法则1：战略管理创新 打造指向市场的运营内核

"在新的市场竞争环境下，随着读者需求质量和层次的提高，以及市场竞争对手的变化，营销战略理念和营销战略管理能力这个问题就越来越迫切地摆在我们的面前。"

从当下的一些营销案例可以看出，某些畅销书的成功往往是以机会取胜，而不是靠整体营销战略取胜。一本畅销书的成功往往掩盖了其他图书的失误，由一两本畅销书成功支撑的名社往往后劲不足，缺少市场的张力。
出版社管理模式并非一个健全的营销管理模式，并未完全建立与竞争环境相适应的完善和高质量的营销管理体系。业内常常简单将业务管理分为编辑业务与发行业务两块，且两个业务模块还常有摩擦。我们出版业最基本的困惑时常在一本书的图书信息无法准确到达终端读者。在一些案例中，可以看出我们营销模式的劣势日益凸显，更谈不上靠战略取胜的层面。最近看到万圣书园刘苏里先生的文章，指出目前"大多数出版社还不是严格意义上的生产单位"。他认为，主要的问题在于，现在大多数出版社做营销的很少，有的出版社即使已增设了营销部，但也还算不上真正意义上的营销，有运营水平的就更少。
在新的市场竞争环境下，随着读者需求质量和层次的提高，以及市场竞争对手的变化，营销战略理念和营销战略管理能力这个问题就越来越迫切地摆在我们的面前。它包括营销模式、营销组织与流程、营销运行机制等方面，即建立具有战略意义的营销组织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，这样才能建立出版企业整体的营销核心竞争力。

法则2：渠道构建创新 非正式路径争取市场增量

"正式渠道与非正式渠道的整体营销策略往往有很大的差别，并不是说同样的图书去寻找非正式渠道就行了，而是需要根据不同渠道的整体营销策略。"

渠道的困惑也是近年来出版社的焦点话题：对传统的渠道无法控制，对新的渠道开发缺少新的如数。在传统渠道之外如何创新？
其一是直销渠道创新。说到直销我们往往就会想到电话销售和邮购，因为这是我们出版社常做的业务。但我们对直销技术缺乏真正的理解，在国际上直销是一门专业的营销技术。我希望出版界的人士密切关注"直销"技术。我们需要思考的是：面对面的直销模式，在影响读者消费习惯的同时，是否影响阅读方式？此类读物与店销读物有否差异？文本、装帧、价格策划战略是否要调整？能不能打造中国直销图书品牌？对于发行人员，直销是一种新的营销方式，如何借鉴和使用？
其二是非正式通路创新。超市、机场、火车、地铁、医院、银行、保险、美容、通讯以及其他企业等等，网络销售、俱乐部销售与团购，这些都是图书销售的非正式通路。现在机场购书、网络销售、俱乐部销售、团购均较为成熟，但其他形式的非正式通路仍然没有被深度开发。如果我们把思维放开去，很多渠道都可以利用。关键有一条，正式渠道与非正式渠道的整体营销策略往往有很大的差别，并不是说同样的图书去寻找非正式渠道就行了，而是需要根据不同渠道的整体营销策略。
其三是垂直销售渠道创新。我个人预测，未来将有越来越多的出版社试图绕开零售传统业态，建设自有或加盟的垂直销售体系---图书专卖店体系。读者需求细分度的提高和需求个性化程度的增强，将催生更多的差异化图书和专业性更强的书店。

法则3：销售服务创新 终端注重"临门一脚"

"在当前风起云涌的连锁经营新业态的变化下，出版社终端服务创新更为迫切。"

终端是出版社实现销售的最终突破点，踢好临门一脚十分关键。同时，关键是只有一个球门，但却有N只球和N个队员在门前。在当前风起云涌的连锁经营新业态的变化下，出版社终端服务创新更为迫切。以传统的新华书店下属的各级新华书店，两头发货，业务员对其各县市级书店（零售书店）的市场环境、业务状况、销售业绩了如指掌。而连锁经营后，省级书店成为连锁总店，完成其统一进货的业务功能的转变。从渠道的理论而言，这是一个营销的改革，是件极好的事，即渠道短了，出版社只要对连锁总部一家就行了，不需要对其下属的N个书店发货。但是，新的问题出现了就是出版社与零售书店的信息流出现了障碍：由于只对连锁总部发生业务往来，失去了对终端市场的信息。所以，出版社在营销战略上应有如下思考：如何在连锁的新业态下加强信息流，强化终端卖场的信息力、服务力、影响力。
我提出一个口号是："决战在卖场，将服务力创造为利润。"服务的基础在于了解卖场需求。卖场需要帮助，需要出版社充分利用出版相关资源进行促销，需要帮助降低缺货率，需要参与锁定读者的服务计划及实施，举例而言有：码书占地、免费讲座、签名、学术报告、广告宣传，业务培训，各种销售促进工具等等。"设计并提供各种销售促进工具"，这是出版社服务卖场制胜的关键技术与技巧，如果你认为营销活动策划是卖场的事，你就失败了一截。

法则4：营销模式创新 整合多媒体变身数字化

"对图书利用新媒体营销的关注点放在网站传播、'播客'模式、3G手机电影与广告、手持阅读器、网络电台、BBS营销等方面。"

图书只是知识的载体之一，现代技术的进步使得各种新媒体不断涌现。这就要求我们出版人要紧跟潮流，善于把握新媒体技术以及运用新媒体技术，如网络、手机、网络电话、播客技术、手持视频技术、游戏及FLASH等等。我们要借鉴媒体产业的运营模式进行图书的营销。二十一世纪出版社今年出版的《你在我的眼睛里》短信诗集便是策划了多种媒体的样式进行图书的营销推广。最近还有几本图文书，利用最新的FLASH技术，将图书中的图片做成FLASH翻页技术并制作成光碟附书赠送，大大吸引了读者阅读的兴趣。
建议对图书利用新媒体营销的关注点放在网站传播、"播客"模式、3G手机电影与广告、手诗阅读器、网络电台、BBS营销等方面。

法则5：数据库营销创新 创造和开发读者终身价值

"问一问我们的出版发行人员，对经销商的客户资料掌握多少？问一问我们的图书卖场销售人员，对读者的资料掌握多少？"

顾客数据库是开展目标营销和直接营销的关键所在，是企业创造和开发顾客终身价值的强有力工具。中国书业在读者管理方面失之于过粗，拥有的读者资源不足以达到为营销服务的水准。这是中国书业没有走向细分市场的结果和原因。
我曾经见过一位县级邮政局投递员的"千家本"。其管辖区域的家家户户的资料详细得让人吃惊，包括发薪时间、交通工具、收入水平，是否邮政储户、保户、存款到期时间、保险种类、订阅报刊等等。问一问我们的出版发行人员，对经销商的客户资料掌握多少？问一问我们的图书卖场销售人员，对读者的资料掌握多少？
数据库营销创新也将成为今后营销创新的重点。出版社必须建立一套良好的、顾客数据库，包括读者的各种可衡量指标。只有建立起一套看得出供需要求的分类系统，才能建立起一套可衡量营销活动效果的系统。
另外有一个问题值得关注。大多出版社没有建立销售商客户数据库。客户名单大多在发行科人员的"脑子"里，属于个人资源。虽然这在中国很"人性化"，但对出版社本身而言却是一个严重的缺陷：人一走，客户全带走了。

法则6：专业咨询创新 利用外脑提升竞争能力

"理性地利用外来专业力量提升竞争能力将成为趋势，一些成熟的出版社更应学会如何鉴别及使用各种专业顾问机构。"

虽说现在业内已经出现了出版咨询类公司，但就当前的运作模式而言，大多还处于为出版社所出图书进行宣传炒作的层面，与帮助客户解决管理问题，帮助客户学会解决管理问题，提供战略规划、企业文化、人力资源、市场营销、公共关系、人员培训的专业咨询业的综合服务相距甚远。而这种真正的出版咨询业在不久的将来将有很大的生存空间。
当前许多中小出版社，尤其是地方出版社，在寻求自身发展的时候都遇到相同的困惑，在CI设计、企业培训、战略规划、组织结构设计、营销体系建立、企业管理的建立、人力资源系统建设、企业文化建设塑造体系等方面，都缺少专业的人才和能力。面对越来越成熟的市场，面对国际化竞争的差距越来越短，出版社仅靠自我的力量是无法进行改造的。于是，理性地利用外来专业力量提升竞争能力将成为趋势，一些成熟的出版社更应学会如何鉴别及使用各种专业顾问机构。

法则7：人才培养创新 系统化建设营销人才

"我们往往会有这样的误区，只是大量吸引人才、用人，而在对人员的培养和开发上投入不足，似乎吸引回来放在岗位上让他自行发挥就了结了。"

最近又见一些出版大家呼吁重视出版人才的文章出现，这表现出出版人才在中国出版业中的重要位置与迫切性。但是，我们往往会有这样的误区，只是大量吸引人才、用人，而在对人员的培养和开发上投入不足，似乎吸引回来放在岗位上让他自行发挥就了结了。以出版社发行部或营销部举例，对发行人员的使用激励往往多以短期业绩为导向，即以单本图书的销售业绩为评定其营销能力的惟一标准，导致营销人员创业激情衰减，营销行为短视，核心人才忠诚度差、流动频繁，营销人员缺乏事业感、成就感，迫使出版社的营销人员成为短期的推销员和发货员。
出版社人才培养的创新包括人力资源的机制创新、激励机制创新、竞争淘汰机制的创新等等。但最为关键的是，怎样使出版社人才把自己的命运和出版社的命运结合在一起，怎样帮助人才规划自己的职业生涯，使其对职业前景与出版文化认同，怎样提供出版人才更为广阔的职业前景。

（三石）
Tags: 图书营销 战略管理 营销模式 渠道建设 出版人才
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