互联网周刊 2004年08月17日
“一怕央视的眼泪，二怕凤凰的口水。”几个人往逼仄的演播室一坐，唾沫横飞几下子，一个个花小成本赚大价钱的节目就这样诞生了。
在短短的几年时间里，凤凰卫视从一家蹩脚的“娱乐电视台”，逐渐成长为颇具公信力的商业电视媒体。
凤凰的机遇不仅仅是偶然，中国的崛起以及随之急剧变革的商业社会为凤凰卫视提供了更大的话语空间，国际社会渴望了解华人世界、倾听华人社会的声音。
刘长乐带领下的凤凰卫视已成为传媒业的一个传奇。在中国传媒业缓慢但又深刻的变革中，凤凰卫视的八年几乎伴随着所有的重大事件：香港回归、“9·11”、网络的诞生和复兴。
新的变化给传统媒体势力带来的是焦虑，但是对于那些媒体市场上迟来的赴宴者来说，反而更振奋人心：行业的变革意味着竞争规则的改变、更意味着新机会的诞生。
凤凰的天空
立志要拉近全球华人距离的“凤凰”曾在两岸三地创造了一个个辉煌，它从哪里来，又要往哪里去？
本刊记者 甄荣军
2004年6月25日，凤凰卫视开始了大规模面向全球招聘主持人的活动。本次招聘的力度和规模是凤凰台历史上从未有过的。凤凰卫视又开启了新一轮的扩张。
凤凰卫视控股有限公司（8002.HK）2004年第一季度的业绩显示，集团收入比去年同期增长64.1%，广告收入升幅达81.4%；而凤凰卫视资讯台的收入竟上升近18倍！
按照国际惯例，卫星电视要做到收支平衡至少需要7年时间，但凤凰卫视只用了4年左右。1996年诞生迄今仅8岁的凤凰卫视，在头一个五年中，以每年67%的速度向前发展。最近凤凰卫视刚克服了它的一个亏损期，迎来了新财年的大丰收。
凤凰卫视的影响面已远远超越一个公司的范畴。在短短的几年时间里，凤凰从一家“蹩脚的娱乐电视台”，逐渐成长为具备公信力的商业电视媒体。
时光回到1999年8月，刘长乐名下的凤凰卫视中文台在一个非黄金时段的午夜忽然推出一个奇怪的节目—《时事开讲》。这个节目诞生时，并没有得到行内的看好，甚至也遭到了刘长乐的反对。“我认为在当时我们的谈话节目太多了。老百姓可能承受不了。”但宽容的老板还是给了试一试的机会。
可就是这样一个“难产”的节目却在后来茁壮成长，为凤凰卫视赢得极高的声誉。一家国内调查公司在进行一项卫星电视栏目随机调查时偶然发现，这个午夜11点后的非黄金时间段的节目，收视率极高。其开播当年的收益就已经达到了3000万元人民币，而2004年的广告收入估计更将翻上一番。
对于传媒业而言，好节目的重要性无异于推出新的产品，而这个产品每天都面临着升级换代。刘长乐总结《时事开讲》成功的原因：“现在看来老百姓可以接受形式上的重复，但不能接受内容上的重复。”
许多驻华大使在接受记者采访时表示，每次他们给国内撰写报告，对一件事情可以参考、引用的电视媒体来源，一是央视，再是凤凰。而凤凰卫视的《时事开讲》是他们重点关注的一个节目。
《时事开讲》仅仅是凤凰卫视成功的一个缩影。
大台气象
有一个比较有意思的巧合，是凤凰卫视与位于卡塔尔的半岛电视台都是在1996年初诞生的，时间几乎是在同时。这两家电视台都在报道了一系列重大事件之后声誉鹊起。
“但从投资资本来讲，我们与他们差得很远了。半岛当时是1.37亿美元的注册资金。之后五年之内，卡塔尔国家为它每年贴补10亿美元。这是非常惊人的数字，所以它能有今天这样一个品牌。当然凤凰也有一个非常好的品牌，但是我们没花那么多钱”，刘长乐说，“不管是“9·11”，还是伊拉克战争，凤凰和半岛应该说都在英语世界一统天下的舆论板块中间独树一帜，打开了一片非英语媒体的新天空。这个是我觉得蛮有意思的。”
据说，很多人在北京买新房时都会问：“你们这里能看凤凰卫视吗？”而不少高校的学生在发生一些大事时为了看到凤凰的直播或评论，经常合伙到高级宾馆里花钱开房。
这是一种“病毒性”的影响力。在“9·11”之后，已经有人在拿凤凰卫视同CNN、FOX做比较了，争夺国际和中国事务第一解释权的博弈悄然拉开序幕。
影响力正是资本。美国著名的CNN在2004年初对刘长乐进行专访时这样“表扬”他：一位由记者成长为企业家的人物，他的辉煌业绩使他成为亚洲的一位受人尊敬的传媒大亨，他是中国的传媒巨人。业界评价，被誉为华语CNN的凤凰卫视，尽管离全球传媒业的霸主还有一定的距离，真正的较量并没有开始，但是声誉日隆的凤凰与国际传媒巨头打一场遭遇战是迟早的事情。
诞生
在人们耳熟能详的关于凤凰卫视成功的版本中，凤凰的辉煌多半缘于刘长乐的“打擦边球”的高超技艺。刘创办凤凰卫视，最引人关注的是他何以如此大胆，敢于面对种种限制可能带来的困难。
1995年春夏之交，北京颐和园就要闭园的时候，一艘可容纳200人的龙船，悄悄驶出，泊在湖中央。船上正在进行的谈判是默多克的集团在凤凰卫视上的股权分配这样一个关键问题。凤凰要上星就必须过默多克这一关。
这还要追述到1995年初，蒙古电视台退还其租用的亚洲一号卫星上的一个频道，刘决定接过来。但律师费付了，酒也喝了，事情居然黄了—默多克名下的香港卫星电视租用了“亚洲一号”的大多数频道，因而对其他频道的租用拥有否决权。不过也正是这一机缘巧合，有了与默多克不得不进行的合作。
高手之间的谈判结果是双赢。默多克没有坚持控股，这为凤凰在大陆的落地提供了便利。因为按照当时的法律，外资控股的媒体是不能进入中国的传媒市场的。刘长乐说，“尽管默多克不见得情愿，但是他还是这么做了，这显示了他理智、远见的一面，同时也是非常现实的一面。”
而刘长乐得到新闻集团的合作，为其注入了成功基因。凤凰卫视起初的宣传包装部门就属于默多克集团的STAR TV。其出色的台前幕后人员，对于凤凰的“造星”运动的成功功不可没。这些拥有西方电视包装经验的人物，熟练地用他们认为适用的方式，包装着每个踏进凤凰卫视的主持人、记者、评论员。
本来是凤凰卫视能否顺利诞生的一道坎，更或许是未来发展的强有力的竞争对手，后来却转化成为事业上的合作伙伴，刘长乐对当时天降大任的情形仍充满着敬畏。据不久前出版的《凤凰私家相册》记载，交换合约文本的当晚，刘灌醉了小默多克，第二天同去雍和宫烧了香。以后每年的大年初一，刘长乐都会带领凤凰的有关人员到雍和宫去烧头炷香。
具有强烈使命感的刘长乐及其凤凰卫视的成功一开始竟有点宿命的意味。但8年后刘长乐与默多克在一场东西对话中回忆起当年的情景，认为起决定作用的仍然是中国历史性的经济发展和所带来的机遇。
转身，起飞
世界上有没有“一步到位”的成功？如果有也恐怕是少数。尽管刘长乐睿智、远见，但是他刚刚接手的电视台却只是一个“蹩脚的娱乐台”（传媒界人士语）。凤凰卫视最初的定位是一个城市青年台，凤凰的高层给这个城市青年台定性为：“娱乐性、资讯性、以及不断增强的新闻性”。
放在最末的“不断增强的新闻性”却为未来打下了伏笔。1997年初，邓小平去世，这毫无疑问是华人世界乃至全世界的一件大事，还有随后而来的“七一”香港回归，都让凤凰的高层认为凤凰继续“娱乐”下去不合时宜。而“不断增强的新闻性”恰恰说明了凤凰高层是有前瞻性的一群人。尽管如此，这一转型遭遇到了来自新闻集团的股东代表戴格里的反对。
“当时的戴格里是我的好朋友，在这个改革过程中，他提出来，现在世界电视趋势或者说电视市场化的趋势是娱乐娱乐再娱乐。为什么你们要走新闻这条路？他说他觉得新闻这条路是走不通的。我跟他讲，你理解的是西方媒体市场的环境，但是在华语世界新闻实际上到目前为止基本上70%的土地还没有开垦。而且他当时没有决定权，后来我说服了他，他也觉得我们试试吧！”
刘长乐抓住了这个机会。从邓小平去世当天开始，中文台连续七天用直播方式报道了内地及中国香港人士悼念邓小平的情形。其正面的评价与客观真实的立场，使凤凰卫视在众多的媒体中脱颖而出，中国大陆监管方面也没有提出质询。
可能正是凤凰卫视中文台的成功鼓动了刘长乐创办华语CNN的梦想。2001年1月1日，凤凰卫视资讯台出世。如果说凤凰卫视的第一次转型多少带有点“被迫”意味的话，这一次却是刘长乐怀着华语CNN的梦想、凭着直觉主动推出的。
资讯台
资讯台的推出一度让身兼董事局主席和行政总裁的刘长乐非常困扰。凤凰卫视资讯台2001年开播之初，年亏损额达千万美元，巨大的亏损使得凤凰集团“财务紧张”的传闻甚嚣尘上。“我们也经历了两年非常痛苦的、没有达到经营目标的阶段。”刘长乐坦率地说，“也许今天看来，资讯台的推出有点过早，开播两年后才被批准在内地有限落地，这也许是个经营错误，但是这个台必须推出。”
即刻到来的“9·11”却给凤凰资讯台送了个大礼。那时候正好是凤凰卫视资讯台刚刚诞生，开播一年还不到。有人开玩笑地对刘长乐说，你们好像是专门等着“9·11”，好像冥冥中知道有大事要发生一样。
资讯台的诞生，也开始让凤凰真正地变得引人注目。资讯台本身是高端人士必看的台，它扩大了凤凰的影响力，包括担负起联络华人世界的功能。西方则把（凤凰）资讯台称为“华人的CNN”。
在凤凰卫视对“9·11”事件连篇累牍的报道之后，很多内地观众便养成了一有突发事件便锁定凤凰卫视的习惯。经过几年的发展，今天凤凰资讯台已经开始赢利了。有很多分析师或者财务专家认为凤凰卫视资讯台是新的投资点。
至于为什么不叫新闻频道或者新闻台，“就像当时办《时事直通车》一样，我们不想背上一个有闻必报的包袱。”刘长乐说，“有一些边缘的东西，不见得都归在新闻上。我们在资讯台定位的时候，也考虑加入一定的财经的东西，比如说外汇的牌价、期货市场呀，这些都是资讯。所以我们叫资讯台，就可以把这些边缘的东西都考虑进去了。还有就是我们要在中国大陆落地。”
无论是决定成立凤凰卫视，还是两次成功的变革对于凤凰来说都意味深远；作为企业家的刘长乐，更是表现出了深邃的战略眼光与对宏观机遇的把握能力。
低成本铸造的品牌
最近的凤凰卫视可谓双喜临门，先是6月28日下午，由世界品牌试验室和世界经济论坛联合发布的2004年《中国500最具价值品牌》，凤凰卫视以228.32亿元的品牌价值名列第23位；接着是7月5日，凤凰卫视的当家人刘长乐又被一权威机构评为“2004亚太最具创造力华商领袖”。
“世界上没有凤凰飞不到的地方”、“为什么叫醒世界的不是我们，”凤凰卫视的名声已闻达于中国大陆的精英阶层乃至于海外的其它华人社会，但对于一个在硬件标准上仅仅相当于中国大陆的“县级台”的凤凰卫视来说，凤凰的成功仍然是一个迷。
《中国青年报》的编辑童大焕说，我一般不看电视，要看，也只是偶尔看看凤凰卫视。看凤凰卫视，一是“来气”，特别是那个窦文涛，凭什么动不动就能拿咱们内地人“开涮”一下（当然也该他开涮的，谁叫咱们自己不争气呢）；二是惊叹于他们的造星运动，不少节目居然可以以主持人的名字命名，弄得节目和星星一起闪闪发亮；三是惊叹于他们的口水。人说“一怕央视的眼泪，二怕凤凰的口水”。几个人往逼仄的演播室一坐，唾沫横飞几下子，一个个花小成本赚大价钱的节目就诞生了。
凤凰的成本控制堪称一绝。刘长乐有句名言，“少花钱多办事；不花钱也办事；最好是花别人的钱办自己的事”。据说刘长乐生日时，凤凰卫视主持人联合送给他一台榨汁机。
但这种极度节俭却造就了全能的人才。凤凰的主持人身兼主持、外采、甚至后期制作。凤凰创下了不到300人，却办下了5个台的记录，记者往往是给几个频道供稿，设备、用车则成套的租借过来。
后来的事情全国人民都知道，时任总理的朱基在1998年人代会的记者会上，点了凤凰卫视吴小莉的名，凤凰声名大振。八年来，凤凰卫视以“向世界发出华人媒体的声音”、“拉近全球华人距离”、“构建两岸三地桥梁”作为使命，兢兢业业、孜孜以求，在没有路的地方杀出一条血路。这不仅仅是一家商业企业的成功。
华语CNN的未来
“广播电视业正处在一个重要的十字路口。” 两年前BBC新闻台台长理查德·桑布鲁克曾敦促他的同行重新思考世界新闻业的发展方向。
沃顿商学院的教授乔治·戴认为，新技术可能改变整个行业和现有战略。而对于媒体行业来说，改变的力量不仅仅来自于新技术，还有新闻管制政策的放松以及新媒体势力的出现。但是凤凰的机遇不仅仅如此，中国的崛起以及随之而改变的世界政治经济秩序也为凤凰卫视提供了更大的话语空间，国际社会渴望了解华人世界、倾听华人社会的声音。
默多克在今年一场与刘长乐的东西对话中，认为媒体经济的崛起代表着发展中的国家的机会，“开放的媒体在商业上会给人民自信，让人民相信他们的领袖，开放的媒体会推动解决腐败问题。”
经济发展也为媒体的发展注入了动力。1981年中国的广告市场只有差不多1.6亿元，而2002年大概达到了900多亿元人民币，提升了630多倍。而在过去几年中，中国电视广告只占总体广告份额的25%，有着巨大的提升空间。
但是与高速发展的中国经济相比，传媒业的现状并不能让人满意。作为世界上拥有13亿人口之多的庞大的华人群体，在国际舆论空间一直处于弱势地位。按照刘长乐的话来说，就是“英美等国的经济总量并没有达到全世界经济总量的80%，但是他们的媒体却占据了国际话语空间的80%之多。凤凰卫视就是要拉近全球华人的距离，并在将来的某一天希望打破西方媒体在国际话语空间上的垄断局面。”
凤凰卫视成立的8年中，已从单一的电视频道发展成为拥有5个频道、覆盖亚太54个国家和地区、欧洲及北美40多个国家的电视平台，其后还有杂志、网络等跨媒体的版图。刘长乐正创造着一个媒体企业的传奇。
然而前路仍充满着挑战。当下的国际传媒巨头个个都不是“省油的灯”。且不论历史悠久的英国广播公司BBC，传统的美国三大广播电视网络（ABC、NBC、CBS）也正在信息技术的推动下“老树开新花”，其影响力仍然巨大；还有美国时代华纳的CNN，以及更后来的新闻集团的FOX，都表现出来了强劲的发展势头。
而李嘉诚旗下的媒体集团也正在资本市场上纵横捭阖，一个传媒帝国的雏形正在凸现，更为可怕的是，李嘉诚还有可能是未来信息社会的“统治者”，其在欧洲打造的3G王朝一旦出现盈利的拐点将使“李氏王朝”成为未来通吃传媒产业链各个环节的巨鳄，从内容制作、到网络传输、再到服务运营，李嘉诚一个都不少。
所有这些新的变化给传统媒体势力带来的是焦虑，但是对于那些媒体市场上迟来的赴宴者来说，反而更振奋人心：行业的变革意味着竞争规则的改变、更意味着新的机会诞生。
“在争取华语媒体话语权的博弈中，需要集体的力量。我们盼望有一天，华文媒体的合力变成风、变成鼓，卷过地球每一个角落，敲响世人不能忽视的节奏。”刘长乐带领下的凤凰人已经走上了一条具有标榜和启示意味的道路，前方的路程究竟有没有天花板？
凤凰能否复制？
独门“舞”功
上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方，直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被二号线忽略了。结果二号线运营成本远远高于一号线，据说至今尚未实现收支平衡。专家事后总结说，细节是不可复制的。
对于凤凰来说，其不可复制的地方在于凤凰卫视的一些“偏门”做法。
早期，凤凰卫视处理新闻方式的内地化曾遭到观众批评，甚至认为他们是中央电视台的海外版。刘长乐因此坚决要求节目以及相关时事类节目要“脱大陆化”，不能用内地的新闻标准处理新闻。“港味”成为重要的衡量标准。陌生感被中文台台长王纪言定义在了许多细节上。
而尤其不可模仿的是凤凰的节目特色，其特色已经与主持人的个性浑然一体。而老板刘长乐不拘一格用人才甚至用“怪才”的极端做法让凤凰节目的个性化几乎达到无以复加的境地。
2000年春夏之交，因不愿为台独报纸效力而辗转到中国香港的一家风险投资公司担任顾问的阮次山被邀请到凤凰卫视的《时事开讲》节目客串。“我虽然因为长年为许多中文报刊撰写时事专栏而小有名气，但是，对于电视工作，我毕竟不是本行，而且我在外型上秃头无发、口齿不太伶俐，照说，并不适合当个‘电视人’。可刘老板居然独排众议，不但要我理去头顶上原本还有的一小撮头发，干脆秃个痛快，还不让我用读稿机，叫我显露本来的结巴……”自此，阮次山成为中国电视第一个“结巴的老头儿评论员”。
而那位一身唐装、腮帮子部位特别发达、满脸放着衣食无忧、酒足饭饱光芒的杨锦麟则创个性化读报的先河，甚至改变了评论员们已经造成的“审美疲劳”，让评论有了个性。杨锦麟的平民主持风格别具一格，如果他发现讲错了，会马上说“对不起”，讲到不高兴，他会拍桌子。一位朋友甚至写打油诗开涮杨锦麟：“老杨读报，吓人一跳，国语不准，英文走调，体型太胖，样子太老。”
“由于凤凰的很多节目是量体裁衣，是为主持人本人打造的，既要学其形，又要学其神，这是很难的”。刘长乐的这些思想形成了后来对中国大陆的电视业产生很大冲击的“三名战略”的内涵的一部分。所谓“三名战略”，是刘长乐在《时事开讲》之前就前瞻性地提出的，其目的是打造“名主持人、名评论员、名记者”。
“三名战略”的实质就是重视人才的引进与培养。凤凰卫视在刚刚引进人才时一般是让主持人由着性子自由发挥一阵子，然后再根据其表现出来的个性特点进行包装。这也就是刘长乐所说的由主持人的个性化来体现凤凰的特色，而“凤凰化”就是每个人个性化的理念的具体体现。
“没有人审稿”也是“由着主持人的性子自由发挥”的一个体现。但是这种自由发挥不是胡乱发挥，而是应当基于凤凰的“本台立场”。而本台立场又与刘长乐的“和”的思想是紧密联系在一起的。这一点在《时事开讲》等言论节目被发挥得淋漓尽致。两岸新闻的拿捏的确很难，凤凰新闻尺度的拿捏，靠的是一种“felling”，这种感觉并不是白纸黑字的明文规定，而是来自大中华的文化概念，尽量求同存异，这种感觉的判断是靠经验积累，很难说得分明。许多试验性的做法都是在老板刘长乐的具体指导下完成的。
凤凰卫视这些看似偏门、独门的武功正在改变电视界旧有观点。他们总是在别人不愿意或者不可能开垦的土地上播种，并且收获到出人意料的成功。
“驾驭凤凰，不是一门技术，而是一门艺术。中国媒体的竞争，不是赛跑，而是舞蹈。舞蹈讲究观赏性，讲究重心与平衡。”刘长乐在接受《南方周末》的记者采访时这样总结其管理凤凰的心得。
“三名战略”的另一面
凤凰的舞台到底有多大？这是凤凰能否留住人的关键。
有人曾经指出凤凰人才的一个怪现象。很多主持人在别的地方默默无闻，到了凤凰却大红大紫。
然而前一段时间关于“陈鲁豫200万元跳槽旅游卫视”的消息暴露了凤凰卫视存在的隐忧。虽然凤凰坚决否认了陈鲁豫会离开，但业内人士评论说，作为依靠名人撑起来的凤凰卫视，挖凤凰人才的墙角相当于击中一个人的“命门”，凤凰的优势在于有很多的明星，其挑战在于如何留住这些明星并培育更多的明星。
刘长乐总结其在招人用人方面的经验时说：“一个方面是要有潜质的人，另一个方面是凤凰的造星术并提供其自由发挥的舞台。这两方面都不可偏废。”
自己造星而不是直接招星的好处是后来成名的人都非常感激刘长乐的知遇之恩，他们都对凤凰的文化有很深的认同，不存在着“难管理”的问题。而且，对自己“发迹”的地方，是有感情的，不是几个小钱就能轻易挖走的。
当然凤凰卫视给他们的待遇也相对比较可观。据业内人士估计，凤凰的那几个“老头儿”曹景行、阮次山、何亮亮的年薪应当在50万元至100万元之间，这不包括他们持有的凤凰的股份所可能产生的收入，而当红明星陈鲁豫的年薪约为100万元左右，吴小莉、窦文涛的持股数量都在百万股以上。这样的薪水已经远远高于内地。今年4月，央视评选出2003年度“十大优秀栏目主持人”，央视为这些上榜的主持人补发了特殊津贴，每人每月1万元~1.5万元。加上平时的工资奖金、每年1万元的化妆费等央视发放的综合性收入，名嘴们每人年平均收入在一二十万元之间。据此不完全统计而出的一个收入排行榜显示，《新闻联播》主持人罗京以年收入28万元排在首位，王小丫以15万元排在第十位。中国香港与中国大陆的收入落差保证了凤凰可以不断从中国大陆吸引到非常优秀的人才。
但是，内地媒体的奋发图强正在缩小这种收入的落差，而更重要的是，来自于观众的挑剔对“三名战略”是一个更大的挑战。尽管如刘长乐所说：“在大家都在对同一件事情做评论时，观众会更信任熟悉的人”。但是凤凰就是那几张“老脸”难免给人乏味的感觉。凤凰在将节目用主持人的个性固化下来的同时，也面临着节目主持人思维模式僵化、知识结构陈旧的挑战。甚至有人可以套用某些老头儿评论员的思维逻辑自己分析一些大事情，也能得出像凤凰那样“不错的结论和观点”。
不管凤凰能否复制，它已经成为了一个利用有限资源和资本成就自身的传媒典范。
向左走？向右走？
凤凰卫视的成功曾得益于时间和空间的落差，如今，海内外的传媒大鳄都已警醒，凤凰还能保持持续的竞争力吗？
本刊记者 陈金国
在夹缝中生存凤凰卫视的成功得益于体制，他们在夹缝中寻找自己的特点”，中国人民大学舆论研究所所长喻国明表达了自己的观点。对于中国大陆的观众而言，凤凰卫视仍然带有“境外媒体”的身影；而对于西方国家的强势媒体而言，这个身处东方的华语媒体又是他们不可忽略的挑战者。这样的双重身份让凤凰卫视“如履薄冰”，在凤凰开办之初，刘长乐经常对自己的员工这样讲。
“凤凰在夹缝中生存”是喻国明等专家在采访时重复率最高的一个词语。因为中国香港传媒竞争激烈，亚视和无线两家占据了绝对优势。在这种局面之下，凤凰卫视选择了中国大陆作为突破口。
而相对于中国内地的电视台而言，凤凰卫视仍处于边缘地位。它所面临的最大竞争者是中央电视台，其次还有内地近三十家上星电视台。刘长乐清醒地认识到这一点：“与内地的电视媒体相比，我们的优势是他们的劣势，而我们的劣势正好是他们的优势。我们在节目审查方面主要靠自律，在节目制作方面，框框相对少很多。”正是这种特点，让凤凰卫视采取了一种差异化战略。
喻国明曾经深入研究过凤凰走过的路，他认为，凤凰当初在节目制作上首先从内地媒体遗留下来的空白上下功夫。喻国明认为，在凤凰刚刚开办之际，境外媒体几乎无法进入中国的市场，更不要说在中国制作节目了。由于传统报道习惯和新闻政策的限制，内地电视台遗留下很多“盲区”：一个是许多内地电视台没有报道的西方新闻，而这些新闻和资讯是改革开放中的中国人所渴望看到的；一个是内地媒体回避的“敏感新闻”。对于这两类新闻，凤凰不仅加以报道，而且往往会进行一番“另类解读”。
“对重大国际事件的报道应该是凤凰卫视确立自身媒体地位的法宝”，从1997香港回归到戴安娜葬礼转播，朱基访美到“9·11”事件，以及今年的美伊战争都让凤凰卫视吸引了大量的眼球，并且在广告方面也赚得盆满钵盈。用喻国明的话说，凤凰卫视和国内媒体及国际媒体打了一个提前量。在中国媒体市场还没有完全开放的前提下，在国际新闻方面占据了优势，而这个时候境外的电视台又不可能进来。现在看来，这些都是凤凰取得的先发优势。
环境正在改变
虽然在八年的时间里，凤凰卫视取得了令国内外同行艳羡的成绩，但现在的媒体环境已经发生了很大的改变，随着中国政治的进一步开明和中国媒介政策的进一步开放，凤凰卫视面临的冲击会更多更强烈。
“在机会均等的情况下，中央电视台是一头狮子，我们是猫，原来这头狮子睡着，现在已经基本上醒过来了。” 刘长乐明显地感觉到了来自其他媒体的冲击。
2003年5月11日，在凤凰卫视资讯台获准大陆落地后，央视“新闻频道”迅速浮出水面。新闻频道的开播也意味着央视进一步增强了其报道优势，扩大了话语权，对凤凰资讯台正面构成了竞争门槛。以神州5号发射为例，央视在第一时间报道发射，第一时间报道返回和着陆，还第一次抓拍了飞船喷火降落的镜头，并第一时间在回京专机上采访了杨利伟。在双方第一个回合的较量当中，央视的资源优势开始显露出来，并以小胜结束。
而国内地方的卫星电视台也开始猛醒，越来越多的后起之秀开始形成对凤凰卫视的包抄，不管是从资讯还是报道还是节目的策划上，他们都力图抹去身上的地方色彩，尽量扩大其影响力，最明显的从他们的名字上就可以看出来，上海卫视改名东方卫视就是要图谋全国市场的一个表现，东方卫视总编辑在改版之后的一次访谈中表示，东方卫视希望能在国内电视业的竞争中由“后卫变成前锋”。
前有堵截，后有追兵。2003年，广电总局相继批准了凤凰资讯台、彭博财经、星空卫视、华娱卫视等在三星级以上涉外宾馆和涉外小区落地。凤凰面临着更大的竞争压力。
国际化道路
凤凰卫视经过多年的努力，目前已进入亚太、欧洲、北美等七十五个国家和地区，拥有近5000万收视户。刘长乐在2002凤凰卫视年度报告会的讲话中指出：“我们已基本覆盖了从泛亚到欧洲、北美的华人主要聚居区，成功实现了由区域性电视传媒向国际化跨国电视传媒的飞越。”
凤凰面临的压力无非是两点，一是媒体的技术变革带来的转变（特别是宽带视频），二是跨越不同国家的传媒国际化道路。
单就亚洲的媒体市场而言，其激烈程度仅仅次于北美市场。从1996年11月进入新加坡有线开始，到现在，凤凰已经覆盖了马来西亚、菲律宾、泰国、文莱、日本等国家。但从用户数量上来看，仍然处于非常小的范围之内。而且这些国家的华人只是少数，加之一些国家有法规限制，不能有效地吸引广告商的兴趣，商业回报仍令人担忧。
除此之外，一些媒体巨头的凌厉攻势也让凤凰感到了压力。以CNN为例，它已经把从前的泛地区报道由不经改动就在各个地区播出的方式，向当地语言、当地内容和当地特色转化。CNN国际频道在亚太地区的节目，由香港分部独立制作，增加了关于亚洲地区的报道。亚洲观众除了能够收看到美国本地的名牌栏目如《拉里·金现场》之外，还能够收到专门为亚洲地区打造的谈话节目《Talk Asia》。这些大手笔的操作对于凤凰来说，更增加了几分竞争的腥风血雨。
在欧美市场上，凤凰卫视已经开辟了凤凰卫视欧洲台、美洲台两块阵地，但业内专家认为，技术上的覆盖和收视率是两回事，凤凰卫视在强手如林的欧美电视市场从接收到盈利的过程决不会是一蹴而就的。据介绍，凤凰卫视美洲台通过当地网络商进入有线收费网络，其盈利模式为卖解码器和赚收视费；而欧洲台由于开路播放，还没有找到适当的盈利模式，每年都有几千万元的亏损。
据了解，在内容上，由于采编力量和成本的考虑，凤凰欧洲台和美洲台更多的是利用中文台的资源，为其量身定做的节目并不多，而且以关注华人社群的节目为多，由于没有针对非华人受众的英语节目，凤凰很难吸引主流人群的关注；在节目的制作上，凤凰的节目大多属解读性质的栏目，虽然这种形式在国内看来很新鲜，但对于媒体环境发达的欧美市场而言，他们更喜欢CNN、BBC、FOX的风格，而且解读节目的内容也大都来自于购买CNN、FOX等电视台的节目，因而当地观众更喜欢原创的节目。“如果凤凰想要在欧美市场站住脚，必须改变节目的制作方式，然而成本的增大且在短期内看不到收益显然不是股东们所乐意看到的”，喻国明认为。
跨媒体的魔方
相比李嘉诚的TOM集团来说，凤凰的跨媒体之路还显得势薄。但资本整合的另一面，是凤凰内容和品牌整合的优势，这只“凤凰”正在跳起别样的舞蹈
本刊记者 陈金国
资本运作
刘长乐一直在思考着的是一个问题：如何在现有的资源基础上做大呢？现在的凤凰旗下有凤凰卫视中文台、资讯台、欧洲台、美洲台、电影台五个频道以及凤凰网、凤凰周刊。这些都是凤凰人辛辛苦苦看着它们长大的。虽然这样的媒体还称不上跨媒体，但至少跨媒体是刘长乐的一个期望。
之所以有这种想法，是刘长乐感受到了来自于国内外的压力和机遇。2004年2月10日，国家广电总局发布《关于促进广播影视产业发展的意见》中明确指出，加大广播影视市场的开放力度。该《意见》的出台无疑为境外资本尤其是民间资本创造了良好的政策环境。目前从事传媒业的上市公司主要有中视传媒、电广传媒、博瑞传播、赛迪传媒、东方明珠、歌华有线等，而重庆传媒、央视股份等极有可能借这一机遇实现其上市目标，从而改变国内传媒市场原有的竞争格局。
另一方面，世界范围内媒体之间的兼并组合已经成为一种时尚。一个公司要么通过兼并而做大，要么可能被更有野心的竞争者所吞并。凤凰卫视目睹了TOM在中国香港、中国台湾、大陆市场的兼并，已意识到了这样的危险。刘长乐作为香港亚洲电视有限公司最大的股东，已经与TOM集团有了一轮交锋，在2002年的收购战中，因为亚视获得了在珠三角的落地权限，刘长乐险胜一局。
与刘长乐的稳健相比，TOM集团的连环收购包括对亚视的野心以及年初成功将华娱卫视收至麾下，乃至7月份刚刚与《电脑报》完成的合资，早就显示了它的雄心：做一个强大的跨媒体经营集团。TOM集团以互联网为切入点，如今已经形成了有着户外广告媒体、平面媒体、网络媒体和音像娱乐的跨媒体平台。收购亚视主要是配合它的跨媒体战略目标，填补其在电视传媒业务上的空缺。毫无疑问，发展电视传媒是TOM的长远目标，因为电视是跨媒体业务的核心。而在这个落脚点上，华娱代替了亚视。
有业内人士评价，TOM集团正在悄然构成“中国在线时代华纳”，最终将其变成李嘉诚与老对手默多克在媒体产业竞争的一杖有力棋子。而作为刘长乐合作伙伴的默多克，之所以在全球建立起一个传媒帝国，走得也是一条不断兼并、收购的道路。
为什么像新闻集团这些大型跨国媒体企业热衷于兼并？除了可以借此扩大企业规模，从中获得规模经济效应外，最重要的一个原因是可以建立一个完整的整合营销体系。比如，一个儿童在ABC电视节目中观看米老鼠，阅读关于米老鼠的书籍，假期到迪斯尼世界看米老鼠，穿米老鼠的睡衣睡裤睡觉。正如现在TOM集团所做的一样，在华娱卫视播出的电视节目，你也可以在TOM在线通过手机点播，利用语音增值服务来收听一样。
在记者截稿前，凤凰卫视相关负责人向记者表示，凤凰卫视不会放弃在资本运作方面的动作，只不过要选择恰当的时机，凤凰卫视集团有专门的班子在关注传媒市场，在适当的时机会选择出手，看起来凤凰的力度可能没有TOM的大，但在内容和品牌上，凤凰仍具有相当的优势。
凤凰的广播情节
虽然刘长乐在谈到凤凰卫视未来的布局时，总是很低调，但他有着自己的打算。有着在中央人民广播电台8年工作经历的刘长乐直到现在谈起这段经历来，仍然津津乐道。
“我们可能会进军广播行业”，刘长乐说这番话时依然显得很谨慎，但从其表情来看，可以显出他的兴趣所在。“凤凰卫视此前从未涉足广播领域，但据称很多节目已在广播界获得交口称赞，因为这些节目制作的思路来源于广播。”
进军广播行业在别的同行看来不值得一提，但出身广播行业的刘长乐看重的是未来广告的增长潜力。中国的汽车拥有量正在日益扩大，仅北京的汽车拥有量就达到了200万辆，而这个数字正在迅速扩大。这些汽车所有者正是凤凰卫视的目标群体，高收入、文化程度高、对于新闻质量要求高，这些受众都是凤凰卫视广告商的潜在客户，广播节目的出现将会给凤凰卫视增添一个新的销售平台，其协同作用将会显现的更加突出。
风水轮流转，广播业几年前在电视的全面挤压下确曾处于边缘地位，大批受众被电视抢走，但随着轿车的普及和广播业向都市生活与社区民众的多方渗透，广播业的第二春显然已再度莅临，其广告年增长率近年多在20％甚至更高，投资前景一片光明。而现在国内媒体的制播分离也给凤凰提供了机会，凤凰可以将节目内容出售给国内其他的电台，在广告收入方面与电台分成。有消息人士透露，已经有公司在与凤凰卫视洽谈相关的内容，不过还没有进展到公布的阶段。
网络放大的凤凰
“未来的媒体将是多元化的，能够承载的信息量越大，传播的速度越快，你的媒体越有希望，互联网在未来传媒产业中的位置不可小觑”，北京广播学院教授周泓铎认为。对于互联网在未来媒体战略中的位置，同是广院出身的刘长乐有着相同的认知，他不无得意地对记者说，现在许多新闻机构都是到凤凰网上寻找新闻线索，许多跑国际新闻的记者甚至订阅了凤凰网的新闻短信。
“互联网力量的爆发应该在三网合一之后，到那个时候，也许会改变现在的媒体竞争结构。”周泓铎表达了这样的观点。据刘长乐介绍，现在的凤凰对凤凰网的投资还是比较大的，不仅仅是因为现在的互联网重新开始热了起来，更重要的是看中未来的发展方向。
在凤凰卫视的节目中，凤凰网的广告在不断出现，尤其是对凤凰宽频的宣传，更是使出了当家花旦窦文涛、吴小莉、陈鲁豫等人来进行推广。“我们凤凰网上的宽频点击率非常高。实际上网络宽屏播出的覆盖率并不见得比我们电视播出的覆盖率低。因为很多人看不到凤凰，但是可以看到网，他可以在网上点击凤凰卫视的宽频节目，而且网上点击宽频节目可以计时，比如说昨天晚上的“李敖有话说”我没有看着，但是我现在回过头点击它，进行回放，这样的一种服务对于我们来说是一个很大的补充。也是我们将来业务发展的一个非常重要的方向。”虽然刘长乐的言语中对凤凰网并没有太多的粉饰，但从背后思考，凤凰网这种模式正是他们所寻找的方向。
从技术和存储的角度来看，宽带播放已经不是问题了，但对于凤凰而言，更重要的是在寻找自己的突破点，通过凤凰网的传播，凤凰的节目可以更多的传播，覆盖面积就会相当程度的放大。“电视的覆盖，中央电视台是98％，省级台是90％，但是凤凰目前在大陆的覆盖只有16％到18％，所以，如果互联网上的宽频播出对于凤凰来说，有这样一个新的空间，凤凰何乐而不为呢？”一位长期研究凤凰卫视的专家表示。
刘长乐说：“我个人的理想，从数量上或者规模上讲没有一个锁定的目标。从目前来看，能够把亚视和凤凰都做好，我们在华语电视媒体的力量和范围就已经相当大了。”面对风云变换的媒体市场，“先做强，再作大”，或许是凤凰比较务实的做法，从凤凰卫视到凤凰网寄托了刘长乐和凤凰人太多的期望，也许在不久的将来，我们可以看到凤凰更多的改变。也许这种改变不是通过刘长乐不太擅长的资本杠杆来实现，但人们仍然相信，凤凰的风格和精髓不会随着凤凰的扩大而褪色。
对话刘长乐：我更喜欢做“和商”
本刊记者 甄荣军
凤凰的成功正在给中国大陆电视业带来绵绵不断的冲击波，而关于凤凰是如何成功的更是传媒界讨论的一个热门话题。凤凰的成功之谜不仅仅存在于凤凰本身的运作中，也存在于老板刘长乐的为人之道里。通过近距离的接触刘长乐，我们或许可以找到一些更接近“真相”的答案。
节目的设立与创新
互联网周刊：凤凰卫视在设立节目时，有很多是无意中、甚至是“被迫”设立的，你们设立节目的原则是什么？
刘长乐：大部分节目是我创立的。但是也有一部分不是我创立的，甚至我有点不赞成，但是我同意他们试一试。我们设立的原则，是跟观众的喜好、收视率和广告这三者联系在一起的。换句话说是用实践来检验真理。
互联网周刊：凤凰卫视节目的特色是什么？
刘长乐：凤凰节目的特色，我觉得是非常的人文主义，以人为本，讲究人性化，这是我们的基本特点，另外在形式上追求新鲜活泼，也是我们的特色之一。我们绝不追求千篇一律的主持人的播音或者主持的风格千篇一律的所谓“凤凰化”，我们没有“凤凰化”的概念，“凤凰化”就是每个人的个性化—就是这样的一种感觉。
互联网周刊：你和你的团队在保持低成本和高质量节目的平衡方面到现在来说应当是做得很好的，但是在凤凰卫视开始盈利之后，你们是否会有所改变？
刘长乐：最近我们正在这个问题上进行检讨，我们刚刚在丽江开了一个广告会议。我们对于前一年广告的收益情况非常满意，今年我们将会保持一个好的收入上升的趋势。我本人对此也比较满意，我们的财务部门和节目部门在沟通中也提出来了，重点节目是不是需要增加一些投入。我也是赞成的。
但是我觉得不能因为收入增加就简单的把成本提升。我觉得是要对所有节目的成本运作进行平衡，比如说总体上来讲有一些优秀的节目是需要增加成本，但也有一些节目的成本还可以降低。
凤凰的管理
互联网周刊：凤凰选拔的人才，后来几乎都成名了，凤凰选拔人才的成功率为什么如此高？
刘长乐：我觉得选拔人才有眼光独到的一方面。首先他们本身具有这种潜质。第二是凤凰这个舞台本身所具有的能够开发出人的潜质，能够让山鸡变凤凰的能力。我们非常热衷于把一个普普通通的人打造成一个出类拔萃的人，把默默无闻的人打造成一个声震天下的大腕、明星。有人甚至还开玩笑说，咱们是不是做一个试验，不要非得按标准去选这种有潜质的人，就是随随变变的给你一个人，你能不能把他打造成一个明星？
互联网周刊：凤凰卫视经过了八年多的发展之后，已经不可同日而语。公司的管理层，现在管理这样大的一个企业，仍然是轻松有余吗？
刘长乐：我们从来没有轻松过，因为我们的生存空间，说句老实话，是非常困难的一种情况。尽管现在有了些许的盈利，但是我们觉得从来没有喘过一口大气，没喘过一口长气。
公司规模现在实际上只有800多人。要是跟我们内地的省市台，不用跟中央台比了，那都是小弟弟。所以说规模还是很小。对我们影响比较大的是怎样不断的超越自己，因为无数的人仿造你，无数的人在跟你赛跑。
互联网周刊：与新闻集团、TOM相比，通过资本的运作来实现企业规模的扩张，凤凰卫视在这方面的动作并不是太多，您在这方面有什么长远考虑？
刘长乐：要围绕我们的核心业务打造核心竞争力，我们的核心业务是以内容为主的电视的运营和发展。换句话说我们不只是一个投资集团，我们凤凰人，是老老实实做电视、老老实实做节目的一帮人，我觉得这是我们可贵的部分。如果我们一天到晚东投资、西投资，东收购、西收购，可能也是一种经营方式，但是作为管理层来讲，就无暇去过问、无暇去管理我们的节目，无暇去操作我们现在已经拥有的一个非常好的品牌。我非常珍惜现在已经有的这种品牌的定位。
我们即便将来有很多的投资，也应该是围绕着我们这种主营业务去操作，这恰恰是投资人对我们的一种期盼。
凤凰的使命
互联网周刊：您创办凤凰卫视的时候，有这样一种使命感，就是打破西方媒体的话语垄断权和拉近全球华人的距离。您如何看待国家经济实力对媒体的生存空间扩展方面的影响？
刘长乐：它有很大的关系，就是说一个国家的强大，一个国家经济实力的增加和它话语权的提升是一个必然的联系。但中国的情况现在是相反，换句话说中国现在经济实力发展很快，但是我们的话语空间没有能够做到名副其实。比方说美国和英国的经济总量并没有全世界经济总量的80%。但是他们的话语空间却达到80%之多。有人把我们定位为华语CNN，希望能拉近全球华人的距离，并争取未来能打破西方媒体垄断国际话语空间的局面。
互联网周刊：“华语CNN”的这个愿望将如何实现？
刘长乐：是这样，它是分阶段进行，第一个阶段的使命，或者我们第一个阶段的战略目标应该是拉近与全球华人的距离。第二个阶段当我们成长壮大了，我们才应该让我们华人的声音在全世界得到更充分的体现。
昨天我看到有一个杂志把我定义成“和商”，我觉得这挺好。我喜欢这个。这个也符合我的企盼，怎么样把全球华人的共同东西提炼出来，然后张扬开来，让大家在这个旗帜下团结起来，这是凤凰的使命。作为媒体有太多的使命感，我们怎么样把凤凰的这个使命感体现在我们的企业文化，体现在我们媒体的话语中间里去，这个是我们要考虑的问题。到现在我们并没有认为我们的任务完成了，而是使命感更强烈了。
“一怕央视的眼泪，二怕凤凰的口水。”几个人往逼仄的演播室一坐，唾沫横飞几下子，一个个花小成本赚大价钱的节目就这样诞生了。
在短短的几年时间里，凤凰卫视从一家蹩脚的“娱乐电视台”，逐渐成长为颇具公信力的商业电视媒体。
凤凰的机遇不仅仅是偶然，中国的崛起以及随之急剧变革的商业社会为凤凰卫视提供了更大的话语空间，国际社会渴望了解华人世界、倾听华人社会的声音。
刘长乐带领下的凤凰卫视已成为传媒业的一个传奇。在中国传媒业缓慢但又深刻的变革中，凤凰卫视的八年几乎伴随着所有的重大事件：香港回归、“9·11”、网络的诞生和复兴。
新的变化给传统媒体势力带来的是焦虑，但是对于那些媒体市场上迟来的赴宴者来说，反而更振奋人心：行业的变革意味着竞争规则的改变、更意味着新机会的诞生。
凤凰的天空
立志要拉近全球华人距离的“凤凰”曾在两岸三地创造了一个个辉煌，它从哪里来，又要往哪里去？
本刊记者 甄荣军
2004年6月25日，凤凰卫视开始了大规模面向全球招聘主持人的活动。本次招聘的力度和规模是凤凰台历史上从未有过的。凤凰卫视又开启了新一轮的扩张。
凤凰卫视控股有限公司（8002.HK）2004年第一季度的业绩显示，集团收入比去年同期增长64.1%，广告收入升幅达81.4%；而凤凰卫视资讯台的收入竟上升近18倍！
按照国际惯例，卫星电视要做到收支平衡至少需要7年时间，但凤凰卫视只用了4年左右。1996年诞生迄今仅8岁的凤凰卫视，在头一个五年中，以每年67%的速度向前发展。最近凤凰卫视刚克服了它的一个亏损期，迎来了新财年的大丰收。
凤凰卫视的影响面已远远超越一个公司的范畴。在短短的几年时间里，凤凰从一家“蹩脚的娱乐电视台”，逐渐成长为具备公信力的商业电视媒体。
时光回到1999年8月，刘长乐名下的凤凰卫视中文台在一个非黄金时段的午夜忽然推出一个奇怪的节目—《时事开讲》。这个节目诞生时，并没有得到行内的看好，甚至也遭到了刘长乐的反对。“我认为在当时我们的谈话节目太多了。老百姓可能承受不了。”但宽容的老板还是给了试一试的机会。
可就是这样一个“难产”的节目却在后来茁壮成长，为凤凰卫视赢得极高的声誉。一家国内调查公司在进行一项卫星电视栏目随机调查时偶然发现，这个午夜11点后的非黄金时间段的节目，收视率极高。其开播当年的收益就已经达到了3000万元人民币，而2004年的广告收入估计更将翻上一番。
对于传媒业而言，好节目的重要性无异于推出新的产品，而这个产品每天都面临着升级换代。刘长乐总结《时事开讲》成功的原因：“现在看来老百姓可以接受形式上的重复，但不能接受内容上的重复。”
许多驻华大使在接受记者采访时表示，每次他们给国内撰写报告，对一件事情可以参考、引用的电视媒体来源，一是央视，再是凤凰。而凤凰卫视的《时事开讲》是他们重点关注的一个节目。
《时事开讲》仅仅是凤凰卫视成功的一个缩影。
大台气象
有一个比较有意思的巧合，是凤凰卫视与位于卡塔尔的半岛电视台都是在1996年初诞生的，时间几乎是在同时。这两家电视台都在报道了一系列重大事件之后声誉鹊起。
“但从投资资本来讲，我们与他们差得很远了。半岛当时是1.37亿美元的注册资金。之后五年之内，卡塔尔国家为它每年贴补10亿美元。这是非常惊人的数字，所以它能有今天这样一个品牌。当然凤凰也有一个非常好的品牌，但是我们没花那么多钱”，刘长乐说，“不管是“9·11”，还是伊拉克战争，凤凰和半岛应该说都在英语世界一统天下的舆论板块中间独树一帜，打开了一片非英语媒体的新天空。这个是我觉得蛮有意思的。”
据说，很多人在北京买新房时都会问：“你们这里能看凤凰卫视吗？”而不少高校的学生在发生一些大事时为了看到凤凰的直播或评论，经常合伙到高级宾馆里花钱开房。
这是一种“病毒性”的影响力。在“9·11”之后，已经有人在拿凤凰卫视同CNN、FOX做比较了，争夺国际和中国事务第一解释权的博弈悄然拉开序幕。
影响力正是资本。美国著名的CNN在2004年初对刘长乐进行专访时这样“表扬”他：一位由记者成长为企业家的人物，他的辉煌业绩使他成为亚洲的一位受人尊敬的传媒大亨，他是中国的传媒巨人。业界评价，被誉为华语CNN的凤凰卫视，尽管离全球传媒业的霸主还有一定的距离，真正的较量并没有开始，但是声誉日隆的凤凰与国际传媒巨头打一场遭遇战是迟早的事情。
诞生
在人们耳熟能详的关于凤凰卫视成功的版本中，凤凰的辉煌多半缘于刘长乐的“打擦边球”的高超技艺。刘创办凤凰卫视，最引人关注的是他何以如此大胆，敢于面对种种限制可能带来的困难。
1995年春夏之交，北京颐和园就要闭园的时候，一艘可容纳200人的龙船，悄悄驶出，泊在湖中央。船上正在进行的谈判是默多克的集团在凤凰卫视上的股权分配这样一个关键问题。凤凰要上星就必须过默多克这一关。
这还要追述到1995年初，蒙古电视台退还其租用的亚洲一号卫星上的一个频道，刘决定接过来。但律师费付了，酒也喝了，事情居然黄了—默多克名下的香港卫星电视租用了“亚洲一号”的大多数频道，因而对其他频道的租用拥有否决权。不过也正是这一机缘巧合，有了与默多克不得不进行的合作。
高手之间的谈判结果是双赢。默多克没有坚持控股，这为凤凰在大陆的落地提供了便利。因为按照当时的法律，外资控股的媒体是不能进入中国的传媒市场的。刘长乐说，“尽管默多克不见得情愿，但是他还是这么做了，这显示了他理智、远见的一面，同时也是非常现实的一面。”
而刘长乐得到新闻集团的合作，为其注入了成功基因。凤凰卫视起初的宣传包装部门就属于默多克集团的STAR TV。其出色的台前幕后人员，对于凤凰的“造星”运动的成功功不可没。这些拥有西方电视包装经验的人物，熟练地用他们认为适用的方式，包装着每个踏进凤凰卫视的主持人、记者、评论员。
本来是凤凰卫视能否顺利诞生的一道坎，更或许是未来发展的强有力的竞争对手，后来却转化成为事业上的合作伙伴，刘长乐对当时天降大任的情形仍充满着敬畏。据不久前出版的《凤凰私家相册》记载，交换合约文本的当晚，刘灌醉了小默多克，第二天同去雍和宫烧了香。以后每年的大年初一，刘长乐都会带领凤凰的有关人员到雍和宫去烧头炷香。
具有强烈使命感的刘长乐及其凤凰卫视的成功一开始竟有点宿命的意味。但8年后刘长乐与默多克在一场东西对话中回忆起当年的情景，认为起决定作用的仍然是中国历史性的经济发展和所带来的机遇。
转身，起飞
世界上有没有“一步到位”的成功？如果有也恐怕是少数。尽管刘长乐睿智、远见，但是他刚刚接手的电视台却只是一个“蹩脚的娱乐台”（传媒界人士语）。凤凰卫视最初的定位是一个城市青年台，凤凰的高层给这个城市青年台定性为：“娱乐性、资讯性、以及不断增强的新闻性”。
放在最末的“不断增强的新闻性”却为未来打下了伏笔。1997年初，邓小平去世，这毫无疑问是华人世界乃至全世界的一件大事，还有随后而来的“七一”香港回归，都让凤凰的高层认为凤凰继续“娱乐”下去不合时宜。而“不断增强的新闻性”恰恰说明了凤凰高层是有前瞻性的一群人。尽管如此，这一转型遭遇到了来自新闻集团的股东代表戴格里的反对。
“当时的戴格里是我的好朋友，在这个改革过程中，他提出来，现在世界电视趋势或者说电视市场化的趋势是娱乐娱乐再娱乐。为什么你们要走新闻这条路？他说他觉得新闻这条路是走不通的。我跟他讲，你理解的是西方媒体市场的环境，但是在华语世界新闻实际上到目前为止基本上70%的土地还没有开垦。而且他当时没有决定权，后来我说服了他，他也觉得我们试试吧！”
刘长乐抓住了这个机会。从邓小平去世当天开始，中文台连续七天用直播方式报道了内地及中国香港人士悼念邓小平的情形。其正面的评价与客观真实的立场，使凤凰卫视在众多的媒体中脱颖而出，中国大陆监管方面也没有提出质询。
可能正是凤凰卫视中文台的成功鼓动了刘长乐创办华语CNN的梦想。2001年1月1日，凤凰卫视资讯台出世。如果说凤凰卫视的第一次转型多少带有点“被迫”意味的话，这一次却是刘长乐怀着华语CNN的梦想、凭着直觉主动推出的。
资讯台
资讯台的推出一度让身兼董事局主席和行政总裁的刘长乐非常困扰。凤凰卫视资讯台2001年开播之初，年亏损额达千万美元，巨大的亏损使得凤凰集团“财务紧张”的传闻甚嚣尘上。“我们也经历了两年非常痛苦的、没有达到经营目标的阶段。”刘长乐坦率地说，“也许今天看来，资讯台的推出有点过早，开播两年后才被批准在内地有限落地，这也许是个经营错误，但是这个台必须推出。”
即刻到来的“9·11”却给凤凰资讯台送了个大礼。那时候正好是凤凰卫视资讯台刚刚诞生，开播一年还不到。有人开玩笑地对刘长乐说，你们好像是专门等着“9·11”，好像冥冥中知道有大事要发生一样。
资讯台的诞生，也开始让凤凰真正地变得引人注目。资讯台本身是高端人士必看的台，它扩大了凤凰的影响力，包括担负起联络华人世界的功能。西方则把（凤凰）资讯台称为“华人的CNN”。
在凤凰卫视对“9·11”事件连篇累牍的报道之后，很多内地观众便养成了一有突发事件便锁定凤凰卫视的习惯。经过几年的发展，今天凤凰资讯台已经开始赢利了。有很多分析师或者财务专家认为凤凰卫视资讯台是新的投资点。
至于为什么不叫新闻频道或者新闻台，“就像当时办《时事直通车》一样，我们不想背上一个有闻必报的包袱。”刘长乐说，“有一些边缘的东西，不见得都归在新闻上。我们在资讯台定位的时候，也考虑加入一定的财经的东西，比如说外汇的牌价、期货市场呀，这些都是资讯。所以我们叫资讯台，就可以把这些边缘的东西都考虑进去了。还有就是我们要在中国大陆落地。”
无论是决定成立凤凰卫视，还是两次成功的变革对于凤凰来说都意味深远；作为企业家的刘长乐，更是表现出了深邃的战略眼光与对宏观机遇的把握能力。
低成本铸造的品牌
最近的凤凰卫视可谓双喜临门，先是6月28日下午，由世界品牌试验室和世界经济论坛联合发布的2004年《中国500最具价值品牌》，凤凰卫视以228.32亿元的品牌价值名列第23位；接着是7月5日，凤凰卫视的当家人刘长乐又被一权威机构评为“2004亚太最具创造力华商领袖”。
“世界上没有凤凰飞不到的地方”、“为什么叫醒世界的不是我们，”凤凰卫视的名声已闻达于中国大陆的精英阶层乃至于海外的其它华人社会，但对于一个在硬件标准上仅仅相当于中国大陆的“县级台”的凤凰卫视来说，凤凰的成功仍然是一个迷。
《中国青年报》的编辑童大焕说，我一般不看电视，要看，也只是偶尔看看凤凰卫视。看凤凰卫视，一是“来气”，特别是那个窦文涛，凭什么动不动就能拿咱们内地人“开涮”一下（当然也该他开涮的，谁叫咱们自己不争气呢）；二是惊叹于他们的造星运动，不少节目居然可以以主持人的名字命名，弄得节目和星星一起闪闪发亮；三是惊叹于他们的口水。人说“一怕央视的眼泪，二怕凤凰的口水”。几个人往逼仄的演播室一坐，唾沫横飞几下子，一个个花小成本赚大价钱的节目就诞生了。
凤凰的成本控制堪称一绝。刘长乐有句名言，“少花钱多办事；不花钱也办事；最好是花别人的钱办自己的事”。据说刘长乐生日时，凤凰卫视主持人联合送给他一台榨汁机。
但这种极度节俭却造就了全能的人才。凤凰的主持人身兼主持、外采、甚至后期制作。凤凰创下了不到300人，却办下了5个台的记录，记者往往是给几个频道供稿，设备、用车则成套的租借过来。
后来的事情全国人民都知道，时任总理的朱基在1998年人代会的记者会上，点了凤凰卫视吴小莉的名，凤凰声名大振。八年来，凤凰卫视以“向世界发出华人媒体的声音”、“拉近全球华人距离”、“构建两岸三地桥梁”作为使命，兢兢业业、孜孜以求，在没有路的地方杀出一条血路。这不仅仅是一家商业企业的成功。
华语CNN的未来
“广播电视业正处在一个重要的十字路口。” 两年前BBC新闻台台长理查德·桑布鲁克曾敦促他的同行重新思考世界新闻业的发展方向。
沃顿商学院的教授乔治·戴认为，新技术可能改变整个行业和现有战略。而对于媒体行业来说，改变的力量不仅仅来自于新技术，还有新闻管制政策的放松以及新媒体势力的出现。但是凤凰的机遇不仅仅如此，中国的崛起以及随之而改变的世界政治经济秩序也为凤凰卫视提供了更大的话语空间，国际社会渴望了解华人世界、倾听华人社会的声音。
默多克在今年一场与刘长乐的东西对话中，认为媒体经济的崛起代表着发展中的国家的机会，“开放的媒体在商业上会给人民自信，让人民相信他们的领袖，开放的媒体会推动解决腐败问题。”
经济发展也为媒体的发展注入了动力。1981年中国的广告市场只有差不多1.6亿元，而2002年大概达到了900多亿元人民币，提升了630多倍。而在过去几年中，中国电视广告只占总体广告份额的25%，有着巨大的提升空间。
但是与高速发展的中国经济相比，传媒业的现状并不能让人满意。作为世界上拥有13亿人口之多的庞大的华人群体，在国际舆论空间一直处于弱势地位。按照刘长乐的话来说，就是“英美等国的经济总量并没有达到全世界经济总量的80%，但是他们的媒体却占据了国际话语空间的80%之多。凤凰卫视就是要拉近全球华人的距离，并在将来的某一天希望打破西方媒体在国际话语空间上的垄断局面。”
凤凰卫视成立的8年中，已从单一的电视频道发展成为拥有5个频道、覆盖亚太54个国家和地区、欧洲及北美40多个国家的电视平台，其后还有杂志、网络等跨媒体的版图。刘长乐正创造着一个媒体企业的传奇。
然而前路仍充满着挑战。当下的国际传媒巨头个个都不是“省油的灯”。且不论历史悠久的英国广播公司BBC，传统的美国三大广播电视网络（ABC、NBC、CBS）也正在信息技术的推动下“老树开新花”，其影响力仍然巨大；还有美国时代华纳的CNN，以及更后来的新闻集团的FOX，都表现出来了强劲的发展势头。
而李嘉诚旗下的媒体集团也正在资本市场上纵横捭阖，一个传媒帝国的雏形正在凸现，更为可怕的是，李嘉诚还有可能是未来信息社会的“统治者”，其在欧洲打造的3G王朝一旦出现盈利的拐点将使“李氏王朝”成为未来通吃传媒产业链各个环节的巨鳄，从内容制作、到网络传输、再到服务运营，李嘉诚一个都不少。
所有这些新的变化给传统媒体势力带来的是焦虑，但是对于那些媒体市场上迟来的赴宴者来说，反而更振奋人心：行业的变革意味着竞争规则的改变、更意味着新的机会诞生。
“在争取华语媒体话语权的博弈中，需要集体的力量。我们盼望有一天，华文媒体的合力变成风、变成鼓，卷过地球每一个角落，敲响世人不能忽视的节奏。”刘长乐带领下的凤凰人已经走上了一条具有标榜和启示意味的道路，前方的路程究竟有没有天花板？
凤凰能否复制？
独门“舞”功
上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方，直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被二号线忽略了。结果二号线运营成本远远高于一号线，据说至今尚未实现收支平衡。专家事后总结说，细节是不可复制的。
对于凤凰来说，其不可复制的地方在于凤凰卫视的一些“偏门”做法。
早期，凤凰卫视处理新闻方式的内地化曾遭到观众批评，甚至认为他们是中央电视台的海外版。刘长乐因此坚决要求节目以及相关时事类节目要“脱大陆化”，不能用内地的新闻标准处理新闻。“港味”成为重要的衡量标准。陌生感被中文台台长王纪言定义在了许多细节上。
而尤其不可模仿的是凤凰的节目特色，其特色已经与主持人的个性浑然一体。而老板刘长乐不拘一格用人才甚至用“怪才”的极端做法让凤凰节目的个性化几乎达到无以复加的境地。
2000年春夏之交，因不愿为台独报纸效力而辗转到中国香港的一家风险投资公司担任顾问的阮次山被邀请到凤凰卫视的《时事开讲》节目客串。“我虽然因为长年为许多中文报刊撰写时事专栏而小有名气，但是，对于电视工作，我毕竟不是本行，而且我在外型上秃头无发、口齿不太伶俐，照说，并不适合当个‘电视人’。可刘老板居然独排众议，不但要我理去头顶上原本还有的一小撮头发，干脆秃个痛快，还不让我用读稿机，叫我显露本来的结巴……”自此，阮次山成为中国电视第一个“结巴的老头儿评论员”。
而那位一身唐装、腮帮子部位特别发达、满脸放着衣食无忧、酒足饭饱光芒的杨锦麟则创个性化读报的先河，甚至改变了评论员们已经造成的“审美疲劳”，让评论有了个性。杨锦麟的平民主持风格别具一格，如果他发现讲错了，会马上说“对不起”，讲到不高兴，他会拍桌子。一位朋友甚至写打油诗开涮杨锦麟：“老杨读报，吓人一跳，国语不准，英文走调，体型太胖，样子太老。”
“由于凤凰的很多节目是量体裁衣，是为主持人本人打造的，既要学其形，又要学其神，这是很难的”。刘长乐的这些思想形成了后来对中国大陆的电视业产生很大冲击的“三名战略”的内涵的一部分。所谓“三名战略”，是刘长乐在《时事开讲》之前就前瞻性地提出的，其目的是打造“名主持人、名评论员、名记者”。
“三名战略”的实质就是重视人才的引进与培养。凤凰卫视在刚刚引进人才时一般是让主持人由着性子自由发挥一阵子，然后再根据其表现出来的个性特点进行包装。这也就是刘长乐所说的由主持人的个性化来体现凤凰的特色，而“凤凰化”就是每个人个性化的理念的具体体现。
“没有人审稿”也是“由着主持人的性子自由发挥”的一个体现。但是这种自由发挥不是胡乱发挥，而是应当基于凤凰的“本台立场”。而本台立场又与刘长乐的“和”的思想是紧密联系在一起的。这一点在《时事开讲》等言论节目被发挥得淋漓尽致。两岸新闻的拿捏的确很难，凤凰新闻尺度的拿捏，靠的是一种“felling”，这种感觉并不是白纸黑字的明文规定，而是来自大中华的文化概念，尽量求同存异，这种感觉的判断是靠经验积累，很难说得分明。许多试验性的做法都是在老板刘长乐的具体指导下完成的。
凤凰卫视这些看似偏门、独门的武功正在改变电视界旧有观点。他们总是在别人不愿意或者不可能开垦的土地上播种，并且收获到出人意料的成功。
“驾驭凤凰，不是一门技术，而是一门艺术。中国媒体的竞争，不是赛跑，而是舞蹈。舞蹈讲究观赏性，讲究重心与平衡。”刘长乐在接受《南方周末》的记者采访时这样总结其管理凤凰的心得。
“三名战略”的另一面
凤凰的舞台到底有多大？这是凤凰能否留住人的关键。
有人曾经指出凤凰人才的一个怪现象。很多主持人在别的地方默默无闻，到了凤凰却大红大紫。
然而前一段时间关于“陈鲁豫200万元跳槽旅游卫视”的消息暴露了凤凰卫视存在的隐忧。虽然凤凰坚决否认了陈鲁豫会离开，但业内人士评论说，作为依靠名人撑起来的凤凰卫视，挖凤凰人才的墙角相当于击中一个人的“命门”，凤凰的优势在于有很多的明星，其挑战在于如何留住这些明星并培育更多的明星。
刘长乐总结其在招人用人方面的经验时说：“一个方面是要有潜质的人，另一个方面是凤凰的造星术并提供其自由发挥的舞台。这两方面都不可偏废。”
自己造星而不是直接招星的好处是后来成名的人都非常感激刘长乐的知遇之恩，他们都对凤凰的文化有很深的认同，不存在着“难管理”的问题。而且，对自己“发迹”的地方，是有感情的，不是几个小钱就能轻易挖走的。
当然凤凰卫视给他们的待遇也相对比较可观。据业内人士估计，凤凰的那几个“老头儿”曹景行、阮次山、何亮亮的年薪应当在50万元至100万元之间，这不包括他们持有的凤凰的股份所可能产生的收入，而当红明星陈鲁豫的年薪约为100万元左右，吴小莉、窦文涛的持股数量都在百万股以上。这样的薪水已经远远高于内地。今年4月，央视评选出2003年度“十大优秀栏目主持人”，央视为这些上榜的主持人补发了特殊津贴，每人每月1万元~1.5万元。加上平时的工资奖金、每年1万元的化妆费等央视发放的综合性收入，名嘴们每人年平均收入在一二十万元之间。据此不完全统计而出的一个收入排行榜显示，《新闻联播》主持人罗京以年收入28万元排在首位，王小丫以15万元排在第十位。中国香港与中国大陆的收入落差保证了凤凰可以不断从中国大陆吸引到非常优秀的人才。
但是，内地媒体的奋发图强正在缩小这种收入的落差，而更重要的是，来自于观众的挑剔对“三名战略”是一个更大的挑战。尽管如刘长乐所说：“在大家都在对同一件事情做评论时，观众会更信任熟悉的人”。但是凤凰就是那几张“老脸”难免给人乏味的感觉。凤凰在将节目用主持人的个性固化下来的同时，也面临着节目主持人思维模式僵化、知识结构陈旧的挑战。甚至有人可以套用某些老头儿评论员的思维逻辑自己分析一些大事情，也能得出像凤凰那样“不错的结论和观点”。
不管凤凰能否复制，它已经成为了一个利用有限资源和资本成就自身的传媒典范。
向左走？向右走？
凤凰卫视的成功曾得益于时间和空间的落差，如今，海内外的传媒大鳄都已警醒，凤凰还能保持持续的竞争力吗？
本刊记者 陈金国
在夹缝中生存凤凰卫视的成功得益于体制，他们在夹缝中寻找自己的特点”，中国人民大学舆论研究所所长喻国明表达了自己的观点。对于中国大陆的观众而言，凤凰卫视仍然带有“境外媒体”的身影；而对于西方国家的强势媒体而言，这个身处东方的华语媒体又是他们不可忽略的挑战者。这样的双重身份让凤凰卫视“如履薄冰”，在凤凰开办之初，刘长乐经常对自己的员工这样讲。
“凤凰在夹缝中生存”是喻国明等专家在采访时重复率最高的一个词语。因为中国香港传媒竞争激烈，亚视和无线两家占据了绝对优势。在这种局面之下，凤凰卫视选择了中国大陆作为突破口。
而相对于中国内地的电视台而言，凤凰卫视仍处于边缘地位。它所面临的最大竞争者是中央电视台，其次还有内地近三十家上星电视台。刘长乐清醒地认识到这一点：“与内地的电视媒体相比，我们的优势是他们的劣势，而我们的劣势正好是他们的优势。我们在节目审查方面主要靠自律，在节目制作方面，框框相对少很多。”正是这种特点，让凤凰卫视采取了一种差异化战略。
喻国明曾经深入研究过凤凰走过的路，他认为，凤凰当初在节目制作上首先从内地媒体遗留下来的空白上下功夫。喻国明认为，在凤凰刚刚开办之际，境外媒体几乎无法进入中国的市场，更不要说在中国制作节目了。由于传统报道习惯和新闻政策的限制，内地电视台遗留下很多“盲区”：一个是许多内地电视台没有报道的西方新闻，而这些新闻和资讯是改革开放中的中国人所渴望看到的；一个是内地媒体回避的“敏感新闻”。对于这两类新闻，凤凰不仅加以报道，而且往往会进行一番“另类解读”。
“对重大国际事件的报道应该是凤凰卫视确立自身媒体地位的法宝”，从1997香港回归到戴安娜葬礼转播，朱基访美到“9·11”事件，以及今年的美伊战争都让凤凰卫视吸引了大量的眼球，并且在广告方面也赚得盆满钵盈。用喻国明的话说，凤凰卫视和国内媒体及国际媒体打了一个提前量。在中国媒体市场还没有完全开放的前提下，在国际新闻方面占据了优势，而这个时候境外的电视台又不可能进来。现在看来，这些都是凤凰取得的先发优势。
环境正在改变
虽然在八年的时间里，凤凰卫视取得了令国内外同行艳羡的成绩，但现在的媒体环境已经发生了很大的改变，随着中国政治的进一步开明和中国媒介政策的进一步开放，凤凰卫视面临的冲击会更多更强烈。
“在机会均等的情况下，中央电视台是一头狮子，我们是猫，原来这头狮子睡着，现在已经基本上醒过来了。” 刘长乐明显地感觉到了来自其他媒体的冲击。
2003年5月11日，在凤凰卫视资讯台获准大陆落地后，央视“新闻频道”迅速浮出水面。新闻频道的开播也意味着央视进一步增强了其报道优势，扩大了话语权，对凤凰资讯台正面构成了竞争门槛。以神州5号发射为例，央视在第一时间报道发射，第一时间报道返回和着陆，还第一次抓拍了飞船喷火降落的镜头，并第一时间在回京专机上采访了杨利伟。在双方第一个回合的较量当中，央视的资源优势开始显露出来，并以小胜结束。
而国内地方的卫星电视台也开始猛醒，越来越多的后起之秀开始形成对凤凰卫视的包抄，不管是从资讯还是报道还是节目的策划上，他们都力图抹去身上的地方色彩，尽量扩大其影响力，最明显的从他们的名字上就可以看出来，上海卫视改名东方卫视就是要图谋全国市场的一个表现，东方卫视总编辑在改版之后的一次访谈中表示，东方卫视希望能在国内电视业的竞争中由“后卫变成前锋”。
前有堵截，后有追兵。2003年，广电总局相继批准了凤凰资讯台、彭博财经、星空卫视、华娱卫视等在三星级以上涉外宾馆和涉外小区落地。凤凰面临着更大的竞争压力。
国际化道路
凤凰卫视经过多年的努力，目前已进入亚太、欧洲、北美等七十五个国家和地区，拥有近5000万收视户。刘长乐在2002凤凰卫视年度报告会的讲话中指出：“我们已基本覆盖了从泛亚到欧洲、北美的华人主要聚居区，成功实现了由区域性电视传媒向国际化跨国电视传媒的飞越。”
凤凰面临的压力无非是两点，一是媒体的技术变革带来的转变（特别是宽带视频），二是跨越不同国家的传媒国际化道路。
单就亚洲的媒体市场而言，其激烈程度仅仅次于北美市场。从1996年11月进入新加坡有线开始，到现在，凤凰已经覆盖了马来西亚、菲律宾、泰国、文莱、日本等国家。但从用户数量上来看，仍然处于非常小的范围之内。而且这些国家的华人只是少数，加之一些国家有法规限制，不能有效地吸引广告商的兴趣，商业回报仍令人担忧。
除此之外，一些媒体巨头的凌厉攻势也让凤凰感到了压力。以CNN为例，它已经把从前的泛地区报道由不经改动就在各个地区播出的方式，向当地语言、当地内容和当地特色转化。CNN国际频道在亚太地区的节目，由香港分部独立制作，增加了关于亚洲地区的报道。亚洲观众除了能够收看到美国本地的名牌栏目如《拉里·金现场》之外，还能够收到专门为亚洲地区打造的谈话节目《Talk Asia》。这些大手笔的操作对于凤凰来说，更增加了几分竞争的腥风血雨。
在欧美市场上，凤凰卫视已经开辟了凤凰卫视欧洲台、美洲台两块阵地，但业内专家认为，技术上的覆盖和收视率是两回事，凤凰卫视在强手如林的欧美电视市场从接收到盈利的过程决不会是一蹴而就的。据介绍，凤凰卫视美洲台通过当地网络商进入有线收费网络，其盈利模式为卖解码器和赚收视费；而欧洲台由于开路播放，还没有找到适当的盈利模式，每年都有几千万元的亏损。
据了解，在内容上，由于采编力量和成本的考虑，凤凰欧洲台和美洲台更多的是利用中文台的资源，为其量身定做的节目并不多，而且以关注华人社群的节目为多，由于没有针对非华人受众的英语节目，凤凰很难吸引主流人群的关注；在节目的制作上，凤凰的节目大多属解读性质的栏目，虽然这种形式在国内看来很新鲜，但对于媒体环境发达的欧美市场而言，他们更喜欢CNN、BBC、FOX的风格，而且解读节目的内容也大都来自于购买CNN、FOX等电视台的节目，因而当地观众更喜欢原创的节目。“如果凤凰想要在欧美市场站住脚，必须改变节目的制作方式，然而成本的增大且在短期内看不到收益显然不是股东们所乐意看到的”，喻国明认为。
跨媒体的魔方
相比李嘉诚的TOM集团来说，凤凰的跨媒体之路还显得势薄。但资本整合的另一面，是凤凰内容和品牌整合的优势，这只“凤凰”正在跳起别样的舞蹈
本刊记者 陈金国
资本运作
刘长乐一直在思考着的是一个问题：如何在现有的资源基础上做大呢？现在的凤凰旗下有凤凰卫视中文台、资讯台、欧洲台、美洲台、电影台五个频道以及凤凰网、凤凰周刊。这些都是凤凰人辛辛苦苦看着它们长大的。虽然这样的媒体还称不上跨媒体，但至少跨媒体是刘长乐的一个期望。
之所以有这种想法，是刘长乐感受到了来自于国内外的压力和机遇。2004年2月10日，国家广电总局发布《关于促进广播影视产业发展的意见》中明确指出，加大广播影视市场的开放力度。该《意见》的出台无疑为境外资本尤其是民间资本创造了良好的政策环境。目前从事传媒业的上市公司主要有中视传媒、电广传媒、博瑞传播、赛迪传媒、东方明珠、歌华有线等，而重庆传媒、央视股份等极有可能借这一机遇实现其上市目标，从而改变国内传媒市场原有的竞争格局。
另一方面，世界范围内媒体之间的兼并组合已经成为一种时尚。一个公司要么通过兼并而做大，要么可能被更有野心的竞争者所吞并。凤凰卫视目睹了TOM在中国香港、中国台湾、大陆市场的兼并，已意识到了这样的危险。刘长乐作为香港亚洲电视有限公司最大的股东，已经与TOM集团有了一轮交锋，在2002年的收购战中，因为亚视获得了在珠三角的落地权限，刘长乐险胜一局。
与刘长乐的稳健相比，TOM集团的连环收购包括对亚视的野心以及年初成功将华娱卫视收至麾下，乃至7月份刚刚与《电脑报》完成的合资，早就显示了它的雄心：做一个强大的跨媒体经营集团。TOM集团以互联网为切入点，如今已经形成了有着户外广告媒体、平面媒体、网络媒体和音像娱乐的跨媒体平台。收购亚视主要是配合它的跨媒体战略目标，填补其在电视传媒业务上的空缺。毫无疑问，发展电视传媒是TOM的长远目标，因为电视是跨媒体业务的核心。而在这个落脚点上，华娱代替了亚视。
有业内人士评价，TOM集团正在悄然构成“中国在线时代华纳”，最终将其变成李嘉诚与老对手默多克在媒体产业竞争的一杖有力棋子。而作为刘长乐合作伙伴的默多克，之所以在全球建立起一个传媒帝国，走得也是一条不断兼并、收购的道路。
为什么像新闻集团这些大型跨国媒体企业热衷于兼并？除了可以借此扩大企业规模，从中获得规模经济效应外，最重要的一个原因是可以建立一个完整的整合营销体系。比如，一个儿童在ABC电视节目中观看米老鼠，阅读关于米老鼠的书籍，假期到迪斯尼世界看米老鼠，穿米老鼠的睡衣睡裤睡觉。正如现在TOM集团所做的一样，在华娱卫视播出的电视节目，你也可以在TOM在线通过手机点播，利用语音增值服务来收听一样。
在记者截稿前，凤凰卫视相关负责人向记者表示，凤凰卫视不会放弃在资本运作方面的动作，只不过要选择恰当的时机，凤凰卫视集团有专门的班子在关注传媒市场，在适当的时机会选择出手，看起来凤凰的力度可能没有TOM的大，但在内容和品牌上，凤凰仍具有相当的优势。
凤凰的广播情节
虽然刘长乐在谈到凤凰卫视未来的布局时，总是很低调，但他有着自己的打算。有着在中央人民广播电台8年工作经历的刘长乐直到现在谈起这段经历来，仍然津津乐道。
“我们可能会进军广播行业”，刘长乐说这番话时依然显得很谨慎，但从其表情来看，可以显出他的兴趣所在。“凤凰卫视此前从未涉足广播领域，但据称很多节目已在广播界获得交口称赞，因为这些节目制作的思路来源于广播。”
进军广播行业在别的同行看来不值得一提，但出身广播行业的刘长乐看重的是未来广告的增长潜力。中国的汽车拥有量正在日益扩大，仅北京的汽车拥有量就达到了200万辆，而这个数字正在迅速扩大。这些汽车所有者正是凤凰卫视的目标群体，高收入、文化程度高、对于新闻质量要求高，这些受众都是凤凰卫视广告商的潜在客户，广播节目的出现将会给凤凰卫视增添一个新的销售平台，其协同作用将会显现的更加突出。
风水轮流转，广播业几年前在电视的全面挤压下确曾处于边缘地位，大批受众被电视抢走，但随着轿车的普及和广播业向都市生活与社区民众的多方渗透，广播业的第二春显然已再度莅临，其广告年增长率近年多在20％甚至更高，投资前景一片光明。而现在国内媒体的制播分离也给凤凰提供了机会，凤凰可以将节目内容出售给国内其他的电台，在广告收入方面与电台分成。有消息人士透露，已经有公司在与凤凰卫视洽谈相关的内容，不过还没有进展到公布的阶段。
网络放大的凤凰
“未来的媒体将是多元化的，能够承载的信息量越大，传播的速度越快，你的媒体越有希望，互联网在未来传媒产业中的位置不可小觑”，北京广播学院教授周泓铎认为。对于互联网在未来媒体战略中的位置，同是广院出身的刘长乐有着相同的认知，他不无得意地对记者说，现在许多新闻机构都是到凤凰网上寻找新闻线索，许多跑国际新闻的记者甚至订阅了凤凰网的新闻短信。
“互联网力量的爆发应该在三网合一之后，到那个时候，也许会改变现在的媒体竞争结构。”周泓铎表达了这样的观点。据刘长乐介绍，现在的凤凰对凤凰网的投资还是比较大的，不仅仅是因为现在的互联网重新开始热了起来，更重要的是看中未来的发展方向。
在凤凰卫视的节目中，凤凰网的广告在不断出现，尤其是对凤凰宽频的宣传，更是使出了当家花旦窦文涛、吴小莉、陈鲁豫等人来进行推广。“我们凤凰网上的宽频点击率非常高。实际上网络宽屏播出的覆盖率并不见得比我们电视播出的覆盖率低。因为很多人看不到凤凰，但是可以看到网，他可以在网上点击凤凰卫视的宽频节目，而且网上点击宽频节目可以计时，比如说昨天晚上的“李敖有话说”我没有看着，但是我现在回过头点击它，进行回放，这样的一种服务对于我们来说是一个很大的补充。也是我们将来业务发展的一个非常重要的方向。”虽然刘长乐的言语中对凤凰网并没有太多的粉饰，但从背后思考，凤凰网这种模式正是他们所寻找的方向。
从技术和存储的角度来看，宽带播放已经不是问题了，但对于凤凰而言，更重要的是在寻找自己的突破点，通过凤凰网的传播，凤凰的节目可以更多的传播，覆盖面积就会相当程度的放大。“电视的覆盖，中央电视台是98％，省级台是90％，但是凤凰目前在大陆的覆盖只有16％到18％，所以，如果互联网上的宽频播出对于凤凰来说，有这样一个新的空间，凤凰何乐而不为呢？”一位长期研究凤凰卫视的专家表示。
刘长乐说：“我个人的理想，从数量上或者规模上讲没有一个锁定的目标。从目前来看，能够把亚视和凤凰都做好，我们在华语电视媒体的力量和范围就已经相当大了。”面对风云变换的媒体市场，“先做强，再作大”，或许是凤凰比较务实的做法，从凤凰卫视到凤凰网寄托了刘长乐和凤凰人太多的期望，也许在不久的将来，我们可以看到凤凰更多的改变。也许这种改变不是通过刘长乐不太擅长的资本杠杆来实现，但人们仍然相信，凤凰的风格和精髓不会随着凤凰的扩大而褪色。
对话刘长乐：我更喜欢做“和商”
本刊记者 甄荣军
凤凰的成功正在给中国大陆电视业带来绵绵不断的冲击波，而关于凤凰是如何成功的更是传媒界讨论的一个热门话题。凤凰的成功之谜不仅仅存在于凤凰本身的运作中，也存在于老板刘长乐的为人之道里。通过近距离的接触刘长乐，我们或许可以找到一些更接近“真相”的答案。
节目的设立与创新
互联网周刊：凤凰卫视在设立节目时，有很多是无意中、甚至是“被迫”设立的，你们设立节目的原则是什么？
刘长乐：大部分节目是我创立的。但是也有一部分不是我创立的，甚至我有点不赞成，但是我同意他们试一试。我们设立的原则，是跟观众的喜好、收视率和广告这三者联系在一起的。换句话说是用实践来检验真理。
互联网周刊：凤凰卫视节目的特色是什么？
刘长乐：凤凰节目的特色，我觉得是非常的人文主义，以人为本，讲究人性化，这是我们的基本特点，另外在形式上追求新鲜活泼，也是我们的特色之一。我们绝不追求千篇一律的主持人的播音或者主持的风格千篇一律的所谓“凤凰化”，我们没有“凤凰化”的概念，“凤凰化”就是每个人的个性化—就是这样的一种感觉。
互联网周刊：你和你的团队在保持低成本和高质量节目的平衡方面到现在来说应当是做得很好的，但是在凤凰卫视开始盈利之后，你们是否会有所改变？
刘长乐：最近我们正在这个问题上进行检讨，我们刚刚在丽江开了一个广告会议。我们对于前一年广告的收益情况非常满意，今年我们将会保持一个好的收入上升的趋势。我本人对此也比较满意，我们的财务部门和节目部门在沟通中也提出来了，重点节目是不是需要增加一些投入。我也是赞成的。
但是我觉得不能因为收入增加就简单的把成本提升。我觉得是要对所有节目的成本运作进行平衡，比如说总体上来讲有一些优秀的节目是需要增加成本，但也有一些节目的成本还可以降低。
凤凰的管理
互联网周刊：凤凰选拔的人才，后来几乎都成名了，凤凰选拔人才的成功率为什么如此高？
刘长乐：我觉得选拔人才有眼光独到的一方面。首先他们本身具有这种潜质。第二是凤凰这个舞台本身所具有的能够开发出人的潜质，能够让山鸡变凤凰的能力。我们非常热衷于把一个普普通通的人打造成一个出类拔萃的人，把默默无闻的人打造成一个声震天下的大腕、明星。有人甚至还开玩笑说，咱们是不是做一个试验，不要非得按标准去选这种有潜质的人，就是随随变变的给你一个人，你能不能把他打造成一个明星？
互联网周刊：凤凰卫视经过了八年多的发展之后，已经不可同日而语。公司的管理层，现在管理这样大的一个企业，仍然是轻松有余吗？
刘长乐：我们从来没有轻松过，因为我们的生存空间，说句老实话，是非常困难的一种情况。尽管现在有了些许的盈利，但是我们觉得从来没有喘过一口大气，没喘过一口长气。
公司规模现在实际上只有800多人。要是跟我们内地的省市台，不用跟中央台比了，那都是小弟弟。所以说规模还是很小。对我们影响比较大的是怎样不断的超越自己，因为无数的人仿造你，无数的人在跟你赛跑。
互联网周刊：与新闻集团、TOM相比，通过资本的运作来实现企业规模的扩张，凤凰卫视在这方面的动作并不是太多，您在这方面有什么长远考虑？
刘长乐：要围绕我们的核心业务打造核心竞争力，我们的核心业务是以内容为主的电视的运营和发展。换句话说我们不只是一个投资集团，我们凤凰人，是老老实实做电视、老老实实做节目的一帮人，我觉得这是我们可贵的部分。如果我们一天到晚东投资、西投资，东收购、西收购，可能也是一种经营方式，但是作为管理层来讲，就无暇去过问、无暇去管理我们的节目，无暇去操作我们现在已经拥有的一个非常好的品牌。我非常珍惜现在已经有的这种品牌的定位。
我们即便将来有很多的投资，也应该是围绕着我们这种主营业务去操作，这恰恰是投资人对我们的一种期盼。
凤凰的使命
互联网周刊：您创办凤凰卫视的时候，有这样一种使命感，就是打破西方媒体的话语垄断权和拉近全球华人的距离。您如何看待国家经济实力对媒体的生存空间扩展方面的影响？
刘长乐：它有很大的关系，就是说一个国家的强大，一个国家经济实力的增加和它话语权的提升是一个必然的联系。但中国的情况现在是相反，换句话说中国现在经济实力发展很快，但是我们的话语空间没有能够做到名副其实。比方说美国和英国的经济总量并没有全世界经济总量的80%。但是他们的话语空间却达到80%之多。有人把我们定位为华语CNN，希望能拉近全球华人的距离，并争取未来能打破西方媒体垄断国际话语空间的局面。
互联网周刊：“华语CNN”的这个愿望将如何实现？
刘长乐：是这样，它是分阶段进行，第一个阶段的使命，或者我们第一个阶段的战略目标应该是拉近与全球华人的距离。第二个阶段当我们成长壮大了，我们才应该让我们华人的声音在全世界得到更充分的体现。
昨天我看到有一个杂志把我定义成“和商”，我觉得这挺好。我喜欢这个。这个也符合我的企盼，怎么样把全球华人的共同东西提炼出来，然后张扬开来，让大家在这个旗帜下团结起来，这是凤凰的使命。作为媒体有太多的使命感，我们怎么样把凤凰的这个使命感体现在我们的企业文化，体现在我们媒体的话语中间里去，这个是我们要考虑的问题。到现在我们并没有认为我们的任务完成了，而是使命感更强烈了。
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