一提到包装，人们马上就会想到其保护商品的功能。其实，包装魔力的真正来源，是它的促销功能。如今，包装的保护功能在日益弱化，而促销功能却在逐渐加强。包装已经成为企业促销的一个重要工具。文章并论述了几种使产生魅力的几种策略。

　　一、 包装真有魔力 

　　美国有一家食品公司新推出了一种巧克力，由于与其他公司生产的巧克力没有什么两样，即使物美价廉也无人问津。后来，该公司改变了营销策略，为巧克力设计了便携式华丽包装，突出其礼品糖果的特性，将售价提高了好几倍，结果生意却出奇的好。 

　　改革开放之初，香港商人把四川的坛装榨菜大批买入，然后打破大坛，换塑料袋分装，转手卖给其他国家，不仅售价翻了一番，而且更受青睐。 

　　东西还是原来的东西，只因包装有所改变，销售效果大不相同。类似这样的例子，在实际的经济生活中不胜枚举，由此足见包装的魔力。包装能够创造需求，能够使产品畅销，这已是不争的事实。 

　　二、 包装魔力之源 

　　一提到包装，人们马上就会想到其保护商品的功能。其实，包装魔力的真正来源，是它的促销功能。如今，包装的保护功能在日益弱化，而促销功能却在逐渐加强。包装已经成为企业促销的一个重要工具。 

　　１． 包装是沉默的推销员。 

　　美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有６０％左右会改变初衷。比如，原来要买低档货，最终买了高档货；原来要买甲牌子，最终买了乙牌子。这种改变，很大程度上是包装造成的。虽然现代社会，消费者的信息来源很多，但在实地购买时，包装对其购买行为的影响最直接、最强烈。特别是在自选商场，消费者可以直接接触商品，当他们穿梭于琳琅满目的商品丛中，包装的推销作用是可想而知的。 

　　日本学者加纳光认为，包装成为“推销员”最基本的条件有三个，即商标（Ｂｒａｎｄ）、印象（Ｉｍａｇｅ）和扩大差距（Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｅ）。他称之为ＢＩＤ原理。商标是指商品的标志。商品没有商标就象人没有名字一样，再畅销也叫不响。要使包装成为推销员，首先要在包装上突出商标。扩大差距是指通过商标和包装造型有意识地扩大商品之间在质量上的差异。有人曾经做过一项实验，把同样的洗涤剂装入几种商标和造型不同的包装物中，让消费者试用，结果他们认为这是几种质量不同的洗涤剂。这项实验说明，商标和包装造型能够起到突出商品特性的作用。 

　　扩大差距的结果，是使消费者对某种商品形成较为固定的印象---商标或包装印象。商标或包装印象使商品的个性特征有了具体的形象，商品因此更具魅力。 

　　２． 包装是一种广告工具。 

　　广告的作用无非是使消费者知道并了解某种商品，从而引发他们的购买欲望。为此广告要使商品显露在消费者面前，通过吸引、劝说和诱导影响消费者的购买行为。包装无疑具有广告最基本的显露功能。这就使它有可能成为一种特殊的广告。虽然不能直接劝说和诱导消费者，但是设计良好的包装能够通过其显露功能，紧紧地抓住消费者的注意力，默默地影响消费者的购买行为。 

　　３． 包装是商品特色的放大镜。 

　　商品有什么特色，不亲自用一用、尝一尝是不易了解的。所以对于许多商品，尤其是新产品来说，让人们了解其特色就成为企业面临的一个重要问题。包装可以通过引人入胜的造型，以及印刷在包装上的图片和文字，突出商品的特色，使消费者在接触到商品的一刹那便对所售商品有一个大致的了解。 

　　４． 包装是营销策略的缩影。 

　　一个设计良好的包装，以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略。企业的目标市场、企业所采用的产品价格和分销策略都在包装上有所体现。如果企业的目标市场是收入较低的消费者，那么包装宜朴实，不宜过分华丽，否则目标顾客不敢问津；如果产品要树立一个高质量的形象，包装首先必须是高质量的。 

　　５． 包装可以带来安全感。 

　　商品包装最原始、最基本的功能是保护商品，防止商品破损、渗漏、腐烂变质等。随着经济的发展，市场观念的变化，包装的这种保护功能本身也发生了变化。它通过带给消费者安全感发挥促销作用，对于那些易破损、易渗漏和易霉变的商品尤其如此。 

　　６． 包装可以提供方便。 

　　同一种酒，如果把两三瓶捆扎在一起，顾客购买两三瓶的时候携带起来就很方便。因此，改变商品包装，为消费者提供方便，可以争取那些犹豫不决、为无法携带而发愁的顾客，从而促进产品销售。 

　　三、 魔力包装策略 

　　要使包装具有魔力，下面是一些可以选择的策略。 

　　１． 一致性包装策略。 

　　企业将其所生产的产品，在包装外型上（如图案、色彩、形状等）融入一致性因素，使消费者易于辨认或联想到是同一家企业的产品，可以借以提高或壮大企业的声势。特别当新产品上市时，采用这种包装策略，可以利用企业已有商品的声誉，增强消费者对新产品的信任感和认同感。采用这种包装策略，一般以企业重点产品的商标或包装印象为一致性因素。 

　　２． 配套包装策略。 

　　将数种关联性很强的产品组合在一起包装，一起出售，以便于消费者配套购买。如市面上推出的便携式礼品咖啡，将咖啡、伴侣和小钢勺同置于一个包装盒，就为消费者选购礼品带来了极大方便。 

　　３． 分级系列包装策略。 

　　将企业一条生产线内的产品分成不同的等级，分别采用不同的包装，用包装拉大产品质量间的差距，方便购买力不同的消费者选购。产品并非越便宜越畅销，否则有些现象就无法解释，如２００元一套的西装没人买，后面加个零反而被抢购。看来关键是产品的档次要适合购买者的“档次”。分级系列包装就是以包装为工具，再辅之以相应的价格策略，为不同“档次”的购买者准备不同档次的产品。分级系列包装的要点，不在于产品本身质量有多大差异，而在于让消费者感觉到产品质量间有明显差异。 

　　另外，相同的产品，也可以通过不同容量的包装将产品组成一个系列。如目前我国出售的彩色胶卷，大多是３６张装的，如果开发出２４张装、１２张装或６张装来出售，想来效果一定不错。 

　　４． 再使用包装策略。 

　　产品使用后，包装物可作其它用途。目前市面上这类包装很多，如碗装方便面、杯装饮料等。 

　　５． 附赠品包装策略。 

　　在包装内部或外部附一赠品，以便更好地刺激消费者的购买欲望。这种包装策略对儿童颇有吸引力。如广东粉煌食品厂生产的儿童系列食品，每包内附赠一小塑料玩具，很受小朋友的宠爱。

　　６．改进包装策略。在不改变产品质量的前提下，通过改变产品包装引起产品质量得以改进的印象。有些产品要改进质量比较困难，但是如果几年一贯制，总是老面孔，消费者又会感到厌倦。经常变一变包装，给人带来一种新鲜感，销量就有可能上去。 

　　总之，上述数种包装策略都可在一定程度上增加包装魔力。根据实际情况，灵活采用，是包装成功之道。另外，行家有一个忠告：当你不知道怎样设计你的包装时，不妨到市场上收集１００种同类产品的包装，通过观察与比较，你就会得到令人满意的结果。 

包装促销与消费心理
销售包装对购买心理的影响 

人们常常通过眼睛获取外界的印象。随着超级市场和货仓式商场等新型零售方式的不断涌现，消费领域的自我服务越来越多，售货员的咨询作用也越来越被商品外表形象化的语言所取代。消费者在识别商品过程中对包装的依赖，使得货架上的“无声竞争”越发激烈。 

　　包装主要从三个方面影响购买心理： 

　　１．识别功能 

　　消费者的记忆中保存着各种商品的常规现象，他们常常根据包装的固有造型购买商品。当商品的质量不容易从产品本身辨别的时候，人们往往会凭包装作出判断。包装是产品差异化的基础之一，它不仅可以说明产品的名称、品质和商标，介绍产品的特效和用途，还可以展现企业的特色。消费者通过包装可以在短时间内获得商品的有关信息。因此，恰当地针对目标顾客增加包装的信息容量可以增强商品的吸引力。 

　　２．便利功能 

　　包装划分出适当的份量，提供了可靠的保存手段，又便于携带和使用，还能够指导消费者如何使用。 

　　３．增值功能 

　　设计成功的包装融艺术性、知识性、趣味性和时代感于一身，高档的商品外观质量可以激发购买者的社会性需求，让他们在拥有商品的同时感到提高了自己的身份，内心充满愉悦。 

　　诚然，消费者判断商品的优劣不仅仅以包装为基准，包装只是从属于商品，商品的质量、价格和知名度才是消费者权衡的主要因素，但是包装的“晕轮效应”能把消费者对包装的美好感觉转移到商品身上，达到促销的目的。专门生产高档化妆品的法国莱雅集团，推出每一件新产品，其包装费用都占总成本的15％～70％。 

　　包装促销首先促进认知 

　　购买心理一般依次经历认知过程、情感过程和决策过程三个阶段，其中注意是认知的开始，也是整个购买心理过程的基础，注意可以分为有意注意和无意注意。据调查，我国超级市场中62.6％的顾客是在没有购买计划的情况下购物的，而全国有这种购买习惯的人又占54.9％，也就是说，无意注意是我国消费者的主要购买心理。在这种情况下包装促销功能将大有作为。根据杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消费者是凭商品的包装装潢作出购买决策的。美国著名的包装设计公司普里莫安得公司也有这样一段座右铭：消费者一般都分不出产品与包装。对多数产品来说，产品即包装，包装即产品。包装是商品的影子，在缺乏参考信息或者是质量、价格大致相同的情况下，独特的包装可以吸引消费者的视线和兴趣，进入消费者的选择范围。 

　　色彩是包装远观的第一视觉效果。调查表明，顾客对商品的感觉首先是色，其后才是形。顾客在最初接触商品的20秒内，色感为80％，形感为20％；在20秒至3分钟内，色感为60％，形感为40％。另一测定则表明，购物者用于观察每一种商品的时间在0.25秒左右，这0.25秒的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转向有意注意。所以商品包装必须要选“色”夺人，一举网住目标顾客的心。包装的色彩要与商品本身的用途和特性相适应，通过刺激视觉勾起联想，从而影响人们对商品的评价和购买行为。 

　　商品包装的形感是指包装的造型、材质、图形和文字。包装的造型和材料只有贴切地表现出商品的特征才能达到促销的效果。真空塑料包装食品使人觉得方便卫生，铝箔泡罩包装的药品让人觉得科学可信，而贴体包装的小五金产品又令人感到质量可靠。 

　　对顾客而言，商品包装中信息包含量最大的部分是图形，其次才是文字和色彩。图形包括图案、绘画和摄影等类型，图形是商品特色的放大镜，图形还可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述，如用荷花表现雨伞滴水不漏，用松树表现老年人滋补品能延年益寿……等，这些都给消费者留下了深刻的印象。 

　　文字是商品包装中记忆强度最大的元素。商品包装应该有说明性的文字，客观简明地介绍商品的名称、规格、成份、功能和使用方法，并尽量做到重点突出，一目了然。而宣传性的文字———标识语则起着微型广告的作用。标识语是指以强烈的对比色和电火花型、爆炸型、大圆点型等图案作背景而突出的短语。提示性的标识语，如“油炸型”方便面，表明商品的基本特点；解释性的标识语，如“绝对不含防腐剂”，可以消除消费者对食品、饮料和化学制品所含成份的顾虑；而鼓动性的标识语，如“味道好极了！”，则能直接刺激购买欲。巧妙运用标识语能够产生强大的视觉冲击力，成为包装促销的点睛之笔。 

包装促销重在心理促销 

　　消费者是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。销售包装是推销策略的缩影，包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意。 

　　１．求便心理策略 

　　顾客购物都求方便。例如透明或者开窗式包装的食品可以方便挑选，组合式包装的礼品篮可以方便携带，软包装饮料方便使用等等，包装的方便易用增添了商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别包装中用锯齿状标识区分洗涤剂的类型，在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等等，它们原来是为迎合高龄老人和残疾人而开发的，结果深得消费者的喜爱，可见求方便是普遍的消费心理。 

　　２．求实心理策略 

　　产品，包括包装设计必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。在所有年龄亚文化群体中老年人最讲求质朴、实在，但是现在五花八门的老年人健康滋补品却普遍是“形式大于内容”地过度包装，这些产品即使能够吸引到偶然的购买，也难以赢得消费者。 

　　３．求新心理策略 

　　特别是对于科技含量比较高的产品，包装的选材、工艺、款式和装潢设计都应该体现出技术的先进性。例如采用凹凸工艺制作的立体包装、无菌包装和防盗包装等等，就可以通过新颖独特的包装风格来反映科学技术的优异成果，映衬产品的优越性能。 

　　４．求信心理策略 

　　在产品中突出厂牌、商标有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。特别是有一定知名度的企业，这样做对产品和企业的宣传一举两得。美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个由企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证货真价实，满足他们的求信心理。 

　　５．求美心理策略 

　　商品的包装设计是装饰艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种享受，是促使潜在消费者变为显在的消费者偶然消费者变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。世界名酒，其包装都十分考究，从瓶到酒都焕发着艺术的光彩，这是一种最优雅、最成功的包装促销。 

　　６．求趣心理策略 

　　人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，产品很受欢迎；我国的儿童食品“奇多”粟米脆每包都附有一个小圈，一定数量的小圈可以砌成玩具，小圈越多砌的玩具就越漂亮，结果迷住了大批的小顾客。人们的好奇心往往可以驱使他们重复购买。 

　　７．求异心理策略 

　　特别是年青人，喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会表现自我。以这类消费者为目标市场的产品包装可以大胆采用禁忌用色，在造型上突破传统，在标识语中大肆宣扬“新一代的选择”，以求引导潮流，创造时尚。但是这类消费者的心理又难以捉摸，潮流变幻无常，因此这种包装促销是高风险高回报的尝试。 

　　消费者心理还可以按生态心理和性别心理等标准细分。消费者的多层次性决定了包装促销也要从多角度进行。随着物质文化生活水平的提高，人们的消费观念也在不断地发展。今天的时尚，可能明天就会过时，所以商品的包装必须不断改进，在继承传统与创意中寻求平衡、和谐与统一。 

　　但是，我国不少产品包装的信息传递依然严重失真：在“货卖一张皮”这句经商谚语早就耳熟能详的今天，一些老企业的产品继续摆出一副“内清外浊，敝衣裹玉”的可怜巴巴的卖相；而另一些企业的产品却是“金玉其外，败絮其中”。每近中秋，各式月饼款款登场，其中有锦盒包装的，有瓷盒包装的，甚至有可以同景泰蓝媲美的铜盒包装的，但是内贸部1996年的抽查结果表明，我国月饼的合格率却只有57.7％，企业必须正视产品包装的促销作用了！ 

包装领域的新理念 —— “交互式包装” 

互式包装包括感觉包装、功能包装和智能包装，这一概念使包装印刷已经超出了只是改善图像效果这一范畴，而是成为产品的一部分，甚至就是产品本身。包装加工工艺利用将包装和产品直接联系起来的方式标识、归类最终得到包装，并使人们对这些最终的包装产生强烈的敏感度，这为消费者以及消费品加工企业均带来了可观的利润。

　　现在，我们可以在市场上看到各种各样的包装产品，如带有气味的包装，有着一定质感纹理的包装以及视觉效果夸张的包装等。在包装产品不断多样化的同时，也为柔性版印刷打开了一道市场大门，这是继平印和成本较高的凹印之后，包装领域的又一应用。

　　功能包装

　　功能包装是为解决与内容物相关的包装问题的一种科学方法。一个功能包装的例子是液体包装盒的防腐性，应用这样的包装可以使易于腐烂的产品能保持更长的新鲜时间。例如，在水果汁包装盒上加一个特殊的盖子，并做热封口处理便可延长果汁保质期和口感。

　　另一个功能包装的例子是为了消除产品自身的某种缺陷和不足而设计的包装盒，如在包装盒上附加上某种配件以便可以将产品内的气味和气体排除。这样的包装附加件同样可以延长产品的存放期限，保持产品新鲜的口味。

　　功能包装可以有效地避免内容物被干扰，起到保持作用，如用收缩膜对药品进行包装。此外，抗干扰的包装还被广泛地应用在产品促销和推广活动中。国外一家印刷企业将产品宣传语印刷在一种饮料包装盒的外部，而将条码印刷在包装盒的内部。由于条码印在内部，就很难造假。在内部印刷时采用的是对人体无害的油墨，这些油墨也不会沾到产品上。也有一些将图像层压在两层薄膜之间，即在两张薄膜上分别印刷图像，再将两者套准粘贴在一起。

　　感觉包装

　　感觉包装可以让消费者对包装产品有一种直觉上的感受，如触觉、视觉或嗅觉。前面提到功能性包装主要是用来保护包装内部的东西（实际的产品）不丢失任何的价值，而这里提到的感觉包装主要是建立一个外部的总体感觉，如气味、纹理结构和视觉效果。

　　比如说，有的感觉包装提取内部产品的气味以吸引客人，如烤面包、烤肉、巧克力或水果气味，提取出的气味被融合在胶粘剂或涂料中，使整个包装都充满了诱人的味道。通过这样的方法可以在产品和消费者之间建立起一个联系。

　　感觉包装的另一个目的是为了保持产品的完整性。例如，生产薯片的厂家在产品的包装材料中加入薯片的味道，以防薯片串味。

　　另一个感觉包装的例子是可口可乐公司曾做过的一次促销活动，在产品的收缩膜标签中隐藏着一个中奖信息。消费者必须购买可口可乐产品，并将它们存放在冰箱中才能知道自己是否中奖，这是因为这种标签是用温度敏感的油墨印制而成的，只有在温度下降到一定程度的时候才能被人眼察觉到。

　　智能包装

　　智能包装可以在包装的内部包含进大量的产品信息，它将标记和监控系统结合起来形成一套扩展跟踪体系，用以检查产品的数据。监控的序列包括印刷色彩的检测，也包括由计算机芯片提供的高级质量跟踪信息。

　　智能包装通过内部的传感元件或高级的条码以及商标信息系统，并利用感觉包装和功能包装的原理来跟踪监控产品。

　　使用UV和EB油墨可以有效地避免条形码发生变形，对于更精确的数据检测而言，还可以使用数据芯片或微点检测系统进行控制。

　　智能包装主要应用于检测包装结构或材料的偏差领域。例如，检测包装纸板材料的密度，确定生产出的纸盒是否有足够的挺度来满足产品的需要，如确保果汁或牛奶不至于渗漏出来。利用激光检测技术，可以对包装的多个参数进行测定，如包装印刷油墨的微观结构。