摘自《少数派广告》王铮
在中国古代著名的地理生物图志《山海经》当中，记载了一种神奇的生物叫做“锯末蜡烛妖怪”。这种妖怪是吃锯末和蜡烛长大的，所以对一切有滋有味的东西都恨之入骨。锯末蜡烛妖怪以绝对的理性主义自居。在他们眼里，孟得斯鸠充其量是一个以理性主义招摇撞骗的沽名钓誉之徒，因为他曾经写过妙趣横生的《波斯人信札》。锯末蜡烛妖怪认为，显然人和幽默感都不是严肃，不庄重，有损理性主义者的尊严的。
锯末蜡烛妖怪没有想象力，所以他们觉得任何需要想象力的东西都是难以理解的。但是骄傲如锯末蜡烛妖怪，是不会承认自己理解能力有缺陷的。所以每当他们很不巧的遭遇了想象力，他们就会用最不屑的语气说：“我理解，但是消费者怎么能理解得了？”
随着时代的发展，纯种的锯末蜡烛妖怪已经差不多灭绝了，但是他们的血统并未完全消失。现在，就在我们的身边，有些家伙无论如何怎么看都和正常人一模一样，但是他们的基因序列中确实有锯末蜡烛妖怪的某些特征。
要想从人群中把他们分辨出来，有几种简单易行的办法（比分辨非典型性肺炎患者容易多了）。其中之一是让他们猜一个儿童谜语（一定要简单得不得了的），比如“麻屋子，红帐子，里面睡个白胖子（打一食品）”这种，有锯末蜡烛妖怪血统的人一定猜不出来，哪怕他获得了MBA学位。
或者，你也可以再提议案会议上讲一个绕点小弯子的笑话，不笑的人就是妖怪的后裔。如果大家都没笑，那么就查查自己的血统吧。
最典型的是你让他们看一个稍微有点创意的广告，如果有人说：“太不直白了。广告最重要的就是直白。产品照片要大，最好充满整个画面，产品名称要变成红色，要大！要醒目！”说话的这个一定和妖怪有渊源。
当然，也有隐藏的比较好的，他们会换一种含蓄的说法：“你的创意我理解。但是……怎么说呢？我觉得消费者在购买这种商品的时候是很理性的，所以我们要给他们更理性的理由。比如说，产品的图片要大，最好充满整个画面，产品名称要变成红色，要大！要醒目！”
而最笨拙的妖怪遗嗣是这样的——他真地去找一本《山海经》，花费巨大的耐心和时间仔细地从头看到尾，绝不漏掉一个字，一张插图，然后对我大声嚷嚷：“你胡说八道！《山海经》上根本就没有什么‘锯末蜡烛妖怪’！”
在中国古代著名的地理生物图志《山海经》当中，记载了一种神奇的生物叫做“锯末蜡烛妖怪”。这种妖怪是吃锯末和蜡烛长大的，所以对一切有滋有味的东西都恨之入骨。锯末蜡烛妖怪以绝对的理性主义自居。在他们眼里，孟得斯鸠充其量是一个以理性主义招摇撞骗的沽名钓誉之徒，因为他曾经写过妙趣横生的《波斯人信札》。锯末蜡烛妖怪认为，显然人和幽默感都不是严肃，不庄重，有损理性主义者的尊严的。
锯末蜡烛妖怪没有想象力，所以他们觉得任何需要想象力的东西都是难以理解的。但是骄傲如锯末蜡烛妖怪，是不会承认自己理解能力有缺陷的。所以每当他们很不巧的遭遇了想象力，他们就会用最不屑的语气说：“我理解，但是消费者怎么能理解得了？”
随着时代的发展，纯种的锯末蜡烛妖怪已经差不多灭绝了，但是他们的血统并未完全消失。现在，就在我们的身边，有些家伙无论如何怎么看都和正常人一模一样，但是他们的基因序列中确实有锯末蜡烛妖怪的某些特征。
要想从人群中把他们分辨出来，有几种简单易行的办法（比分辨非典型性肺炎患者容易多了）。其中之一是让他们猜一个儿童谜语（一定要简单得不得了的），比如“麻屋子，红帐子，里面睡个白胖子（打一食品）”这种，有锯末蜡烛妖怪血统的人一定猜不出来，哪怕他获得了MBA学位。
或者，你也可以再提议案会议上讲一个绕点小弯子的笑话，不笑的人就是妖怪的后裔。如果大家都没笑，那么就查查自己的血统吧。
最典型的是你让他们看一个稍微有点创意的广告，如果有人说：“太不直白了。广告最重要的就是直白。产品照片要大，最好充满整个画面，产品名称要变成红色，要大！要醒目！”说话的这个一定和妖怪有渊源。
当然，也有隐藏的比较好的，他们会换一种含蓄的说法：“你的创意我理解。但是……怎么说呢？我觉得消费者在购买这种商品的时候是很理性的，所以我们要给他们更理性的理由。比如说，产品的图片要大，最好充满整个画面，产品名称要变成红色，要大！要醒目！”
而最笨拙的妖怪遗嗣是这样的——他真地去找一本《山海经》，花费巨大的耐心和时间仔细地从头看到尾，绝不漏掉一个字，一张插图，然后对我大声嚷嚷：“你胡说八道！《山海经》上根本就没有什么‘锯末蜡烛妖怪’！”
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