书业基础知识培训 [转]


一、基础知识
1. 书业知识
（1） 行业知识
目前出版行业总资产近千亿人民币，并以两位数的增长率迅速发展，目前还是半垄断产业，也是国内为数不多的朝阳产业之一。全行业年出版图书品种18万种，其中新书10万种，重印或再版书8万种。年库存图书近300亿，图书年退货率在15－20%之间。一般图书零售总额在500亿左右，民营和新华书店各占50%。教材教辅的销售近500亿，这主要是在新华书店和教委系统内销售。全国零售网点7万多个，其中有效网点3万左右，可以销售一般图书的网点少于2万个。
（2） 图书的运作流程
一本图书从原始的书稿到成书要经过以下过程：
选题策划――组稿――录入排版――编辑校对（一般是三个校次）――装帧设计――印刷装订――成书
图书形成成品前后还要进行以下流程：
图书推广――发行――储运――催款――退货处置
2. 图书知识
（1） 码洋和实洋
图书定价×销售数量＝图书码洋
图书定价×销售数量×批发折扣＝销售实洋
例如，《奔跑的蜈蚣》，定价25元。
某零售店进货20册，则码洋＝25×20＝500元；
如果批发折扣为55%，则实洋＝25×20×55%＝275元。
（2） 开本和印张
开本是表示图书幅面大小的行业用语，因为幅面是按一定规格全张纸按不同方法开切出的，故有此称。开本以全张纸开切出的数量（开数）来表示，如开切出32张，即称"32开"。一般我们用的图书开本是大32开，小16开，或者16开。开本的尺寸一般以图书封面的长×宽尺寸以及用纸的规格来说明，例如《吹口哨的黄牛》用纸的规格是787×960，封面的尺寸是175×210毫米。
一本书的总面数（包括扉页、版权页、序、目录、正文以及正文之后的附录、反馈表、空白页等等）÷开数＝印张数
例如，《奔跑的蜈蚣》总面数192，开数16，其印张数＝192/16＝12
（3） 印数和装订
印数指的是一本书印刷的数量
一般图书的装订方式是胶订，其他的方式还有骑马订、平订、锁线订等。
（4） 重印和再版
一本书没有库存了，就需要重印或者说加印，这是对一本书不加改动的复制，仅仅需要印装的简单环节，还是使用原来的书号。
再版则是对书的内容等方面进行了变动，中间加入了编辑加工的工作，需要重新申请书号
（5） 封面和正文用纸及工艺
大部分图书封面使用的是铜版纸，现在也有使用特种纸和牛皮纸等其他纸张的。铜版纸的规格有157克、200克、230克、250克等，封面的工艺包括UV（过油）、覆膜（亮膜或者亚膜、UV膜）、烫金或烫银、电化铝、压纹、起鼓等等。
正文用纸一般是胶版纸，分为60克、70克和80克；目前逐步应用的是轻型纸，主要有60克、70克。
（6） 整本书的结构组成
一般图书的结构部件主要包括：封面（含带勒口和不带勒口）、扉页、版权页、序（前言）、目录、正文、附录、反馈表。其他的还有环衬（封面与扉页之间）、插页、护封（包封面外面的）、腰封、书签、辑封（正文内标明"篇"、"章"名称的书页）。
二、发行基础
（一）市场划分
整个图书行业的批销市场按容量大小可以分为四个等级，大致划分如下：（注：市场大小并不是以某本书具体在当地的绝对销售量来确定，而是以其市场容量来确定。有些书在二级市场卖得好，但可能已经到头了；虽然在一级市场卖得一般，但其市场空间可能还很大。）
1. 一级市场
北京（10～15%）、上海（5～10%）、广州（15～20%）、深圳（5～10%）。（百分比表示一般图书的销售额占全国总销售额的比例。）一级市场一般图书的销售额占到全国销售总额的35～55%之间。
2. 二级市场
郑州（3～5%）、成都（5%）、武汉（5～8%）、长沙（5～8%）、南京（3～5%）、沈阳（1～3%）、西安（3%）。二级市场一般图书的销售额占全国的25～45%之间。一二级市场图书销售额占到全国的80%左右。
3. 三级市场
杭州、福州、厦门、济南、青岛、昆明、哈尔滨、南昌、兰州、贵州、大连，共占全国的15%左右。
4. 四级市场
温州、宁波、长春、合肥、漳州、苏州、扬州、新疆、太原、南宁、柳州、天津、淄博、潍坊、烟台、石家庄、佛山、海口、洛阳、齐齐哈尔、佳木斯、包头、呼和浩特、青海、重庆、大庆、珠海、汕头、常州、金华、芜湖、南阳、大同等，占全国销售的5%左右。
（二）渠道划分
图书发行的主要渠道是新华书店渠道（主渠道）和民营渠道（二渠道）。
对于财经类图书来说，还可能存在的发行渠道是：
（1）培训公司；
（2）企业团购；
（3）网上书店；
（4）读者俱乐部；
（5）直邮。
（三）渠道开拓步骤
1.渠道结构调研
对区域市场首先要进行当地渠道结构的调研：
（1）当地可能存在几种图书的发行渠道？
（2）每种渠道内占前三位的成员是谁？
（3）如何对这些成员进行评估，最终确定我们的目标客户？
（4）对目标客户进行初步的了解。
对区域经销商的调研，信息主要来自于以下几个方面：
（1）公司原有的资料；
（2）出版同行之间互通信息；
（3）其他经销商的介绍；
（4）对当地零售店进行了解。
2. 制定发行政策
不同的渠道，就要有不同的发行政策。例如，二渠道的批发折扣是50%，老客户给以3个月的账期；而企业团购则一般是7折以上，现款交易。
3.渠道资料准备和熟悉
应准备的资料包括：
（1）公司订单；
（2）公司的介绍；
（3）发行政策；
（4）产品推广计划；
（5）公司联络信息和汇款信息；
（6）客户的交易信息和应收账款。
应熟悉的内容包括：
（1）公司新产品的内容、基本属性、卖点、读者对象、分类、销售场所、竞争优势等等；
（2）公司已发产品的销售情况，热销区域和原因、客户反馈情况等等。
4.渠道预热
渠道预热的方式一般是：（1）直邮信函；（2）电话沟通；（3）传真资料：（4）订货会展示；（5）新书推介会等。
5.渠道谈判
大客户的谈判需事先制定个性化的策略，并演练。
6.成交
7.跟踪
主要是到货和销售状况的跟踪，以及中期的销售促进。
四、渠道管理的几个环节
1.库存监控
监控库存是大致了解经销商铺货力度的方法，要真正了解本公司产品在区域的出货情况，必须监控到零售终端。
2.渠道沟通
要根据客户的大小制定沟通计划，大客户的沟通都应事先做好沟通目的和计划。
3.渠道冲突和串货处理
渠道冲突主要出现在折扣战和到货时间不一致，串货则是不同区域经销商之间的矛盾关系。
4.铺货率和出货率
铺货率是产品在区域的覆盖面指数，例如上海1000家店，我们的书有100家有，则铺货率为10%；出货率指产品在区域的销售速率，例如上海一个月销售300册，速率就是300册/月。既要讲究铺货率，又要讲究出货率。光有铺货率，没有出货率，书就很可能产生退货。
提高铺货率，一般是要求经销商主动往外走，另外就是增加经销商的量，开拓新的市场；提高出货率，则要求在批销和零售卖场的重点展示。
5.卖场监控
卖场监控的目的就是为了提高出货率。

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