有关广告策划的几点提示：
1． 消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的东西
2． 成功在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。
3． 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。
如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作
及评估时思考提供指南，
那就是：
问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！
智威汤逊服务客户（据手册）
智威汤逊服务客户
百事可乐 戴比尔斯 锐步
力士 高露洁 福特
铁人食品 埃索石油 运通卡
等等……
最有效的广告可建立品牌个性
事实证明品牌像人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。
广告在该方面是很重要的，有两个原因：
１． 如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。
２． 逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。
另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，
你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。
记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，
大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。
品牌个性
怎样表达品牌个性？
品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄，例如：
１． 玉米片夫人（太太）
无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。
２． ＳＡＬＥＭ香烟：
沙龙夫妇：年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。
３． 力士小姐：
公众密切注释下感觉与众不同的女性明星。
４． 施德龄先生（大夫）
一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。
如何比较我们的品牌个性？
要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力，如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，
我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。
怎样撰写Ｔ计划
Ｔ计划
创意大纲：
什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？
总结市场机会和存在问题。
消费者接受度如何？
１． 我们期待人们看了广告以后会怎样行动？
我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，
列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续目前状况？
提示：不要与关键反映混为一谈。
２． 我们确定的诉求对象是谁？
我们对谁宣传？充分描绘目标消费群的特征，分析其类型、行为、信仰。
３． 我们想从广告中得到的主要反映是什么？
用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？
这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样阐述的？
提示：关键并不是灌输什么，而是受众接受什么。
４． 哪些资料／属性可有助于产生如上反应？
这样信息因素有助于产生这种反应。
这可能是关键的功能或客观的反应，或者是品牌从心理情感上的消费者，要避免单纯的罗列。
５． 广告着重表现哪方面的品牌个性？
一句话将品牌的精粹说清楚，特性中哪一方面是特有、与众不同的？
这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般的罗列。
６． 媒介计划和预算方面的考虑
有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制？
７． 有没有其他影响广告创意方向的有用信息？
如促销计划、公关、法律限制、公司活动等。
最后，客户的角色：客户最大限度的同意Ｔ计划是很重要的，
在呈交客户期间，撰写、修正、调整是需要的，但只有Ｔ计划为客户同意后创作工作才可以开始。
最有效的广告需要灵感
广告需要创意不再是新奇和独特的思想，
但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。
智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。
Ａ.产生创意的技巧
１９３２年，James Webb Young（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名
的书，
其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。
金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。
１． 收集资料：
这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略。
这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需
要收集。
Ａ.与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。使用产品，拆开它试着和其制造者一样了
解产品与消费者见面。
了解其习惯，讲话方式，生活方式。
Ｂ.收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识、自然，
所有前述的智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。
２． 消化：
这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新
的结合。
如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。
提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。
３． 酝酿：
先不提问题，而交由潜意识去想。这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会创造神奇。
有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和
情感。
听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。
４． 灵感：
灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将１＋１变成日。
可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的方式：经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休
息和放松时到来。
５． 提炼：
灵感不是一产生就是完善的。更要耐心研讨，找出不足之处，以接受客观的批评，补充先前忽
略的不足之处。
不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人亦会受到感染而补足它，不要以为这是
多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。
创意两大原则：
１． 创意是旧因素的新组合
James Webb Young称此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成
新的搭配显出新的花样。
而且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，
将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。
２． 创意是驾御关联的能力
在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连
接的某一环。
从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；
汉堡包的形状从某一角度像嘴形；
因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯
最有效的广告有一个可以认知的意念
为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出一种评判标准，可以判断创意是否存在及质量如何？
在“智威汤逊法则”中，我们认为一个创意有两种表现形式
1． 生动的示范
示范：该品牌有什么样的表现形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽车更灵敏
表现的优越性和独特品质是最基本、最有效的创意形式。
2． 生动的隐喻
隐喻：品牌代表什么。有时具体表现不能使品牌显得独特或有效，恰当的隐喻可以使人们体会到
独特性和优越性。
伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的，如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出世如平地惊
雷”、的等，爱人、太阳，所有平常的事物一经比喻就显得不平常。
但是首要的一条是要记住不管是直接表现还是比喻，创意都是从事物的某一特征中提炼出来的，
而非无中生有。
惊讶
想要引人注目让受众吃惊可以作到这一点，创意可以不落俗套，夸张、难以置信等。但只要与品
牌有关，仍可以让观众相信
共鸣
和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那
样，这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说：
事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。
颤栗
充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤抖、大笑、惊恐、恶心或开心或冲动等，触到
你内心深处，令你感动。
增效
采用多种媒体并多次重复使用这个创意使它变得清晰认识到创意是知识资产而不是一件东西是很
重要的。我们应不断地重复它，以增加其熟悉度、乐趣和效果。
简易
我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因。我们有时把受
众的生活搞得很别扭。
而简明的阐述使沟通更为迅捷、清晰、生动。这会使我们特别，在一个杂乱的媒介环境中会显得
更加独特和出众。
最有效的广告可以赋予创意以生命
仅仅通过示范或隐喻不是以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。
有些因素可以使创意变得生动，利用它们，你可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。
为什么需要创意？
这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值。生动的示范或隐喻可以使品牌在如
下各方面而增值。
区别性：
在竞争的市场环境下，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一
种品牌与其他的区分开来，并高于其他品牌。
记忆：
生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的是比广告显露的是更长，在30秒的广告过后效果会
持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月。
这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。
持久：
生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击。它并
非独自在起作用，
而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。
结论：
创意可由两种方式表现，并有几种方法使之生动。这些都是必要的，因为可使品牌增值。
增值表现在使经销商有更大的热情去宣传；对消费者而言，增加了对这种品牌的喜爱和忠诚。
最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上创造出最有效和最醒目的广告。
最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的
如果你已经吸收理解，使用智威汤逊法则，你就拥有了优势，可以更好地分析、更清晰地归纳，制
定出更出色的策略，最终，创造杰出的广告作品。
不仅是智威汤逊法则可以使我们所管理的品牌在竞争中一枝独秀，还使那些使用了智威汤逊的人在
职业生涯中更上一层楼。
1． 消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的东西
2． 成功在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。
3． 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。
如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作
及评估时思考提供指南，
那就是：
问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！
智威汤逊服务客户（据手册）
智威汤逊服务客户
百事可乐 戴比尔斯 锐步
力士 高露洁 福特
铁人食品 埃索石油 运通卡
等等……
最有效的广告可建立品牌个性
事实证明品牌像人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。
广告在该方面是很重要的，有两个原因：
１． 如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。
２． 逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。
另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，
你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。
记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，
大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。
品牌个性
怎样表达品牌个性？
品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄，例如：
１． 玉米片夫人（太太）
无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。
２． ＳＡＬＥＭ香烟：
沙龙夫妇：年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。
３． 力士小姐：
公众密切注释下感觉与众不同的女性明星。
４． 施德龄先生（大夫）
一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。
如何比较我们的品牌个性？
要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力，如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，
我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。
怎样撰写Ｔ计划
Ｔ计划
创意大纲：
什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？
总结市场机会和存在问题。
消费者接受度如何？
１． 我们期待人们看了广告以后会怎样行动？
我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，
列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续目前状况？
提示：不要与关键反映混为一谈。
２． 我们确定的诉求对象是谁？
我们对谁宣传？充分描绘目标消费群的特征，分析其类型、行为、信仰。
３． 我们想从广告中得到的主要反映是什么？
用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？
这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样阐述的？
提示：关键并不是灌输什么，而是受众接受什么。
４． 哪些资料／属性可有助于产生如上反应？
这样信息因素有助于产生这种反应。
这可能是关键的功能或客观的反应，或者是品牌从心理情感上的消费者，要避免单纯的罗列。
５． 广告着重表现哪方面的品牌个性？
一句话将品牌的精粹说清楚，特性中哪一方面是特有、与众不同的？
这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般的罗列。
６． 媒介计划和预算方面的考虑
有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制？
７． 有没有其他影响广告创意方向的有用信息？
如促销计划、公关、法律限制、公司活动等。
最后，客户的角色：客户最大限度的同意Ｔ计划是很重要的，
在呈交客户期间，撰写、修正、调整是需要的，但只有Ｔ计划为客户同意后创作工作才可以开始。
最有效的广告需要灵感
广告需要创意不再是新奇和独特的思想，
但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。
智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。
Ａ.产生创意的技巧
１９３２年，James Webb Young（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名
的书，
其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。
金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。
１． 收集资料：
这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略。
这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需
要收集。
Ａ.与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。使用产品，拆开它试着和其制造者一样了
解产品与消费者见面。
了解其习惯，讲话方式，生活方式。
Ｂ.收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识、自然，
所有前述的智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。
２． 消化：
这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新
的结合。
如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。
提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。
３． 酝酿：
先不提问题，而交由潜意识去想。这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会创造神奇。
有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和
情感。
听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。
４． 灵感：
灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将１＋１变成日。
可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的方式：经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休
息和放松时到来。
５． 提炼：
灵感不是一产生就是完善的。更要耐心研讨，找出不足之处，以接受客观的批评，补充先前忽
略的不足之处。
不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人亦会受到感染而补足它，不要以为这是
多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。
创意两大原则：
１． 创意是旧因素的新组合
James Webb Young称此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成
新的搭配显出新的花样。
而且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，
将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。
２． 创意是驾御关联的能力
在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连
接的某一环。
从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；
汉堡包的形状从某一角度像嘴形；
因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯
最有效的广告有一个可以认知的意念
为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出一种评判标准，可以判断创意是否存在及质量如何？
在“智威汤逊法则”中，我们认为一个创意有两种表现形式
1． 生动的示范
示范：该品牌有什么样的表现形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽车更灵敏
表现的优越性和独特品质是最基本、最有效的创意形式。
2． 生动的隐喻
隐喻：品牌代表什么。有时具体表现不能使品牌显得独特或有效，恰当的隐喻可以使人们体会到
独特性和优越性。
伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的，如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出世如平地惊
雷”、的等，爱人、太阳，所有平常的事物一经比喻就显得不平常。
但是首要的一条是要记住不管是直接表现还是比喻，创意都是从事物的某一特征中提炼出来的，
而非无中生有。
惊讶
想要引人注目让受众吃惊可以作到这一点，创意可以不落俗套，夸张、难以置信等。但只要与品
牌有关，仍可以让观众相信
共鸣
和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那
样，这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说：
事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。
颤栗
充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤抖、大笑、惊恐、恶心或开心或冲动等，触到
你内心深处，令你感动。
增效
采用多种媒体并多次重复使用这个创意使它变得清晰认识到创意是知识资产而不是一件东西是很
重要的。我们应不断地重复它，以增加其熟悉度、乐趣和效果。
简易
我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因。我们有时把受
众的生活搞得很别扭。
而简明的阐述使沟通更为迅捷、清晰、生动。这会使我们特别，在一个杂乱的媒介环境中会显得
更加独特和出众。
最有效的广告可以赋予创意以生命
仅仅通过示范或隐喻不是以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。
有些因素可以使创意变得生动，利用它们，你可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。
为什么需要创意？
这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值。生动的示范或隐喻可以使品牌在如
下各方面而增值。
区别性：
在竞争的市场环境下，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一
种品牌与其他的区分开来，并高于其他品牌。
记忆：
生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的是比广告显露的是更长，在30秒的广告过后效果会
持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月。
这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。
持久：
生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击。它并
非独自在起作用，
而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。
结论：
创意可由两种方式表现，并有几种方法使之生动。这些都是必要的，因为可使品牌增值。
增值表现在使经销商有更大的热情去宣传；对消费者而言，增加了对这种品牌的喜爱和忠诚。
最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上创造出最有效和最醒目的广告。
最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的
如果你已经吸收理解，使用智威汤逊法则，你就拥有了优势，可以更好地分析、更清晰地归纳，制
定出更出色的策略，最终，创造杰出的广告作品。
不仅是智威汤逊法则可以使我们所管理的品牌在竞争中一枝独秀，还使那些使用了智威汤逊的人在
职业生涯中更上一层楼。
回复Comments
{commenttime}{commentauthor}
{CommentUrl}
{commentcontent}