互联网周刊：AOL进退两难

2000年1月美国在线和时代华纳两家公司宣布合并的时候，所引起的震撼更胜于目前的更名。其时美国在线大约有2600万接入用户，而时代华纳的有线电视系统也有近2100万用户，旗下的《时代》、《财富》、美国有线电视新闻网(CNN)、华纳兄弟电影公司更使得这次合并将造就一个电影、杂志、电视和互联网于一体的超级媒体公司。然而当时网络经济高峰期的联姻，实际上是美国在线创始人之一的史蒂夫·凯斯，巧妙通过资本运作转嫁了网络经济的风险。凯斯利用了“将网络媒体与传统媒体整合起来”这一概念，成功规避了2001年NASD

AQ的崩盘。《经济学家》杂志尖锐地指出，AOL是把时代华纳骗到手的。

目前美国证券交易管理委员会和司法部都介入了针对AOL的调查，认为美国在线当时一系列“极其虚假并有误导作用”的财务报告使其股价远远超出实际水平，从而支持这么高的并购价格。根据指控，美国在线曾与Homestore和Veritas Software Corp等公司在2000～2001年度的多方贸易中涉嫌以互惠方式虚增收入，并出现多项广告收入的会计入帐错误，最大一笔金额高达1.9亿美元。“屋漏恰逢连夜雨”，就在时代华纳董事会投票决定将AOL从公司名称中去除后不到一个星期，位于拉斯维加斯的PurchasePro.com软件公司的两名前主管承认，在与AOL签署的一些广告协议中，在收费问题上进行了欺诈，这两人的认罪使得有足够的证据继续对AOL的会计丑闻进行刑事调查。目前调查正在瞄准AOL的一些前主管，据美国《商业周刊》报道，此外还有30项个人股东起诉AOL的诉讼正在准备当中，AOL可能会为这些诉讼支付数十亿美元。

此时，将AOL更名是否显得过于仓促？虽然“AOL”在纽约证券交易所的股票代码改为过去的“TWX”之后使得股市稍有上扬，但以目前260亿美元的债务，恐怕没有哪家企业愿意收购AOL。而把“AOL”从名字中除去，就能解决公司的根本问题吗？如何摆脱AOL的自身矛盾和困境，将是新的时代华纳继续面临的艰难的运营之路。

进退两难的美国在线

AOL号称“美国在线”，成就在互联网接入业务，而目前“在线”两字却正是AOL之痛。AOL曾在1999年2月中旬将接入价格提高了10%，达到每月21.95美元。当时AOL的用户在涨价后，数量不仅没有减少，反而增加了。此举被认为AOL用户不舍得放弃已经建立的网络朋友圈子，用户对AOL保持了忠诚。今天，AOL拨号服务(每秒56KB)每月收费23.90美元，但用户忠诚度却明显下降。美国在线的拨号业务用户数正以3%～4%的速度萎缩，而当用户从拨号上网转向ADSL和宽带之后，AOL大量用户所造成的成本优势就从根本上被动摇了。

据美林公司估计，当前AOL公司能够从每月23.90美元的拨号接入业务中获取13.04美元的现金流收益，但是由于提供宽带业务后成本增加，AOL公司从每月45美元的宽带接入业务中仅能获取9.66美元的现金流收益。AOL的EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)也将从2001年的23亿美元削减到2003年的8.5亿美元，2005年更是只有2.35亿美元。AOL过去在AT&T公司的有线部门竞标中的失败，使得宽带市场早被其它电缆运营商和电信运营商占尽先机，AOL也失去了打价格战的成本优势。

AOL失去的不光是宽带的主导权，在网络软件开发创新上也相当乏力。虽然AOL旗下有Netscape、Winamp、ICQ等知名的软件公司，但这些软件大都是免费的，开发缺乏动力。7月AOL曾和Microsoft达成协议，延长了使用MS IE的时限，使得Netscape浏览器看起来像个孤儿。AOL将把最为关键的浏览器套件的开发业务，转让给新成立的独立财团“Mozilla Foundation”。曾经雄心勃勃要夺天下的Netscape，也随着AOL的实际上撤出浏览器市场而偃旗息鼓。而著名的MP3播放软件Winamp在AOL于2001年收购了Nullsoft之后，也不停的在走下坡路，下载量不断下降，市场占有率迅速萎缩。同时Winamp的最新一个版本—Winamp 3.x遭到了异乎寻常的失败。相比Winamp 2.x更慢的启动速度，无用而拖累的功能，使得人们情愿放弃Winamp 3而继续使用老版本。于是AOL最近决定采用可口可乐的市场策略：“让旧貌换新颜”，推出的Winamp 2.91在2.x的高速精干的平台上集成了一些Winamp 3的功能，比如视频播放。然而对开发者而言最大的改变在于AOL和Nullsoft决定放弃Wasabi，一种在Winamp 3中存在的独立编程语言，人们可以自行开发各种功能的挂件。AOL的许多做法已经违背了互联网的精神，同时与微软每年投入的50亿美元研发资金相比，曾经是AOL立身之本的网络软件技术将反过来成为AOL的硬伤，“软件和宽带”两方面的得失，可谓成也萧何，败也萧何。

内容仍然为王？

如何解决AOL面临的困境，实际上在当年AOL与时代华纳合并时，就该做而没有做。沿着“在线”的老路越走越远，是不是重回到新时代华纳的强项“内容服务”上才是一种务实的做法呢？

AOL目前急欲推出宽带收费内容业务。凭借AOL时代华纳的电视网络、出版业务、音像业务，能为宽带提供引人入胜的内容，让更多的用户真正感受到宽带的魅力。比如AOL刚刚推出的其儿童版的“KOL(Kids Online —儿童在线)”服务。这一服务将AOL时代华纳网络节目中一些适合儿童浏览的内容编辑在一起，满足儿童的上网需求，预计不久还将与其它儿童服务品牌联合推出更多的网络内容。服务将主要面向6～12岁的儿童，而且与AOL9.0优化版一起免费提供。AOL明确指出，创建“KOL”服务就是瞄准了宽带用户，并且通过增强其宽带服务以便留住想转向宽带的拨号用户。

10月7日，美国在线更进一步加深了与Google的合作，并重申了它将使用Google公司的搜索引擎并提供搜索结果的承诺。这使得AOL基于搜索的广告业务成为一个亮点。

一边是扩展内容，一边是压缩成本，设法减轻债务。AOL表示，将通过资产出售、和微软达成和解等措施，筹集近38亿美元资金，以降低高达260亿的负债，希望明年年底前将债务降至200亿美元。相继传来消息：AOL已全部售出所持中华网680万股票；计划出售部分资产，包括一个篮球俱乐部和一个曲棍球俱乐部以及一个剧常

身处困境的AOL互联网服务子公司的董事长兼CEO乔纳森·米勒同时提出了旨在恢复内容服务的“向基础回归”经营策略。包括加强网络内容服务，向本网成员用户免费提供时代华纳旗下《时代》、《人物》、《幸福》等杂志的内容；进一步使网络服务内容多样化，包括提供CNN视频新闻、音乐下载、游戏以及语音邮件等；另外，米勒还把AOL的2500万美国订户分成六个集团，包括关注商业新闻、体育新闻的用户；关注音乐、游戏、家庭作业的用户；关注家庭计划和家庭事务的用户；关注娱乐的用户；想学习如何使用互联网的用户，针对他们的兴趣提供新闻、广告等服务，推出更接近有线电视的互联网服务，从而响应了现任集团CEO帕森斯所提出的“从本质上，我们是一家内容公司”的经营理念。

AOL的宽带策略都力图在提高用户的忠诚度，希望通过提供一系列的收费内容，使得用户心甘情愿地为AOL的特色业务付费。然而用户是否会为宽带内容掏钱，能掏多少钱，至今还是个未知数。虽然时代华纳的内容资源极其丰富，但是仍然是以传统的电影、杂志内容为主，仅仅把这些内容数字化为宽带内容，是否能符合未来宽带内容的模式无法预计。用户到底需要怎样的内容，是以交互为主、还是娱乐、商务为主，具体需要怎样的方式，都类似于在互联网的史前时期臆测互联网一样，只能是盲人摸象。想当初，时代华纳在与美国在线合并后的鼎盛时期市值曾高达2600亿美元，而现在已缩水至680亿美元。内容服务是否能重塑辉煌，或者哪怕能还清债务，理清纠纷，为将来的AOL找一个好婆家，这都不仅仅是AOL时代华纳卸下名字的马甲之后，就能告白于天下的。

(互联网周刊)