来取代原结构中的某一部分，相互关系没变。面貌却焕然一新。人们曾记得青霉素刚一问世时，几乎成了灵丹妙药，对一些疾病可谓药到病除。然而随着细菌的耐药性增大，它有时显得不那么灵验。而无限制地加大剂量又是不可能的，这时科学家们又研制出半合成青霉素，在原来的化学结构中置换了细菌抗药的那部分，青霉素又重新征服了细菌。这个例子尽管不十分贴切。但也说明了一个道理，克服人们视觉感受上的麻木性，置换也可以产生同样的效果、一则首饰广告。将项链挂在人的脖子上，而另＿拉链广告又把拉链挂在人的脖子上。国外有一张广告，一副鞋带系在两块肉上，乍看起来很奇怪、再仔细看，原来是一张宣传运动能发达人的肌肉的广告。
显然，人们对“张冠李戴”想象格外引人注目汁。
3。反比例人们对事物所占的空间比例和透视关系已形成了一稳定的概念，只有在单话故事里一只鞋子会变成婴儿的摇篮。，孙悟空凭一个筋斗十万八千里也跳不出如来佛的掌心。有一则“耐克”运动鞋的广告，画面一个硕大无比的运动鞋上站满了各类运动员。而另一组饮料广告将罐头与摩天大楼等高。人们不会因为这一反常现象表现得如此真实而批评设计者伪造事实，反而对这一梦幻般的情景产生浓厚的兴趣，广告信息也随之为人们所记住。
4．影子。有投影和倒影之分。两者都是事物本身以外的现象，而又与事物有着神奇的关系。漓江中的倒影不属于水而归于两岸的群山，窗前的倩影不属于富却又呈现得分外清晰。这种时隐时现、即合即离的审美趣味早已被摄影师、艺术家们所重视。如果说设计师与画家，摄影师在捕捉影子方面有什么区别的话，那么前者的想象力更丰富。发挥的更为淋漓尽致，在他们的手下对影于的运用是那么随意自如。有时，影子不再是原物的被动显现，而是自由的派生。做个手势，投射到墙上变成了狗，许多人在孩提时大概都做过这样的游戏。也许正是这一游戏启发了设计师的想象力，借影子添加增减信息量。在幽静的池塘边，一个人头戴耳机，正安然自得地钓鱼，而在水中的倒影里却出现了一支小乐队。这是一幅广告。无疑，人们立即联想到这是袖珍录音机带来的妙处，好象在说，即使你一个人在钓鱼，仍有一个乐队在伴随着你，袖珍录音机真是妙不可言。
利用影子。同时又可删去某些次要的形象。比如，一双皮鞋，后面留下了一个人影，而穿鞋的人却没有尽管没有人本身，但人们总是把影子看成是第二个自我，赋予它生命，同时影子又简化了一切细节。这一广告的特点就是删去了可能引起注意力分散的人物。而又表达了鞋与人的关系，突出了鞋这个主题。
5．破碎。传统的审美趣味中，往往只重视事物的完美性，发展到现代绘画，对于美的原有理解也发生了根本的变革，形象的分离和重组都随作者的观念、需要的不同而自由处理。毕加索的《格尔尼卡》所表达的内容之深刻、广泛不是片言只语所能包括，其中通过形体的支解破散来体现战争的残酷，显然给人以强烈的震撼。巧妙地利用破碎来增加视觉效果，在广告中也明显增多。事物在静止完好的状态下往往被人忽略，一旦失去了这一常态，人们的注意力反而随之集中。一则香水广告，画面上的香水突然被东西撞碎，给人以惊讶之感。1984年在美国纽约举办的84日本平面创意设计展中，设计师户用正寿设计的7幅一组的酒类广告招贴，均将完好的图片撕碎后再拼贴起来，以他独特的“破碎美”而分别获得金、银奖，从而在设计范围内把破碎的审美价值推到了一个新的高度。
6．符号化。人类的一切传播信息均可解释为符号现象。这里所说的符号是指给予某种事物以某种意义。这种给予意义的符号已不再按照习惯去表达原有的内容，它所表达的意义是人类原有的符号系统中尚未有的新符号，。是一种创造性的活动。第一个把少女比作鲜花或者把儿童比作祖国的花朵的人，他们便在进行符号的创造，赋予原有符号以词典里找不到的新内容。香港一幅招贴《贪污的人蚕食社会》，画面是一条蛆虫正在蚕食一个苹果。把苹果比作社会，蛆虫比作贪污者，将主题表达的十分深刻。一个抽象概念形象化地体现出来了。日本某家公司开业，它以鸡蛋破壳这一符号，表达公司经过长期的准备终于如同雏鸡出壳诞生了。
总而言之，设计创意的独特性是现代广告的设计关键。这里仅举了一些目前广告设计中比较突出的例子，不足以勾划出整个现代设计的面貌，从中只能窥见一斑
7．夸张。借助想象，抓住被描写对象的某些特点，对其性质、状态、数量、程度加以明显夸大，用以突出事物的本质或特征，使之新奇、意外从而更鲜明，更生动。诗往往用夸张的手法来抒发感情，摄影广告也常借助于这一手法，以奇特惊人之笔来吸引受众。
8．渲染。通过对环境、景物或人物的心理、行为作为方面的铺垫来形容、突出商品主体，从而加强艺术效果。写实性画面也常常离不开渲染，如背景、陪衬物的选择，色彩、光影的调配也都是一种较为简单的渲染。在写意性画面的创作中，渲染作为一种艺术手法，主要是用以突出商品的气质、风采、特性。
9．情节。即故事性画面，主要通过商品与人或物在特定生活场景中有关联的具体事件或矛盾冲突来构成情节，用以展现商品的本质特征。这些情节可以从生活中提炼，也可以进行大胆而合理的虚构。任何一种商品只要在生活中有作用，有地位，都可挖掘出或编织出种种故事，这些故事一旦接近受众的生活，并使他们感到新鲜，便具有亲切感和渗透力。
在摄影广告画面中，写实与写意并无文野、高低之分，一般说来，写实性画面在拍摄上要求较为严格，写意性在创意上则更为费心。不论是写实还是写意，最终都需要把各种内容因素和形式因素寓多样于统一，表现出最明朗、最恰当的和谐与对比关系，使作品具有一定的意境，当然是商业化的意境。这是广告作者创作的终点，又是广告受众审美活动的起点。
包装设计中金、银、黑、白、灰的运用
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现代社会，人们几乎每时每刻都要与商品打交道，追求时尚、体验消费已成为一种文化，它包括人类生活的衣、食、用、行、赏各个方面，体现着人们对高品质生活的追求愈加强烈。当我们步入市场、超市时，各类琳琅满目的商品，以优美造型、鲜艳的色彩展示在我们面前，在花花绿绿的色彩映衬下，仿佛争抢着与我们对话交流，我们在无暇审视，仔细享受那些独特造型和美妙色彩的商品时，更容易被那些具有强烈色彩的包装所吸引。这便是色彩的作用，因为颜色在现代商品包装上具有强烈的视觉感召开和表现力。
人们通过长期的生活体验，有意无意之中形成了根据颜色来判断和感受物品的能力。不没的颜色给人以不没的视觉心理感受。它不仅会增强消费者的审美愉悦，更能激发消费者的判断力和购买自信，丰富他们的想象力，也陶冶顾客的忙心智，真正让我们感到包装设计色彩的价值与力量之所在。
众所周知，人的视线凭借着光的作用，观察到对象物体的开头与颜色，认识客观存在。若没有光的照射，人的视觉活动也就消失了，当然也就无所谓色彩了。不没的物体对光的吸收性和反射性是不同的，因此，产生了不同的颜色，在所有的物体中，黑色物体可以吸收七种色光，而白色物体则把七种色光全部反射，正是这种缘故，使得黑色、白色与其他色彩相比失去了色彩的相貌，形成自身特有的无彩色属性。
本文从包装设计的角度谈论色彩，并非是对那些所谓的光学、电磁波以及波长等物理学知识的讨论，而是从设计色彩学的理论基础上，着重色彩的色相、明度、纯度以及色彩心理等方面的问题的研究。在商品的海洋中，包装设计不断地变化着手法、创新着形式、塑造着个性特征，尤其注重色彩的属性及色彩的运用。色彩的属性并非一成不变，其中各要素之间的变化，给设计色彩的对比、调和的运用，提供了丰富的空间。
在众多的商品包装设计中，无一不为能最快捷、醒目、悦目来吸引消费者注意。丰富的色彩传递着各种不同的情趣，展示着不同的品质风格和装饰魅力。追求设计语言的纯粹是设计师孜孜以求的，他们以更加理性的独特视角，在努力摆脱设计流行中的喧闹、繁杂、缤纷艳丽的手法。积极寻找色彩设计的理性与单纯。例如日本设计师藤田·隆设计的“日本琴酒”，充分利用无彩色的属性，通过金色文字在透明体容器上的设计排列，在光与影的作用下，体现出该设计的卓而不凡。设计高度浓缩与概括，将该设计推向了极致，好似众多商品之中一颗璀璨的明珠，进发出灼灼异彩。色彩的选择与组合在包装设计中是非常重要的，往往是决定包装设计优劣的关键。追求包装色彩的调和、精炼、单纯，实质上就是要避免包装上的用色过多的累赘。五颜六色的艳丽繁华未必引人喜爱，反倒可能给人一种华而不实的印象，使人产生眼花缭乱之感。恰当使用简约的色彩语言，更能体现设计者驾驭色彩的能力，最大限度发挥色彩的潜能。在极少主义的影响下，摆脱传统色彩的因有属性的束缚，结合现代包装 设计理论与商品的属性要求，采用无彩色中的金、银、黑、白、灰进行设计的包装，则更显商品的永恒之美。无彩色系的特殊性质，为许多商品的包装设计提供了充展示魅力的舞台。如杰尼斯·阿西比为“南非伏特加”酒所设计的包装，就容器造型本身而言，没有会么可数之处，设计者大胆选用了五彩色的衬托下，透露出强烈的金属质感，图形中央放置白色的盾开标签在其他无彩色的映衬下，更集中地强化了该商品的信息特征，整个商品显得庄重典雅、品质超群。
设计中的金属色的使用，有助于增强光影效果，并可以丰富空间与层次的变化。因为金银色具有强烈的反光能力和敏锐的特征，在不同的角度和不同的光影作用下，显出异样的色彩效果，恰当使用会增强商品的辉煌、高级和神秘感。其敏锐的光影变化、可以体现出商品包装的华丽、珍贵、活跃的印象。单纯的提炼与运用无彩色，有助于强化商品特征，有利于提高商品的品质与档次，增强商品的时代感与个性魅力。
有彩色系具有各自鲜明的相貌属性，而无彩色系中的金、银、黑、白、灰也同样具备一定的色彩涵义。无彩色其实在人们的心理早已形成自己完整的色彩性质，并一下为人们所接受，被称之为永远的流行色。单独审视黑、白、灰时，黑色象征静寂、沉默，意味着邪恶与不祥，被认为是一种消极色。白色的固恶情感，是不沉静性，亦非刺激性。一般被认为是清静、纯粹和纯洁的象征。当黑白相混时亦产生了灰色，灰色所属中性，缺少独立的色彩特征，因此，灰色单调而平淡不象黑白强调明暗，但是，灰色若含恶色彩倾向时，会给人一种含蓄、柔和、高级、精致之感，耐人寻味。当然，在众多以无彩色为主体的包装设计中，往往其间也点缀着一些纯度较高的色彩。他们的呈现一方面与无彩色形成一定的对比效果，另一方面更是为了烘托主体色彩。五彩色与有彩色的相互作用，对丰富商品包装的色彩效果无疑是十分重要的手段。
包装设计，在于孜孜不断地尝试与探索。追求人类生活的美好情怀。色彩是极具价值的，它对我们表达思想、情趣、爱好的影响是最直接、最重要的、把握色彩，感受设计、创造美好包装，丰富我们的生活，是我们这处时代所需。无彩色设计的包装犹如尘安喧闹中的一丝宁静，它的高雅、质朴、沉静使人在享受酸、甜、苦、辣、咸后，回味 着另一种清爽、淡雅的幽香，他们不显不争的属性特征将会在包装设计中散发着永恒的魅力。
包装是一种服务
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对包装的认识，我们要运用辩证统一和发展思想，在看到其本身的积极作用的同时，更深入联系到其对社会、对环境等方面的影响，扩大其服务功能，最大限度地克服或减少包装自身所具有的不利因素，更要减少和克服人为的不良导致因素。
随着全球市场的相互联网，市场经济得到了迅猛发展，包装这个字眼被提出的频率和被重视的程度不亚于广告，各行各业的工作人员抑或专家，对包装的理解和认识也从不同方面和不同环境中作出了各自独特的阐述，真所谓“百家争呜、百花齐放”！
纵观各方人士的观点，我认为将包装理解为一种服务是最为贴切的认识。从包装的最初含义来看，包装是指一种用来盛装物品的器物，构成该器物的材料可以是纸、木材、玻璃、金属、塑料等。其作用在于保护里面的物品不被损坏、不易变质，便于运输和流通，并在外观上有利于识别和观赏等。由此可见，包装有贮存、保护、便于运输和流通及宣传性和诱购性等服务性功能。
人类社会发展到今天，我们对包装的认识应摆脱最初、最单纯的看法，即包装的对象不应拘于静止的物品，而是还要考虑到影响其不断发展和完善的外在人为因素。因为包装的功能除贮存功能外，其它的功能并不是生来就有的，尤其是它的宣传性和诱购性等附加功能。正如一只信鸽，它最初的功能就是能飞翔、能识别方向，但经人们训练，它又具有能带信的功能一样，现在社会上流行一种“形象包装”的说法，这种“形象”不是体现在具体的表现形式上，而是产生在人们心里中的一种抽象的理念轮廓，这一理念在一般情况下能深刻影响人的思维意识。可以这么说，如果将具体的看得见的包装视为“有形包装”的话，那么对那种看不见却能深刻感受到的形象意念应叫做“无形包装”。所有这些现象和因素的产生，都归功于人为思想因素。在原始社会里，人们食难裹腹，衣难蔽体，对自己食品和物品的包装要求一般只停留在贮存和贮藏阶段，要做到保鲜功能，则很少想到，也很难做到。到了奴隶社会和封建社会，随着人类社会经济的不断发展和人们商品经济意识的不断加强，商品种类越来越多，这时摆在商人面前的突出问题是如何运输和流通自己的商品，并如何做到商品不易变质、不易磨损等实际问题，于是人们对包装做进一步加工和改进，使其满足人们的需要。到了资本主义社会，商品市场经济得到前所未有的高速发展，竞争尤为激烈，广告业在这种经济环境下也得到蓬勃发展，包装无疑就成了一些有市场眼光的企业家和广告主们精心思考的对象，使包装在具备一般功能的同时，又能达到宣传厂家，扩大企业形象的功能。由此可见，包装功能的改进是为了满足人们日益发展的需要而得到不断改进的，这种满足就是服务。
包装服务的对象是被包装物以及物品经营者和消费者。当你随便走进哪一家商店，跳入你眼帘的总是琳琅满目的商品包装，在你购买到自己的商品的同时，又得到了视觉上的享受。SOFPAC卫生纸的成功包装给该企业所带来的巨额经济效益就是一个显著的例子。该生产厂商对其产品包装一再修改和更新的设计方案非常满意，因为它不仅使包装以一个新面目来提高产品形象，而且裹包薄膜在视觉上呈现出一幅清明亮丽、栩栩如生的图案。
目前在我国市场经济的运作中，绝大部分企业界人士都能意识这一点，但很少能有意识地认识到和做到如何继续增加包装的服务功能，使其利用率达到最大限度，从而减少其客观存在的污染环境的负面性。片面地理解和追求包装，只会出现粗糙包装和过分包装等浪费或欺骗的不良包装现象。在我国大专院校的教育理论和实践课程中，也很少将包装朝多功能方向发展列为重点课题，而是过多地强调如何使包装外表做得更好看。也许受经济意识和环境保护意识落后的影响，我国广大民众对包装认识和理解总是落后于发达国家。1997年9月，在法国巴黎举行的一次别开生面的包装设计比赛，要求学生改革原来的包装设计，标新立异，使原包装变成一物多用的包装盒，即在包装具有原包装功能外，还具有其它方面的功能。这样做的目的和意义旨在教育和加强人们对包装服务功能的深刻认识。增强包装的服务功能，增加包装盒的使用价值，从包装自身积极性的基础上克服或减少废弃包装盒对环境的污染。这种教育方法不失为一个走在有关包装界理论和教育前沿的积极作法，值得我们去学习和全面推广！
总之，对包装的认识，我们要运用辩证统一和发展思想，在看到其本身的积极作用的同时，更深入联系到其对社会、对环境等方面的影响，扩大其服务功能，最大限度地克服或减少包装自身所具有的不利因素，更要减少和克服人为的不良导致因素。
包装装潢设计人员应具有的十种意识
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作为包装装潢设计人员，除了要具有良好的素质以外，还要具有哪几种良好的意识呢？这些意识应该是：①市场意识；②超前意识；③广告意识；品牌意识；⑤民俗（或民族）意识；⑥文化意识；⑦独创意识；⑧品位意识；⑨环保意识；⑩自我否定意识等。上述这些，都是需要在平时的工作与实践中学习和实际的运用中加以注意并不断地培养的。
1 市场意识
为什么要提出包装装潢设计人员要具有市场意识呢？大家知道，目前我国正处于一个市场经济的时代，同时还是一个信息社会的时代，在这样的一种时代里，如果设计人员没有市场意识，那么，其所设计的作品（事实上也是市场或客户所需的“品”），就很可能会脱离市场的某种潮流而落伍，或者说不被消费者所接纳，这就使所设计的作品没了生命力或者没了自己的市场，因此设计人员的饭碗也就成问题了。
那么，这种市场意识应该从哪几个方面注意呢？首先，要走进市场，只有走进市场才能了解市场和把握市场，才能从市场中发现新的亮点，才能从市场中找到与自己所要设计的对象的共同语言，才能使自己所设计的作品紧跟市场。
如果想走进市场，该怎样走进市场又要走进哪些市场呢？这就要看设计人员所从事的是哪个方面的设计了。如果所从事的是食品包装方面的设计，最好走进食品超市、商场、专卖店、杂食店以及批发市场。你要到摆满各类食品（包括酒水、饮料）的货架上去看一看，摸一摸那种最能吸引你的商品，因为是它最先吸引了你的视线，要琢磨一下这吸引你视线的那一点有什么特别和与众不同（当然，这要排除摆货员人为的把货摆在最显眼的地方的因素）的地方。这些吸引视线的是构图的原因，是造型原因，是色彩的原因，还是别的什么原因？其中构图反映的是历史文化，民俗文化，还是现代文化？其表现的风格是传统风格，现代风格，还是西方风格？在表现的手法上是坚守一定规则的还是有所独创？
除了自己亲眼看和亲手摸以外，最好还要在购货现场停留一会儿，看一看消费者为什么选购这些商品？是品牌的影响，包装设计的影响，还是价格的影响，是习惯消费的影响？还是导购员介绍的影响？
了解了上述情况以外，还要通过商场的营业员或导购员了解某一种商品销售的情况，以及这种商品销售得快还是慢，原因是价格，是包装，还是内在的质量？在这一类产品中，对每个月的销售情况以及每个品种的销售情况等都要有个大致了解，这对于搞包装设计的人员来说都是有一定参考价值的。同样的道理，如果从事的是化妆品方面的设计或者是药品方面的设计以及服装方面的设计，那就要分别走进它们各自不同的市场中，和以上的方法是一样，去观察，去了解，去感受。
其次，要走进企业或走进客户（即所服务的对象），走进的目的就是要走进生产的现场去看一看。看一看产品的特性和产品的质量，以及产品的形态（或造型），有些食品还必须亲口尝一尝才好。只有对所要包装的产品有个基本了解后，你才能对自己设计的包装就色彩和图案的确定心中有谱，使你的设计不脱离实际，才能受到生产厂家和消费者的欢迎。
当然，有些属特殊原因不能走进生产现场去了解产品的情况，那也要想法通过服务的客户对象，争取了解一些产品的情况或者对方的要求。只有把他们的要求吃透后，才能使你的设计更靠近你的服务对象。当然，不可否认我们会常常遇到一些不懂行的服务对象，对这类对象也不能完全一个劲地按他们的要求办，以免使自己设计的作品太离谱。最好的办法是向他们讲道理，并说明其中的原因，然后把你所构思的意图向对方解释清楚，达到双方的沟通。这样，同样可以保证设计的作品会成为双方都满意的作品。
第三，走进新闻载体，这些新闻载体应是一种可视的新闻载体，如电视（含网站）、报刊、杂志等。从这些载体中，我们会通过其中的广告画面及信息发布不时地看到一些产品和新的产品包装。尤其是不少载体上直接打出的“新产品、新包装、新款式、新口味”的字样。这些产品都会给我们带来不少可用的信息和一定的参考价值。这个信息渠道，有时会比商场更直接、更迅捷、更具有专题性和冲击性。所以说走进新闻载体也是走进市场的一种补充。
除了这些，还不要忘记要走进书本、走进资料库、走进酒店、走进人群，去发现和拾遗有些市场中不能得到的东西，既可有新的发现，同时也会启发灵感。
2 超前意识
超前意识非常重要。超前意识永远年轻，永远都充满着生机，永远都是市场的领导者。作为包装装潢设计人员，你所设计的作品是服务于市场，所以你必须要有超前意识，有了超前意识，才能使所设计的产品包装伴随着产品走在时代的前列。
那么装潢设计人员怎样才能具有这种超前意识呢？以笔者之见，需要养成几个习惯：
（一）从市场上多看，在比较中创新
创新是非常困难的事，关在屋中闭门造车是谈不上创新的。只有走出去，走到社会上，走进市场中多看，看商品和商品的包装，将它们进行比较，去发现其中新颖独创的东西和与众不同的地方，通过看和比较，启发自己的创作灵感，找一找自己的想象空间中会不会有比其更新的东西和不如的东西，从而提升自己的创作和创新水平。有关创新的方法除上述以外，还可以考虑如何在现有产品或包装的基础上怎样去改进和变动自己的设想，对自己的设想，还应多假设些新的方案，如A方案、B方案、C方案、D方案等，然后从中确立自己认为较为“独到”并且有新意的方案。可以把这些方案拿给自己周围的人多方面征求他们的意见，能得到大多数人的认可，这个方案也就成为成功的方案了。
（二）敢走别人没走过的路
创新，贵在多想。想出别人没想到的东西，去走别人没走过的道路。所谓多想，首先是要敢想和经常的想。这种敢想就是针对自己所从事的装潢设计在构思创作方面，多出些思路，多想些方案，甚至有时候要异想天开。“不切合实际”？这没关系，问题是能够去想和敢想，这是十分可贵的。像牟其中设想炸破喜马拉雅山，把太平洋和大西洋的湿暖气流引过来，虽然不可能实现，但是这种想象力是可以理解的。又如在企业形象建设方面，五粮液酒厂以酒瓶作造型，建起了该厂的办公大楼，思路独特、形象壮观，给人留下深刻的印象。其实连飞机上天，潜水艇入海这些都是在敢想中产生出来的。
装潢设计人员除了要敢想，还要多想，不断思索，思索出新意，思索出新路，思索出灵感，思索出新的表现方式，要有“吟成一句诗，捻断千根须”精神。应该说明一点，这种多想，不是指钻牛角尖。而是指多想出几个好主意，多想出几个好方法，多想出几个好思路。同时，还要往别人没想的地方去想，想别人没想的事，走别人没走过的路，只有这样，才能永葆创作青春，才能使设计的作品紧跟时代。
3 广告意识
一个好的平面设计，包括包装、招贴、展示等，都离不开好的广告语作陪衬。因为好的广告语不仅是一件作品的点睛之笔，更重要的是能够吸引一个人的视线，通过广告语的引导走进一件作品或某一种产品的深处，或者说广告语是某一作品与产品的宣言。在日常生活中，我们随便留心一下，就不难发现这种现象。如：双汇王中王火腿肠的广告语是“王中王的品味，天下人的口福”。丰田汽车的广告语是“车到山前必有路，有路必有丰田车”。巨尔奶的广告是“步入新世纪，喝出新潮流”等等。这些广告语不仅精彩，凝练，文化味浓，而且余味深长，让人过目难忘。
那么，包装装潢设计人员该怎样树立这种广告意识呢？笔者认为：
（一）应该看到广告语是包装或招贴画的眼睛。如果一个很好的包装或招贴没了广告语就像一个漂亮的女孩没了眼睛，自然也就失去了它的光彩与神韵。所以，包装和招贴画中离不开广告语。作为设计人员，也一定要注意这种广告语的作用与价值，任何时候都要给它留有空间。如笔者近日见到河南省第一印刷厂的几个对开的招贴画：一幅是一辆汽车的摄影画面；一幅是一个水龙头洗西红柿的摄影画面；一幅是一朵玫瑰花和海底世界的组合画。这些画面从摄影和印刷的角度上看都比较耐看，可是所要表达的是什么主题却说不清楚，因为整体画面除了上述内容以外，就仅仅在画面的右下角处有一行指甲大小的字，写着河南省第一印刷厂，其他就什么也见不到了。为此事本人特意向该厂一位负责人请教画面设计的意图，对方却半天没回答上一句话，最后只好说：“那是说俺印刷的产品不赖”。事实上，如果以上画面随便出现一两句（拳头般大小的文字）广告语，如“老牌印刷，全新面貌”（该厂在河南是有名的老印制厂）或“清楚得能让您看到蚂蚁的汗毛”等，这样一来，保准其宣传印刷的效果就会显现出来了。因此说，广告用语对一个包装或招贴画的作用是非常重要的。装潢设计人员一定要有这种意识，不要忘记留出那么一块空间，因为它也具有寸土寸金的价值。
（二）设计人员要学会给包装（招贴画）提炼出好的广告语。
我们还应该看到，有时广告语就是一个包装和招贴画的主题，或者说是帮人走向画面主题的最好通道，因此它与包装或招贴画反映的内容是密不可分的。它既是内容的向导，也是表达内容的两翼。问题是如何提炼出好的广告语，却不是一件容易的事情，这就要求包装装潢设计人员，在平时注意多加强文学修养，增加文学知识的积累，在了解一个产品包装或招贴画的基本情况后，有针对性地去进行创作。并且要多创作出几个方案来，多征求生产厂家和用户的意见以及他人的建议，做到简捷、明快，让人一目了然。在创作的过程中，要注意包装和招贴画在市场中、在消费者及受众中对其所产生的反映，千万不要文不对题，或风牛马不相及，那就发挥不出好的作用了，甚至会适得其反。
4 品牌意识
从中国发现最早的小兔商标到目前市场经济的品牌大战；从国外的可口可乐、麦当劳到中国的著名商标和驰名商标，都说明了品牌的重要性。而这些品牌的来源（或叫商标的设计）大都是来自装潢设计人员之手。由此可以看出，装潢设计人员与品牌的关系是多么密切。因此，在这里特提出强调装潢设计人员的品牌意识。
在包装与招贴中如何体现这种品牌意识呢？主要应注意两点：第一点要把品牌（或商标）安排在一个画面的最明显位置；第二点，品牌的名称（或通过广告语）要在画面中“打响”。
1、如何把品牌（或商标）安排在一个画面的最明显位置呢？这是装潢设计人员必须要注意的问题。如果我们用心观察一下，有些包装或招贴画，凡是商标或品牌名称出现在画面的显著位置，那么可以这样说，这个装潢设计人员的品牌意识就非常强；反之，这个装潢设计人员的意识就非常弱。现在还需要弄明白，一个画面中哪个地方的位置最明显呢？一般说来，根据人们的视觉习惯，画面中左上角的位置或在上半部的位置较明显，依次是右上角和右上半部的位置。当然居中的地方也很重要，可是这个重要的地方应是一个包装或招贴中要安排的最主题内容，或诉求的名称，或诉求的照片，或诉求的画面等。所以说，正常情况下，商标品牌的位置应该是安排在每个画面的左上角或右上角处。同时，还需要注意的是画面上的这个商标不能太小，或太大，要大小适当，恰到好处。
那么怎样把品牌的名称（或通过广告语）在画面中“打响”呢？解决这个问题的主要方法应该是，品牌的名称要通过广告语在画面中表现出来，或者把该品牌的商标带在广告语的前边。像双汇产品的包装与招贴画常出现的这么一句广告语：“好吃火腿肠，双汇王中王”，其中“双汇”与“王中王”作为品牌的名称都出现了。又如“味道好，当然吃得开”，这是春都火腿肠的广告语，遗憾的是上边找不到品牌名称。如同以上的道理一样，这种或与广告语一同出现的品牌名称，或是随广告语出现的品牌商标，都不要太小。要大的醒目，大的刺激，大的有冲击力，最好要占据画面的三分之一或五分之一，不能太小了。
以上这些，要求设计人员一定要在平时设计中加以注意，要意识到市场经济的竞争，实质上是品牌大战的竞争。因此不管是在包装设计中还是招贴设计中，都要把商标（或品牌名称）推入到画面的显著位置，这既是厂家与商家的责任，同时，也是设计人员的义务与责任。
5 民俗（或民族）意识
只有民族的才是世界的。包装与招贴作为企业文化的一部分，既有它的实用功能性，同时还有它的文化艺术性。既然有了文化艺术性，它就离不开民俗性或民族性。有了民俗性或民族性的特色，既体现了该包装或招贴的独特个性和与众不同性，同时，其明显的地域特色、民族民俗特色和文化特色也都体现出来了。我们知道“阿诗玛”香烟和美国的“希尔顿”香烟的包装主题图案，都带有非常明显的民俗特色。法国的“白兰地”酒和中国的“茅台”酒，也同样具有这种特色。天津的杨柳青，云南的蜡染工艺画，也是具有这种特色。美国的可口可乐招贴和中国的健力宝招贴也有异曲同工之妙。因此说，装潢设计人员必须树立这种意识，在设计一个产品包装或招贴画时，如果能把这种民俗性民族性的特色体现出来，不仅能突出其中的“特别”，而且对产品的促销和招贴画的宣传都会起到推波助澜的作用。
树立这种意识，装潢设计人员应该注意哪些问题呢？
第一，要了解所设计的产品地域特色是什么，民俗文化是什么，代表一个民族的图腾或吉祥物是什么，以及民间文学中的显著特点是什么等，这对设计是很有帮助的。作为地域特色，河南的少林寺、桂林的山水；作为民族文化，中国的耍龙灯狮子舞；作为图腾或吉祥物：“中华龙”与“雄狮”；作为民间文学的显著特点：“七仙女”、“白蛇传”、“织女牛郎”、“玩杂技”、“看村戏”。这些作为民俗与民族化的标志，装潢设计人员一定要有所了解有所掌握，并在实际设计工作中，巧妙地加以运用。
第二，在运用中要注意与所表达的主题有着内在的关联。也就是说要注意内在的千丝万缕的联系。如果没这种联系，硬要不顾青红皂白地拉郎配，那就会出玩笑话。怎样考虑这种内在的联系呢？比如阿诗玛香烟是阿诗玛生产厂家所在地，根据当地“阿诗玛”的传说而命名的。中华香烟是以北京的天安门为背景而设计的，“茅台”酒是根据茅台镇而得名的，如此这些，不难看出地域文化的影响，以及所代表的民俗性。从世界的眼光看，这也叫民族特色吧！
6 文化意识
如前所说，包装与招贴画是企业文化的一部分。既然是企业文化，其中的文化味一定要体现出来。倘若没了文化味，这种包装和招贴画就是一个没有精神灵魂的躯壳，一个有形无神的僵尸，这样的作品是任何意义都没有的败笔，自然起不到应该表达的文化内涵。可以这样说，不管是中国的还是外国的，不管是历史的还是现代的，凡是被人们推崇的包装或是招贴画，都是以健康的积极向上的丰富的文化内涵而取得成功的。如双汇王中王火腿肠的包装和招贴画，特意设计了一个稚拙可爱、威而不惧的小雄狮，并以此作为这种产品形象的吉祥物，事实上这是一种文化的传达。该产品出现在的消费市场上，一下子吸引了不少消费者的目光。年销售额由开始的几百万元几千万元上升到现在的40多亿元。为此，《厂长经理报》、《中国食品报》、《市场经济导报》、《经营者》杂志等数十家报刊纷纷以《巧借狮子称大王》、《双汇王中王缘何可称王》、《巧风凭借力送我上青云》等为题发表文章，肯定这只“小狮子”。并且在2000年度被河南省公关协会评为最佳公关策划案，设计者也因此被评为十佳策划师。这个案例的成功，说到底是文化内涵注入的成功。因为，中华民族是被称为“东方雄狮”的，加上天安门华表上蹲座的也是雄狮，所以这一文化的溶入，能够引起人们的共鸣，自然也就带动了所属载体的产品在市场上的畅销。如果我们再观察一下很多酒的包装，食品的包装，服装的包装，特别是一些礼品的包装，都是以浓厚的文化色彩而赢得人们的喜爱的。所以说，装潢设计人员必须具有这种文化意识，理所当然地就要注意几点：①在平时坚持多读些书，多读些文学方面、史学方面的书，培育扎实的文化功底。②多研究他人的设计，看人家是怎样把文化和包装（招贴）载体溶为一体的，并且达到很高雅的水平。③对所从事的设计对象，一定要有个全面了解，了解其生产背景，文化诉求点以及它的消费者（或读者）对象，有针对性地加入文化含量。5还要注意文化内容的积极向上，被广大人们所喜闻乐见，切忌不健康的低级下流的庸俗不堪的内容出现在设计中。⑤还要注意不要抄袭别人的已经表现了的内容，如果必须这样，就要在形式上和内容中加以改变，千万不要全盘照搬。总之一句话，文化也需要以全新的面貌出现，要形成个人独特的文化语言，力求高雅，而又不同凡响。
7 独创意识
我们看一件艺术作品，或者看一个成熟的艺术家，总不难发现其中个性明显的艺术风格，这种艺术风格，也就是他们独创意识所形成的结果。包装装潢设计人员所从事的职业，虽然有着他的实用的功能性，但是也不能否认其中的艺术化的独创性，并由这种独创性而形成的个性鲜明的艺术风貌。在这一方面上，我们看一看日本的包装，台湾的包装和西欧的包装，就不难发现其明显的个性风格特色。特别是日本的包装设计，独特性非常鲜明，并且一个设计师是一种风貌，一看设计的作品，几乎就能分辨出是出自谁的手下。除了这种形成的带有个性特色的作品外，就是一个已经基本“定型”的设计师，也会经常不断地出现“求变”的作品。这种作品就是不断否定自我的基础上出现的创新作品，这就是独创意识所支配产生的结果。
培养这种创新意识，装潢设计人员应该把握两点：第一点，敢去闯新路、突出个性。学习前人的东西是对的，借鉴前人成功的东西更是对的，但是有一条，一旦陷入别人的一种模式框架之中，事情就不好了。正如齐白石曾说过的话：学我者活，象我者死。说的也是这个意思。又有人这样说，第一个走出新路的为创新，第二个摹仿者也叫聪明人。第三个再照此路子走下去就是个大笨蛋了---这对创新来说是最好的解释。通过这种解释，可以得出这个结论：所谓独创性就是敢走新路。具有自己独到的见解，去突出自己的独特的个性。走新路为什么要提出个“敢”字？因为走新路是需要胆识的，需要勇气的，需要几分叛逆的精神，有了这种精神，也就具有这种独创意识了。在这种独创意识的支配下，要注意形成自己的个性特色，为自己的个性设计一个标志，从而形成自己的风格。
从书法艺术，我们还可以看到这一点，凡是能被后人借鉴过来，并能留传下来的作品，差不多都属于当时的创新作品，或者说其代表具有个性风格的作品。这一点在现代的书法流派中表现的最为明显。如舒同、启功、刘炳森等，其作品反映出的正是他们的独创性和个性。装潢设计也是如此。
第二点：不要满足自己，不要安于现状。创新就是一种永远的不满足，不满足于自己的过去，也不满足于自己的现状，不管自己已经取得了多大成就，也仍要坚持继续创新，保持自己的激情，探索自己的未来。
①在未知中去追求，在未知中去发现，在未知中去升华新的境界。因为，艺术只有创新，才能保持旺盛生命力。
②应该想到在探索一个新的艺术表现形式的时候，这其中的空间是非常广阔。只有不断地探索，才能不断地发现许多更新的东西，所以，创新说到底就是不断地探索。
③应该经常研究所从事行业的现状和新变化。要在这种新变化的基础上继续创新，使其再提高到一个新水平。
8 品位意识
我们时常会听到人们这样说：“××这人够品位。”或者说“这个人上档次”。这种“够品位”和“上档次”，说到底是对一个人或一件事物的高度评价。在这里提出设计人员的品位意识是指两个方面的含义，一是自己的品位意识，二是由这种品位意识所支配而创作出来的高品位作品。
（一）设计人员自身的品位意识
在设计人员自己所表现出来的品位意识方面也应该由两个方面来体现：第一是看设计人员自身品位如何，或者说知识涵养和修养到不到家；第二是反映到设计人员自己的工作态度或者由此表现出来的设计水平，达没达到一流。
设计人员的自身品位，主要是指设计人员的学识修养水平和审美意识如何达到一定的水平。特别是学识修养水平有多高，其表现出来的自身品位也就有多高。从这一点讲，设计人员的学识是非常重要的。因此，设计人员不仅专业方面的知识要精通，而且还需在平时从很多相关知识汲取营养，提高自己，并不断地深入到实践当中去，去检验和验证自己自觉不自觉地培养和增加自己的审美意识，以提升自身品位。
在反映自身品位上，设计人员的工作态度也是其主要的方面，设计人员已经具有了一定的学识和审美意识，再加上严谨的工作作风，扎实认真的工作态度，这对其设计出来的作品影响也是很大的，因为，设计人员的认真负责的工作态度，也是其自身品位的反映。
（二）品位意识和作品品位
设计人员自身的品位属于高素质，反映到作品的质量上自然也是高品位。相反，设计人员的自身品位不高，设计出来的作品质量也相应不会太高，因为人的意识决定着人的行为。从这一方面讲，设计人员应该对自己严格要求，自觉不自觉提升自己的品位，尤其是学识修养和道德修养，从而影响到自己的作品。像我们看到的现代书法大师启功的作品、欧阳中石的作品以及欧洲的文艺复兴时期的意大利米开朗基罗、博纳罗蒙的绘画作品等都属于高品位的作品，这些作品的一个基本特点是造诣极深。包装装潢设计，也同样应该体现它的造诣和品位，体现它的高雅和不同凡响。特别是酒水包装，化妆品包装，服装包装。凡是体现高档次的商品，其包装一般都是高品位的，上档次的。所以，这项工作应该由高品位的设计人员去实施、去完成。要求设计人员有品位意识，其原因与目的也在此。
9 环保意识
提到设计人员的环保意识，这也是当前市场经济和社会发展大趋势所致，更是站在世界潮流和国际大舞台的前沿所提出的观点。因为目前提倡环保，爱护环境，回归自然，崇尚绿色食品是人们越来越迫切的生存需要和追求，特别是西方发达国家的这种要求更强烈也更严格。所以环保意识，对包装装潢设计人员来说，是更必要也更应该有的一种意识。因为包装给环保带来的影响更为直接。我们可以经常看到新闻媒体不断地呼吁：“爱护环境，我们只有一个地球”。包装装潢设计人员更应有责任和义务肩负这个职责，形成这种意识，自觉地维护环保，并体现在实际行动上。
具体做法是：
①尽量地选择易于分解的材料作为包装物的载体，对难于分解的材料，如一些塑料用品，高难度降解的材料，能不用则不用，能少用则少用。
②倡导绿色食品，并为绿色食品鸣锣开道。配合绿色食品，选用“绿色”包装，设计“绿色”包装，---这种“绿色”一是回归自然，二是不污染环境。
③在设计包装的载体中，一旦或暂时必须选用有些难以降解的塑料用品时，一定别忘记注明“爱护环境卫生”等文字及其“标识”。
④提倡科学创新，切忌思想保守。尤其是在设计包装和选择包装材料时，尽可能趋向自然，如用玉米叶包装茶叶，用棕叶包装大米，用竹筒包装酒水，用陶罐包装酱菜等。都是很典范的绿色包装。
以上这些绿色的包装，将是今后发展的总趋向，也将是人们明智的选择，所以包装装潢设计人员，理当是环保保护的先行官，要走在时代潮流的前边，率先树立这种意识，不断地为此开拓新的更广阔的路子。
10 自我否定意识
设计人员的自我否定意识，说到底就是不断地否定自我，再不断地创造一个新我。这个否定自我和创造新我，主要是指思想观念的否定和艺术创作方法方面的否定。这个否定的核心问题，其实就是创新问题。要不断地创新，才能不断地大发展。
在否定自我中，要树立两个观念：①不能守旧；②要开辟新路。所谓不能守旧。就是不要老守在自己过去的功劳簿上，总认为自己已经取得了成功，或者已成了某个方面的专家或权威。如果真的这样认为那就不好了，因为“艺无止境”，有发展才能避免一成不变，有发展就是在常变常新中发展，所以设计人员需要不断否定自我，万不可固步自封。
所谓开辟新路，也是在否定自我的基础上开辟新路，旧的不去，新的不来。旧的去了，就要寻求新的，寻求新的突破，寻求新的思路。这种寻求新的东西，首先要多想，只有多想才能出思路；其次要多看，只有多看才能思路宽；再次要多做，只有多做才能出真知；最后还一个要多闯，闯进别人没有涉足的禁区。只有这样的否定自我，才能实现新我，才能升华自我，才能步步攀高，才能最后形成螺旋性向前发展，以至取得最大的成功。
包装装潢设计人员的这十种意识，在实际的工作当中，都是不可缺少的，也是必须坚持的。有了这十种意识，思路就会别开洞天，工作就会左右逢源，设计就会得心应手。有了市场就有意识，所设计的作品就不会脱离现实，并且永远被市场所欢迎；有了超前意识，工作就不会再落后，处处总想走在时代的最前边，设计的作品自然也会常见新颖；有了广告意识，你所服务的客户，就会看重你，你设计出的作品就会和消费者产生共鸣，最终达到促进产品销售的目的；有了品牌意识，经你手所推出来的产品包装，很可能就会成为日后包装方面的经典杰作，像可口可乐与希尔顿一样，历久不衰。另外，对增加该品牌的无形资产价值也是很有帮助的；有了民俗（民族）意识，才能使设计出来的包装更有特色，才能在同行之中出类拔萃，才能在世界装潢设计的大花园中争艳一方；有了文化意识，你所设计的作品，才能耐人寻味，才能走进人的心中，才能从精神上去“俘虏”消费对象，也才能显得设计人员的大手笔，有品位；有了独创意识，才能显得设计人的不庸俗，才能使设计的作品有个性，有特色，有新意，永远保持与众不同；有了品位意识，处处才显得高雅华贵，不落俗套，其设计的作品才有可能成为佳作；有了环保意识，才能保持与国际同步，才能迎合人们的回归自然，向往自然，崇尚自然的需要（如果设计的是食品包装那就更符合人们对绿色食品的需要）；有了自我否定意识，才能保持创作的生命力，才能永远刷新自己的世界，使自己由一个新台阶迈向另外一个新台阶，使创新的春天永远属于自我否定的人。
总之，这十种意识，就是一个设计人员的最起码和需要具备的基础，在此基础上，设计人员就能迈开步子，走稳路，并且越走路越宽，越走劲越大，越走前途越光明。否则，将会掉进一种狭隘的圈子中，永远闯不出去，永远成不了大家。
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