超市场中的营销战
进入二十一世纪伴随着新旧经济的交替，国际化、网络化、全球经济一体化的环境逐步形成。对中国而言，香港、澳门的回归和加入WTO意味着中国的经济将在新世纪到来之时进入到一个更高更新更广阔的领域，这个领域的竞争将更复杂、激烈和残酷，中国的企业将会面临很大的挑战和机遇，在这一关键时刻中国企业如何接受挑战抓住机遇把握世界的经济脉搏让自己融入世界经济参与世界竞争是关系中国企业生死存亡的关键问题。
十一界三中全会的改革开放的伟大决策把中国从计划经济的时代带入了市场经济时代，竞争进入了企业的活动环境，随着买方市场的形成，市场的竞争日趋激烈甚至达到饱和状态，营销逐步成为企业活动重点，如何在市场中占据市场份额成为企业生存的关键。WTO的加入在把中国带进了一个广阔的世界市场的同时也带给了中国企业众多实力强大的国际竞争对手，更加充斥了竞争日趋饱和的市场，使得中国市场竞争进入了超饱和的超竞争时代。在这个时代营销成为了企业活动的中心，营销活动的成败关系着企业的生死存亡。营销理念最早是从美国产生和发展起来的，美国的营销理念也是相对先进和前卫的，我认为在这个时候引入美国人里斯特劳特的《营销战》的理念是很重要的。市场营销观念在二战后在美国逐步产生和发展起来，在中国这个观念九十年代初才开始进入，进入二十一世纪，当我们在学习他们的定位观念的时候，美国的营销却已经步入定位时代，并且与此同时他们又在寻求新的营销理念，他们把战争引入竞争，借助战争理论进一步诠释竞争的实质，来指导他们的企业在超竞争的市场中击败对手发展壮大。海尔总裁张瑞敏有句名言——“要想与狼共舞，自己必须先变成狼”。我们在经济全球化的今天，要想参与国际竞争就必须学习他们的游戏规则。
美国人里斯特劳特的《营销战》的观点认为：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有公司都遵循同样的原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”以次观点为启发本篇论文把营销理论和中国古典军事理论结合来阐述中国企业的营销战，介绍中国企业在营销战中的战略战术的制定与应用。
第1章 营销战的概述
进入二十一世纪伴随着新旧经济的交替，国际化、网络化、全球经济一体化的环境逐步形成，中国市场已经进入了买方市场，竞争日趋激烈并且逐步趋向饱和状态，在这种超竞争环境中，营销的实质不是为顾客服务而是战争，在这场战争中敌人就是竞争对手，而市场就是我们要争夺的阵地，我们要通过对敌人（竞争对手）发动营销攻势来夺取阵地（市场）。进一步而言，我们的每一次营销活动都是一次针对竞争对手的营销战争，一系列的营销活动就组成一次营销战役，在这场战争中各种营销手段就是我们的军事武器，各个营销目标就是我们的战略，竞争对手就是我们的敌人，市场就是我们要占领和争夺的阵地，我们的营销队伍就是军队，而公司就成为拥有军队的国家。在这样一个组成中营销的地位就变的尤其重要，即营销就是为公司占有市场获得利益关系公司的生死存亡，就像孙子兵法中所讲：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道”；而公司不仅仅要负责制定和指挥营销更要为营销提供强大而安全的后勤保障；而此时我们的营销活动就变成了营销战，同时我们也必须用战争的理论和模式来重组我们以前的营销活动让我们在激烈的竞争中击败对手占领和保卫市场。
市场营销的观念产生于二战前后，传统上，营销总是面对顾客，我们的营销人员一再提醒资方要面向顾客，而不是面向生产，尤其是二战以后，“顾客是上帝”的观念已经成为营销界的圣经了。难道这个观念真的是那样神圣而不可侵犯吗？这就使我们要回到生产观念时代了，生产观念我们不能说他错，因为他曾统治一个时代，但是他的确是过时了，那么同样在今天“顾客是上帝”的观念也要和我们的时代说再见了，因为在竞争超饱和的今天顾客的压力不能给企业致命的打击相反竞争对手的行为却使每个企业面临着生死抉择，而顾客导向观念会使我们轻易忽视竞争对手的重要性。众所周知，百事和可口是美国甚至是世界可乐业的两大巨头，他们实力在伯仲之间。但是在美国的可乐业开始的几十年里一直是可口可乐占据着绝大部分的市场，甚至可以说是一统天下。尤其是在1915年，一位来自印第安纳州雷霍特市的设计师，设计出一种容量为6.5盎司的新包装瓶，给予了可口可乐独特性，使得可口可乐如日中天。这时候可口可乐一直在遵守“顾客是上帝”的观念，他们的市场也在不断扩大利润倍增，但是我们要清楚的是此时可口可乐没有竞争对手他只需要扩大市场。天公不作美，三十年代的经济萧条给可乐市场带来沉重打击，使得这个强大的企业受到冲击，更致命的是他的竞争对手百事可乐在“顾客是上帝”的观念基础上引入了战争观念。百事可乐没有单纯的考虑顾客，而是更多的考虑了竞争对手，百事针对可口6.5盎司的新包装，以及顾客购买力下降的新情况推出了12盎司的包装但是价钱和可口的一样，从而给可口可乐以重创，一越成为与可口并肩的可乐业巨头。由此我们可以看出顾客导向观念在竞争饱和的市场中是没有多大竞争力的，我们要把竞争看作战争，营销是在作战，是在和竞争对手争夺市场，但是我们不是否认顾客导向观念，而是在这种观念之上提出更高的要求即在关注顾客的同时更加注重竞争对手。
既然把营销看作一场战争，那么我们就要融合军事理论来重新构造我们的营销战略、战术并且建立相应的营销团队。但是我们首先要清楚以下两点：
1.1 营销战的战地本质:
我们要清楚的认识到营销战近似于战争却不等同于战争，在战争中战地即阵地对战争起着举足轻重的作用，营销战中的战地也是非常重要，我们必须要清楚的是，营销战是精神战，在这场战争中，人的头脑便是战场。一切进攻或者防御应在此基础上进行。你的武器应该是语言文字、图象和声音。传统营销中以顾客为中心把市场定义为一定时间和条件下的具有一定购买力和购买欲望的消费者的集合，并且在此基础上研究顾客行为和心理。但实际上我们一直在研究和影响的是顾客的心理——大脑，这点在营销理论中的定位观念已经充分证实，即定位就是把某个概念植入消费者的大脑，而我们一切的产品和服务的竞争就是在不断改变消费者大脑中的概念和印象。因此在营销战中我们的战地就是消费者的大脑，我们的市场不是消费者而是他们的头脑。
1.2 营销战中的交战法则——资源优势原则：
孙子兵法曰：用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之，故小敌之坚，大敌之擒也。即用兵的原则是，拥有十倍于敌人的兵力就包围敌人，拥有五倍于敌人的兵力就进攻敌人，拥有两倍于敌人的兵力就分割敌人，兵力与敌相等就要努力抗击敌人，兵力少于敌人就要设法摆脱敌人，实力弱于敌人就要避免决战。所以，弱小的军队假如一味坚守硬拼，就会沦为强大敌人的俘虏。这正是讲述的战争中交战的数学法则：兵力优势原则即无论交战规模的大小都要保证优势于敌人的兵力才可以交战。这一原则无论在战略还是战术的制定与应用中都是决定胜利的关键，在我党的革命抗战年代毛主席就利用这一原则发明了游击战，虽然当时我军在总数上比敌人少，但是我们在每一个小的交战时点上要保证我军的人数优于敌人，然后多点多时机攻击，慢慢蚕食敌人有生力量，当敌人少于我军人数时候一次性歼灭。拿破仑也曾说过：“数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多兵力。”可见无论多么伟大的军事将领都无法逆此规律而行之，他们只有利用各种环境条件来创造这一环境。在营销战中也是如此，我们必须保证企业在每次发动的营销战中处于兵力优势，只是在营销战中的兵力优势是指人员素质，人员数量，资金等资源优势，即我们在每次交战时必须保证我们的资源投入优势于对手才能取得胜利，但是优势并不仅仅体现在数量上更多是质量上的这样才能在相对中保证优势的绝对性。这是营销战中必须遵守的战争法则。
第2章 营销战的战略
传统意义上，战略是一种抽象的长远的计划或者是目标，当战略被制定后，公司就会在战略的指导之下为了这个目标指定战术。但在战争中这是一个错误，战略不应该是某个具体的目标，而是具有一致性的市场营销方向，战略的重点不应该放在某个具体的目标，而是整个营销的全过程。我们在制定战略时不是应该制定出一个或者几个具体目标而是要提出一个努力的方向，让大家共同为之努力。1981年，当罗杰.史密斯接管通用时，他预言在三年内把通用公司在美国的市场份额提高到70%，从此通用耗资5亿美元建设现代化项目，但是至今通用的市场份额却只占58%。可见具体目标的制定会让企业陷入困境，而战略的制定应该是一种艺术，永远只是提出努力的营销方向，而不是要达到的具体目标，然后在灵活运用各种战略形式向提出的方向前进。
营销战中的战略分为四种形式：进攻战略、防御战略、侧翼战略、游击战略。
2.1 进攻战略：
进攻是营销战中常用的战略方法，只要存在竞争就会有竞争者之间的互相进攻，进攻的对象经常是行业领先者，发动者通常是领先者后面的竞争者。进攻战略要注意以下几点：1、要明确进攻目标，要进攻重点目标。多目标进攻只会分散资源使自己独树一帜，拉长战线使首位不能呼应。2、要抓住对手的弱点进攻。孙子兵法云：不可胜在己，可胜在敌。要想战胜对手必须是对手有机可乘，没有弱点的对手是不可贸然进攻的。3、在对手的某个点上发动攻击。进攻的重点不应该是一个面，而是一个点，正如前面所说的资源优势原则，我们只有在尽可能的发动进攻才可以更好的保证在这个点上交战中的相对资源优势，这样才可以更好的保证胜利。百事在二十世纪三十年代对可口的进攻就是很成功的，首先百事明确对手——可口可乐公司，并且发掘出可口的弱点6.5盎司的小容量，针对这一点发动猛攻，推出12盎司的容量取得了战争的胜利。
2.2 防御战略：
防御是针对进攻而言，只要存在进攻就会有防御与之相抗衡，领先者一般首先要考虑防御竞争对手，但防御不可以是消极等待应该是积极迎接挑战。防御战略要注意以下几点：1、防御战略是要防御一切进攻的竞争者，但是不是处处设防，而是要重点设防。孙子兵法云：无所不备则无所不寡。要想成功的阻止对手的进攻，必须防御对手的进攻点，只有这样才可以在交战中集中资源创造资源优势。2、要随时防御。时时防御并不是要企业时时处于紧张的戒备状态，而是要努力创造出对手无机可乘的状态。3、防御有时候要勇于进攻自己。营销战的战场是人脑，打的是人的心理战精神战，这就在很大程度上不同于真正的战争，因为某个心理或者概念会被时代所淘汰，过时的理念即使再强大的武器也无法令其占有和坚守阵地，这个时候要想继续占有阵地只有用新的理念去占领，所以有时候自己去进攻自己的某个概念是一种最有效的防御措施。吉列公司曾经就很好的使用了防御战略，二十世纪六十年代初，吉列公司的对手威尔金森刀具公司分别推出了不锈钢刀片和粘合刀片，针对这一情况吉列公司推出“特拉克”Ⅱ形双刃剃须刀来进攻单片刀，取得了防御战的胜利。
2.3 侧翼战略：
侧翼战略是来源于军事上的概念，在营销中侧翼战略也是一种有效的进攻方式，并且是最具创新性的。侧翼战略的注意重点是：1、侧翼战略的进攻地区应该是无人竞争的空白战场。侧翼战是一种极具创新的战略，并且他的目的是在对手的后方或者其他空白阵地上发动攻击来包抄敌人，因此拆散敌人力量是侧翼战成功的关键。只有在对手没有任何防备的空白市场发动进攻才可以取得胜利。空白市场会出现在很多方面比如：低价、高价、促销方式等多方面。2、侧翼战要突出“奇”字。孙子兵法云：凡战争以正和以奇胜。侧翼战的进攻是没有预见性的，这和进攻和防御战略有着很大的区别，当一切行为有遇见性或者暴露目标时，侧翼战将会被阻击。3、要乘胜追击。当侧翼战发动成功，使我们新竞争点成为竞争主力的时候我们要忍痛割爱抛弃以前的竞争主力，把资源集中在侧翼战场，把侧翼战场变成公司的主战场。大众公司推出的“甲克虫”汽车曾经风靡全世界，他就是在产品型号上以“小”来占领市场，当这一车型取得成功时，大众公司发挥侧翼战场中的优势，在二十一世纪之交推出了“帕萨特”在市场上获得了很好的效益。
2.4 游击战略：
游击战略是借用军事交战方法来形容某些小巧灵活的战争，游击战的进攻点很分散而且很小，一般中小企业多采用此策略。游击战应注重以下几点：1、侧翼战的市场应该是尽量小的市场。小市场一般比较容易集中资源，同时某些大企业也会因为市场太小而不选择进入，从而降低市场竞争力。2、要灵活多点进攻。灵活多变是游击战的灵魂，这点可以借用毛泽东同志关于游击战的军事理论：敌进我退，敌退我进，敌疲我打，敌驻我扰。任何行业领先者都不会占据着行业的全部市场，我们可以在这些空隙里利用地理、人口等因素展开多点进攻，但是每个点要小，小到可以保住和被大企业忽视。3、不要升级游击战。游击战的优势在于灵活和市场狭小，一旦企业把市场扩大必然会涉及到大企业的竞争中，那时游击战的优势将成为交战的劣势。4、要保证相对中的绝对资源优势。资源优势是营销交战法则，但是采用游击战的企业通常是小企业，小企业相对大企业而言处于劣势，但是当小企业集中资源在尽可能小的市场发动进攻时，就可以在进攻点上保证资源优势，因此我们要绝对保证每次交战时的资源优势，否则三十六记走为上。在美国，当大通曼哈顿银行和花旗银行控制着金融领域的时候，联合泽西银行和长岛信托银行等小型银行选择个别地域获得了竞争优势。
进攻战略、防御战略、侧翼战略、游击战略这四种营销战略形式相互独立，一般防御战略适用于行业领先者，进攻战略适用于紧随领先者的竞争者，而侧翼战略适用于前两者后的一部分企业，至于游击战略则适用于众多的行业弱小者。但是这四个战略形式也相互联系，首先他们都在强调资源优势这一交战法则，其次他们可以互相补充辅助使用。孙子兵法云：战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之？这四个战略形式的综合使用，相辅相成，变化多端，都是为了战略所制定的目标而努力。比如：在进攻战略的同时可以采用侧翼战略扰乱对手视线隐藏真实目的，就像三十六计中的瞒天过海和声东击西；还有当对手进攻时可以在防御战略的同时采用侧翼战让对手后院失火，就像围魏救赵。因此战略形式的应用不可以拘泥于一种形式，而是要多种形式共用形成相互联系的连环套。
第3章 营销战的战术
战术是在战略的指导下制定出来的一种具体的营销行为，战术直接要面对我们的战场——消费者的头脑，而战术本身就是一种竞争性的思维视角。战术区别于战略的最大特点是战术本身必须具有竞争优势，这并不是意味着企业必须具有比较好的产品或者服务，更主要的是有差异化的因素。这种差异性可能是更小、更大、更轻、更重、更便宜、更昂贵等等很多，还有可能是不同的分销系统，总之只要存在差异化就会成为战术，如同大众公司，在美国人大谈特谈汽车的宽敞舒适的同时推出以小为主的甲壳虫汽车，这一战术使得大众独树一帜占据市场。
正如前面关于营销战地的本质讲过：营销战是精神战，在这场战争中，人的头脑便是战场。一切进攻或者防御应在此基础上进行。你的武器应该是语言文字、图象和声音。既然战术是直接面对战场的，那么战术的出现必要直接影响消费者的大脑，但是战术作为一种竞争的思维视角必须要从这种视角出发形成一种具有竞争力的概念，然后把这个概念植入消费者的大脑，和消费者大脑中原有的概念进行竞争。在这个时候我们就要生产某个产品或者提供某种服务作为这种新的具有竞争力的概念的载体，通过这些载体，利用我们的武器（语言文字、图象和声音）帮助我们的概念在消费者的大脑中占据上风最终取得胜利。因此当战术——竞争的思维视角形成后我就要充分利用各种武器的优势发动进攻，这是各种武器的应用就成为了关键。
3.1 产品和服务：
产品和服务是某个从竞争的思维视角中产生的概念的载体，主要作用是给予消费者更形象生动全方位的刺激和影响。因为概念毕竟是抽象的东西，这是企业实际要传递给消费着的东西，但是这却不是消费者最容易接受的，只有通过产品和服务把抽象的概念展示给消费者才会使消费者接受，并且从感觉刺激消费者的大脑。所以生产出可以充分表达新概念的产品和服务非常重要，并且要使我们的产品和服务可以直接从感觉上刺激消费者的头脑。就像大众公司的甲壳虫汽车是大众公司的小体积概念的载体，从而形象的把小体积的概念传递给消费者。
3.2 广告：
广告是在超竞争市场中被频繁使用的促销方式和手段，而且广告也可以被称为营销战中的重型火炮，因此把广告单独作为一个重要武器来介绍。广告可以从视觉，听觉多方位，长时间高频率的直接刺激消费者的大脑，广告的辐射范围虽然有限但是非常广泛，并且可以同时刺激多个消费者实行大面积轰炸。广告主要分为广播广告、电视广告、杂志广告、网络广告，这些广告各具特点和优势：广播广告以声音刺激为主，对语言的把握要求力度大，成本低廉但是刺激力度比较弱；电视是广告中火力最猛的，可以从视觉、听觉全面刺激消费者，但是价格昂贵而且广告制作对声音、图象和文字综合处理的能力要求比较高；杂志广告以图象文字为主，攻击力在电视广告和广播广告之间，价格适中，但是范围相对前两者有限而明确；网络广告是在新世纪伴随着网络出现的，他具有电视广告的攻击力度，同时他的价格又比前几者都低，但是他的影响范围不容易确定。现在许多企业越来越注重广告的作用而且广告的数量也不断扩大，广告的作用被突出的显现出来。在众多传媒的共同刺激之下，许多消费者的大脑对某些广告已经出现麻木的表现，这就要求我们的广告质量必须要少而精，针对产品服务所体现的新概念的特点制作出经典广告刺激消费者的头脑。
3.3 价格：
价格是传统营销4P组合中的重要的组成，是在任何时候被各个企业使用都不会厌倦和失败的武器。不可否认在任何时候许多消费者都愿意花更少的钱去购买产品或者享受服务，那么低价概念就变的非常有竞争力。同样有一部分为了显示身份或者因为其他因素愿意付出高价，这时高价概念就变的竞争力十足。总之无论价格高低都是一种直接刺激消费者的有利武器。如同汽车业的劳斯来斯采取高价定位而大众公司则采取低价定位，都获得丰厚的利润。
3.4 分销渠道与促销：
分销渠道同样是有利的武器，他可以从另一种角度来攻击对手，同时也可以直接把一种新概念植入消费这大脑的武器。比如雅芳公司成为上门推销的化妆品的公司，他的差异在于不同的分销渠道，很好的利用分销渠道这个武器。促销除了广告以外还包括人员推销、营业推广和公关以及售后服务。人员推销和营业推广可以拉近顾客与消费者的距离，更近的更深刻的刺激消费者，是一种近距离攻击武器。公关则是和广告相似，只是公关的宣传目的主要在于企业的形象和社会关系，但是这一切都是为了增强企业亲和力更好的促进广告接近消费者刺激消费者，因此他是一种加强其他武器力量的辅助武器。售后服务是一种侦察战场（消费者大脑）的间谍武器，他可以使企业更深入了解消费者心理，从而依据消费者大脑的变化来改变自己的战略战术。
战术的武器使用和战略形式的使用大同小异，他同样是相互独立又相互统一相辅相成，而且综合应用战术武器的作用更为突出，在竞争饱和的今天任何一种产品或者服务所承载的概念都不可能通过一种武器在消费者头脑中占据优势。因此我们要综合应用发挥他们的总体效应。
第4章 营销的战略与战术的关系
营销的战略与战术不是相互独立的，他们之间的关系就像内容和形式一样，战略源于战术，战略指导战术。
特劳特认为：战术就是钉子，战略就是锤子，我们要用锤子（战略）把钉子（战术）钉入消费者脑中。因此战略是离不开战术的，并且来源于战术，我们只有在明确了竞争优势之后才可以确定我们的营销方向。大众汽车的甲壳虫战术的竞争优势，决定了大众公司的小体积的侧翼战略，并且把这种优势一直保持下去。
战术在决定战略的同时，战略作为一种具有一致性的市场营销方向，又要指导战术，并且战略相对于战术具有一定的稳定性。当战术被制定为战略的时候，战略又反过来指导战术，并且在战略这个方向的指导下我们可以拥有多个战术，并且可以允许有个别的失败的战术。大众公司把甲壳虫战术的小体积优势制定为战略，然后在这一战略的指导下推出了怕萨特车型，坚持了这种竞争优势。还有吉列公司当他们在双刃刀片市场找到竞争优势的时候，立即决定了防御战略，并且在这一战略的指导之下又相继开发出了更多的新产品。
总之战略和战术和相互依靠，不可分离，战术是竞争优势，战略是设计来保持这种竞争优势的。战略的方向性要保持稳定，但是这种竞争方向要来源于战术的竞争优势，战术这种竞争优势在战略的指导之下可以多元化灵活变化。与此同时战略的形式应用和战术的武器应用要综合复杂多样化，充分发挥整体优势。只有这样战略才可以不偏离实际，战术可以不脱离战略，同时又保证各种形式的综合灵活运用。
[参考文献]
艾•里斯 杰克•特劳特 《营销战》中国财政经济出版社2002
艾•里斯 杰克•特劳特 《营销革命》中国财政经济出版社2002
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