总体来说，过去的已经过去了，企业对区域广告投放效果的检测并不是要给先前的广告投放计划追加功德或兴师问罪，其最重要的作用在于，为下一步的广告投放积累经验教训，为制定能给企业带来更大广告效果的投放策略提供参考数据和决策依据。从而，确保企业在越来越理想的区域广告投放效果下，获得更理想的区域市场收益。
在CCTV做广告其实是个容易的决策。它的全国性覆盖效果摆在那里，只要是做全国市场的，准能蒙上。而经销商投放区域性广告则要复杂得多——你不知道那些目标都躲在哪个犄角旮旯。
尽可能用数据说话
即便管一个省的经销商，也会发现广告投放的区域很多：少则三五个城市，多则二十几个。媒体选择也非常复杂：分电视、报纸、杂志、户外等很多类，而且每个媒体也细分很多种。比如，电视媒体可以细分省级卫视、省级微波和城市台等。
这还没完，这些台还可以再细分新闻、娱乐、电视剧、经济、体育等频道。再加上具体栏目，就更复杂了。所以，很多经销商都为区域性广告投放而发愁。
那经销商老板的依据是什么？无非就是他自己喜欢看哪个台，他老婆喜欢看哪个栏目，他在某个县城的二舅喜欢看什么栏目，或者周围的朋友都在看什么节目等等。
但实际上，既然知道区域性媒介投放的难处，那么经销商就更应该注重数据，想方设法用数据说话，"大概"、"差不多"、"挺好"之类的词没有任何说服力。实在没有现成的，哪怕费力做个具体个案也得找出数据来。
活用CDI与BDI
不管投放什么广告，在哪里投放广告，都免不了回答以下几个问题：
1．投放目的：想要什么效果？
2．目标受众：想对谁说？
3．覆盖面：想对多少人说？
4．投放频次：说多少次才能让大家记住你？
5． 投放区域及媒体：选择什么地方的什么媒体、什么时间段说？
6．投放时间：什么时候说？说到什么时候？
7．投放预算：说这么多，该花多少钱？
可是，回答这几个问题的前提是，必须要知道你的策略是什么？也就是要回答清楚为什么要投放广告。回答这个问题，方法也有很多，一个常用的方法就是做CDI与BDI。
CDI（Category Development Index）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。
BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。
做区域性广告投放的时候，经常拿这两个指标做交叉分析（如下图所示）。
图中的两个分割线，一般情况下是100％，也就是，你得到的分数高于100％才算高，低于100％则算低。
图中的数据，大部分省级媒介公司或媒介监测公司都有，不过城市的数量有限，省会以下的城市（发达地区的地级市除外）就基本没有数据。但掌握这个原理，小城市则可以自己做。数据采集并不难，只不过麻烦点儿。它就需要这几个数据：
*某一品类产品在一个地域市场的销售总量。
*全国同类商品的销售总量。
*某一个品牌在一个区域市场的销售量。
*该品牌在全国的总销售量。
*区域市场的人口。
*全国总人口。
把这张图做出来了，你的目标就比较清晰了，知道在这个地方到底该不该投广告，怎么投放更合适等。
一般在四个不同的象限里，要采取的策略也不同。为了让大家更容易了解，就拿利乐包牛奶举例，并假定在一个特定的省会城市发生以下四种情况：
1．高CDI高BDI——A区。
在这种情况下，这个城市的利乐包发展状况良好，是属于成熟市场，而且在该城市的利乐包市场上，你代理的品牌发展状况也良好，很可能属于强势品牌。
在这种市场打广告，只有两个目的：一是提醒消费者不要淡忘你代理的品牌；二是从竞争对手那里再抢一点份额。重点分析竞争对手，寻找进一步打击的可能性。
如果你代理的品牌在此城市已处于领导地位，且你的目的只是提醒消费者，那么就做一些提示性广告即可，没有必要大量投放广告。如果其他媒体上正在播出的广告（如CCTV）在此城市有否GRP（收视点，又称毛评点，指广告所获得的收视点的总和），就看它够不够。如果够了，甚至不用做广告。
2．低CDI低BDI——D区。
这与上面情况是恰恰相反的，说明这个城市的消费者对利乐包还不够认可——要么消费能力不够，要么已有替代品出现。而且，说明市场对你代理的品牌也不认可——要么其他品牌很强势已经占领大量份额；要么所有品牌都在无序竞争，市场没有领导者。
遇到这种市场，就该回顾战略。年初的营销战略是怎么定位的？现在有否变化？假设年初将这个城市定位为非重点市场，且近一年没有准备大规模进入，那你也没有必要在这个城市打广告了。如果厂家已经决定快速打进这个城市，要求你成为"地头蛇"，那就另当别论了。
3．高CDI低BDI——B区。
这种城市，对你来讲是个弱势市场，同时也是潜力市场。说明利乐包在这个城市发展得很好，只是消费者还不太认可你代理的品牌。
在这种城市打广告，就费劲了。需要考虑很多东西：考虑自己公司和厂家的营销战略是怎么定位的？最强劲的对手是谁？它有什么优势？还有没有机会可突破？考虑打多少GRP才能与对手抗衡，并让消费者开始接受你品牌？
如果厂家已经决定要拿下这个市场，那么你可能要求它拿出高于竞争对手品牌4~6倍的预算投进这个市场，否则消费者难以转换品牌。如果你要自己投钱，就得仔细考虑一下了。
4．低CDI高BDI——C区。
这种城市，对你来讲也许是个好市场。因为，利乐包在这个城市发展不好，但在有限的市场上，消费者更多选择你的产品。
在这种城市打广告，没有太大意义，只是在某些媒体渠道保持一定的声音即可。因为市场规模非常有限，大量的广告投放难以给你带来更多生意。
因此，对这种城市一定要做好市场评估，评估其发展潜力，然后再考虑我们到底怎么做。当然如果厂家愿意投放，你可以对它进行劝告；如果不听，就随它去吧。
让媒介投放从优秀到卓越
1．必须把数据与实际情况结合起来。
用数据是为了更加精确判断某件事情。但不能光看数据做决策，还需要到实地去看一看，进一步验证数据的准确性。只是坐在办公室里数数，也可能荒腔走板。
2．广告投放需要更多数据。
CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具，但它不是万能的。它只是给你提供基础信息，让你打广告前要看清楚这个市场的潜力和你可能捕捉的机会。
媒介怎么组合、打多少、如何与对手抗衡，这些问题还需要用其他数据来支撑。比如，一个城市，已经不是新市场，那么我们继续打广告前，需要看此时此刻这个城市到底得到了多少GRP？我们有没有继续打的必要？这就需要媒介公司给你提供收视率分析数据。播出后还需要媒介监播公司的监播数据，看那些媒体有没有给你漏播或误播。
这种精细化的操作是要成本的，你要尽量寻求转嫁给厂家——但你自己必须熟悉这一流程。
3．不要忽略媒体的交叉覆盖。
经销商在一个地方投放广告，有时候就知道在当地怎么投放更好。其实未必。现在的媒体有一定的交叉覆盖功能，比如：你在山东卫视打广告，可能恰恰覆盖内蒙古；在湖南卫视打广告，可能恰恰覆盖黑龙江等。
如果厂家或其他经销商已经在关联区域投放了，你不就节约了自己区域的媒介费用？
4．掌握媒体投放的脉搏。
从两方面掌握：一是广告创意；一是投放频率。
在广告创意上，要考虑这个市场的成熟度和你要的目的，然后再决定投放产品广告、形象广告，还是促销广告。而且，在电视媒体上投放广告要注意广告片的长短。如5秒、10秒、15秒和30秒等。因为，不同长度的广告沟通的目的都是不同的。
在投放频率上，要考虑清楚怎么投放效率更高。媒体投放一般分三种：延续式、脉冲式和栅栏式。
延续式投放是最简单的投放方式，就是不温不火的均匀投放 ；脉冲式投放是根据市场的淡旺季或促销要求，选择不同的时期集中投放，获取更高的GRP；栅栏式投放则是投一段，停一段，中间有间隔。
此外，还需要兼顾可能播出的专题片或公关活动信息，尽可能降低媒介成本。
原载：《销售与市场》渠道版2005 第2期
区域广告策略与全国市场广告投放策略的最大不同在于，区域广告投放要求更准确的覆盖、更具针对性的诉求。有了这些，企业就可以把产品信息更及时、准确地传达至消费者；可以快速并有效的在区域市场树立起良好的品牌形象、取得直接竞争优势。
寻找最优化的区域市场广告策略
随着越来越多的企业把区域市场当作医药保健品销售增长的主战场，区域市场的产品竞争已经从前几年前的一张白纸演变为今天的白热化局面。这种情况下，广告理应是医药保健品企业进入新区域市场、抢占更大份额、促进消费者购买的一把必不可少的利器。
然而，区域市场广告之于医药保健品企业，到底应该如何实现最优化的区域市场传播效果？面对越来越多的竞争对手开始在区域市场大肆投放广告，区域市场广告战中的制胜技巧在哪里？
基于医药保健品的产品特性和消费者的对不同媒体的广告偏好和消费行为，医药保健品企业又该如何做好整体投放规划和媒体选择呢？如何才能实现"花小钱、办大事"的理想投放效果？在区域市场广告战愈加激烈的环境下，是否还留存有新奇奏效的区域市场广告投放的"秘笈"？对此，笔者将结合自己在实战中对医药保健品区域广告投放的调查研究，和大家一起探讨上述问题。
谁是区域市场的优良广告受众？
企业投放广告的最终目的是为了促进消费者购买、提高销量，而并非所有看到广告的消费者都是该产品的潜在顾客。这里，是一个需求与抓住需求的问题。消费者购买行为的产生来自于其自身对健康的需求，但是哪些是具有这种健康需求的医药保健品广告的优良受众呢？
2001年，在笔者为一家生物保健品企业执行营销策划期间，曾专门针对区域广告投放的策略制定，进行了一项翔实周密的市场调研。在实际调查中，我们抽取区域市场中常见的工薪阶层、公司职员、文教卫人员、高消费群类（管理层、经商等）以及孕产妇等四大类目标消费群体为重点样本，对其中随机选取的1500名消费者进行了全面的消费需求和购买行为研究。医药保健品广告对消费者需求的影响作用，正是要通过广告抓住并唤醒消费者的潜在健康需求，并引导消费者通过购买某一品牌的产品来满足这种需求。
在研究中笔者发现，性别、年龄、购买动机是决定消费需求、影响区域广告受众选择的几个关键因素。
1、"男女有别"
因"男女有别"，男性消费者和女性消费者对健康的需求、对医药保健品的需求也都不同。而这种不同也将绝对男女消费者在广告偏好上的差异化。因此，企业应该根据自己的产品所适用人群中男女消费者的比例大小，制定具体的区域广告策略，是取得理想广告效果的基础之一。笔者掌握的数据是，男女消费者对医药保健品需求大约为53%和47%。
2、"老人"与"儿童"
无疑，使用人群是医药保健品广告的最佳受众。在医药保健品的潜在人群调查中，笔者取得的数据是，"少年儿童"和"老年人"使用医药保健品的比例较大，其中老年人群占45.6%，少年儿童占42.2%。此外，"中年人"和"青年人"群体分别占比例为9%和3.2%。
3、购买动机与受众设定
使用人群和购买群体是两类不同的、但都对产品销售非常重要的广告受众。购买者不同的购买动机要求企业以相应的广告诉求来激发其购买该产品的欲望。调查表明：65.8%的消费者表示购买医药保健品是为了"自我保健"，15.6%的消费者以"送礼"为主要目的，14.1%和4.6%的消费者表示购买保健品是为了"治病"或其他原因。
"唤醒"你的目标消费群体
把目标广告受众转变为目标消费者，正是广告对产品销售所起的最大作用。
总体来看上述三个因素，实际上，区域广告投放的人群选择就基本上有了轮廓，具体需要针对哪一类人群，则应根据产品的不同而更有针对性。需要注意的是，区域广告投放一定要实现对区域消费者潜在需求的唤醒。其中，主要可通过广告的提示、示范、诱导和说服行为完成。具体的操作手法可以包括向消费者提出新的健康观念、增加消费者需求的强度；提供可供选择的高效产品，使其需求获得明显满足；通过示范效应，使消费者的需求向广告的产品靠拢，产生消费动机和实际购买行为。
找准你的诉求重点
变化中的区域市场消费观念
消费观念直接影响企业的产品能否顺利进入区域市场并取得最终胜利。相对于医药保健品的快速消费品趋势，通过广告诉求改变消费观念是必需的。
根据笔者的调查分析表明，仅有16.9%的人尚保留着"没有疾病的人就是健康人"这一传统观念，绝大多数的消费者已经逐渐相信科学，逐渐远离"没有疾病就是健康"这种守旧观点。
同时，通过研究消费者对影响健康的因素评价，我们也可以看出，"自我保健"已经引起越来越多的区域消费者的重视。约有32.1%的消费者认为"自我保健"对健康影响最大，33.1%认为"气候环境"对健康影响最大，其次分别为：遗传（17.6%）、社会（13.8%）、医疗（3.3%）。由此不难看出，医药保健品在区域市场的广告推广与消费者的基本观念变化并无冲突，符合消费者不断升级的自我保健意识。而提高消费者的自我保健意识，正是医药保健品广告的诉求重点之一。
消费者愿意选用的医疗保健方法
广告诉求的重点一定要围绕消费者能够接受的变化方向而前进。在此项调查中，78.1%的消费者表示愿意选用"食品"保健，15.5%的消费者表示愿意接受"保健品"保健。可见，在医药保健品朝快速消费品的消费趋势过渡期间，如何把医药保健产品和消费者的自我保健习惯有机结合，是企业在制定区域市场推广策略和广告宣传方面的要务之一。
最感兴趣的"产品功效"
广告为产品销售服务，更可以通过对诉求重点的把握来使产品进一步贴近终端消费者。在以消费者为导向的产品易于被市场接受并呈现出大跨步增长的势头之下，30%的消费者和23%的消费者分别对"营养丰富类"、"调理肠胃类"的产品最感兴趣；20%、17%的消费者表示对"帮助消化吸收类"和"有益睡眠类"的产品感兴趣；8%的消费者对"补钙类"产品感兴趣，另有2%的消费者对其他类产品感兴趣。
乐于接受的广告诉求重点
根据笔者在此方面的调查数据显示，41%的消费者和34%的消费者认为广告应侧重于"科学原理"和"产品功效"；13%、5%、3%、2%、2%的消费者分别表示愿意接受的广告诉求是"技术含量"、"情感"、"礼品"、"便宜"和"产品历史"等。
总体来看，随着医药保健品市场的不断成熟，消费者的消费行为日趋理智，广告对消费者的引导正从虚幻的产品概念朝着务实、重质的方向发展。虽然我们并不赞成企业为了吸引消费者而盲目地增加产品功能或虚夸产品，但若诉求重点偏离消费者的需要，就必然让消费者对企业投放的广告难有兴趣，更不会使其对你的产品产生购买和使用欲望。
整体策略与阶段性广告投放
不要企图一个广告轰动一个市场，同样不要完全按照总部的意思，把一套惯用的做法用在你负责的市场中，这样的做法，是非常危险的。
区域广告投放的整体策略
在时间纵向上，通过有效的广告宣传形式和促销手段，分阶段完成市场认知（市场概念），扩大市场占有率、巩固现有市场，营造样板市场，逐步开发区域新市场。原则上，以产品销售为基础，哪里有经销商和消费者、广告就应该做到哪里。策略上，以高点拉动、低点覆盖，整体协同、相互策应的战略动作，充分发挥广告在区域市场开发中的作用。
在受众选择上，将广告的诉求点针对经销商和消费者，实现一箭双雕的理想效果：一方面增强经销商销售本产品的市场信心，充分调动经销商的销售积极性和销售热情，为市场网络建设服务；另一方面，直接向消费者展开诉求，将产品特点和品牌优势有效灌输，刺激消费者的购买欲望，促成现实购买行为，快速提高销量。
在区域横向分布上，做到重点市场重点投放，非重点市场有效投放，在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作，力争以最小的投入获取最佳广告效果和经济效益，发挥广告传播作用的价值最大化。
阶段性区域广告投放计划
一般来讲，医药保健品企业开拓一个新的区域市场，都应该分阶段制定市场拓展和销售提升计划，在这个营销计划的整体引领下，区域广告投放也应该在不同阶段发挥不同的作用，实施不同的投放策略，并辅以相应的促销活动。
1、进入阶段
核心目的：以强势广告阵容支持新区域市场的营销拓展，力争实现产品销售的"开门红"。
广告任务：在这个阶段里，随着招商工作的基本完成，区域辖区的营销网络正在初步建立，市场铺货已经能满足市场的初步购买需求。因此，企业应该趁热打铁，给起步中的市场注入一针广告促销催化剂，快速完成区域市场的消费者认知，提高市场知名度，同时进一步通过广告建立渠道信心，夯实招商工作，做到市场开拓的尽善尽美。
广告策略：在整体营销计划的指导下，做到哪里有经销商广告跟到哪里，哪里有需求投放做到哪里。充分发挥地市台黄金时段"价廉物美"的优势，以"包段"等有效形式对目标消费群体展开的立体轰炸。
促销策略：广告必须要有相应的促销支持才能加快市场进展。因此，在这一阶段，企业有必要从经销商和消费者两个方面，分别推出一定的促销活动。可以通过召开区域经销商及地市媒体记者招待会，对经销商谈市场前景、对媒体发布最新市场消息、对消费者推出设计新颖的买赠等促销活动，展现企业实力，促进市场热卖。
2、"稳市"阶段
核心目的及广告任务：通过第一阶段的进入其培育，企业在该区域市场的销售已经基本上打开了局面，但可能会出现消费者购买和经销商热情的时热时冷，刚刚打下的市场容易很出现因为小的波动而出现大的危机。因此，在这一阶段，企业要把"稳市"作为广告的主要作用，并为下一步创品牌、树形象、大跃进的策略性营销升级提供良好的铺垫。总体来说，这一阶段的广告任务就是要进一步增强在当地市场的竞争力，稳定经销商，加快培养消费者对企业产品和品牌的购买忠诚，以此确保市场的稳定发展，并力争实现市场由低向高的快速销售提升。
广告策略：企业通过在第一阶段展开的强势广告轰炸，已经初步实现了不断提高的市场增长和渐渐有名的品牌形象。在第二阶段，则既不能一度投放广告，造成营销支出的浪费，又应重视到这一阶段对市场进一步提升的积极铺垫作用，为市场高潮打下基础。因此，这一阶段应以品牌广告+强化促销功能的专题广告结合投放为主，在稳定销售的同时，注重强化品牌形象。
促销策略：这一阶段的促销不用大手笔，关键是要和广告投放并驾齐驱，共同为稳定产品销售贡献力量。企业应该思考：这一阶段，什么样的促销奏效又少花钱？什么样的活动新颖又能引起消费者的兴趣？
3、 升级阶段
为确保这一时期市场销售再创新高，在广告投放上应进一步分析市场、研究市场、总结前两个阶段在广告投放中的得失，并密切关注竞争对手的广告动作和消费者的一些变化，在吸收前两个阶段广告投放经验的基础上，以出奇制胜的整合传播策略，做到广告的巧妙投放、品牌培养忠诚、营销一马当先，于万马奔腾中实现在当地市场的销售新高。
在笔者为当地一家保健品企业执行的此阶段策划中，就从创新的角度在保留现有广告媒体的基础上，在第二、三阶段为客户企业开发定制了在当地的新型户外媒体，充分借助这一新媒体，为客户策划实施大型的广场广告投放和消费者互动活动，一方面使企业雄壮的品牌和产品声音响彻当地，逐渐扩大市场、树立品牌，并在新颖媒体的新鲜感下，有效增加了这家保健品企业在品牌力、销售力和形象力上的整体呼应，让当地消费者感受到企业走下市场舞台、走进百姓生活的真情和关怀。实际上，对企业而言，经前两个阶段在市场上突飞猛进的拓展，经过第三个阶段，即意味着新一轮的市场旺销将在更为激烈的竞争中，缓缓拉开帷幕。
重复、互补、延伸，一个都不能少
很多朋友对笔者倒苦水说，对媒体组合的把握很难，或者是说虽然把媒体都给"组合"好了，却也没有见到多大的"合力"。这是为什么呢？
区域市场：哪种媒体适合你？
1、消费者接触广告最多的媒体
在笔者对此进行的调查中显示，电视仍然是区域消费者接触广告最多的媒体，占比例78.6%；其他依次为：报刊杂志9.9%，户外1.4%，口碑2.8%，宣传单1.5%，电脑网络1.5%，广播2.1%。
2、经销商给厂家的建议
区域市场的一线经销商可谓是与消费者接触最多、对当地媒体和其他厂家的了解也非常本地化，因此，经销商的意见是很有必要供企业参考和深思的。在笔者进行的调查中，有66%的经销商认为医药保健品的媒体选择应该"多种多样"，16%的经销商认为"电视"乃首选媒体，各占6%的经销商则分别认为厂家的媒体选择应该考虑：报纸、医生推荐、店面宣传（POP）等。总体来看，单纯哪一种媒体的作用都是利弊共存的，而要在区域市场抢占尽可能多的市场，企业则有必要结合区域市场的发达程度，在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况"自助搭配"。
媒体组合：延伸、重复、互补，一个都不能少
很多区域经理常倒苦水说对媒体组合的把握很难，或者是说虽然把媒体都给"组合"好了，却也没有见到多大的"合力"。实际上，媒体组合并非是简单的1+1就可以等于2，不同媒体间的组合必须要能实现以下三个传播效应，才能称得上是成功的媒体组合、有力度的广告投放。
1、延伸
各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，因此，需要通过媒体组合的运用来达到在准确覆盖基础上增加广告传播广度的目的。广告覆盖面越大， 产品知名度越高；
2、重复
由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此，媒体组合的第二个作用就是增加广告的传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强；
3、互补
以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对目标受众来说，给企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此媒体组合就要能够帮助企业在区域市场的广告投放取长补短，相得益彰。
然而，如何才能实现上述这三种传播效应、大力促进企业的产品销售呢？以下是可以参考借鉴的媒体组合策略：
在遵循科学投放、有效组合的原则下，以当地强势电视媒体为龙头，在这一强势媒体的带动下，调动区域辖区内的所用可利用媒体，集中火力，实施全方位密集性的广告覆盖，有效开拓当地市场；
在不同媒体的运用上，以电视为主、宣传小报或当地主流日报为辅、促销配合，三种形式呈"品"字型展开，实现媒体组合的立体传播效应和暴风骤雨效果，争取以最快的速度推动产品销售；
在受众区域的分布上，做到重点市场重点投放，非重点市场有效投放，在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作，力争以最少的投入获取最佳的经济效益和广告效果；
在广告表现的策略上，做到功能广告与形象广告的并驾齐驱。一方面，以较短时长的形象广告在强势电视媒体的黄金重点投放、有效推广；另一方面，以不少于3分钟的功能广告或专题片在黄金时段的形象片之后以及众多垃圾时段高频次投放，充分发挥广告的立体交叉作用，大力促进市场销售；
在广告形式的使用上，以硬性广告为主、软性广告为辅，兼顾多种形式，做到高点强攻、立体交叉、全面覆盖。
在企业制定实际的媒体组合策略时，还应结合当地媒体的实际情况，进行组合投放。如四五级区域市场中，因为那里消费者大多以电视为主要消遣方式，报纸除政府机关之外很少有百姓订阅。而且，更重要的是，因为这些四五级市场电视台的广告业务往往很少，日子都不好过，所以，和他们合作洽谈中可以得到很大的实惠。
譬如，在时段上，可以充分利用这些电视台的"空段"，以"包段广告"等有效形式一次性买断其半年或一年的广告发布权，加上利用谈判技巧，往往是只需花七八万块钱就可以在当地强势电视媒体做一年的高频次、单次长时间、黄金时段的广告投放，其对当地区域市场销售的促进作用绝对不可小视。
区域市场广告效果的检测
没有效果或达不到预期效果的广告，不仅是企业投入的一种浪费，更不利于产品的销售，甚至会因此而让企业在当地市场陷入发展困境。因此，定期对广告效果进行检测，并在及时总结经验教训之后，对原有广告投放计划进行调整或全盘制定新的投放计划，是确保企业区域市场正常拓展的必须。
一般来讲，医药保健品的广告效果多是从柜台、店面的销售情况来反映的，这也是企业广告效果检测最直接、最有力的一种方法。具体来讲，在企业投放广告一段时间后，新老顾客的比例就是检测广告效果的重要依据。新顾客占的比例越多，表明广告在这一阶段起到的作用就越大；相反，如果新顾客数量增长缓慢甚至比以往减少，这说明广告投放肯定出了问题。
但是，这种通过销售反映广告效果的方式，其中需要注意的是，虽然大部分新顾客都是因为受广告促使而购买产品，但还有一些新顾客则直接是因为老顾客的推荐或导购人员介绍而发生的购买行为。所以，由此而增加的这部分新顾客则不能归功于广告的效果。
除此以外，另一种常用的方法是，两个同类区域市场在相同阶段内采取不同的广告投放计划，然后在投放结尾后，对两个市场的销量、新老顾客比例、反馈等来对比发现哪一种广告媒体和组合策略更容易带来销量的增长。而对一个区域市场来说，也可以采取在两个阶段内实施不同投放计划和媒体组合的方法，来比较测试广告效果的大小。
总体来说，过去的已经过去了，企业对区域广告投放效果的检测并不是要给先前的广告投放计划追加功德或兴师问罪，其最重要的作用在于，为下一步的广告投放积累经验教训，为制定能给企业带来更大广告效果的投放策略提供参考数据和决策依据。从而，确保企业在越来越理想的区域广告投放效果下，获得更理想的区域市场收益。
在CCTV做广告其实是个容易的决策。它的全国性覆盖效果摆在那里，只要是做全国市场的，准能蒙上。而经销商投放区域性广告则要复杂得多——你不知道那些目标都躲在哪个犄角旮旯。
尽可能用数据说话
即便管一个省的经销商，也会发现广告投放的区域很多：少则三五个城市，多则二十几个。媒体选择也非常复杂：分电视、报纸、杂志、户外等很多类，而且每个媒体也细分很多种。比如，电视媒体可以细分省级卫视、省级微波和城市台等。
这还没完，这些台还可以再细分新闻、娱乐、电视剧、经济、体育等频道。再加上具体栏目，就更复杂了。所以，很多经销商都为区域性广告投放而发愁。
那经销商老板的依据是什么？无非就是他自己喜欢看哪个台，他老婆喜欢看哪个栏目，他在某个县城的二舅喜欢看什么栏目，或者周围的朋友都在看什么节目等等。
但实际上，既然知道区域性媒介投放的难处，那么经销商就更应该注重数据，想方设法用数据说话，"大概"、"差不多"、"挺好"之类的词没有任何说服力。实在没有现成的，哪怕费力做个具体个案也得找出数据来。
活用CDI与BDI
不管投放什么广告，在哪里投放广告，都免不了回答以下几个问题：
1．投放目的：想要什么效果？
2．目标受众：想对谁说？
3．覆盖面：想对多少人说？
4．投放频次：说多少次才能让大家记住你？
5． 投放区域及媒体：选择什么地方的什么媒体、什么时间段说？
6．投放时间：什么时候说？说到什么时候？
7．投放预算：说这么多，该花多少钱？
可是，回答这几个问题的前提是，必须要知道你的策略是什么？也就是要回答清楚为什么要投放广告。回答这个问题，方法也有很多，一个常用的方法就是做CDI与BDI。
CDI（Category Development Index）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。
BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。
做区域性广告投放的时候，经常拿这两个指标做交叉分析（如下图所示）。
图中的两个分割线，一般情况下是100％，也就是，你得到的分数高于100％才算高，低于100％则算低。
图中的数据，大部分省级媒介公司或媒介监测公司都有，不过城市的数量有限，省会以下的城市（发达地区的地级市除外）就基本没有数据。但掌握这个原理，小城市则可以自己做。数据采集并不难，只不过麻烦点儿。它就需要这几个数据：
*某一品类产品在一个地域市场的销售总量。
*全国同类商品的销售总量。
*某一个品牌在一个区域市场的销售量。
*该品牌在全国的总销售量。
*区域市场的人口。
*全国总人口。
把这张图做出来了，你的目标就比较清晰了，知道在这个地方到底该不该投广告，怎么投放更合适等。
一般在四个不同的象限里，要采取的策略也不同。为了让大家更容易了解，就拿利乐包牛奶举例，并假定在一个特定的省会城市发生以下四种情况：
1．高CDI高BDI——A区。
在这种情况下，这个城市的利乐包发展状况良好，是属于成熟市场，而且在该城市的利乐包市场上，你代理的品牌发展状况也良好，很可能属于强势品牌。
在这种市场打广告，只有两个目的：一是提醒消费者不要淡忘你代理的品牌；二是从竞争对手那里再抢一点份额。重点分析竞争对手，寻找进一步打击的可能性。
如果你代理的品牌在此城市已处于领导地位，且你的目的只是提醒消费者，那么就做一些提示性广告即可，没有必要大量投放广告。如果其他媒体上正在播出的广告（如CCTV）在此城市有否GRP（收视点，又称毛评点，指广告所获得的收视点的总和），就看它够不够。如果够了，甚至不用做广告。
2．低CDI低BDI——D区。
这与上面情况是恰恰相反的，说明这个城市的消费者对利乐包还不够认可——要么消费能力不够，要么已有替代品出现。而且，说明市场对你代理的品牌也不认可——要么其他品牌很强势已经占领大量份额；要么所有品牌都在无序竞争，市场没有领导者。
遇到这种市场，就该回顾战略。年初的营销战略是怎么定位的？现在有否变化？假设年初将这个城市定位为非重点市场，且近一年没有准备大规模进入，那你也没有必要在这个城市打广告了。如果厂家已经决定快速打进这个城市，要求你成为"地头蛇"，那就另当别论了。
3．高CDI低BDI——B区。
这种城市，对你来讲是个弱势市场，同时也是潜力市场。说明利乐包在这个城市发展得很好，只是消费者还不太认可你代理的品牌。
在这种城市打广告，就费劲了。需要考虑很多东西：考虑自己公司和厂家的营销战略是怎么定位的？最强劲的对手是谁？它有什么优势？还有没有机会可突破？考虑打多少GRP才能与对手抗衡，并让消费者开始接受你品牌？
如果厂家已经决定要拿下这个市场，那么你可能要求它拿出高于竞争对手品牌4~6倍的预算投进这个市场，否则消费者难以转换品牌。如果你要自己投钱，就得仔细考虑一下了。
4．低CDI高BDI——C区。
这种城市，对你来讲也许是个好市场。因为，利乐包在这个城市发展不好，但在有限的市场上，消费者更多选择你的产品。
在这种城市打广告，没有太大意义，只是在某些媒体渠道保持一定的声音即可。因为市场规模非常有限，大量的广告投放难以给你带来更多生意。
因此，对这种城市一定要做好市场评估，评估其发展潜力，然后再考虑我们到底怎么做。当然如果厂家愿意投放，你可以对它进行劝告；如果不听，就随它去吧。
让媒介投放从优秀到卓越
1．必须把数据与实际情况结合起来。
用数据是为了更加精确判断某件事情。但不能光看数据做决策，还需要到实地去看一看，进一步验证数据的准确性。只是坐在办公室里数数，也可能荒腔走板。
2．广告投放需要更多数据。
CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具，但它不是万能的。它只是给你提供基础信息，让你打广告前要看清楚这个市场的潜力和你可能捕捉的机会。
媒介怎么组合、打多少、如何与对手抗衡，这些问题还需要用其他数据来支撑。比如，一个城市，已经不是新市场，那么我们继续打广告前，需要看此时此刻这个城市到底得到了多少GRP？我们有没有继续打的必要？这就需要媒介公司给你提供收视率分析数据。播出后还需要媒介监播公司的监播数据，看那些媒体有没有给你漏播或误播。
这种精细化的操作是要成本的，你要尽量寻求转嫁给厂家——但你自己必须熟悉这一流程。
3．不要忽略媒体的交叉覆盖。
经销商在一个地方投放广告，有时候就知道在当地怎么投放更好。其实未必。现在的媒体有一定的交叉覆盖功能，比如：你在山东卫视打广告，可能恰恰覆盖内蒙古；在湖南卫视打广告，可能恰恰覆盖黑龙江等。
如果厂家或其他经销商已经在关联区域投放了，你不就节约了自己区域的媒介费用？
4．掌握媒体投放的脉搏。
从两方面掌握：一是广告创意；一是投放频率。
在广告创意上，要考虑这个市场的成熟度和你要的目的，然后再决定投放产品广告、形象广告，还是促销广告。而且，在电视媒体上投放广告要注意广告片的长短。如5秒、10秒、15秒和30秒等。因为，不同长度的广告沟通的目的都是不同的。
在投放频率上，要考虑清楚怎么投放效率更高。媒体投放一般分三种：延续式、脉冲式和栅栏式。
延续式投放是最简单的投放方式，就是不温不火的均匀投放 ；脉冲式投放是根据市场的淡旺季或促销要求，选择不同的时期集中投放，获取更高的GRP；栅栏式投放则是投一段，停一段，中间有间隔。
此外，还需要兼顾可能播出的专题片或公关活动信息，尽可能降低媒介成本。
原载：《销售与市场》渠道版2005 第2期
区域广告策略与全国市场广告投放策略的最大不同在于，区域广告投放要求更准确的覆盖、更具针对性的诉求。有了这些，企业就可以把产品信息更及时、准确地传达至消费者；可以快速并有效的在区域市场树立起良好的品牌形象、取得直接竞争优势。
寻找最优化的区域市场广告策略
随着越来越多的企业把区域市场当作医药保健品销售增长的主战场，区域市场的产品竞争已经从前几年前的一张白纸演变为今天的白热化局面。这种情况下，广告理应是医药保健品企业进入新区域市场、抢占更大份额、促进消费者购买的一把必不可少的利器。
然而，区域市场广告之于医药保健品企业，到底应该如何实现最优化的区域市场传播效果？面对越来越多的竞争对手开始在区域市场大肆投放广告，区域市场广告战中的制胜技巧在哪里？
基于医药保健品的产品特性和消费者的对不同媒体的广告偏好和消费行为，医药保健品企业又该如何做好整体投放规划和媒体选择呢？如何才能实现"花小钱、办大事"的理想投放效果？在区域市场广告战愈加激烈的环境下，是否还留存有新奇奏效的区域市场广告投放的"秘笈"？对此，笔者将结合自己在实战中对医药保健品区域广告投放的调查研究，和大家一起探讨上述问题。
谁是区域市场的优良广告受众？
企业投放广告的最终目的是为了促进消费者购买、提高销量，而并非所有看到广告的消费者都是该产品的潜在顾客。这里，是一个需求与抓住需求的问题。消费者购买行为的产生来自于其自身对健康的需求，但是哪些是具有这种健康需求的医药保健品广告的优良受众呢？
2001年，在笔者为一家生物保健品企业执行营销策划期间，曾专门针对区域广告投放的策略制定，进行了一项翔实周密的市场调研。在实际调查中，我们抽取区域市场中常见的工薪阶层、公司职员、文教卫人员、高消费群类（管理层、经商等）以及孕产妇等四大类目标消费群体为重点样本，对其中随机选取的1500名消费者进行了全面的消费需求和购买行为研究。医药保健品广告对消费者需求的影响作用，正是要通过广告抓住并唤醒消费者的潜在健康需求，并引导消费者通过购买某一品牌的产品来满足这种需求。
在研究中笔者发现，性别、年龄、购买动机是决定消费需求、影响区域广告受众选择的几个关键因素。
1、"男女有别"
因"男女有别"，男性消费者和女性消费者对健康的需求、对医药保健品的需求也都不同。而这种不同也将绝对男女消费者在广告偏好上的差异化。因此，企业应该根据自己的产品所适用人群中男女消费者的比例大小，制定具体的区域广告策略，是取得理想广告效果的基础之一。笔者掌握的数据是，男女消费者对医药保健品需求大约为53%和47%。
2、"老人"与"儿童"
无疑，使用人群是医药保健品广告的最佳受众。在医药保健品的潜在人群调查中，笔者取得的数据是，"少年儿童"和"老年人"使用医药保健品的比例较大，其中老年人群占45.6%，少年儿童占42.2%。此外，"中年人"和"青年人"群体分别占比例为9%和3.2%。
3、购买动机与受众设定
使用人群和购买群体是两类不同的、但都对产品销售非常重要的广告受众。购买者不同的购买动机要求企业以相应的广告诉求来激发其购买该产品的欲望。调查表明：65.8%的消费者表示购买医药保健品是为了"自我保健"，15.6%的消费者以"送礼"为主要目的，14.1%和4.6%的消费者表示购买保健品是为了"治病"或其他原因。
"唤醒"你的目标消费群体
把目标广告受众转变为目标消费者，正是广告对产品销售所起的最大作用。
总体来看上述三个因素，实际上，区域广告投放的人群选择就基本上有了轮廓，具体需要针对哪一类人群，则应根据产品的不同而更有针对性。需要注意的是，区域广告投放一定要实现对区域消费者潜在需求的唤醒。其中，主要可通过广告的提示、示范、诱导和说服行为完成。具体的操作手法可以包括向消费者提出新的健康观念、增加消费者需求的强度；提供可供选择的高效产品，使其需求获得明显满足；通过示范效应，使消费者的需求向广告的产品靠拢，产生消费动机和实际购买行为。
找准你的诉求重点
变化中的区域市场消费观念
消费观念直接影响企业的产品能否顺利进入区域市场并取得最终胜利。相对于医药保健品的快速消费品趋势，通过广告诉求改变消费观念是必需的。
根据笔者的调查分析表明，仅有16.9%的人尚保留着"没有疾病的人就是健康人"这一传统观念，绝大多数的消费者已经逐渐相信科学，逐渐远离"没有疾病就是健康"这种守旧观点。
同时，通过研究消费者对影响健康的因素评价，我们也可以看出，"自我保健"已经引起越来越多的区域消费者的重视。约有32.1%的消费者认为"自我保健"对健康影响最大，33.1%认为"气候环境"对健康影响最大，其次分别为：遗传（17.6%）、社会（13.8%）、医疗（3.3%）。由此不难看出，医药保健品在区域市场的广告推广与消费者的基本观念变化并无冲突，符合消费者不断升级的自我保健意识。而提高消费者的自我保健意识，正是医药保健品广告的诉求重点之一。
消费者愿意选用的医疗保健方法
广告诉求的重点一定要围绕消费者能够接受的变化方向而前进。在此项调查中，78.1%的消费者表示愿意选用"食品"保健，15.5%的消费者表示愿意接受"保健品"保健。可见，在医药保健品朝快速消费品的消费趋势过渡期间，如何把医药保健产品和消费者的自我保健习惯有机结合，是企业在制定区域市场推广策略和广告宣传方面的要务之一。
最感兴趣的"产品功效"
广告为产品销售服务，更可以通过对诉求重点的把握来使产品进一步贴近终端消费者。在以消费者为导向的产品易于被市场接受并呈现出大跨步增长的势头之下，30%的消费者和23%的消费者分别对"营养丰富类"、"调理肠胃类"的产品最感兴趣；20%、17%的消费者表示对"帮助消化吸收类"和"有益睡眠类"的产品感兴趣；8%的消费者对"补钙类"产品感兴趣，另有2%的消费者对其他类产品感兴趣。
乐于接受的广告诉求重点
根据笔者在此方面的调查数据显示，41%的消费者和34%的消费者认为广告应侧重于"科学原理"和"产品功效"；13%、5%、3%、2%、2%的消费者分别表示愿意接受的广告诉求是"技术含量"、"情感"、"礼品"、"便宜"和"产品历史"等。
总体来看，随着医药保健品市场的不断成熟，消费者的消费行为日趋理智，广告对消费者的引导正从虚幻的产品概念朝着务实、重质的方向发展。虽然我们并不赞成企业为了吸引消费者而盲目地增加产品功能或虚夸产品，但若诉求重点偏离消费者的需要，就必然让消费者对企业投放的广告难有兴趣，更不会使其对你的产品产生购买和使用欲望。
整体策略与阶段性广告投放
不要企图一个广告轰动一个市场，同样不要完全按照总部的意思，把一套惯用的做法用在你负责的市场中，这样的做法，是非常危险的。
区域广告投放的整体策略
在时间纵向上，通过有效的广告宣传形式和促销手段，分阶段完成市场认知（市场概念），扩大市场占有率、巩固现有市场，营造样板市场，逐步开发区域新市场。原则上，以产品销售为基础，哪里有经销商和消费者、广告就应该做到哪里。策略上，以高点拉动、低点覆盖，整体协同、相互策应的战略动作，充分发挥广告在区域市场开发中的作用。
在受众选择上，将广告的诉求点针对经销商和消费者，实现一箭双雕的理想效果：一方面增强经销商销售本产品的市场信心，充分调动经销商的销售积极性和销售热情，为市场网络建设服务；另一方面，直接向消费者展开诉求，将产品特点和品牌优势有效灌输，刺激消费者的购买欲望，促成现实购买行为，快速提高销量。
在区域横向分布上，做到重点市场重点投放，非重点市场有效投放，在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作，力争以最小的投入获取最佳广告效果和经济效益，发挥广告传播作用的价值最大化。
阶段性区域广告投放计划
一般来讲，医药保健品企业开拓一个新的区域市场，都应该分阶段制定市场拓展和销售提升计划，在这个营销计划的整体引领下，区域广告投放也应该在不同阶段发挥不同的作用，实施不同的投放策略，并辅以相应的促销活动。
1、进入阶段
核心目的：以强势广告阵容支持新区域市场的营销拓展，力争实现产品销售的"开门红"。
广告任务：在这个阶段里，随着招商工作的基本完成，区域辖区的营销网络正在初步建立，市场铺货已经能满足市场的初步购买需求。因此，企业应该趁热打铁，给起步中的市场注入一针广告促销催化剂，快速完成区域市场的消费者认知，提高市场知名度，同时进一步通过广告建立渠道信心，夯实招商工作，做到市场开拓的尽善尽美。
广告策略：在整体营销计划的指导下，做到哪里有经销商广告跟到哪里，哪里有需求投放做到哪里。充分发挥地市台黄金时段"价廉物美"的优势，以"包段"等有效形式对目标消费群体展开的立体轰炸。
促销策略：广告必须要有相应的促销支持才能加快市场进展。因此，在这一阶段，企业有必要从经销商和消费者两个方面，分别推出一定的促销活动。可以通过召开区域经销商及地市媒体记者招待会，对经销商谈市场前景、对媒体发布最新市场消息、对消费者推出设计新颖的买赠等促销活动，展现企业实力，促进市场热卖。
2、"稳市"阶段
核心目的及广告任务：通过第一阶段的进入其培育，企业在该区域市场的销售已经基本上打开了局面，但可能会出现消费者购买和经销商热情的时热时冷，刚刚打下的市场容易很出现因为小的波动而出现大的危机。因此，在这一阶段，企业要把"稳市"作为广告的主要作用，并为下一步创品牌、树形象、大跃进的策略性营销升级提供良好的铺垫。总体来说，这一阶段的广告任务就是要进一步增强在当地市场的竞争力，稳定经销商，加快培养消费者对企业产品和品牌的购买忠诚，以此确保市场的稳定发展，并力争实现市场由低向高的快速销售提升。
广告策略：企业通过在第一阶段展开的强势广告轰炸，已经初步实现了不断提高的市场增长和渐渐有名的品牌形象。在第二阶段，则既不能一度投放广告，造成营销支出的浪费，又应重视到这一阶段对市场进一步提升的积极铺垫作用，为市场高潮打下基础。因此，这一阶段应以品牌广告+强化促销功能的专题广告结合投放为主，在稳定销售的同时，注重强化品牌形象。
促销策略：这一阶段的促销不用大手笔，关键是要和广告投放并驾齐驱，共同为稳定产品销售贡献力量。企业应该思考：这一阶段，什么样的促销奏效又少花钱？什么样的活动新颖又能引起消费者的兴趣？
3、 升级阶段
为确保这一时期市场销售再创新高，在广告投放上应进一步分析市场、研究市场、总结前两个阶段在广告投放中的得失，并密切关注竞争对手的广告动作和消费者的一些变化，在吸收前两个阶段广告投放经验的基础上，以出奇制胜的整合传播策略，做到广告的巧妙投放、品牌培养忠诚、营销一马当先，于万马奔腾中实现在当地市场的销售新高。
在笔者为当地一家保健品企业执行的此阶段策划中，就从创新的角度在保留现有广告媒体的基础上，在第二、三阶段为客户企业开发定制了在当地的新型户外媒体，充分借助这一新媒体，为客户策划实施大型的广场广告投放和消费者互动活动，一方面使企业雄壮的品牌和产品声音响彻当地，逐渐扩大市场、树立品牌，并在新颖媒体的新鲜感下，有效增加了这家保健品企业在品牌力、销售力和形象力上的整体呼应，让当地消费者感受到企业走下市场舞台、走进百姓生活的真情和关怀。实际上，对企业而言，经前两个阶段在市场上突飞猛进的拓展，经过第三个阶段，即意味着新一轮的市场旺销将在更为激烈的竞争中，缓缓拉开帷幕。
重复、互补、延伸，一个都不能少
很多朋友对笔者倒苦水说，对媒体组合的把握很难，或者是说虽然把媒体都给"组合"好了，却也没有见到多大的"合力"。这是为什么呢？
区域市场：哪种媒体适合你？
1、消费者接触广告最多的媒体
在笔者对此进行的调查中显示，电视仍然是区域消费者接触广告最多的媒体，占比例78.6%；其他依次为：报刊杂志9.9%，户外1.4%，口碑2.8%，宣传单1.5%，电脑网络1.5%，广播2.1%。
2、经销商给厂家的建议
区域市场的一线经销商可谓是与消费者接触最多、对当地媒体和其他厂家的了解也非常本地化，因此，经销商的意见是很有必要供企业参考和深思的。在笔者进行的调查中，有66%的经销商认为医药保健品的媒体选择应该"多种多样"，16%的经销商认为"电视"乃首选媒体，各占6%的经销商则分别认为厂家的媒体选择应该考虑：报纸、医生推荐、店面宣传（POP）等。总体来看，单纯哪一种媒体的作用都是利弊共存的，而要在区域市场抢占尽可能多的市场，企业则有必要结合区域市场的发达程度，在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况"自助搭配"。
媒体组合：延伸、重复、互补，一个都不能少
很多区域经理常倒苦水说对媒体组合的把握很难，或者是说虽然把媒体都给"组合"好了，却也没有见到多大的"合力"。实际上，媒体组合并非是简单的1+1就可以等于2，不同媒体间的组合必须要能实现以下三个传播效应，才能称得上是成功的媒体组合、有力度的广告投放。
1、延伸
各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，因此，需要通过媒体组合的运用来达到在准确覆盖基础上增加广告传播广度的目的。广告覆盖面越大， 产品知名度越高；
2、重复
由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此，媒体组合的第二个作用就是增加广告的传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强；
3、互补
以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对目标受众来说，给企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此媒体组合就要能够帮助企业在区域市场的广告投放取长补短，相得益彰。
然而，如何才能实现上述这三种传播效应、大力促进企业的产品销售呢？以下是可以参考借鉴的媒体组合策略：
在遵循科学投放、有效组合的原则下，以当地强势电视媒体为龙头，在这一强势媒体的带动下，调动区域辖区内的所用可利用媒体，集中火力，实施全方位密集性的广告覆盖，有效开拓当地市场；
在不同媒体的运用上，以电视为主、宣传小报或当地主流日报为辅、促销配合，三种形式呈"品"字型展开，实现媒体组合的立体传播效应和暴风骤雨效果，争取以最快的速度推动产品销售；
在受众区域的分布上，做到重点市场重点投放，非重点市场有效投放，在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作，力争以最少的投入获取最佳的经济效益和广告效果；
在广告表现的策略上，做到功能广告与形象广告的并驾齐驱。一方面，以较短时长的形象广告在强势电视媒体的黄金重点投放、有效推广；另一方面，以不少于3分钟的功能广告或专题片在黄金时段的形象片之后以及众多垃圾时段高频次投放，充分发挥广告的立体交叉作用，大力促进市场销售；
在广告形式的使用上，以硬性广告为主、软性广告为辅，兼顾多种形式，做到高点强攻、立体交叉、全面覆盖。
在企业制定实际的媒体组合策略时，还应结合当地媒体的实际情况，进行组合投放。如四五级区域市场中，因为那里消费者大多以电视为主要消遣方式，报纸除政府机关之外很少有百姓订阅。而且，更重要的是，因为这些四五级市场电视台的广告业务往往很少，日子都不好过，所以，和他们合作洽谈中可以得到很大的实惠。
譬如，在时段上，可以充分利用这些电视台的"空段"，以"包段广告"等有效形式一次性买断其半年或一年的广告发布权，加上利用谈判技巧，往往是只需花七八万块钱就可以在当地强势电视媒体做一年的高频次、单次长时间、黄金时段的广告投放，其对当地区域市场销售的促进作用绝对不可小视。
区域市场广告效果的检测
没有效果或达不到预期效果的广告，不仅是企业投入的一种浪费，更不利于产品的销售，甚至会因此而让企业在当地市场陷入发展困境。因此，定期对广告效果进行检测，并在及时总结经验教训之后，对原有广告投放计划进行调整或全盘制定新的投放计划，是确保企业区域市场正常拓展的必须。
一般来讲，医药保健品的广告效果多是从柜台、店面的销售情况来反映的，这也是企业广告效果检测最直接、最有力的一种方法。具体来讲，在企业投放广告一段时间后，新老顾客的比例就是检测广告效果的重要依据。新顾客占的比例越多，表明广告在这一阶段起到的作用就越大；相反，如果新顾客数量增长缓慢甚至比以往减少，这说明广告投放肯定出了问题。
但是，这种通过销售反映广告效果的方式，其中需要注意的是，虽然大部分新顾客都是因为受广告促使而购买产品，但还有一些新顾客则直接是因为老顾客的推荐或导购人员介绍而发生的购买行为。所以，由此而增加的这部分新顾客则不能归功于广告的效果。
除此以外，另一种常用的方法是，两个同类区域市场在相同阶段内采取不同的广告投放计划，然后在投放结尾后，对两个市场的销量、新老顾客比例、反馈等来对比发现哪一种广告媒体和组合策略更容易带来销量的增长。而对一个区域市场来说，也可以采取在两个阶段内实施不同投放计划和媒体组合的方法，来比较测试广告效果的大小。
总体来说，过去的已经过去了，企业对区域广告投放效果的检测并不是要给先前的广告投放计划追加功德或兴师问罪，其最重要的作用在于，为下一步的广告投放积累经验教训，为制定能给企业带来更大广告效果的投放策略提供参考数据和决策依据。从而，确保企业在越来越理想的区域广告投放效果下，获得更理想的区域市场收益。
回复Comments
作者:
{commentrecontent}