精灵的博客

 

瑞　年　交　流

瑞实营 [2007]第21期

 

大量投广告时，市场怎么做？

 

瑞年实业已经和国内一家著名、专业的营销策划机构展开深入合作，我们将会在新品推广、整合传播、渠道开发等方面开创全新的营销局面。

第一，公司将在继续坚定现有品牌推广销售队伍的主力地位不动摇和进一步强化终端队伍建设的同时，大力丰富产品结构，推出一系列新的产品，并以现有成熟市场作为样板，动员公司内外人员，积极开发空白市场，编织更加完善的终端销售网络。

第二，加强媒体宣传投放力度，从中秋到春节期间预计投入8000万-10000万元广告费用，优选10-20家卫视配合中央媒体交叉播出集团的全新广告。

面对这么强劲的市场推广、广告宣传力度，我们现有市场该如何借助这些高空的电视广告做市场推广？如何在终端上与空中广告呼应？如何实现市场占有率、销量提升？

一、调整部署：

我们计划在今年八九月份开始大规模投放广告，此时我们也逐渐进入销售旺季，如果我们在地面上（终端）做好组合、呼应，一定会对我们的销售将有较大的促进作用。又考虑到在今年春节期间，我们已经在户外、终端上布置了一些海报、喷绘、吊旗、展架等，因此在新一轮空中广告攻势下，地面作战需要有所调整，让我们的整体品牌传播立体化、一致化。

【立体】：为了提升瑞年品牌形象、扩大品牌知名度、吸引全国各地经销商经销我们的“大流通”产品，我们除了在多家卫视上做品牌广告外，还会在户外（如擎天柱、候车亭等）做一些新版广告，进行组合传播。

我们现有的市场区域，可以借助这股空中广告攻势的东风，实现销量的提升。要实现销量增长，终端上的品牌广告是必不可少的。终端品牌广告既要积极呼应空中广告，还要注意把多种形式组合起来，比如真人立牌＋包住＋海报＋吊旗＋台卡＋三折页（产品手册），构成一个立体化的多层次的传播冲击波。有些以前张贴的海报等，到现在可能变色、破损了，需要及时更新，以免受损的品牌形象在消费者心中留下不好的印象。在广告到位的基础上，我们也可以适当加大促销力度（特价、捆绑、品尝、赠送等）。同时，还有一点需要特别注意的就是“促销信息的有效发布”，可以在产品盒子上标示促销信息，也可以在标签处标示，有促销员的网点也可以让促销员口头发布。

【集中】：毛主席提出“集中优势兵力，各个歼灭敌人”的战略思想，使人民军队在面对强敌时仍然取得了胜利。“集中优势兵力”同样适应于企业“商战”，任何一个公司的资源都是有限的，“集中优势资源”大干一场也就相当有必要。在终端上，我们如何运用有限的资源呢？江苏事业部经过不断的实践和总结，归纳成“八做八不做”，现拿来供大家参考、学习、借鉴。

1.做主不做配：做主角不做配角，广告应在主要位置发布，以区别其他品牌，凸显自我品牌。

2.做大不做小：广告面积应尽可能大。

3.做简不做繁：广告画面应尽可能简单，如果过于复杂，给顾客的印象会打折扣。

4.做正不做偏：广告位置如正位较小，偏位较大，应选择正位。

5.做外不做内：网点外广告人流瞩目率高，因此应尽量选择做网点外广告。

6.做少不做多：网点广告画面不一定多，但一定要大。若十块小面积之和等于一块大面积，则做大面积广告。

7.做优不做差：画面大而且在户外发布广告，广告材质不要只考虑价格便宜，而要选择质量好的材质，才能保证广告长久发布。

8.做老不做新：原先已做过广告发布的位置应比后期开发的位置好。

【一致】：这里的一致就是“统一”，广告口号、画面、诉求等需要保持一致，促销信息、口径也要保持统一安排，以免造成品牌形象杂乱、促销信息混乱的不堪局面。

经过调整，从“天”到“地”，从“物”到“人”，从“形”到“势”都铺垫了强劲、集中、统一的销售攻势。

二、终端整理：

受客观原因影响，现在保健品行业处于淡季，于是，很多网点都把促销员撤了，甚至业务员也疏于网点理货了。此时，竞品都松懈下来时，而如果我们的业务员进行终端整理、走访的话，也就变得更有价值和意义了。

随着广告的大力投放和终端氛围的极力营造，也迫切需要我们的业务员加强终端管理，需要多到终端网点走访、调查、整理。我们的业务员不仅可以在走动中整理陈列商品、及时补货、调换不合格商品、记录商品销售情况、了解商品信息、布置现场广告等。还可以在这样的时期建立和深化客情关系，比如说与商超采购经理、店面经理、保健品柜台经理等人做好沟通工作，良好的沟通会使双方感到愉快，有利于下一步的推广销售工作。如果“平时不烧香”，等旺季到来“临时抱佛脚”，常常会让对方觉得反感。

三、防止竞品拦截：

    市场上的氨基酸类产品很多，甚至有些泛滥成灾，等我们大力投放了卫视、户外广告后，这些竞品也可能会借势在终端拦截我们。尤其在一些二三类网点、乡镇网点也能经常看到竞品的身影，如果它们在这些网点展开拦截的话，无疑会加大我们工作的难度。

要防止竞品拦截，首先还是要把我们的终端氛围营造好，终端品牌广告、促销信息与空中广告紧密呼应，从而影响消费者心智，让他们指名购买。

其次是派驻促销员。这是一种被动的策略，由于前期促销员撤了很多，一时也难以满足需求，这时，我们可以采取“集中”原则，先保证好的网点，再适当分流到次要网点。

再次是巩固、深化网点客情，给网点负责人分析利害关系，晓之以利，动之以情。

四、监督检查：

要进行一系列的地面作战，“监督和检查”也是不可或缺的环节。这除了要检查我们的终端布置、人员是否到位，还要关注竞品的动向。为了起到规范和激励作用，我们也可以设置一项奖惩制度，在检查的过程中，即时兑现奖惩。

                                               

  

无锡瑞年实业有限公司

                                               企划宣传部（撰稿人：黄孝年）

二○○七年六月二十九日