作者：纪宁 2004-8-20 2:43:43
奥运会电视转播权销售价格迅速上涨，销售方式多样化，电视转播权的销售收入成为奥运会等大型体育比赛的主要经济来源。这里我们将从赛事营销的独特视角来了解奥运会电视转播权销售基本状况，并对奥运会电视转播权销售方式进行探讨，为体育赛事的开发与经营提供参考。
1．电视转播权的“上帝之手”
体育赛事的电视转播权是随着体育赛事的电视转播相伴而生的，一般是指体育组织或赛事的承办单位在举办体育比赛时，许可他人进行电视现场直播、转播、录像，并从中获取报酬的权利，适合实行电视转播权有偿转让的赛事有大规模综合性运动会、热门项目的职业联赛，以及各项目的商业性比赛。体育赛事的电视转播可以追溯到20世纪50年代，在工业和经济发达的英国，电视转播第一次运用于足球赛事。随着电视和转播技术的发展和普及，电视转播也推广到其他体育赛事。电视转播具有诸多现场观看所不能具备的优点，如解说评论和电视制作技巧的运用，等等，因此日益深入人心，也成为了一个新的“金矿”。
在一个健全的市场环境中，质量高、观赏性强的赛事转播会吸引大量观众，观众收视率的提高又为电视台吸引来大量的广告客户，而电视的介入使体育赛事本身得到更大范围的推广，又为赛事吸引来大量的赞助商。广告和赞助的收益为电视和体育赛事的发展提供了强大的资金动力。在“体育—电视”这个产业链中（见下图），电视转播权的开发无疑扮演了一个“上帝之手”的角色，它的介入使电视媒介和体育赛事与项目的发展都得到了有力的推动。
这个循环最为经典的例证是新闻集团BSKYB与英超的合作。当年的英国天空电视台用巨资买断英超联赛电视转播权。不到十年，“天空”就从一个濒临破产的电视台一跃而为全球最著名最有影响的电视台之一，而英超联赛也被包装成为全球最具有商业价值的职业联赛。
从概念上来说，体育比赛的电视报道权，是指比赛主办单位有权决定是否给予某一电视机构对比赛进行电视报道的权利，以及对于被授权进行电视报道的单位提出相应要求的权利。按照国际惯例，电视报道权是比赛谁主办就归谁，如奥运会的电视报道权就归国际奥委会所有。
对于电视报道权的开发，主要体现在对电视报道权的出售上。在国际上，电视报道权一般分为3个部分，即新闻报道权、赛事集锦权和赛事实况转播权。电视机构凡是播出3分钟以上的赛事画面，就要购买新闻报道权；集中播出15分钟以上的集锦画面，就要购买赛事集锦权；对赛事进行转播，就要购买电视转播权。电视报道权按照电视媒体的性质，可分为有线转播权、无线报道权和卫视报道权3类；按地域可分为全国性报道权和地方性报道权两类。
2．全球体育赛事的电视转播权
由于竞技体育的竞争、刺激和悬念等特点，电视是满足观赏需求的一种最好的传播媒介。而电视转播权也被视为体育市场的产金地带，成为奥运会和足球世界杯，甚至各单项世界锦标赛的重要收入来源。1997年至2000年期间，美国奥委会的市场开发收入是4.41亿美元，其中电视转播收入1.1亿，占25%。而且转播价格呈现上升趋势。
在世界范围内，足球市场开发中的电视转播权也占有同样地位。据统计，欧洲国际足球俱乐部的电视转播收入几乎占其全部收入的10%～20%，有的甚至高达38%。英超和其他一些热点赛事的转播在相应的俱乐部的收入中占到了至少60%以上。
如今，电视转播权的销售收入已成为许多国际单项体育组织和国家协会的财政支柱。盐湖城冬季奥运会电视转播权销售收入超过以往任何一届冬奥会，达到7.38亿美元，而门票销售收入和国内赞助两项总共才10.38亿美元。美国NBC电视网花了5亿多美元购买电视转播权，但最后赢利高达7 500万美元。
3、奥运会的电视转播权
电视是世界上绝大多数人观看、参与奥运会的方式。1936年德国首次电视转播奥运会，收视观众就达到了16.2万人，从那时起，关于奥运会的电视转播就吸引了全世界的注意。1956年科蒂纳冬季奥运会所做的首次现场直播甚至记录了最后一个火炬传递者被电视线绊倒的情景。
关于电视转播费用的谈判可以追溯到1948年的伦敦奥运会。不过，直到1964年的东京奥运会，卫星转播真正使奥运会实现了全球直播以后，电视转播权的合约才逐步发展成为国际奥委会一项重要的收入来源，并为国际奥林匹克运动的进一步发展提供了一个机制。
奥运会的范围及影响随着高科技的手段不断发展而扩大。洛杉矶奥运会有156个国家获得了电视转播权；悉尼奥运会电视转播覆盖面由1996年亚特兰大奥运会的214个国家(地区)上升为220个国家(地区)。许多电视转播机构在亚特兰大奥运会的基础上增加节目的播出时间，如美国NBC亚特兰大奥运会转播170小时，而悉尼奥运会转播437小时；加拿大CBC由244小时增加到800小时；巴西GLOBO由76小时增加到175小时。全球有近40亿人通过电视观看此届奥运会的盛况，在日本收视率达到88%，在中国收视率达到70%。电视转播权的销售价格在奥运会的进程中有很大差别，自1960年以5万美元出售了冬季奥运会电视转播权，66万美元出售了夏季奥运会电视转播权以来，奥运会电视转播权的价格迅速膨胀。2000年悉尼奥运会电视转播权的销售收入达13.18亿美元，占本届奥运会总收入的51%。以下仅仅是美国的三大电视网对各届奥运会转播权的购买情况。
1960～2002年奥运会之美国电视转播权利金风云录
年 份
举办城市
季 节
电 视 网
转播金(美元)
1960
Squaw valley
冬季
CBS
39.4万
1960
罗马
夏季
CBS
55万
1964
因斯布鲁克
冬季
ABC
59.7万
1964
东京
夏季
NBC
150万
1968
格勒诺布尔
冬季
ABC
250万
（续表）
年 份
举办城市
季 节
电 视 网
转播金(美元)
1968
墨西哥城
夏季
ABC
450万
1972
札幌
冬季
NBC
640万
1972
慕尼黑
夏季
ABC
750万
1976
因斯布鲁克
冬季
ABC
1 000万
1976
蒙特利尔
夏季
ABC
2 500万
1980
普莱西德湖村
冬季
ABC
1 550万
1980
莫斯科
夏季
NBC
8 700万
1984
萨拉热窝
冬季
ABC
9 150万
1984
洛杉矶
夏季
ABC
2亿2 500万
1988
卡尔加里
冬季
ABC
3亿900万
1988
汉城
夏季
NBC
3亿
1992
艾伯特维尔
冬季
CBS
2亿4 300万
1992
巴塞罗那
夏季
NBC
4亿100万
1994
利勒哈摩尔
冬季
CBS
3亿
1996
亚特兰大
夏季
NBC
4亿5 600万
1998
长野
冬季
CBS
3亿7 500万
2000
悉尼
夏季
NBC
7亿1 500万
2002
盐湖城
冬季
NBC
5亿5 500万
4．电视转播权销售方式
体育赛事可以看做一种特殊的媒介，并可以按照媒介经营开发的思路进行经营。综观几十年来体育赛事电视转播权的销售状况，体育赛事转播权的确是遵循了媒介开发的特点——由体育组织或体育机构主要协商购买、广告置换、招标、集中销售、中介运作、一揽子计划等销售渠道及促销方式。
（1） 买卖双方相互协商购买
这种销售方式无论过去还是现在，在媒介购买中都广泛存在。无论是单项赛还是综合性的比赛，也不分规模大小通常都采用此方式。这种方式的优点之一在于保证电视转播权销售过程中取得最大经济利益同时，还能使体育比赛得到最广泛的报道，包罗最广泛的观众，从而使体育运动更广泛地深入人心，促进体育运动的健康发展。
奥运会在欧洲的电视转播权是由欧洲广播联盟控制的，该机构属非商业机构，由31家转播机构联合组成，在财政方面由政府支持，在广告及收费上有严格控制，该联盟目前控制着大部分精彩体育比赛的电视转播权，诸如奥运会、世界杯足球赛、欧洲三大杯足球赛、国际田联世界杯系列大奖赛等，但该联盟支付电视转播权的费用较低。相比之下，若体育比赛组织者将电视转播权出售给欧洲各国电视台会得到更丰厚的收入，但各国私人电视台会让观众以有偿付费的方式观看体育比赛，由此而来会降低观看体育比赛的人数，给体育比赛的社会影响和社会效益方面带来消极影响，制约了电视对体育运动的推广及宣传的功能。
另外，阿拉伯国家电视联盟、亚洲广播电视联盟、日本广播电视国际财团（NHK和民间广播局）等，对奥运会及大型国际体育比赛电视转播权一般都采用集中购买的方式。这样既能保证体育的经济效益，也能促使电视对体育宣传和推广功能的发挥。
（2） 广告置换
广告置换是媒体之间经常采取的经营手法，这里的广告置换是指赛事组织者不直接收取电视机构的资金，而是以等价的广告时段来交换。广告内容可以是赛事宣传，也可能是赞助商的商家广告(技术、产品等)。一般来说，这种方式是在赛事市场运作不太成熟的情况下所采用的营销策略。目前我国足球甲Ａ联赛电视转播权的销售采取的就是这种方式，即中央电视台以为足协提供广告时段的方式获得电视转播权。
（3） 招标
和中央电视台每年都要举办广告招标大会一样，购买精彩体育比赛电视转播权已成为电视机构展现自我形象、证明自身实力、赚取高额利润的好机会。赛会组织者面对各洲、各国和地区多家电视机构的竞争局面，多采取招标的方式来出售电视转播权，尤其在美国，这一点显得非常突出。如1992年奥运会电视转播权在美国是通过招标的形式出售的，在美国三大广播公司的竞争中，NBC公司以401亿美元中标。这种销售方式以市场经济发达、体育市场成熟为前提，否则，通过炒作以招标方式使体育比赛电视转播权销售取得成功，只能是暂时的，对体育市场健康持续地发展很可能产生消极影响。
（4） 集中销售
在全球化理论的影响及集团化趋势的促使下，体育比赛电视转播权的销售也显示出集中销售的趋势。其优势在于可使赛事变得更精彩，从而提高赛会的社会影响力，同时可使赛事的组织者有足够的实力和能力与电视机构打交道，体育赛事电视转播权获得理想的销售价格。另外，通过这一方式，可缩小职业俱乐部的贫富差别。如欧洲和美国职业体育比赛电视转播权由职业联盟与电视机构洽谈，销售电视转播权，并将收入的大部分平均分给参赛俱乐部。各地方台电视转播销售收入归各俱乐部所有。
（5） 中介运作
从追求经济利益的角度，体育比赛电视转播权的销售纯属商业运作，这是一项复杂的工程，就赛事组织者而言，实现理想的商业运作目标是极其困难的。因此，目前许多国际单项体育组织和国家体育协会委托中介机构销售电视转播权，使所有权和经营权相分离，由此而来，大大促进电视转播权的经营和销售。这种方式对赛事规模小、社会影响力小和极具市场潜力的体育项目电视转播权销售比较适合。
（6） 一揽子计划
在体育比赛电视转播权销售活动中，出现了一种新的趋势，即体育比赛电视转播权不是逐届销售，而是将几届同时出售。如1995年，美国NBC电视公司同国际奥委会签署了电视转播协议，以25亿美元的价格购得2004年和2008年夏季奥运会、2006冬季奥运会的电视转播权。1995年年末，美国职业棒球联盟与全美网络电视局签定了5年的合同，协议金额为160亿美元，其中FOX电视局57亿美元，NBC电视局48亿美元，ESPN电视局44亿美元，FOX电报电视局17亿美元。1998年，国际奥委会同阿拉伯国家电视联盟签署合同，以185亿美元购买了2000年至2008年奥运会的电视转播权。这种销售方式可以保证体育比赛电视转播权销售的稳定性和延续性.
奥运会电视转播权销售价格迅速上涨，销售方式多样化，电视转播权的销售收入成为奥运会等大型体育比赛的主要经济来源。这里我们将从赛事营销的独特视角来了解奥运会电视转播权销售基本状况，并对奥运会电视转播权销售方式进行探讨，为体育赛事的开发与经营提供参考。
1．电视转播权的“上帝之手”
体育赛事的电视转播权是随着体育赛事的电视转播相伴而生的，一般是指体育组织或赛事的承办单位在举办体育比赛时，许可他人进行电视现场直播、转播、录像，并从中获取报酬的权利，适合实行电视转播权有偿转让的赛事有大规模综合性运动会、热门项目的职业联赛，以及各项目的商业性比赛。体育赛事的电视转播可以追溯到20世纪50年代，在工业和经济发达的英国，电视转播第一次运用于足球赛事。随着电视和转播技术的发展和普及，电视转播也推广到其他体育赛事。电视转播具有诸多现场观看所不能具备的优点，如解说评论和电视制作技巧的运用，等等，因此日益深入人心，也成为了一个新的“金矿”。
在一个健全的市场环境中，质量高、观赏性强的赛事转播会吸引大量观众，观众收视率的提高又为电视台吸引来大量的广告客户，而电视的介入使体育赛事本身得到更大范围的推广，又为赛事吸引来大量的赞助商。广告和赞助的收益为电视和体育赛事的发展提供了强大的资金动力。在“体育—电视”这个产业链中（见下图），电视转播权的开发无疑扮演了一个“上帝之手”的角色，它的介入使电视媒介和体育赛事与项目的发展都得到了有力的推动。
这个循环最为经典的例证是新闻集团BSKYB与英超的合作。当年的英国天空电视台用巨资买断英超联赛电视转播权。不到十年，“天空”就从一个濒临破产的电视台一跃而为全球最著名最有影响的电视台之一，而英超联赛也被包装成为全球最具有商业价值的职业联赛。
从概念上来说，体育比赛的电视报道权，是指比赛主办单位有权决定是否给予某一电视机构对比赛进行电视报道的权利，以及对于被授权进行电视报道的单位提出相应要求的权利。按照国际惯例，电视报道权是比赛谁主办就归谁，如奥运会的电视报道权就归国际奥委会所有。
对于电视报道权的开发，主要体现在对电视报道权的出售上。在国际上，电视报道权一般分为3个部分，即新闻报道权、赛事集锦权和赛事实况转播权。电视机构凡是播出3分钟以上的赛事画面，就要购买新闻报道权；集中播出15分钟以上的集锦画面，就要购买赛事集锦权；对赛事进行转播，就要购买电视转播权。电视报道权按照电视媒体的性质，可分为有线转播权、无线报道权和卫视报道权3类；按地域可分为全国性报道权和地方性报道权两类。
2．全球体育赛事的电视转播权
由于竞技体育的竞争、刺激和悬念等特点，电视是满足观赏需求的一种最好的传播媒介。而电视转播权也被视为体育市场的产金地带，成为奥运会和足球世界杯，甚至各单项世界锦标赛的重要收入来源。1997年至2000年期间，美国奥委会的市场开发收入是4.41亿美元，其中电视转播收入1.1亿，占25%。而且转播价格呈现上升趋势。
在世界范围内，足球市场开发中的电视转播权也占有同样地位。据统计，欧洲国际足球俱乐部的电视转播收入几乎占其全部收入的10%～20%，有的甚至高达38%。英超和其他一些热点赛事的转播在相应的俱乐部的收入中占到了至少60%以上。
如今，电视转播权的销售收入已成为许多国际单项体育组织和国家协会的财政支柱。盐湖城冬季奥运会电视转播权销售收入超过以往任何一届冬奥会，达到7.38亿美元，而门票销售收入和国内赞助两项总共才10.38亿美元。美国NBC电视网花了5亿多美元购买电视转播权，但最后赢利高达7 500万美元。
3、奥运会的电视转播权
电视是世界上绝大多数人观看、参与奥运会的方式。1936年德国首次电视转播奥运会，收视观众就达到了16.2万人，从那时起，关于奥运会的电视转播就吸引了全世界的注意。1956年科蒂纳冬季奥运会所做的首次现场直播甚至记录了最后一个火炬传递者被电视线绊倒的情景。
关于电视转播费用的谈判可以追溯到1948年的伦敦奥运会。不过，直到1964年的东京奥运会，卫星转播真正使奥运会实现了全球直播以后，电视转播权的合约才逐步发展成为国际奥委会一项重要的收入来源，并为国际奥林匹克运动的进一步发展提供了一个机制。
奥运会的范围及影响随着高科技的手段不断发展而扩大。洛杉矶奥运会有156个国家获得了电视转播权；悉尼奥运会电视转播覆盖面由1996年亚特兰大奥运会的214个国家(地区)上升为220个国家(地区)。许多电视转播机构在亚特兰大奥运会的基础上增加节目的播出时间，如美国NBC亚特兰大奥运会转播170小时，而悉尼奥运会转播437小时；加拿大CBC由244小时增加到800小时；巴西GLOBO由76小时增加到175小时。全球有近40亿人通过电视观看此届奥运会的盛况，在日本收视率达到88%，在中国收视率达到70%。电视转播权的销售价格在奥运会的进程中有很大差别，自1960年以5万美元出售了冬季奥运会电视转播权，66万美元出售了夏季奥运会电视转播权以来，奥运会电视转播权的价格迅速膨胀。2000年悉尼奥运会电视转播权的销售收入达13.18亿美元，占本届奥运会总收入的51%。以下仅仅是美国的三大电视网对各届奥运会转播权的购买情况。
1960～2002年奥运会之美国电视转播权利金风云录
年 份
举办城市
季 节
电 视 网
转播金(美元)
1960
Squaw valley
冬季
CBS
39.4万
1960
罗马
夏季
CBS
55万
1964
因斯布鲁克
冬季
ABC
59.7万
1964
东京
夏季
NBC
150万
1968
格勒诺布尔
冬季
ABC
250万
（续表）
年 份
举办城市
季 节
电 视 网
转播金(美元)
1968
墨西哥城
夏季
ABC
450万
1972
札幌
冬季
NBC
640万
1972
慕尼黑
夏季
ABC
750万
1976
因斯布鲁克
冬季
ABC
1 000万
1976
蒙特利尔
夏季
ABC
2 500万
1980
普莱西德湖村
冬季
ABC
1 550万
1980
莫斯科
夏季
NBC
8 700万
1984
萨拉热窝
冬季
ABC
9 150万
1984
洛杉矶
夏季
ABC
2亿2 500万
1988
卡尔加里
冬季
ABC
3亿900万
1988
汉城
夏季
NBC
3亿
1992
艾伯特维尔
冬季
CBS
2亿4 300万
1992
巴塞罗那
夏季
NBC
4亿100万
1994
利勒哈摩尔
冬季
CBS
3亿
1996
亚特兰大
夏季
NBC
4亿5 600万
1998
长野
冬季
CBS
3亿7 500万
2000
悉尼
夏季
NBC
7亿1 500万
2002
盐湖城
冬季
NBC
5亿5 500万
4．电视转播权销售方式
体育赛事可以看做一种特殊的媒介，并可以按照媒介经营开发的思路进行经营。综观几十年来体育赛事电视转播权的销售状况，体育赛事转播权的确是遵循了媒介开发的特点——由体育组织或体育机构主要协商购买、广告置换、招标、集中销售、中介运作、一揽子计划等销售渠道及促销方式。
（1） 买卖双方相互协商购买
这种销售方式无论过去还是现在，在媒介购买中都广泛存在。无论是单项赛还是综合性的比赛，也不分规模大小通常都采用此方式。这种方式的优点之一在于保证电视转播权销售过程中取得最大经济利益同时，还能使体育比赛得到最广泛的报道，包罗最广泛的观众，从而使体育运动更广泛地深入人心，促进体育运动的健康发展。
奥运会在欧洲的电视转播权是由欧洲广播联盟控制的，该机构属非商业机构，由31家转播机构联合组成，在财政方面由政府支持，在广告及收费上有严格控制，该联盟目前控制着大部分精彩体育比赛的电视转播权，诸如奥运会、世界杯足球赛、欧洲三大杯足球赛、国际田联世界杯系列大奖赛等，但该联盟支付电视转播权的费用较低。相比之下，若体育比赛组织者将电视转播权出售给欧洲各国电视台会得到更丰厚的收入，但各国私人电视台会让观众以有偿付费的方式观看体育比赛，由此而来会降低观看体育比赛的人数，给体育比赛的社会影响和社会效益方面带来消极影响，制约了电视对体育运动的推广及宣传的功能。
另外，阿拉伯国家电视联盟、亚洲广播电视联盟、日本广播电视国际财团（NHK和民间广播局）等，对奥运会及大型国际体育比赛电视转播权一般都采用集中购买的方式。这样既能保证体育的经济效益，也能促使电视对体育宣传和推广功能的发挥。
（2） 广告置换
广告置换是媒体之间经常采取的经营手法，这里的广告置换是指赛事组织者不直接收取电视机构的资金，而是以等价的广告时段来交换。广告内容可以是赛事宣传，也可能是赞助商的商家广告(技术、产品等)。一般来说，这种方式是在赛事市场运作不太成熟的情况下所采用的营销策略。目前我国足球甲Ａ联赛电视转播权的销售采取的就是这种方式，即中央电视台以为足协提供广告时段的方式获得电视转播权。
（3） 招标
和中央电视台每年都要举办广告招标大会一样，购买精彩体育比赛电视转播权已成为电视机构展现自我形象、证明自身实力、赚取高额利润的好机会。赛会组织者面对各洲、各国和地区多家电视机构的竞争局面，多采取招标的方式来出售电视转播权，尤其在美国，这一点显得非常突出。如1992年奥运会电视转播权在美国是通过招标的形式出售的，在美国三大广播公司的竞争中，NBC公司以401亿美元中标。这种销售方式以市场经济发达、体育市场成熟为前提，否则，通过炒作以招标方式使体育比赛电视转播权销售取得成功，只能是暂时的，对体育市场健康持续地发展很可能产生消极影响。
（4） 集中销售
在全球化理论的影响及集团化趋势的促使下，体育比赛电视转播权的销售也显示出集中销售的趋势。其优势在于可使赛事变得更精彩，从而提高赛会的社会影响力，同时可使赛事的组织者有足够的实力和能力与电视机构打交道，体育赛事电视转播权获得理想的销售价格。另外，通过这一方式，可缩小职业俱乐部的贫富差别。如欧洲和美国职业体育比赛电视转播权由职业联盟与电视机构洽谈，销售电视转播权，并将收入的大部分平均分给参赛俱乐部。各地方台电视转播销售收入归各俱乐部所有。
（5） 中介运作
从追求经济利益的角度，体育比赛电视转播权的销售纯属商业运作，这是一项复杂的工程，就赛事组织者而言，实现理想的商业运作目标是极其困难的。因此，目前许多国际单项体育组织和国家体育协会委托中介机构销售电视转播权，使所有权和经营权相分离，由此而来，大大促进电视转播权的经营和销售。这种方式对赛事规模小、社会影响力小和极具市场潜力的体育项目电视转播权销售比较适合。
（6） 一揽子计划
在体育比赛电视转播权销售活动中，出现了一种新的趋势，即体育比赛电视转播权不是逐届销售，而是将几届同时出售。如1995年，美国NBC电视公司同国际奥委会签署了电视转播协议，以25亿美元的价格购得2004年和2008年夏季奥运会、2006冬季奥运会的电视转播权。1995年年末，美国职业棒球联盟与全美网络电视局签定了5年的合同，协议金额为160亿美元，其中FOX电视局57亿美元，NBC电视局48亿美元，ESPN电视局44亿美元，FOX电报电视局17亿美元。1998年，国际奥委会同阿拉伯国家电视联盟签署合同，以185亿美元购买了2000年至2008年奥运会的电视转播权。这种销售方式可以保证体育比赛电视转播权销售的稳定性和延续性.
回复Comments
作者:
{commentrecontent}