思想致中　美之所至

品 牌 经 营 的 二十 法 则
第一法则策略的基石——好的市场调查
市场调查是企业在变幻莫测的市场中，正确把握未来的有力武器。没有对市场的正确认识和分析，就不可能在日益激烈的市场竞争中战胜 对手，壮大自己，发展自己。正确及时而客观的市场调查，可以帮助企业正确评估自身市场态势、市场地位、市场竞争力，帮助企业迅速 及时地作出经营决策，化解经营中各种矛盾冲突，保持企业经营的良好态势和健康的发展。市场调查成为企业经营决策中不可或缺的重要 工具。在日益复杂的市场上，调查研究是品牌成功的枢纽。只有极少数企业利用调研发现商机，进行产品的科学调整和营销策略的及时修 正，当然，这样的企业也就是众多企业中的"常青树" 
第二法则战略规划，指明运作方向
我们已进入战略制胜的时代，企业做大、做强，*的是战略。"人无远虑，必有近忧"，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。品牌战 略解决的是诸如目标、方向与道路等品牌的根本问题，是"如何做正确的事情"问题，而品牌传播是"如何正确地做事情" 问题。前者指导后者，前者是纲，后者是目，所谓"纲举目张"。品牌战略规划是品牌建设与管理的"指南针"与"方向盘" 。它为品牌传播设定了基本的方向与原则，甚至确立了基本的内容与形式，为制定品牌传播计划设立了考核与评判标准。科学系统且与企 业资源能力相匹配的品牌战略规划，不仅能避免走弯路、绕圈子，还可以大大降低品牌塑造成本，提高传播效益。 
第三法则 品牌定位与策略创新 
创新的品牌定位和策略是关键，创新需要对市场有深刻的洞察力。面对复杂多变的竞争市场，决策者们要考虑的问题是广泛而多样化的， 要考虑产品本身的问题，产品的外形、价格、渠道；更要考虑市场本身的问题，如竞争结构、行业趋势、政治经济环境、消费者构成、消 费趋势等等。每一个问题都可以从战略的高度来规划企业的竞争策略。不同的行业和不同的产品就有各自的重点：快速消费品对渠道和价 格更要考虑多些；耐用消费品对质量和今后服务要考虑多一些。许许多多成功品牌在创业之初能够快速成长起来，除了辛勤的劳动之外， 对市场的敏锐洞察，创造出与众与同的市场策略，是其成功的主因。创新的品牌定位和策略关键是说企业在市场上迅速成功，不仅要有优 质的产品，还要有对市场敏锐的感悟力，准确地抓住并创造市场的需求，真正了解消费者的实际内在感受。 
第四法则 品牌传播的一致性和连续性 
很多人认为，成功是许多微笑的努力所带来结果的集合。事实上，无论你是否努力，表现在市场上的结果没有本质的差别。历史证明：真 正在市场上卓有成效的是单一的、持续的、坚持不懈地抓住核心策略进行诉求。更进一步说，在任何给定的情况下，只有一个方向上的市 场努力才能够得到真正的回报。品牌传播的一致性和连续性是非常重要的。 DO ONE THING，DO IT RIGHT ！做一件事，做好这件事，这是美国肯德鸡创始者的一句名言。在品牌传播中，品牌与消费者的沟通要用同一个声音，持续不断地向消费 者传播。坚持是非常重要的。品牌的信息断裂不仅会使传播的成本上升，更重要的是会让消费者轻易地忘掉你。 
第五法则用好促销双刃剑——事半功倍 
促销可以说是目前中国市场上最具杀伤力的武器之一。据统计，国内企业促销活动费用与广告费用之比达到了 6：4的地步，众多企业无法抗拒其巨大的吸引力而奋不顾身地投入到了无休止的促销大战洪流中，结果是杀敌一千自伤五百，却依旧乐 此不疲。促销，是市场营销理论中的一座"围城"，外面的企业想进去，而里面的企业想出来。如何跨越这座"围城"应该是里外所有企 业的终极追求之一。科特勒将促销列入市场营销四大基石之一的地位，的确说明了促销的市场能量，在对这把双刃剑的运用上，损人不利 己的促销应该不属于科特勒的理论概念范畴。我们需要的是通过促销来实现产品的价值而非仅仅是账面上的销售。 
第六法则 意见领袖一句顶万句
案例一：大腕的选择 — 欧米茄名人俱乐部 
案例二：我们爱伊拉克新闻部长 —— 萨哈夫的T恤衫 
占领各个阶层一件领袖的心智，带动市场的销售
第七法则 巧用媒体不断创新案例传播从社区开始 — 电梯媒体建奇功  
我们都知道这是一个信息爆炸的时代，每天的信息扑面而来，让人招架不住。在市场竞争当中如何利用媒体是一个高深的学问。在中国市 场当中，由于媒介环境的特殊性，强势媒体是垄断的，所以对很多企业来说，如何利用创新的媒介手段就是市场策划人员和广告策划人员 面临的重要课题。巧妙利用媒体的事例是无处不在的。每个事例当中都体现出策划者的智慧、勇气和技巧。要用创新的媒介手段，媒介计 划不要按部就班。
第八法则事件策划见效更快
每天都有大大小小的事件发生，这些事件大致可以分为两种：一种是自发事件，它一般不以广告主的意志为转移，广告主只能借势宣传； 另一种是人为事件，它是按照广告主的意图，精心安排制造出来，有人戏称其为"无事生非"、"无中生有"。 事件虽有不同的分类，但其实质都是制造轰动效应，吸引媒体报道，从而达到提升品牌知名度和美誉度的目的。事件策划要借助或制造的 事件不必是完整或具体的，有时仅仅一个话题，只要策划得当，也可以产生足够的轰动效应。 
第九法则 热点话题四两拨千金
案例：非典型性肺炎事件 — 白云山板兰根的应对 
.紧抓市场热点话题，启动营销计划，往往起到事半功倍的效果
第十法则 让独特的产品利益琅琅上口
如果你有独特的产品利益点，一定要用简明通俗的口号喊出来。在品牌传播过程中，产品的利益点是传播的基础。产品的利益点即可以是 产品本身固有的特征，也可以是消费者使用产品的感受。产品利益点的提练与市场策略密切相关，但不管是什么样的产品利益点，在传播 过程中要精简．琅琅上口。
第十一法则 提炼消费者独特的价值观
如果你的（潜在）消费者群体具有独特的价值观或生活方式，把它提炼表达出来。不同时代的广告，它们之间的岁月承载着不同的生活领 域和几十年间的价值观变迁。广告是价值转变的催化剂、加速器和增强剂。人们在广告中看到的可能只是变化了的男性女性形象，而他们 不仅体现了同陈规旧习的决裂，同时，也扮演着个人行为的准绳和样板角色。因此，广告具有象征性的现实内涵。 
第十二法则 利用品牌或产品发源地
案例一：德国品质，源于自然 — 朗步木地板 
如果你的品牌或产品来源地或历史文化比较有说服力，就要好好利用它。中国是一个文化大国，各地的风土人情都具有迷人的特色，充分 利用来源地或文化资源作为自己产品的包装，可以快速地提升产品的市场地位。    
第十三法则充分利用母品牌的优势
市场不是产品的战争，而是感知的战争。如果你的企业所属集团或股东公司过去具有优秀业绩和社会影响力，拥有成熟消费群，要充分利用这些优势。 利用母品牌就是利用人们对母品牌的感觉来提升子品牌的市场地位。在市场竞争当中，许多具有多种品牌的企业仍有效地运用企业的传播 影响来带动旗下的品牌发展。
第十四法则善用策略联盟借力打力
   加快品牌联盟的发展是高明之举。企业借助知名品牌，建立广泛的市场同盟体，实现共同开发市场，共同分享市场利益。许多公司已经发 现，最有效的战略就是要求它们去寻找策略联盟。即使是巨型公司，如 AT&T、IBM、飞利浦、西门子公司，如果不在国内或国际形成举足轻重的多国公司战略联盟，就不能取得领导地位。 
第十五法则 给低价找个充分的理由
在任何市场竞争中，价格永远是一把锋利的武器。在中国市场上，运用价格更是最重要的市场策略之一。虽然有很多专家认为打价格战是 低层次的竞争，其实这种认识是不正确的。竞争的目的是为了得到最大的利润。如果价格始终是可以获得长期利润的手段，这就不能说是 低层次的竞争。如果你的产品价格具有较强的竞争力，可以为你的低价找一个有说服力的理由作为推广的核心。 
第十六法则成为领导者,保持领先地位
市场领导者要在竞争中"长赢不败"，就必须设法在市场占有率等方面持续保持市场第一的领导地位。如果你想保持行业的领导者，请不要吝啬金钱为消费者做教育，但记得要在教育过程中不断确立你的领先地位。
第十七法则创造新的品牌认识标准
观念广告是指在一段较长的时间内持续投入稳定费用，逐渐使所要传播的观念为受众所接受。观念广告在商业广告和公益广告中被大量运 用。在商业广告中，它在创造新需求和开辟新市场中有着无穷的魔力，旧消费观念的改变或新消费观念的树立往往蕴藏着无限的商机；在 公益广告中，它主要用于纠正人们的错误观念或是提倡一种有益于社会的新观念，以树立良好的社会道德风尚。 
第十八法则 巧用名人善打名人牌
请名人为产品和品牌做广告尽管费用昂贵，企业还是趋之若骛，名人广告和广告名人不断充斥着我们的耳目。利用名人效应来提高这些产 品的品牌知名度和亲和度无疑是正确的选择，近年来品牌形象代言人的走红正是基于这一背景下形成的。但品牌形象代言人的选择也有 "禁区"，否则对于品牌的推广可能产生负作用。
第十九法则细分市场再造辉煌
  市场是永远不会饱和的，它不仅客观存在，也是被创造出来的。有效地细分市场可以使产品不仅找到新的销路，还能在新市场当中占有一 席之地。如果你的市场占有率目标较高或者已经较高，一定要用不同个性的分品牌策略进行市场细分。细胞分裂是天然法则，整个市场领 域可以被看做一个不断扩张的不同类型的市场组成的海洋，刚刚开始时，一个市场只有一个类型。但是随着时间的推移，这个单一类型的 市场就会分为几个部分。每一个市场类型都有它存在的理由，也有自己的市场领袖，常常这个领袖与初始时的市场领袖不同。但是很多公 司却错误地认为市场的长远趋势是合并，而不是细分，这是错误的。从长远看，市场只有细分，没有合并。 
第二十法则擅长造市，成为新类别第一
如果你的品牌处于已经成熟或比较成熟的行业，可以尝试创造该行业新的类别概念或产品标准。如果你不是第一个进入某一个类别的市场 ，不要放弃。在该市场中创造出一个新的类别市场，使得你成为第一个就行了。只要你尽心去想，你就可以做到。