小馒头

从《无极》和"馒头"说营销


最近，网上一个杜撰的"馒头血案"（简称）的搞怪短片，引起了网友的广泛兴趣，它和《无极》的观众产生了强烈的共鸣。能够在网上骂《无极》两句，成为时尚网民要做的事情。为了掌握"《无极》＝无聊×2"的确凿证据，"馒头饭"们反而又刺激了《无极》的票房。

"馒头"的始作俑者要状告"馒头血案"侵权，又为"馒头血案"的传播起到了提速作用。现在网上"馒头血案"的搜索频率已经超过了《无极》就是一个证明。

从市场营销的角度来看，"馒头血案"的传播可以称为蜂窝式营销。

最有效的市场的市场扩张往往得益于消费者之间的口口相传。这种如蜂鸣（BUZZ）震动一般产生的网络传播与"集体谐振"效果被视为创造市场接受度、扩大市场份额的有利武器。

蜂窝式营销的一些优点

1、容易得到受众注意力。在信息过剩的环境中，大量的商品信息已经超出了消费者的处理能力，人们最终会选择抵触和逃避。但是如果信息来源于自己周边的亲友、朋友或是同事，抵触就会降低。因此，蜂窝式销售可以提高受众对信息的接受效率。"馒头血案"就是经过网友之间的"口口相传"，达到了最高关注度。

2、降低受众的选择成本。在信息过剩的环境中，信息的选择成本比较高，这种成本包括信息的选择、比较过程中所消耗的时间、经历和金钱等。然而朋友之间的介绍会缩小信息的选择范围、时间从而减少成本。

凡事看过"馒头血案"的网友，都会在帖子上谈些看法和感想，促使其他网友直接点击观看。

3、所需的费用较少。蜂窝式营销注重受众之间的口口相传，不必支付大量的媒体宣传费用。

每一个"馒头饭"都是"馒头血案"的传播者，其制作者不必支付任何费用。

做好蜂窝式营销的关键点是什么呢？既然是蜂鸣震动，当然是要找对震源了。震源包括人或是事件，如果是人，这些人就应该是"影响者"或意见领袖，通过他们去影响社会中的其他人。如果是事件，就应该是当时社会、行业的热点事件，以引导对事件关注的人群视点转移。

"馒头血案"选择了疯狂炒作的《无极》，成功引发了为《无极》贡献过亿票房观众的共鸣，这些受众的视点也最终转移到了"馒头血案"的制作者身上。

相反，"馒头"的制造者在发现"馒头血案"这一热点事件后，却找错了震源，他把震源锁定在"馒头血案"的作者身上，想通过告状等噱头再次炒作。结果是，他把受众的视点从《无极》引到了对其本人关注上，有弄巧成拙之嫌。

蜂窝式销售的案例随处都有，我觉得像这样的"馒头纠纷"也值得我们从事营销工作的同行借鉴。