作者：黎初源
奥运体育大营销（二）
8月，又是奥运高潮的时候，奥运第一枚金牌被中国选手杜丽射落，有消息说当晚立即有很多厂家上门找杜丽父母商量拍广告的事宜……中国的商人很精明，但这只是小精明，也许是时候我们来看看可口可乐是如何赚得盆满钵满的？
体育营销迷途
并不是所有的付出都会有回报，并不是所有的山头都会成为制高点。同样，并不是所有的体育营销都会让你美梦成真。
作为一种新兴的营销方式，很多的国内企业都在摸着石头过河，不幸的是，很多人在急流中沉了下去。
体育营销也有自己规律。既然是一种营销方式，那么体育营销就不是纯粹的一种名誉上的虚幻玩意，我们就应该看到它对产品销售起的作用。在我们开始体育营销之前，我们应该首先问自己三个问题：
1、 拥有赞助商的地位是否能刺激消费者，增加品牌的认知度和产品的销量。
2、 赞助商的地位能否使得产品销售量增长的收入平衡到赞助费的投入？我们是否能够利用我们所得到的赞助商地位使得我们的宣传和促销方面提供强大的支持？也就是说，这项体育活动是否是一项在费用方面很具竞争力的传播工具？
3、 你对活动的赞助如何支持你的品牌定位？
在赞助一项体育活动时，我们能愿先抱着审视的目光来打量，这样才能确保体育营销达到我们需要达到的目的。
从营销的本质来说，体育只是一种独特的媒体和促销工具，这就是体育营销的全部，一种有额外优惠的媒体和促销的工具。
一些体育营销的基本原则：
1、最重要的一条原则是，如果你赞助1块，请拿10块钱来宣传和开发。
很多企业在这一点上认识不足，以为赞助商的地位拿到手后，利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个LOGO，或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。不过市场的现实是没有多少消费者会留意到场内外的那几块广告牌，而且单纯是场地广告和营销活动所影响的人士有限。你的着眼点应该是多花点时间考虑如何采用新的宣传和促销方式去获得更好的效果。
赞助体育不是目的，目的是利用体育营销来达到提高品牌认知程度，提高产品销量。这一点可口可乐做得最好，你以为它赞助奥运会就是利用会场场地内外的那几个广告牌吗？如果是这样，可口可乐也就不成为可口可乐了。每次的奥运会赞助，可口可乐都会拿出赞助费的10倍费用来开发结合奥运会的宣传促销活动，赞助体育不是可口可乐百年屹立不倒的秘诀，利用体育来进行庞大的体育营销这才是可口可乐屹立百年不倒的秘诀。
许多公司赞助款外的预算不足，使得他们不能有效利用所购买的赞助权。他们在赞助体育款外的营销预算不足，使得他们失去了真正的机会。国外成熟的厂商在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候，如果厂商的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助权的5倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助，因为他们的赞助款以外的营销预算不足以支持开发赞助权所带来的营销收益。
2、体育营销必须与品牌定位密切配合
就象所有的营销活动一样，体育营销也必须与其品牌的定位密切相关。所以才会有奔驰专门赞助网球，VOLVO（富豪）专门赞助高尔夫的区分。步步高赞助高尔夫对它的品牌影响大吗？看来不是很大。
3、体育营销只是一种特殊的媒体和宣传工具
无论任何时候，体育营销也只是一场营销活动，所以必须从投资回报的角度来考虑收益。只有正确把握了营销的正确位置，它才会为你带来巨大的收益。
4、获得赞助商地位之前，最好跟随着详细的营销开发计划，这样才会确保你的赞助款项不会白费。
体育营销的一些误区
很多公司每年都拿出大笔的资金来赞助体育活动，到头来却是竹篮打水一场空，钱投进去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度，还是发挥了影响力，又或者让消费者知道你的巨大实力呢？
陷入下面的体育营销的误区当中你会得不偿失：
1、 赞助一项体育活动的目的只是为了利用体育场内外做广告，跟随体育主办委员会开发的几项体育营销活动。
如果只是想在体育场内外挂几块广告牌，参加一下体育组织者开办的几场营销开发活动，我劝你还是免了吧。你还有其他更省钱的办法就可以达到这种目的。
如果只是单纯的想跟着体育组织者开展营销活动，那么还要你的营销部门干吗？
2、 赞助一支甲A球队可以为我带来巨大消费者认同。
没用，他们不会认同的
当初健力宝大张旗鼓地赞助国家青年对到巴西训练，但是年轻人因此多喝了几瓶健力宝了吗？没有
3、 体育营销是大企业干的事情，与我们中小企业无关。
体育营销都是那些大企业干的事情，与我们中小企业无关，如果你是这样认为的话，你的营销活动就缺少了一项有力的战术行动了。
不过那些聪明的中小企业可不会这样认为，在万宝路还是一个不知名品牌的时候，它就开始赞助大学校园的各项体育活动，可能只是大学之间的几场篮球比赛，或者是小型的一些其他比赛，但是这些办法帮助万宝路慢慢成长为全球香烟的第一品牌。
在进行广告宣传的时候，在品牌与体育之间找到一种恰当的联系方式，它就会成为一种神奇的营销工具。
赞助地方性的体育比赛有时比赞助一些大规模的比赛更有效果。大比赛的赞助商太多了，小比赛你更容易突出。
可口可乐如何体育营销？
看一下体育营销鼻祖可口可乐是如何开展体育营销的：
可口可乐是体育营销的鼻祖，早在很早以前，可口可乐就开始发现体育营销的巨大魅力。在可口可乐有一经典的笑话：“我们只需要遵循一种简单的哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”虽是笑话，可是反映了可口可乐对于体育营销的重视。
我们以可口可乐1996年夏季奥运会的体育营销为例说明应该如何开展体育营销活动。
1996年可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞助费是4000万美圆，但是为此付出的开发的其他营销费用是4.5亿美圆。可口可乐每花1美圆的赞助费就同时性地在市场上投入11美圆来巩固和加强宣传效果。
所以丰收也就水到渠成：在奥运会的8月份，可口可乐的销量上升了9%，总利润上升了22%，股票价格上涨36%。
这么辉煌的成绩是怎么达到的？
一切都来源于周密的体育营销计划。首先可口可乐专门制定了一项与消费者密切相关的战略计划。在战略计划表中，此次战略的主题确定为“一切为了观众”，提倡饮用可口可乐，振奋奥运精神。欢呼令人口渴，来一杯可口可乐吧！
战略定位一经确定，体育营销开始正式拉开帷幕：
n 在美国，可口可乐向庞大的体育迷们发放了3500万张奥运会门票申请表，让每一个体育球迷都有机会订购奥运会门票，参加奥运盛会。同时推出12罐装的“家庭装”可口可乐大促销活动，让每一个家庭都有免费获得奥运会门票的机会。
n 奥运会火炬传递人选举：“你会选择谁传递奥运会火炬？”全世界每一名可口可乐消费者都有机会成为1万名火炬传递者当中的一员。
n 由可口可乐公司主持整个奥运会火炬传递开幕式。可口可乐在传递火炬的每一个城市都开展巨大的宣传活动。
n 建造可口可乐奥运城——一个位于亚特兰大市中心、花费2900万美圆的高科技奥运主题公园。在100天的开馆期间里，65万人次参观了奥运城。75家最具影响力的广播电台在奥运城进行电台传播；由全世界最好的节目主持人让全球的听众感受参加奥运会的感觉。
n 可口可乐的奥运市场活动针对132个国家同时展开，针对各个国家的不同情况开始卓具成效的体育营销活动。
n 针对企业伙伴的公关活动：可口可乐专门为他们的重要合作伙伴专门制定了特别的接待活动。在奥运会期间，可口可乐满足这些重要客户的一切需要，包括航空运输、地面运输、酒店设备、进餐、娱乐活动和有关门票等。
全面的体育营销计划为可口可乐带来了丰厚的收获！
抓住体育营销，让她为你带来丰硕的营销果实！
奥运体育大营销（二）
8月，又是奥运高潮的时候，奥运第一枚金牌被中国选手杜丽射落，有消息说当晚立即有很多厂家上门找杜丽父母商量拍广告的事宜……中国的商人很精明，但这只是小精明，也许是时候我们来看看可口可乐是如何赚得盆满钵满的？
体育营销迷途
并不是所有的付出都会有回报，并不是所有的山头都会成为制高点。同样，并不是所有的体育营销都会让你美梦成真。
作为一种新兴的营销方式，很多的国内企业都在摸着石头过河，不幸的是，很多人在急流中沉了下去。
体育营销也有自己规律。既然是一种营销方式，那么体育营销就不是纯粹的一种名誉上的虚幻玩意，我们就应该看到它对产品销售起的作用。在我们开始体育营销之前，我们应该首先问自己三个问题：
1、 拥有赞助商的地位是否能刺激消费者，增加品牌的认知度和产品的销量。
2、 赞助商的地位能否使得产品销售量增长的收入平衡到赞助费的投入？我们是否能够利用我们所得到的赞助商地位使得我们的宣传和促销方面提供强大的支持？也就是说，这项体育活动是否是一项在费用方面很具竞争力的传播工具？
3、 你对活动的赞助如何支持你的品牌定位？
在赞助一项体育活动时，我们能愿先抱着审视的目光来打量，这样才能确保体育营销达到我们需要达到的目的。
从营销的本质来说，体育只是一种独特的媒体和促销工具，这就是体育营销的全部，一种有额外优惠的媒体和促销的工具。
一些体育营销的基本原则：
1、最重要的一条原则是，如果你赞助1块，请拿10块钱来宣传和开发。
很多企业在这一点上认识不足，以为赞助商的地位拿到手后，利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个LOGO，或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。不过市场的现实是没有多少消费者会留意到场内外的那几块广告牌，而且单纯是场地广告和营销活动所影响的人士有限。你的着眼点应该是多花点时间考虑如何采用新的宣传和促销方式去获得更好的效果。
赞助体育不是目的，目的是利用体育营销来达到提高品牌认知程度，提高产品销量。这一点可口可乐做得最好，你以为它赞助奥运会就是利用会场场地内外的那几个广告牌吗？如果是这样，可口可乐也就不成为可口可乐了。每次的奥运会赞助，可口可乐都会拿出赞助费的10倍费用来开发结合奥运会的宣传促销活动，赞助体育不是可口可乐百年屹立不倒的秘诀，利用体育来进行庞大的体育营销这才是可口可乐屹立百年不倒的秘诀。
许多公司赞助款外的预算不足，使得他们不能有效利用所购买的赞助权。他们在赞助体育款外的营销预算不足，使得他们失去了真正的机会。国外成熟的厂商在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候，如果厂商的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助权的5倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助，因为他们的赞助款以外的营销预算不足以支持开发赞助权所带来的营销收益。
2、体育营销必须与品牌定位密切配合
就象所有的营销活动一样，体育营销也必须与其品牌的定位密切相关。所以才会有奔驰专门赞助网球，VOLVO（富豪）专门赞助高尔夫的区分。步步高赞助高尔夫对它的品牌影响大吗？看来不是很大。
3、体育营销只是一种特殊的媒体和宣传工具
无论任何时候，体育营销也只是一场营销活动，所以必须从投资回报的角度来考虑收益。只有正确把握了营销的正确位置，它才会为你带来巨大的收益。
4、获得赞助商地位之前，最好跟随着详细的营销开发计划，这样才会确保你的赞助款项不会白费。
体育营销的一些误区
很多公司每年都拿出大笔的资金来赞助体育活动，到头来却是竹篮打水一场空，钱投进去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度，还是发挥了影响力，又或者让消费者知道你的巨大实力呢？
陷入下面的体育营销的误区当中你会得不偿失：
1、 赞助一项体育活动的目的只是为了利用体育场内外做广告，跟随体育主办委员会开发的几项体育营销活动。
如果只是想在体育场内外挂几块广告牌，参加一下体育组织者开办的几场营销开发活动，我劝你还是免了吧。你还有其他更省钱的办法就可以达到这种目的。
如果只是单纯的想跟着体育组织者开展营销活动，那么还要你的营销部门干吗？
2、 赞助一支甲A球队可以为我带来巨大消费者认同。
没用，他们不会认同的
当初健力宝大张旗鼓地赞助国家青年对到巴西训练，但是年轻人因此多喝了几瓶健力宝了吗？没有
3、 体育营销是大企业干的事情，与我们中小企业无关。
体育营销都是那些大企业干的事情，与我们中小企业无关，如果你是这样认为的话，你的营销活动就缺少了一项有力的战术行动了。
不过那些聪明的中小企业可不会这样认为，在万宝路还是一个不知名品牌的时候，它就开始赞助大学校园的各项体育活动，可能只是大学之间的几场篮球比赛，或者是小型的一些其他比赛，但是这些办法帮助万宝路慢慢成长为全球香烟的第一品牌。
在进行广告宣传的时候，在品牌与体育之间找到一种恰当的联系方式，它就会成为一种神奇的营销工具。
赞助地方性的体育比赛有时比赞助一些大规模的比赛更有效果。大比赛的赞助商太多了，小比赛你更容易突出。
可口可乐如何体育营销？
看一下体育营销鼻祖可口可乐是如何开展体育营销的：
可口可乐是体育营销的鼻祖，早在很早以前，可口可乐就开始发现体育营销的巨大魅力。在可口可乐有一经典的笑话：“我们只需要遵循一种简单的哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”虽是笑话，可是反映了可口可乐对于体育营销的重视。
我们以可口可乐1996年夏季奥运会的体育营销为例说明应该如何开展体育营销活动。
1996年可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞助费是4000万美圆，但是为此付出的开发的其他营销费用是4.5亿美圆。可口可乐每花1美圆的赞助费就同时性地在市场上投入11美圆来巩固和加强宣传效果。
所以丰收也就水到渠成：在奥运会的8月份，可口可乐的销量上升了9%，总利润上升了22%，股票价格上涨36%。
这么辉煌的成绩是怎么达到的？
一切都来源于周密的体育营销计划。首先可口可乐专门制定了一项与消费者密切相关的战略计划。在战略计划表中，此次战略的主题确定为“一切为了观众”，提倡饮用可口可乐，振奋奥运精神。欢呼令人口渴，来一杯可口可乐吧！
战略定位一经确定，体育营销开始正式拉开帷幕：
n 在美国，可口可乐向庞大的体育迷们发放了3500万张奥运会门票申请表，让每一个体育球迷都有机会订购奥运会门票，参加奥运盛会。同时推出12罐装的“家庭装”可口可乐大促销活动，让每一个家庭都有免费获得奥运会门票的机会。
n 奥运会火炬传递人选举：“你会选择谁传递奥运会火炬？”全世界每一名可口可乐消费者都有机会成为1万名火炬传递者当中的一员。
n 由可口可乐公司主持整个奥运会火炬传递开幕式。可口可乐在传递火炬的每一个城市都开展巨大的宣传活动。
n 建造可口可乐奥运城——一个位于亚特兰大市中心、花费2900万美圆的高科技奥运主题公园。在100天的开馆期间里，65万人次参观了奥运城。75家最具影响力的广播电台在奥运城进行电台传播；由全世界最好的节目主持人让全球的听众感受参加奥运会的感觉。
n 可口可乐的奥运市场活动针对132个国家同时展开，针对各个国家的不同情况开始卓具成效的体育营销活动。
n 针对企业伙伴的公关活动：可口可乐专门为他们的重要合作伙伴专门制定了特别的接待活动。在奥运会期间，可口可乐满足这些重要客户的一切需要，包括航空运输、地面运输、酒店设备、进餐、娱乐活动和有关门票等。
全面的体育营销计划为可口可乐带来了丰厚的收获！
抓住体育营销，让她为你带来丰硕的营销果实！
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