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如何利用信息管理技术对非资金纽带型图书分销企业进行战略管理的思考
作者:pine.lee  发表时间:2006-5-8

 

0概述



国内外的实践都证明,现代化的大生产需要现代化的大流通。在流通领域,中国正处于由传统的流通格局向统—开放的大市场、大流通转变,由"小而全"向"大而专"转变的阶段。这种专业化体现在观代图书流通框架体系的构成上,包括现代零售服务体系、物流配送体系、新型专业批发体系三大体系。图书分销作为—种复杂的综合性强的销售模式,在图书流通领域占有重要的地位,越来越成为整个价值链的重要环节。它可能涉及流通体系中的各个专业领域,包括批发、零售、物流配送,在组织形式上,通过组合直营机构、联营机构、代理商、特许加盟商等形成分销网络。图书分销主要通过规模和网络优势形成商品的大流通,并通过最大限度地利用和组织网络资源达成规模经济以获得竞争优势。
在计算机、网络及通信技术迅猛发展、WTO全球经济一体化及买方市场格局的环境下,以及图书行业准入门槛进一步降低的背景下图书分销企业间的竞争愈演愈烈,其间充满变数。出版社要想获得竞争优势,必须回答下列问题:

• 如何在微利时代通过有效控制运营成本实现企业盈利目标?
• 如何对非资金纽带关系下的图书分销企业进行战略管理?
• 如何及时获取并有效分析分销网络各个环节准确的经营信息,以提高决策质量?
• 如何避免高速发展带来的管理滞后,达成分销网络建设过程中速度与质量的最优组
合?

一个值得注意的事实是:世界著名的图书出版机构培生公司的全球图书决策、生产、分销、物流管理系统的规模仅次于著名的福特汽车的全球管理系统,甚至超过了美国在线的规模。培生公司成熟的计算机系统是其在全球进行大规模高速扩张的基本前提。发达国家甚至把连锁业看作信息产业的组成部分。事实证明,信息化是流通现代化的重要标志,也是流通现代化的重要依托。对于商品品种繁多、地域分布广泛、销售方式复杂、交易频繁的中国出版社的图书分销而言。其信息化需求就更为迫切。


1 图书分销行业概述


1.1 图书分销行业特点

图书分销的兴起是社会化大生产和专业化分工的必然结果,它在图书流通框架体系中占有越来越重要的地位(见下图)。

在中国,流通领域正处于由传统的流通格局向统一开放的大市场、大流通转变,由"小而全"向"大而专"转变。这种专业化的图书流通框架体系由现代零售服务体系、物流配送体系、新型专业分销体系三大体系构成。
图书分销企业是一种复杂的综合性较强的经营形式。充分利用了中心储存,分散销售的形式;涉及的图书品种多;经营环节可包括流通体系中的各个专业领域包括批发、零售、物流配送,流转速度快;在组织形式上,通过组合直营机构、联营机构、代理商、特许加盟商等形成分销网络。图书分销企业主要通过规模和网络优势形成图书的大流通,图书分销通过最大限度地利用和组织网络资源达成规模经济、获得竞争优势。

1.2 图书分销管理概述

分销是当前国内绝大多数商贸企业以及产供销一体化的制造类企业所采取的销售管理模式。面对日趋激烈的市场竞争,很多企业建立了一定规模的分销网络,包括分公司、地区总经销商、各级代理商或连锁店等多种形式的营销渠道,分销网络是企业生存与发展所依赖的重要资源之一。分销网络的发展速度与质量都是企业追逐的目标,但通常很难达成最优组合,这其中的瓶颈就在于管理的滞后制约了规模的发展或者不得已进行低质量的扩张。一些分销单位是企业拥有主权和管理权的,而另一些非产权关系纽带的分销单位企业则难于控制与管理,同时由于分销网络又是多层次的,尤其是当企业规模越来越庞大,分支机构体系越来越复杂时,国内市场的迅猛发展使得传统的销售渠道管理模式和管理手段面临严峻考验。分销渠道的管理方向、操作模式与控制方法再次成为生产企业关注的焦点。
图书分销行业要从根本上产生进步,唯一的路子是从图书的整个供应链上入手,供需链管理作为ERP系统的指导思想,并不是一种孤立的理论。它是在物流后勤学、哈佛大学教授波特的价值链、敏捷制造、麻省理工学院在敏捷制造基础上提出的精益生产方式、哈默教授的企业业务流程重组、戴明和朱兰教授提出的全面质量管理、美籍以色列专家E.格德拉特的约束理论以及管理会计的最新理论等等一系列先进管理思想的基础上,借助互联网技术发展起来的。

加入WTO后,企业内部的供应链发展为全行业和跨行业的供应链。中国市场已经成为国际市场的一部分,企业国内的竞争已经成为国际大环境的竞争,企业的核心竞争力成为企业追逐之重,追求上下游行业企业的联合,塑造一条业务关系紧密、经济利益相连、区域资源共享、整体优势互补的供应链来适应国际化大环境的竞争,增强市场竞争实力。此时的供应链的概念就由狭义的企业内部业务流程扩展为广义的全行业供应链及跨行业的供应链。成熟ERP的供应链在具体运用中就是从物料获取并加工成中间件或成品,再将成品送到消费者手中的一些企业和部门的供应链所构成的网络,来进行跨地区、跨行业经营,以更有效地向消费者提供产品和服务来完成单个企业不能承担的市场功能。这样,成熟ERP的管理范围亦相应地由企业的内部拓展到整个行业的原材料供应、成品加工、产品配送、商品流通环节以及价值转移给最终消费者。


2 图书分销管理系统面临的主要问题

传统的分销管理中,出版社决策层不能及时收集(甚至收集不到)各分销商的数据,手工统计销售数据速度慢,容易出错误。特别是分销商间调书频繁,经常出现配销数据不符,造成汇总数据不及时,不准确;销售过程缺乏有效指导,造成部分图书宣传不到位,甚至出现一方面读者急等用书,而大量书却在库房中积压的情况。特别是现代的图书选题市场竞争异常残酷,出版社往往需要有针对性地对细分读者进行宣传,然而只负责对分销中间商进行配货的出版社根本无法掌握读者的第一手资料,往往造成图书宣传的无目的性、粗放型,严重造成资源浪费。

问题的结果造成企业在宣传、流通领域运营成本居高不下,企业的市场决策缺乏准确的量化依据,给企业生产计划安排带来了极大的不确定性。目前,许多企业的宣传与分销成本已经超过产品成本,成为企业总体运行成本的第一大构成要素;解决宣传与分销成本的控制问题,是目前这些企业的当务之急。面对现代的市场环境,要求建立企业与分销网络的快速互动响应机制。

在图书流通领域,无论是发展连锁经营,还是发展物流配送、电子商务等现代流通方式,都离不开现代信息技术的运用。企业之间的竞争越来越体现为供应链与供应链的竞争,分销企业尤其如此,分销企业如果想获得参与供应链竞争的资格,首先必须进行企业信息系统的建设。

然而图书分销企业信息化的现状不容乐观,主要体现在对企业信息系统的认识上存在许多误区,如没有长期规划、没有系统规划、缺乏信息系统的实施配合能力、不能通过持续地改进,使信息系统发挥更大的作用等方面。不能实现物流、资金流、信息流的集成和统一,大多数企业仅仅停留在局部领域的信息化阶段,或者说,图书分销企业信息化应用大体停留在局部的、手工替代的、功能实现的水平。局部的信息化不可能提供充分、完备的信息,必然造成信息流、物流、资金流之间的环节,因此也不可能实现对"人、财、物、产、供、销"一体化的全盘管理、不能实现对管理症结的整体解决。

特别是对于非资金纽带型分销企业,它们与出版社之间没有必然的上下级关系,不存在出版社需要什么数据就必须无偿提供的事实。如何对这些分销企业进行信息收集与战略管理是摆在中国电力出版社面前的一个难题。

2.1 图书基础管理存在的问题

图书基础资料管理的混乱。在传统管理方式下,一般科技出版社的科技图书采用国际统一书号,规程标准采用统一书号,部分图书甚至没有书号,这就造成了书号不统一带来品种识别问题,即使按照相同接口标准传递的数据文件,在具体的业务操作中,仍然需要大量的人工确认工作,这对要求数据交换自动化、流程化的分销体系来说,是一个巨大的负担,对现有的图书品种进行科学的统一编码是首当其冲的。

其次,分销商图书动态管理比较弱。因缺乏对单品的整个生命周期状态的跟踪,缺乏单品货位的管理,造成分拣备货效率的低下。

最后,由于图书分销企业的高频率的进、销、调的特点,使库存可用量的不确定性高。在图书分销企业在日常经营情况下,对同一时间、不同地点的即时库存数据难以获得,由于即时库存的不确定性,严重影响了日常经营决策。因此,如何及时了解分销商的销售情况及库存情况,通过有效的资源调配发挥分销网络的整体优势。

2.2 出版社经营领域存在的管理问题

首先,在传统管理方式下,与各分销商之间的信息断层,无法撑控各分销商的实时销售、库存情况,所以缺乏基于市场和销售和即时库存数据的采购建议手段,所以对畅销图书不能及时供应,滞销图书不能及时处理,难以动态地优化图书结构以保持毛利目标。

其次,图书分销市场同时存在着串货现象,如何对分销的利益分配进行管理,出版社如何过各种管理等手段避免渠道商之间的利益冲突,同时在终端市场上保持价格竞争力也是同样重要的。

第三,图书分销企业素质参差不齐,部分企业在利益的驱动下甚至铤而走险,干起了盗印的违法行为。但是出版社面对小量进货,大量外批地非法中间商却无法做到有效监控,直接造成大量的经济损失。特别是盗印图书的质量根本无法得到保证,使得不明真相的读者对出版社产生了怀疑、不信任的心理。

第四,分销商掌握第一手终端读者信息,但是出版社无法合理获取动态图书走向,造成出版社选题决策、经营决策、宣传决策等不确定性。

2.3 回款管理领域存在的问题

因为无法取得准确的分销商销售数据,催款缺乏依据,造成分销商回款缓慢。部分分销商借口帐上无钱或是改变企业基本信息进行赖账,进而造成坏账死账现象。而传统会计系统中,只有事后的会计记录,财务信息需要重复录入,数据时间滞后且容易产生误差。无法进行全程的财务管理,其主要表现是缺乏事前控制(预算),和事中控制(差异分析)。

2.4 出版社高层管理功能领域存在的管理问题

由于缺乏各层次、各环节的及时、完备、准确的信息,使企业的中长期计划甚至年度计划(如销售计划等)的制定缺乏依据。也不能正确地规划和调整企业供应链系统,跟随市场变化,及时制定正确的中长期经营战略。目标管理也难以实施,成本与费用难以控制。

因物流和资金流信息的缺乏,和业务数据的不完整,无法有根据地对评估体系或激励手段加以调整。缺乏完备的历史数据信息以结合市场信息等外部信息以支持战略决策。企业经营存在着道德风险,因为出版社与远程分销商的信息不对称,以及由于对跨区域的异地市场缺乏了解与控制难以规避市场风险。

2.5 分销商层面存在的管理问题

作为出版社的产品分销机构除了自己的资金纽带型分销机构外的代理商,一般来说,基本还是愿意配合上游进行这种数据上报的。但出于自身的管理素质和旺季的工作强度,很多时候这种数据上报会无法实行下去。如果采用强制要求上传数据的方式,会造成代理商的不满。除了代理商要上报数据给出版社,同时代理商希望得到出版社的库存总量、新书预告、发货信息,而目前传统模式下都是使用电话、传真等方式。

此外,由于竞争因素以及税务因素,特别是在产品旺季时,代理商对某些好销的产品就算库存量比较大也不愿意上报,故意向出版社谎报库存或拒报库存,也导致在图书分销领域多了许多人为困难。

最后,但因为代理商多头进货或窜货等原因,代理商存在同一品种多供应商的情况,这时代理商必须通过专门的图书管理软件进行多货源分析才可以得到最准确的货源库存,而一些代理商的计算机管理层次落后,从而导致即使想报数据,也找不出准确的值来。

2.6. 图书分销企业信息化情况不乐观

2.6.1. 财务业务一体化管理应用

采用财务软件的企业主要通过电子化的账务处理代替手工劳动,实现了会计电算化,多数企业还无法同业务系统集成在一起。由于图书分销企业未能实现在业务系统、财务系统等的集成应用,存在以下问题:

财务不能及时反映业务的运营情况:业务发生后在单据进行财务处理,不能及时通过财务凭证或账表反映业务活动情况,大大削减了财务的事后及时汇总反馈功能。由于时效性较差导致不能及时获得重要的指标数据,如业绩考核指标、成本费用控制指标的完成情况不能及时获得。

财务不能真实准确地反映业务运营的情况:业务数据发生后,必须重复录入至财务系统,手工二次录入大大增加了数据不一致的可能性,包括录入错误、漏掉单据等,由此形成的财务报表成为了错误决策的信息源头。

企业财务控制的功能很难实现:主要体现在事前的计划控制(预算)和事中的过程控制(差异分析)的实现难度大。
2.6.2. 办公自动化(OA)应用
很少应用,相对办公无纸化而言,企业更重视业务流程的自动化。
2.6.3. 商业智能(BI)应用
几乎是空白。大部分缺乏长期、完备的历史数据可供挖掘与分析。辅助决策主要通过简单的统计报表实现。没有数据抽取、清洗、聚类、挖掘、预测等BI应用,也无从探求经营属性或市场规律。
2.6.4. 客户关系管理(CRM)应用
现代分销企业必须建立"以客户为中心"的企业,根据客户的特征、需求、状态,制定精细营销规则;基于客户生命周期的发生、发展,全面管理企业市场营销及服务过程;依照量化的客户价值评估体系,持续提升客户价值,使投入更清晰有效、产出更明显,然而在大多数出版社,在客户关系管理方面的投入还是不够的。


3 分销系统解决方案



面对图书分销行业信息化的应用现状,符合图书分销企业的管理要求,针对以上图书分销企业管理中存在的问题,我通过认真研究分析,在调研的基础上提出了建立图书分销管理信息系统的战略构想。

建立这个信息管理系统的基石就是首先确定一个图书信息标准化工作,信息化标准在整个图书流通环节中可以建立一个环环相扣的信息供应链,使多个企业能在一个整体的管理下实现协作经营和协调运作,也使得纳入这个供应链体系的每个企业均可实现资源和信息共享,更为可贵的是,这种基于书业供应链体系的连锁形态使得上下游的库存信息得以沟通,从而为企业带来巨大的潜在利益,这是非图书行业的软件无法做到的,因此一个图书分销企业是否上马信息管理系统,不仅仅要看到自己的企业的需求,同时要着眼于整个书业的需求,"木桶定律"告诉我们,只有书业整体成长了才会给这个行业的每位从业都带来本质的利益。例如:A客户的批销单在B客户自动生成进货单,B客户的报订单在A客户自动生成批销单,B客户的库存以及进销存记录可以自动提交给A供应商等。

同时,信息管理系统可以与书业现有的所有的比较主流的图书管理软件数据互通,从而使得第三方软件可以自动进行数据交互,不需要再次录入了,从而提升了用户的工作效率以及数据的质量。

3.1 图书分销信息管理系统解决方案的目标

(1) 及时获取并有效分析分销网络各个环节准确的经营信息,迅速响应市场的变化、提高决策质量;
(2) 了解分销体系各个环节的销售情况及库存情况,通过有效的资源调配发挥分销网络的整体优势;减少资金占用,提高资金周转率,降低图书的退货率;实现产销协同,可对可承诺量进行动态查询,以确保销售业务的有效进行;
(3) 减少图书采购的盲目性,确保畅销品的及时供应和滞销品的及时处理,提高企业的市场反应速度,;
(4) 确保内部工作规范(流程)的贯彻实施,,加强对整个分销网络各个环节的业备指导和统一控制;
(5) 通过财务、业务一体化管理进行事前及过程控制,加强财务的监控力度;
(6) 为企业提供了制定价格政策、进行价格控制的平台;
(7) 并对代理商的能力及信用进行评估,提高对代理商的管理水平;
(8) 通过图书分析工具,深度挖掘各种历史数据及经营信息的相关性,形成对战略决策的支持。
(9) 为代理商提供强有力的信息化解决方案

3.2 图书分销信息管理系统解决方案设计原则

根据企业管理软件的应用特点,针对图书分销行业,应按照下列设计原则:
(1) 适用性:发挥信息系统专门针对图书行业的特点,实现真正的集中管理,实时监控,全面提升企业管理水平。
(2) 先进性:在结构上分业务操作层、业务管理层和决策支持层三个层次,融合先进的管理思想进行整合设计。技术上基于C/S、B/S结构,采用网络计算技术和分布式处理模式,支持大型RDBMS,面向Internet/Intranet,保证了技术上的先进性和前瞻性。
(3) 易用性:结合使用人员文化习惯,采用WINDOWS或者浏览器操作界面,界面友好、方便使用。
(4) 可靠性:本系统采用大型关系型数据库,有严格的安全控制和数据备份机制,可以确保数据安全可靠。
(5) 安全性:在网络配置上,从企业网外部只可访问对外信息发布系统,保证内部财务子系统的数据不被非法用户所获取。在应用软件的设计上,强化权限管理功能,具有多级安全机制。通过对各级人员及不同工作人员的权限分配,做到所有人员只能查看与自己相关的数据,并建立完善的日志管理,做到所有操作都有据可查。
(6) 集成性:本系统充分考虑了各业务系统之间的数据衔接,从企业产、供到分销、电子商务实现系统的无缝集成应用,形成企业高效协同商务平台。
(7) 可扩充性:本系统采用组件化和工作流设计,易于扩充,可动态设置业务流和数据流,适应用户今后由于管理制度、机构设置、业务流程和管理要求发生变化而导致的业务重组,满足未来的发展需要。
(8) 自由报表:灵活报表设计,满足客户个性化需求;报表分析与综合查询功能,满足客户各个层次的决策需要。

3.3 图书分销管理信息系统整体解决方案

流通体制改革的不断深化和市场经济体系的不断完善,图书分销企业在管理方式、营销理念等方面也发生了重大变革。针对图书分销企业,整体解决方考包括基础管理、采购管理、销售与分销管理、配送管理、图书分析、财务管理、人力资源管理及BI系统等。通过规范业务流程、通过财务与业务一体化,通过及时采集、汇总、分析各个分销节点的经营数据,分销总部(出版社)可以实现对整个分销网络的集中控制和营运标准化、提高市场反映速度和决策质量。

图书分销信息管理系统分为外网应用以及内部应用两大部分,外网应用以及企业内部应用两大部分,外网应用包括:客户平台、员工平台、会员平台、供货商平台,这四大平台构成企业的门户;内部应用中的销售与分销、物流配送、采购业务是软件的总体内容,物流配送部分通过物流数据接口实现与专门的物流设备的通信,从而实现物流、分销一体化;财务管理部分集成了金蝶财务软件,从而实现了财务、业务一体化;其它应用集成了人力资源、办公自动化、客户关系管理、商业智能分析平台,各系统之间通过SQLSERVER数据库实现数据的一体化。整体系统的管理架构如右所示。


从上述分销模式可以看出,图书分销信息管理系统从应用模式上分为企业级应用(也称作内部协同应用模式)和集团级应用(也称作外部协同应用模式)两种模式,这种模式是非常适合拥有自办发行渠道的科技出版社使用的,因为这样出版社的下属代理商,而代理商本身也是一个独立的法人机构,并且有自己的分销体系,代理商对自己的分销体系要采用内部分销管理体系,而代理商与出版社形成集团级分销应用模式。


4 科技出版社图书分销解决方案


4.1 出版社图书分销集团级应用(外部协同模式)

在集团级应用模式中,出版社在不同地域设立有多个代理商或者加盟连锁店,代理商可以直接处理客户业务,又可以下设多个分店,代理商通过在各地设立的分店面对终端客户。因此出版社集团级分销业务管理应用模式可分为代理商模式、代理商加分店模式。

4.1.1 出版社集团级应用的管理模式
(1) 代理商模式
在这种模式下,出版社销售管理部门通过在各地设立的分公司面对终端客户(包括零售商场、代理商、批发商等)。这种模式下,出版社与代理商之间是销售业务关系,即出版社将图书销售给代理商,代理商再销售给终端客户。
(2) 代理商加分店模式
对于出版社,仅仅考虑到代理商管理模式是无法解决全部问题的,因为一些代理商的管理结构并不是简单的一级关系,实际上一些规模比较大的代理商下设自己的分销机构,在这种模式下,图书分销信息管理系统可以支持代理商加分店的管理模式。

代理商加分店模式下,出版社的各个代理商可以下设自己的分销机构,并且代理商和分店都可以面对终端客户(包括零售商场、批发商等)。

4.1.2 科技类出版社集团级应用网络图
根据出版社图书分行销的管理需要及现阶段各分销商信息化的实际情况,出版社设计的集团级分销解决方案网络如下:

整体的分销解决方案中,各个代理商可以通过Intenet网完成。本平台具有以下特点:
(1) 企业及其各分销商不受地域限制在同一系统内进行订货、审批和信息查询。
(2) 科技出版社的下属分销商的数据进行转换后通过INTERNET提交到科技出版社。
(3) 本平台一个最大的优点是:当下游的分销商使用软件时,只要分销商上INTERNET网络,系统会自动将代理商的相关数据送达电力出版社,这样节省了分销商上报数据的压力。
(4) 本平台可以自动检查下级分销渠道成员订货的合理性。
(5) 本平台可以自动或批量审批订货计划并将货物在订货成员之间进行合理分配。
(6) 本平台可以自动汇总分销商订货申请并根据出版社的库存情况生成发货计划,对于库存不足部分开成生产计划。
(7) 本平台可以将发货和收货信息方便快捷地通知对应的分销商。
(8) 本平台可以可对各分销商的补货、销售、库存等信息进行查询统计。

4.1.3 科技出版社集团级应用的业务形态概述
科技出版社在集团级的应用模式下,可以将业务分为三类:出版社和分销商之间的采购与销售业务;分销商和自己下设分销机构之间的库存调剂业务;分销商和自己下设的分销机构对销售终端的销售业务。

分销商根据库存存量和销售情况,向出版社进行采购,业务员在软件中填写报订单,业务主管审批。然后将报订单通过INTERNET网提交到电子商务分销平台,并自动形成科技出版社的销售订单;当然,如果分销商使用的不是该软件,则直接通过手工将销售订单录入到出版社的数据库中。出版社收到销售订单后,该软件会自动判断各个订单的数量,并对订单如何发货开成发货计划,出版社的物流收到发货计划后,使用订单转批销功能拣货后生成批销单。

分销商下设的分销机构向分销商要货时,填写要货单,分销商进行审批,完成库存商品在同一组织内的转入转出的调剂业务;软件中,在分销商体系内部的物流转移分为两种成本核算方式,一种是单体店利润核算方式,另一种是全局成本核算方式。在单体店利润核算方式下,由于货物流转入与转出直接造成成本进行转移,并且可以对调剂折扣按照进货折扣进行上浮处理;在全局成本核算方式下,货物的转入与转出直影响到数量的变化,并不影响成本,成本不做任何上浮处理,这种模式开不成单体店利润核算。

分销商以及分销商下属的分销机构可以直接处理销售终端的销售业务,销售发货给终端客户,并及时确认应收账款和销售成本,并且可以对其业务应收、财务应收进行查询和管理;

分销商下属的分销机构在处理销售终端的销售业务时,如果设有仓库,可以直接发货给销售终端,由销售分公司确认应收和销售成本;如果没有仓库,则办事处只填写销售订单,代理商处理销售出库业务,并确认应收和销售成本。具体的业务形态包括:
(1) 客户订单管理
(2) 价格控制体系
(3) 代理商库存上报
(4) 代理商到代理商的调货管理
(5) 代理商网上对帐
(6) 代理商返点
(7) 代理商退货计划
(8) 决策分析

4.2 科技出版社图书分销企业级应用(内部协同模式)

在出版社以及代理商企业内部(企业的销售、物流部、财务部、直营连锁店面)协同方面,信息管理系统将企业内部划分成几个互相协同作业的支持子系统,可对企业内部供应链上的所有环节如采购计划、退货计划、报出计划、分店添货计划、付款计划、调价计划、销售订单、运输、库存、分销、服务与维护、财务业务一体化、成本控制、决策支持等提供了完整的解决方案,从而提高企业的管理水平和竞争力。具体的业务形态包括:
(1)计划的制定:店面配货计划、续添书报出计划、店面退货计划、店面调价计划、应付款计划。
(2)计划的执行:配货计划的执行、店面调剂计划的执行、续添书报出计划的执行、退货计划的执行。
(3)实现多种业务形态管理。
(4)物流解决方案:订单发货、到货分发、进货退货处理流程图、销售退货处理流程图。
(5)全面的会员管理。

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