传播理论：起源、方法与应用（美）墨佛林/坦卡德 - 传播学考研日志

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传播理论：起源、方法与应用（美）墨佛林/坦卡德 [2005-8-14]
daydayup 发表在传播记录

1．知识沟
最早由蒂奇纳、多诺霍和奥里恩于1970年在《大众传播流动和知识差别的增长》提出。认为：随着大众传播媒介向社会传播的信息日益增长，社会经济状况好的人将比经济状况差的人以更快的速度获得信息，从而导致二者之间知识沟的扩大。除经济状况、教育程度外，寻求信息的兴趣或动机是导致知识沟差距更为关键的因素。要缩小知识沟，就要给受众提供尽可能公平的接触信息的机会，利用不同的媒介后不同的受众传递信息。电视有助于减少知识沟。
2．教养理论（涵化理论）（cultivation theory）
针对大量观看电视的效果的理论。认为：高度一致的电视节目使大量观看电视的人产生共同的世界观，价值观，角色观，电视主宰和包含了其他信息、观念和意识的来源。该理论由格伯纳提出。得出很多批评，改进后的教养理论融入了主流化和共鸣（）。主流化使不同社会体的大量看电视者观点趋同。共鸣指人口中的某些特定族群中的大量看电视者观点趋同。
麦克劳德又提出扩展的教养假说，认为教养理论可能不支持总体上的电视内容，但可能适用于特定种类的电视节目。
3．第三者效果（the third—person effect）
由戴维乐提出：人们倾向于夸大大众传媒对他人态度和行为的影响，自认为特定的消息对自己没有效果。例子：检查制，如主张检查色情材料的人更担心它对其他人的效果，该假设还认为人们可能对自己产生错觉，低估了媒介对自己的效果。
4．电视暴力的效果
（1）模仿假说：人们从电视上学得侵犯行为，然后再到外面去照样模仿
（2）免除抑制假说：电视降低了人们对侵犯性行为的抑制，提倡暴力
（3）净化作用假说：戏剧主人公的侵犯性行为替代性表达了人们内心的暴力倾向，通过观看电视暴力，降低采取实际侵犯行为的冲动。
5．社会学习理论（强化理论是其早期理论）
人们具有认识和思考的能力，可以饶过低效率的学习途径，靠观察和体验获得一些行为方法，并以此为进一步行动的指南，这种学习在社会中无所不在，大众媒介是一个很重要的学习工具，人们可以通过观看电视上的行为来在实际生活中运用。
6．新媒介环境的特征
（1）先前像印刷和广播那样性质截然不同的技术正在逐渐消失
（2）我们正由媒介缺失转为媒介过剩
（3）由传播内容灌输给大众的泛播到针对群体或个人需求设计传播内容的窄播
（4）由单向的传播媒介到互动的传播媒介
（5）各类媒介之间的界线越来越模糊
7．宣传
个人或团体借助各种媒介有目的的传播某种事理以影响他人意识和行为的社会活动。是一种信息传播行为，具有鼓舞，激动，引导，批判，劝服，为的是使宣传对象相信宣传者的观点并自愿跟着行为。
8．说服（persuasion）
通过接收他人的信息产生态度的改变
态度：一种既定的或倾向或反对某事物的方式
9．一面之词与两面之词（one—side message &two—sides messages）
在很多争议问题上都有两方面主张。一面之词指仅仅向受众宣传想推进的一种主张，向两面之词则提到正反两方面的主张，同时强调自己想推进的一种主张。卡尔·霍夫兰通过实验认为，一面之词对于最初赞同该消息的人最有效，而两面之词则对最初反对者有效。另外，一面之词对教育程度低者更有效，两面之词反之。
10．信源的可信度
高可信度信源在宣传中更有说服力
值得信赖。专业性，客观性，活力是信源可信度的产生依据
支持过多的东西会降低高可信度信源的有效性
同一信源对不同受众产生不同作用
11．恐惧诉求
为影响态度改变所采取的一种宣传手段。认为恐惧感会增加态度改变的效果，因为它产生激励作用，跟之不同的注意和理解，接受传播建议的功能也会增强。该方法将不同意某观点、行为等可能产生的恐怖后果展示给受众，借以改变其态度。
适度的恐惧较高过强过弱的恐惧均更有效。产生最大的态度改变，这种例U状曲线及恐惧诉求与态度改变之间的关系的主导观点。
12．预防接种理论（inoculation theory）
一个从未经过挑战的观点在受到攻击时轻易地就被动摇了，就像一个在无菌环境中长大的人，一旦被暴露于细菌环境中很容易被感染，因此，要预防接种，即有计划地接触弱菌环境，以刺激个体抵抗力，也就是预先向受众传播一定的反面观点，建立起对其的抵抗力，以防止后来的不利己的说服工作。
两面之词有利于实现这种接种。在人们接受对一种信仰的攻击和对这些攻击的反攻时，可发展一种普遍的免疫力。
13．说服的四个重要技巧
采用图象，诉诸幽默，诉诸性感和重复
14．宣传的七种策略
（1）辱骂法（name calling）：给某一思想贴一个不好的标签，使我们不用证据就拒绝和谴责这种思想，如“恐怖主义”
（2）晕轮效应（glittering generality）
又称光环效应，光辉泛化法
将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不加证实而接受或赞同另一类事物
广告中，政治
（3）转移法（transfer）
将某种权威，约束力，令人尊敬或崇拜的事物的威信转移到其他事物使后者更被接受。
如万宝路广告中粗犷而有男子气概的牛仔让人认为抽此烟者已如此
（4）证词法（testionial）
用某些令人尊敬或讨厌的人说出特定的观念节目或产品，或说人好话成坏话（证次是否真实？）信源的可信度越高，效果越好
名人广告
（5）平民百姓法（plainfolks）
以平民百姓自居，企图让受众相信其观点的正确，同为这些观点是广大的普通百姓的想法
广告：蓝天六必治牙膏
政治：克林顿竞选时表现与百姓一样，融入百姓中
（6）洗牌作弊法（card stacking）
对所采用的陈述方法加以选择，通过事实或谎言，清晰或模糊，合法或不合法的论述，对利于己的观点做尽可能好的说明，对不利于己的观点则尽可能说不好，一面之词基本上采用此法。
（7）乐队花车法（band wagon）
即号召随大流。
告诉受众社会团体中的大多数都接受某观点，以此说服之。
如政府宣传中的树立榜样。
广告中“百事可乐的时代“，暗示一代人都喝百事可乐
群体压力，顺从效果
15．社会顺从理论
由商业支持为背景的媒介不可能具备对社会问题给予关键评价的基础，反而限制了那些真正具有批判性的观点发展。如果社会问题触及，干扰了商业利益，，媒介就会抛弃这些社会问题。经济的压力使媒介遗漏敏感议题，顺从商业社会，这就是社会顺从理论。这种顺从不仅表现在广告业，也表现在媒介的内容上，不仅通过媒介表述表达出来，而且通过媒介没说出来的东西表达出来。

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