一只大虾

一定要学习：除非我们确实从解决问题的角度去思考，从消费者的内心去洞察，从理性的具体产品到感性的人性需求去表达，否则，一切炫耀文字的技巧都只是着露破绽的皮毛。

写之前：
必须先搞清楚这些事：为谁写？写给谁的？说什么？期望观者读了之后如何反应？
动手之前，先把脑子喂饱，深入透彻了解你的产品：产品结构、颜色、形状、重量、手感、原材料、生产过程、价格、销售渠道、陈列方式……
当然要深入了解消费者：Ta的生活习惯、消费习惯、怎么看待这个品类、怎么看待这个品牌、Ta的喜怒哀乐和吃喝拉撒……
你要设定一种语调，这个品牌特有的语调，如果实在找不准，就用你自己的，反正要有人味，要有风格，要特别一点，别像产品说明书一样干燥，也别像梦话一样的让人摸不着头脑，广告的本质是沟通信息，不是消费者乐于琢磨的智力游戏。然后，在脑子里，把一个消费者放在你对面，用他能够理解和乐于接受的语句跟他对谈。

开始写：
你清楚地了解标题的方向、内文的结构、表达的调性以及面对的那个人之后，可以动手了，笔比用键盘好用，不会因为可笑的联想打断思路。
标题最重要，与画面结合到一起，完整的传递了你的诉求主张，百分之八十的广告被备用掉了。
而且，标题决定了内文是否会被继续阅读；
内文的第一句和标题同样重要，决定了文字内容是否会被继续阅读；
内文的每一句都和第一句同样重要，决定了下一句是否被继续阅读，以及读完之后的记忆深刻程度；
结尾最后一句和之前得每一句同样重要，决定了信息关注度和记忆度是否强化到你想要的样子。
好吧，我坦白，每一句每个词每个符号都同样重要，都应该尤其存在的意义，而不是滥竽充数。
标题，可以先列举几个关键字，然后围绕同一个核心概念，用不同的表达方式写出上百个不同的组合，以及用可替代关键字的词汇进行组合。
和想创意一样，先求量后求质，多写总是好的，写的越多就越可能出现好的。
内文的长短没有绝对标准，让人一口气读完，读完咂咂有声就好，如果让人愿意一读再读更好。
你我都知道，ta和你一样不喜欢被说教，也没有那么多时间和耐心听废话，所以，别啰嗦，用尽可能少的语言达成沟通的目的，这只是最基本的要求。
就单句而言，越长越不利于阅读，除非你有意制造某种特效或者风格。
如果把你的话说得好玩一点，ta一定会更乐意听完，也会记得更深刻。
最后结语，围绕诉求的核心概念，让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是。
重视前面说的几个重要的部分，包括标题、第一句、最后一句和每一句，每个部分都值得反复撰写推敲数十次甚至以上。

写完之后：
很完整了是么？告诉你一个秘密，读起来越通顺越完整，就越不是好文案，比如本文。
砍掉一半，会更好。
首先，推敲并精简字句（检查错别字就不用说了），那些因为所以虽然但是的连词，尽可能少用或者不用，不要让任何一个多余的元素存在，越简练，越精彩。
然后，尝试抽离掉一些句子和词汇，让保留的部分形成断档，就像一个圆圈中的小小豁口，读者通过断档会下意识地自动补充，文字就开始互动了，比如“以君子之心”，下半句就完全不需要写出来了。
然后，检查一下形容词，尽量少用这些虚的东西，用动词一定比形容词更生动，比如“生动”这个形容词，就可以换成“让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是”，虽然长了一点，但效果更好。
然后，尝试语句和词汇间的关系发生变化，每一个熟悉的词汇都用陌生的方式尝试替换，那九种组合手法都可以用到文字里边，可以产生意想不到的阅读效果。

请注意，漂亮的文字技巧，不要肆意泛滥，适当的用在关键的内容上，更能够在平实的语言中凸显出来，如果句句都是漂亮的技巧，就像女孩子头上戴满了漂亮的蝴蝶结，恐怕适得其反。
然后，把文案雕琢到你认为完美以后，大声读出来，在人多的地方，多读几遍，会更好；
拿给别人看看，听别人提提意见而不是期望赞许，会更好；
拿给消费者看看，问ta的感觉，理解么？喜欢么？记住了什么？有什么感觉？会更好；
然后，再次推敲，推敲到人人都叫好。
还没完，不管多好，撕掉重写，一定会更好：D