新兴媒体跑马圈地 - 传播学考研日志

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新兴媒体跑马圈地 [2005-11-4]
daydayup 发表在百家争鸣

曾几何时，传媒被认为中国的最后一块暴利阵地，可惜大部分投资人还没来得及丰收“暴利”便在这块阵地折戟沉沙，遭遇严冬。

与传统媒体产业的瑟瑟冷风不同，新兴媒体感到的却是阵阵暖流。2005年7月13日，分众传媒成功登陆美国纳斯达克。这让投资人翻然醒悟，媒体的最后一块暴利阵地在新兴媒体。

已在传统广告圈打拼十年的付新华，当公司转型时，她坚定地把公司定位在涉足新兴媒体。付新华一点也不否认新兴媒体井喷样的成长性。她说，概念好，经营好的话自然暴利。“分众传媒三年就将公司的市值做到9亿美元就是最好的例证”。分众传媒如今成为市值最大的在境外上市的境内广告传媒股票，而分众最大的竞争对手聚众的上市之路也在紧锣密鼓地进行中。

2005年10月，作为CEO，她把互力传媒（中国）有限公司新兴媒体的领域更加细化地锁定在全国的医院、药房，建立起医院/药房液晶电视媒体。

付新华的互力传媒也幸运地得到了香港晨光集团的投资，对于未来是否上市，付新华的回答是开放式：我个人感觉，新兴媒体跟以往的媒体有非常大的不同，它一开始就是在国际市场环境中间诞生的。我们已经有国际资本的进入和支持，这个事业的平台一定是在国际市场大环境下发展的。

●新兴媒体高调成长

传统的报纸、电视给人们获取信息的途径留白太多，以至不仅互联网与其争锋，新兴媒体也挥起大棒威胁传统媒体，如今写字楼楼宇的电梯间被分众、聚众两个公司把持、电梯间里作起了平面广告、出租车上装上了屏幕———信息像洪水一样袭来，逼得你无处可逃。甚至无处不在的强迫性信息消费已经有点让人达到审美疲劳。据说，在美国，甚至马桶也被利用上了，马桶上装有一个小型的液晶广告屏。“新兴媒体的繁荣也表明市场需要，人们的生活方式改变信息获得的方式，如果说，互联网是第一轮冲击的话，那么新兴媒体将成为第二轮信息冲击方式。”

付新华说，一切变化都围绕着人们的生活方式在变，也不排除有些新兴媒体，从某种程度上刺激人们改变生活方式，互联网算一例。“现在的人们生活流动性大，而且生活节奏快，需要时间利用效率要高。”付新华说道，“分众和聚众传媒正是变废为宝，把无聊成为利润点。”

“无聊”也是互力传媒的卖点，因为病人和陪诊的人目前到医院就诊至少要排两次队，而且大部分时候是长队，一个就是在挂号、收费处，另一个就是候诊处。这段无聊的时间就成了互力传媒看到的资源和利润点，当然，与分众、聚众单纯地播放广告的策略不同，立志扎根医院、药房的互力传媒主打的都是健康牌。

●因为独特所以暴利

当年分众进入广州一家甲级写字楼安装一块液晶显示屏的费用动辄上万元，在北京、上海铺市场的费用也不会低，分众前期投入的手笔之大可见一斑。

在这样大手笔投资的背后，盈利是否可能？“作为传统媒体的一种补充形式，分众传媒重在对中高端消费者精确的覆盖”，分众传媒此前在接受采访时说，“广东分众传媒的前期投入已经达到1000多万元，尽管投入不小，但现在已经开始为投资者带来利润”。

截至2005年3月，中国液晶屏总数达到了4.5万块，且投资回报比高达17.9%%。一研究机构则预计，今年国内楼宇液晶电视和移动电视屏的布设总量将达12万块。

付新华并不愿意说出前期投入资金的数量，“数字不好讲，因为有直接的设备的投入，也有另外一些方面的投入，应该说是不少。因为要做这个行业除了有眼光，还要有实力。”但是付新华也把公司的盈亏点定在2006年，尽管从筹办到正式亮相仅有两年的时间，“当然还得看我们的发展规划。我们目前对明年的规划是发展到30个城市，根据市场的情况，也有战略调整的可能。

同时，由于我们的营销方式是独特的，可以做到真正个性化的行销服务，也就是我们除了区域覆盖以外，还可以做到垂直覆盖，因此在同一场所要求的设备数量很多，在科室分布上会更密集。也就是说为了进一步强化我们媒体的竞争力，我们未来会加大投入，这样盈亏点会变化的，会随着我们的策略进行变化。”

两年内付新华的公司也超速增长，目前在全国15个城市的医院、药房里有2000多台液晶电视媒体。

●新兴媒体挑战传统媒体

我国本土最大的市场调查公司CTR的副总裁田涛说：在今天中国广告市场，户外广告是发展最快最有生命力的媒体。最早我们定义户外广告多是指路牌广告。现在是你离开家以后接触的所有的广告形式都是户外广告。它已经渗透到我们生活的方方面面，楼宇液晶电视，锁定商务人群。大卖场里面的液晶电视和针对旅客这样的移动电视，还有地铁里面的影像隧道这样的形式。这说明了我们中国的媒体形式正在发生变革，我们需要更精确投放，更能有效到达的新兴媒体。

比照着美国媒体的发展路径来预测未来，中国媒体发展的走势已经成为很多业内人做行业发展推理的简单方法。付新华引用上海家化一位老总的观点：1976年到1996年间，美国广告总量的70%%投向了主流的传统媒体，30%%投向边缘化和创新类媒体；而1996年后，这个比例倒了过来。

付新华说，我个人认为三五年后，国内媒体的广告投放趋势也会像美国那样呈倒流。付新华说，在确立这个项目时，与很多的客户进行了一些沟通。对于新兴媒体的态度，也看企业的风格，比如太太乐这样的企业明确表示会去尝试，因为他们也在寻找新的行销方式，占有新资源就是抢占了竞争的优势。而一些相对保守的企业也表示，他们会关注并随时准备跟进，现在几乎每个企业都意识到新兴媒体已经成为不容忽视的一种行销手段，但他们还会看新兴媒体的成长性，以及新兴媒体的经营思路和发展。

近期，由中国传媒大学广告系主任黄升民教授主持、社科文献出版社出版的《广告主蓝皮书·2005：中国广告主营销推广趋势报告》对中国传媒的广告走势作了分析，据中国传媒学院广告主研究所年度专项报告显示，2004年电视、报纸、广播、杂志获得的广告份额分别为38．8％、23．1％、3．0％和7．4％，而2005年预期获得的广告份额为38．7％、22．1％、2．8％和6．9％，全都出现下降趋势，这在改革开放以来还是第一次。

黄升民在接受《经济参考报》采访时说，传统媒体占的广告份额曾经高到过80％，但到2004年只能占市场的45％，这是它们特有的弱点导致的。由于这四种传统媒体都是一对多的宣传模式，它的对象群就很不清晰。随着这类媒体数量越来越多，注意力就很容易分散，造成在这类媒体上投放广告效果弱化。而与之相对，电视、报纸、广播、杂志的广告收费却逐年攀升，企业的投入产出越来越不成比例，于是只好进行广告调整，在新兴媒体上进行尝试。

目前,中国广告市场总体规模有1200多亿元人民币，但新兴媒体把份额分走了大半。户外广告分走120亿到130亿，互联网有29亿，现场广告的投入也在上升。社区广告、电梯广告、短信广告、俱乐部等新形式的小众媒体也受到一些广告主的追捧。

互通国际有限公司的董事长邓超明先生说：美国报业下滑，美国报业之王《纽约时报》，利润下降了4％，在我们平时认为4％有什么，但是对他们来说这是一个巨大的打击，超过2％就不得了，《纽约时报》三季度的利润下滑30％。究竟什么原因导致了传统的媒体市场份额下滑如此之快？我想，更多的是因为有新媒体的出现吸引住广告消费者和企业的目光。存在就是道理，我觉得任何的东西只要有人开发出来，因势利导会很快被消费者认可，被市场认可的。

来源：青年时讯

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