作者：卡特娅•霍夫曼 2004-8-2 10:30:09
出处： FT全球经济报道
克劳迪娅•希弗(Claudia Schiffer)看上去开始“入时”了。我并不是在说这位德国名模的33岁芳龄，我指的是我们生活着的名人年代。在这个年代，名人的脸可以推销一切，从香水到金融产品，从杂志到音乐。
据估计，如今有五分之一的广告有名人以品牌代言人形象出现。同时，通过潜移默化和不那么潜移默化的产品安插(product placement)手法，名人为产品代言的现象，也越来越多地进入传媒和娱乐内容。这是第一大怪现状。
卡伦•埃利丝(Karen Ellis)是广告集团格雷广告公司(Grey)化妆品业务负责人，也是一位业内资深营销人。她争辩说，广告商渴求正直、真实的品格。但在传播这些价值观时，他们偏偏去找老少皆知，却又没多少人真正了解的人物，即克劳迪娅•希弗这样的名模。
全球化妆品市场的价值高达2000亿美元。在将近16年的职业生涯中，希弗女士曾为化妆品行业的某些知名品牌进行营销，包括露华浓(Revlon)、香奈儿(Chanel)、以及欧莱雅(L’Or閍l)。此外，由她代言的产品也包括汽车(如雪铁龙，Citro雗)和巧克力(如金莎，Ferrero)。
与此同时，这些产品反过来也在推销她，把她打造成金发、时尚、具有温和性感的偶像，如同欧洲版的格蕾丝•凯莉(Grace Kelly)(在凯莉之名被传记作家们破坏之前)，或者是整洁版的碧姬•芭铎(Brigitte Bardot)(在芭铎与动物权利保护扯上干系之前)。最近，希弗女士还以名模妈妈的形象抛头露面。
坐在伦敦贝斯沃特(Bayswater)的公寓里，希弗女士说，她在20岁的时候，就从露华浓高层主管那里学到了“自我营销”的重要性。“你必须把自己打造成一个品牌，一个与自己的名字联系在一起的形象…代理人未必会把你的长远利益放在心上。”
“这也就是为什么必须跳脱出来，从外部认知自己，意识到品牌的存在。当然，作为一个人，我依然是我，而且品牌与内心之间显然有联系，但关键在于你必须能够跳脱出自我。”
这是第二大怪现状。广告商之所以喜欢名人，其原因正如《名人营销》(Celebrity Sells)一书作者哈米什•普林格尔(Hamish Pringle)所说的那样，名人“有名人的生活方式，在此基础上，他们会成为多种价值观、联想和形象的化身。他们就如同速记。”
但在现实中，这速记却是潦草难辩的蒙太奇，由媒体报道、品牌联系、以及精心控制的公关活动构成。(希弗女士的伦敦公关代理要求审阅批准本采访稿和标题，但立刻遭到了我们的拒绝。)
有时候上述过程也会颠倒过来，广告和宣传活动“暴露”了名人/品牌的新特征，这个新特征随后会得到商业利用。
希弗女士即将生下她和丈夫马修•沃恩(Matthew Vaughn)的第二个孩子。最近她和一岁的儿子一起出现在德国《时尚》(Vogue)杂志的封面。她俩的母子照后来还相继出现在德国某邮购目录封面上，还有金莎巧克力的电视广告中。
“我和丈夫讨论过这个决定，我们都认为：为什么不这样做呢？这是我们所做的选择，其他人或许会有不同的选择。”
她又补充道：“我从来不是为成名而进入模特行业的。我对名声本身不感兴趣。要我参加公共事件，或者接受采访的话，前提是这些事必须让我对某项事业有所帮助，或者是它能支持我的合约伙伴的广告宣传活动。让我在公众场合露面，必须有好的理由。”
这理由是不缺的。因为，与凯特•莫斯(Kate Moss)等名模相比，希弗女士还是比较低调的。(“她不是嫁给戴维•布莱恩(David Blaine)的那个吗？”《金融时报》办公室里有人这样问。这是个小小的讹误，她前一段姻缘的对象是另一个David，即大卫•科波菲尔(David Copperfield)，另一位美国魔术师。)
在另一方面，希弗女士虽然在照片上还是一张青春脸，而且最近又和玉宝(Ebel)制表公司和纽约服装品牌琼斯签约，并与欧莱雅续约，但在时装和化妆品这两个主要业务领域，伊丽莎白•赫莉(Elizabeth Hurley)和伊莎贝拉•罗塞里尼(Isabella Rossellini)等人都在失去合约，因为她们被认为年龄太大了，不能代表时尚宣传中昂扬、仙境般的价值观。看来，有些广告商还是追求现实的，只不过此等现实也得有保质期才行。
因此，我们的谈话始终还有一层潜在的内容：希弗女士正在物色一家新的商业伙伴，以帮助她开辟新的发展方向。与其继续替别人的产品打广告，她要开发、营销自己的品牌，产品可能是化妆品、香水或者儿童服装。“我想要更多地投入进去，拥有自己的公司，自己决定产品的质量以及在哪里销售。”
希弗女士说有家公司曾经出价3000万欧元(合3600万美元)，要买下她的姓名和肖像使用权用于一系列产品，但被她回绝。不过她没有说出该公司的名称。她表示，在自己的职业生涯中，她一贯力求达到广告宣传与杂志上创意时装内容之间的平衡，以及大众产品和高端产品之间的平衡。由于她运作的领域多数存在年龄歧视，她的说法似乎是要表明，她想把“希弗”品牌拓展到更多市场，而把原来的领域让给更年轻的模特。
这又让我们想到另外一个怪现状。模特和名人合流，形成诸如希弗女士、莫斯女士、纳奥米•坎贝尔(Naomi Campbell)、琳达•伊方格丽斯塔(Linda Evangelista)这样的“超级名模”，从此世道逆转：不再是“模”而优则“名”，而是“名”而优则“模”。大家不妨想一想克里斯蒂娜•阿奎莱拉(Christina Aguilera)不同寻常地身着盛装，在T形台走猫步的情景吧。近年来只有阿根廷模特吉赛尔•邦辰(Gisele Bundchen)建立了国际声名，这还主要是因为她和莱昂纳多•迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)的关系。
“如今做[模特业]代理人比任何时候都要难，”风暴模特公司(Storm Modelling)的萨拉•道卡斯(Sarah Doukas)说。萨拉•道卡斯是莫斯女士的伯乐，她的旗下还有艾娃•荷兹格瓦(Eva Herzigova)和艾尔•麦克珀森(Elle Macpherson)。
“名人会抢走广告活动，因为60%的杂志封面上都是名人。大家通过公关造就模特，但新人出来大家都不认识，大家还是想知道我们过去包装成名的那些旧人。”她又补充道：“现在一个女孩成名真是很难，除非她有非常出名的男朋友，或者有其它很厉害的法宝。所以除了好莱坞的那帮人之外，广告宣传总是盯着四五个已经很出名的女孩。”
希弗女士表示同意：“如今新模特要想全球皆知几乎不可能。整个行业都被名人所左右。要想作为模特上《时尚》的封面现在几乎不可能了。”
因此，既然美容和时装业认为名人的威力会超过青春的威力，它们依靠已经成名的模特就不奇怪了，尤其是为了跨国或者全球性的宣传活动。
卡伦•埃利丝补充说：“演员和音乐家已经取代了超级名模。大量资金都花到了他们的公关上。他们有代理，有经纪人，大家花很多精力为他们创立品牌。”
所以，埃利丝女士相信，进入了名人圈的模特们仍然会有吸引力：“克劳迪娅在业内想呆多久就能呆多久。”
但是她想不想呆下去则另当别论了。“我被人发现是在1987年(17岁时)，我花了三年时间才搞明白模特业是怎么运作的。做模特并不是我本来的梦想，我也对成名不感兴趣。所以我告诉自己：如果我不去上大学，那我最好把这事做长久些，做出点名堂来。”
希弗女士，准备好了就去转型吧。
译者／方柏林
出处： FT全球经济报道
克劳迪娅•希弗(Claudia Schiffer)看上去开始“入时”了。我并不是在说这位德国名模的33岁芳龄，我指的是我们生活着的名人年代。在这个年代，名人的脸可以推销一切，从香水到金融产品，从杂志到音乐。
据估计，如今有五分之一的广告有名人以品牌代言人形象出现。同时，通过潜移默化和不那么潜移默化的产品安插(product placement)手法，名人为产品代言的现象，也越来越多地进入传媒和娱乐内容。这是第一大怪现状。
卡伦•埃利丝(Karen Ellis)是广告集团格雷广告公司(Grey)化妆品业务负责人，也是一位业内资深营销人。她争辩说，广告商渴求正直、真实的品格。但在传播这些价值观时，他们偏偏去找老少皆知，却又没多少人真正了解的人物，即克劳迪娅•希弗这样的名模。
全球化妆品市场的价值高达2000亿美元。在将近16年的职业生涯中，希弗女士曾为化妆品行业的某些知名品牌进行营销，包括露华浓(Revlon)、香奈儿(Chanel)、以及欧莱雅(L’Or閍l)。此外，由她代言的产品也包括汽车(如雪铁龙，Citro雗)和巧克力(如金莎，Ferrero)。
与此同时，这些产品反过来也在推销她，把她打造成金发、时尚、具有温和性感的偶像，如同欧洲版的格蕾丝•凯莉(Grace Kelly)(在凯莉之名被传记作家们破坏之前)，或者是整洁版的碧姬•芭铎(Brigitte Bardot)(在芭铎与动物权利保护扯上干系之前)。最近，希弗女士还以名模妈妈的形象抛头露面。
坐在伦敦贝斯沃特(Bayswater)的公寓里，希弗女士说，她在20岁的时候，就从露华浓高层主管那里学到了“自我营销”的重要性。“你必须把自己打造成一个品牌，一个与自己的名字联系在一起的形象…代理人未必会把你的长远利益放在心上。”
“这也就是为什么必须跳脱出来，从外部认知自己，意识到品牌的存在。当然，作为一个人，我依然是我，而且品牌与内心之间显然有联系，但关键在于你必须能够跳脱出自我。”
这是第二大怪现状。广告商之所以喜欢名人，其原因正如《名人营销》(Celebrity Sells)一书作者哈米什•普林格尔(Hamish Pringle)所说的那样，名人“有名人的生活方式，在此基础上，他们会成为多种价值观、联想和形象的化身。他们就如同速记。”
但在现实中，这速记却是潦草难辩的蒙太奇，由媒体报道、品牌联系、以及精心控制的公关活动构成。(希弗女士的伦敦公关代理要求审阅批准本采访稿和标题，但立刻遭到了我们的拒绝。)
有时候上述过程也会颠倒过来，广告和宣传活动“暴露”了名人/品牌的新特征，这个新特征随后会得到商业利用。
希弗女士即将生下她和丈夫马修•沃恩(Matthew Vaughn)的第二个孩子。最近她和一岁的儿子一起出现在德国《时尚》(Vogue)杂志的封面。她俩的母子照后来还相继出现在德国某邮购目录封面上，还有金莎巧克力的电视广告中。
“我和丈夫讨论过这个决定，我们都认为：为什么不这样做呢？这是我们所做的选择，其他人或许会有不同的选择。”
她又补充道：“我从来不是为成名而进入模特行业的。我对名声本身不感兴趣。要我参加公共事件，或者接受采访的话，前提是这些事必须让我对某项事业有所帮助，或者是它能支持我的合约伙伴的广告宣传活动。让我在公众场合露面，必须有好的理由。”
这理由是不缺的。因为，与凯特•莫斯(Kate Moss)等名模相比，希弗女士还是比较低调的。(“她不是嫁给戴维•布莱恩(David Blaine)的那个吗？”《金融时报》办公室里有人这样问。这是个小小的讹误，她前一段姻缘的对象是另一个David，即大卫•科波菲尔(David Copperfield)，另一位美国魔术师。)
在另一方面，希弗女士虽然在照片上还是一张青春脸，而且最近又和玉宝(Ebel)制表公司和纽约服装品牌琼斯签约，并与欧莱雅续约，但在时装和化妆品这两个主要业务领域，伊丽莎白•赫莉(Elizabeth Hurley)和伊莎贝拉•罗塞里尼(Isabella Rossellini)等人都在失去合约，因为她们被认为年龄太大了，不能代表时尚宣传中昂扬、仙境般的价值观。看来，有些广告商还是追求现实的，只不过此等现实也得有保质期才行。
因此，我们的谈话始终还有一层潜在的内容：希弗女士正在物色一家新的商业伙伴，以帮助她开辟新的发展方向。与其继续替别人的产品打广告，她要开发、营销自己的品牌，产品可能是化妆品、香水或者儿童服装。“我想要更多地投入进去，拥有自己的公司，自己决定产品的质量以及在哪里销售。”
希弗女士说有家公司曾经出价3000万欧元(合3600万美元)，要买下她的姓名和肖像使用权用于一系列产品，但被她回绝。不过她没有说出该公司的名称。她表示，在自己的职业生涯中，她一贯力求达到广告宣传与杂志上创意时装内容之间的平衡，以及大众产品和高端产品之间的平衡。由于她运作的领域多数存在年龄歧视，她的说法似乎是要表明，她想把“希弗”品牌拓展到更多市场，而把原来的领域让给更年轻的模特。
这又让我们想到另外一个怪现状。模特和名人合流，形成诸如希弗女士、莫斯女士、纳奥米•坎贝尔(Naomi Campbell)、琳达•伊方格丽斯塔(Linda Evangelista)这样的“超级名模”，从此世道逆转：不再是“模”而优则“名”，而是“名”而优则“模”。大家不妨想一想克里斯蒂娜•阿奎莱拉(Christina Aguilera)不同寻常地身着盛装，在T形台走猫步的情景吧。近年来只有阿根廷模特吉赛尔•邦辰(Gisele Bundchen)建立了国际声名，这还主要是因为她和莱昂纳多•迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)的关系。
“如今做[模特业]代理人比任何时候都要难，”风暴模特公司(Storm Modelling)的萨拉•道卡斯(Sarah Doukas)说。萨拉•道卡斯是莫斯女士的伯乐，她的旗下还有艾娃•荷兹格瓦(Eva Herzigova)和艾尔•麦克珀森(Elle Macpherson)。
“名人会抢走广告活动，因为60%的杂志封面上都是名人。大家通过公关造就模特，但新人出来大家都不认识，大家还是想知道我们过去包装成名的那些旧人。”她又补充道：“现在一个女孩成名真是很难，除非她有非常出名的男朋友，或者有其它很厉害的法宝。所以除了好莱坞的那帮人之外，广告宣传总是盯着四五个已经很出名的女孩。”
希弗女士表示同意：“如今新模特要想全球皆知几乎不可能。整个行业都被名人所左右。要想作为模特上《时尚》的封面现在几乎不可能了。”
因此，既然美容和时装业认为名人的威力会超过青春的威力，它们依靠已经成名的模特就不奇怪了，尤其是为了跨国或者全球性的宣传活动。
卡伦•埃利丝补充说：“演员和音乐家已经取代了超级名模。大量资金都花到了他们的公关上。他们有代理，有经纪人，大家花很多精力为他们创立品牌。”
所以，埃利丝女士相信，进入了名人圈的模特们仍然会有吸引力：“克劳迪娅在业内想呆多久就能呆多久。”
但是她想不想呆下去则另当别论了。“我被人发现是在1987年(17岁时)，我花了三年时间才搞明白模特业是怎么运作的。做模特并不是我本来的梦想，我也对成名不感兴趣。所以我告诉自己：如果我不去上大学，那我最好把这事做长久些，做出点名堂来。”
希弗女士，准备好了就去转型吧。
译者／方柏林
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