作者：陈金国 2004-8-18 9:38:40
出处： 媒中媒
TOM：媒体概念的追逐者
7月5日，当TOM集团首席执行官兼执行董事王兢与《电脑报》社社长李志高在合资协议上签字的时候，一场历经三年之久而且从未降温的“热恋”终于有了结果，协议规定双方将成立合资公司，共同经营《电脑报》等媒体。在资本市场上长袖善舞的TOM集团这一次又给投资者交上了一份满意的答卷，因为这是一项令同行们艳羡的交易。此项协议签署之后，TOM集团成为首个进入中国内地新闻出版业的外资企业，《电脑报》成为TOM集团跨媒体战车上的又一员猛将。
无独有偶，不久前，上海文广高调宣布了《第一财经日报》的计划，并打算与上海移动合作共同对8月份开幕的奥运会进行无线报道；同时，中国证券市场研究设计中心旗下的《财经》、《新地产》、《财经时报》、《证券市场周刊》、《成功营销》等“五报一刊”也于今年初宣布与母体集团旗下的和讯网共同打造跨媒体财经新闻平台。这几件看似不相关的事情实际上都在传递着一个信息，跨媒体时代已经来临。
TOM初尝跨媒体甜头
所谓跨媒体，就是横跨平面媒体(报纸、杂志、图书、户外广告)、立体媒体(电视、广播、电影)和网络媒体的三维平台组合。国际市场上，新闻集团、贝塔斯曼集团、迪斯尼集团等传媒巨鳄均在通过收购、合并向“跨媒体”进发。国内的企业也在尝试着向这个方向前进，TOM集团显然是这一概念的追逐者之一。
自从王兢加入TOM集团以后，就将跨媒体定为集团的既定战略。从其公布的资料中可以看到，这个战略正在显露出力量。资料显示，从2003年第二季度起，TOM集团首次实现盈利，年终集团收入达到港币20．89亿元，经营利润也达到9235万港元。而且在今年3月份，TOM集团旗下的互联网集团登陆纳斯达克和中国香港两地，成为资本市场追逐的对象。跨媒体战车加速的迹象明显增强。而这一次与《电脑报》合资公司的成立又使得TOM集团成为媒体追捧的对象。
在7月5日双方公布的合资协议中显示，TOM将向中科普(《电脑报》控股公司)支付2亿元人民币现金，与后者旗下《电脑报》合组重庆电脑报经营有限责任公司，TOM占股49％。重庆电脑报经营有限公司的投资总额与注册资金均为3000万元，经营范围是国内出版的图书、报刊的零售业务，经营期限20年。中科普集团将把旗下《电脑报》、《电脑报合订本》、《神州商情》及《电脑报配套光盘》电脑类图书等的广告发行业务、商标品牌使用权、管理团队、客户资源及相关资产注入到合资公司中。
有分析人士认为，在高盛工作过七年的王兢看中的是长远利益。通过这次合资，TOM集团可以渗透到《电脑报》的核心经营层面，在新公司五个董事长席位中，TOM集团首席执行官王兢与先前在贝塔斯曼任职空降至TOM集团的艾科占有两个席位。而且更引入瞩目的是，目前的中科普集团已经完成了上市辅导，而《电脑报》作为中科普的核心资产，被剥离出去的情况几乎不太可能，而一旦《电脑报》作为中科普核心资产在国内上市成功，TOM集团就可以借道《电脑报》登陆国内资本市场，那时候TOM集团在《电脑报》这个项目上就是一箭双雕了。“但这种资本结构在国内上市肯定还要看政策对于传媒资本结构的态度”，一些人士对在《电脑报》上市这件事上TOM的如意算盘表示了些许担忧。但也有分析认为，不排除TOM集团帮助中科普在中国香港直接上市的可能，如果那样的话，TOM的直接收益可能会更大一些。但可以肯定的是，TOM集团应该更倾向于前者。
从2000年TOM收购云南最大的户外媒体公司风驰传媒和上海唯一的单车棚广告公司美亚文化开始，到7月5日与《电脑报》热恋三年终成正果，从每个月烧钱300万港元到如今年盈利将近1亿港元，TOM集团尝尽了其间酸甜，但可喜得是，跨媒体战略终于有了结果，不管是旗下的上市公司，还是中国台湾、中国香港的媒体以及中国大陆的出版业务和广告业务都有了不同程度的增长，而今年3月TOM Online在纳斯达克和中国香港两地上市成功，去年7月份收购的华娱卫视的改版计划也得到了资本市场的认可，TOM集团已经开始尝到了跨媒体所带来的甜头。
缔造跨媒体战车
依靠互联网概念起家的TOM集团当初为了给投资者一个满意的答复，开始了漫长的跨媒体之路，而出版业是其最中意也是花费力量最大的主业。据悉，到目前为止，TOM旗下已经有200个书目获授权、7本杂志获准进入中国内地以共同出版的形式面市。一方面采取合资公司形式加入到媒体核心层面的经营，另一方面TOM也在步步为营地搭建着落地的分销网络。继停止与北京第二大户外广告公司北京炎黄的收购谈判后，稍作喘息，TOM又宣布，已经与河南名胜广告签署了谅解备忘录，利用名胜代理的266种期刊和杂志、23家报纸的广告权，组建一家从事广告代理的合资公司。
至于户外传媒，王兢声称要对其中的一些不良资产进行重组和剔除。“因为今年互联网、印刷出版比较平稳，我们认为可利用这个时机，进行一些重组，”王兢说。他坦陈，在收购的12家产外广告公司中，有两家表现不太好，其中广州那家因前任管理层和业主的做法让TOM集团不赞同，而且在资产方面，该公司还存在一些法律纠纷。“当时没有检查出来，所以产生了亏损，我们会把这个资产进行减值。”
这是TOM集团在提出跨媒体概念，经历多次收购后首次出台瘦身计划。但瘦身计划并不意味着王兢会停止收购。王兢多次在公开场合称，目前TOM集团的资金比较充裕，有足够的现金去进行收购。“经历了多次收购，我们总结出了许多有益的东西，未来我们收购的目标会更细更准，但速度不会太快，不会频率太高地去收购一些小公司。”王兢认为，由于TOM集团现有两家上市公司，王兢考虑到收购给上市公司带来的风险问题，其收购速度会较以前有很大的“收敛”。
不久前TOM集团首席财务官汤美娟在公开场合的讲话或许是对这家以互联网概念发端、跨媒体概念回归的公司准确的定位：“产业发展到一定阶段的整合是必然的，只有规模足够大才会产生最佳的投入产出比。”财务出身的汤风格严谨，她希望TOM在三五年内做到市值百亿美元。这个目标会对中国地区的媒体行业产生深刻影响。同样，这个目标的实现依旧会在很大程度上借助收购，收购的意义不仅在于迅速做大资产，更会加速TOM在媒体行业资源的积累：“比如华娱是我们跨媒体版图中的重要一块，同时，我们开始与时代华纳这样世界级媒体集团合作，由此获得的经验和市场机会具有长期价值。”
其实，缔造跨媒体战车的又何止TOM集团一家。同样是以互联网概念起家的新浪也一直在跨媒体这条路上摸索着前进。当初新浪与阳光卫视的一段“光水姻缘”就是一项尝试，当时被媒体称为中国第一个类似于“美国在线—时代华纳”的跨线上、线下的传媒集团。但好景不长，由于资本意志的原因，这次尝试以失败告终。作为全球最大的华人网站，新浪自然不甘心在新闻上的优势丧失。6月8日，新浪宣布依靠“345平台”来共同完成对奥运会的转播，在这里，第三媒体是电视，第四媒体是互联网，第五媒体则是无线互联服务。由20多家电视台，新浪网、华奥星空网站以及移动梦网组成的这样一个整合平台，能够覆盖每类用户对奥运会信息的随时随地的需要。“新浪与合作伙伴东方电视台、华奥星空等企业虽然没有实质性的股权和资本关系，但我们相信，这对于合作各方未来跨媒体平台的营建来说是一次有益的尝试”。
而出身传统媒体的上海文广走的则是另一条路，除了下大力气筹备《第一财经日报》之外，上海文广还把触角伸到了其他方面，在中国香港宣布与环球音乐合资成立上海上腾娱乐有限公虱3月18日，宣布与韩国家庭购物巨头CJ集团合资成立东方希杰商务有限公司，联手打造家庭购物节目；3月底，世界传媒巨头维亚康姆总裁兼CEO雷石东在北京透露，将和文广传媒成立合资制作公司，公司将制作教育节目和儿童节目。已经完成上市辅导的《北京青年报》除了积极准备上市之外，还准备在电视媒体方面一展身手，据称，一些电视台已经在找《北京青年报》社长张延平寻求合办新增频道的可能性。“广电系统可以办报刊，但是报刊不能办广播电视，我想过不了太多的时间，这道隔离墙一定会拆除，”张延平并不掩饰自己对电视频道的钟情。
虽然几家的路数不同，但目标都是一样的，缔造自己的跨媒体战车，在未来的竞争中占有先机。
跨媒体融合之痛？
越来越多的媒体开始搭乘跨媒体的便车了，各种口号不断见诸媒体，更有甚者将跨媒体概念作为圈钱的工具。跨媒体需要一种什么样的形式?怎么样才能走得更好呢?
有专家分析，如果想打造跨媒体平台，旗下媒体资源首先是规模，其次要做强。但在这个规模为主的前提下，如何将集中了几类媒体的优势发挥出来则成了一个必须直面的问题。因此，跨媒体的优势在于平台内的媒体必须经过充分的整合。如果所有的媒体只是通过简单的参股或者控股方式获得，而没有将他们整合，平台内部资源不能共享，那么充其量是一个大的媒体集团，而不能算作是一个跨媒体平台。而且从跨媒体的深层次来理解，各个媒体之间的关系应该是能够产生协同效应的。
当初王兢对于跨媒体的想法就是依靠规模优势对以互联网起家的tom．com有一个补充，到现在，TOM集团坚信，集中了线下传统媒体、线上新兴互联网媒体以及无线手机媒体的平台，其本身天然的资源整合能力、社会影响力以及由此带来的想象空间是跨媒体概念的真正魅力。虽然TOM集团去年的收入不错，但它也在承受着融合之痛。按照TOM集团收购的广告公司的数量来看，TOM是中国最大的户外广告公司和中国最大的单立柱和大型广告牌经营商。但户外广告与媒体之间并没有产生良好的互动效果。从今年3月份上市的TOMOnline的收入来看，来自于广告方面的收入仅为8％足以佐证这个结论。不过也有信息在表明，TOM集团也正尝试着做一些改变，王兢曾在收购华娱之后表示，在频道资源上，华娱电视将与互联网事业集团紧密合作，将节目与短信投票结合，约会交友及聊天室节目与雷霆无极无线音讯互动服务(IVR)结合，同时将华娱电视的节目内容与门户网站共享。
相对于依靠收购、合资而形成的TOM集团而言，中国证券市场研究设计中心旗下的《财经》、《新地产》、《财经时报》、《证券市场周刊》、《成功营销》等“五报一刊”与和讯网共同打造的跨媒体财经新闻平台，似乎在资源整合上的优势更明显，因为这些媒体的受众重合度很高，媒体之间的人员、采编信息高度共享，可以通过不同形式的包装，不同周期的报道深度来吸引读者与广告客户。但在跨媒体平台上，和讯CEO谢文的观点与TOM有着明显的不同。谢文分析，从TOM集团的跨媒体轨迹来看，王兢的想法是在组建一个媒体平台的指导思想下，并购整合相关的资源。这种模式与传统的依靠核心媒体衍生出许多其他子媒体，在此基础上，并购人一些其他的相关媒体，组成一个联合舰队的过程截然不同。前者是依靠资本纽带而连接在一起的，在实际操作中并不易有真正的融合，并且像TOM这种上市公司的下属企业都是独立核算的，想真正融合很难。在跨媒体平台的发展上，谢文表示，只有当这些不管是“亲生”还是“后养”的媒体及相关公司有了真正的商业上、经营上、功能上、人才上的需要以及共识的时候才会真正融合在一起，那时候才会有真正的融合。记者了解到，在谢文担任CEO之前，《财经》杂志主编胡舒立就曾主管过和讯网站的财经新闻，但后来由于运作以及市场反应等原因，双方的融合不了了之。谢文认为，跨媒体平台对于中国证券市场研究设计中心而言，应该是一件顺其自然，水到渠成的事情，不应该强求，中心强调的是各个突破，有机结合。
出处： 媒中媒
TOM：媒体概念的追逐者
7月5日，当TOM集团首席执行官兼执行董事王兢与《电脑报》社社长李志高在合资协议上签字的时候，一场历经三年之久而且从未降温的“热恋”终于有了结果，协议规定双方将成立合资公司，共同经营《电脑报》等媒体。在资本市场上长袖善舞的TOM集团这一次又给投资者交上了一份满意的答卷，因为这是一项令同行们艳羡的交易。此项协议签署之后，TOM集团成为首个进入中国内地新闻出版业的外资企业，《电脑报》成为TOM集团跨媒体战车上的又一员猛将。
无独有偶，不久前，上海文广高调宣布了《第一财经日报》的计划，并打算与上海移动合作共同对8月份开幕的奥运会进行无线报道；同时，中国证券市场研究设计中心旗下的《财经》、《新地产》、《财经时报》、《证券市场周刊》、《成功营销》等“五报一刊”也于今年初宣布与母体集团旗下的和讯网共同打造跨媒体财经新闻平台。这几件看似不相关的事情实际上都在传递着一个信息，跨媒体时代已经来临。
TOM初尝跨媒体甜头
所谓跨媒体，就是横跨平面媒体(报纸、杂志、图书、户外广告)、立体媒体(电视、广播、电影)和网络媒体的三维平台组合。国际市场上，新闻集团、贝塔斯曼集团、迪斯尼集团等传媒巨鳄均在通过收购、合并向“跨媒体”进发。国内的企业也在尝试着向这个方向前进，TOM集团显然是这一概念的追逐者之一。
自从王兢加入TOM集团以后，就将跨媒体定为集团的既定战略。从其公布的资料中可以看到，这个战略正在显露出力量。资料显示，从2003年第二季度起，TOM集团首次实现盈利，年终集团收入达到港币20．89亿元，经营利润也达到9235万港元。而且在今年3月份，TOM集团旗下的互联网集团登陆纳斯达克和中国香港两地，成为资本市场追逐的对象。跨媒体战车加速的迹象明显增强。而这一次与《电脑报》合资公司的成立又使得TOM集团成为媒体追捧的对象。
在7月5日双方公布的合资协议中显示，TOM将向中科普(《电脑报》控股公司)支付2亿元人民币现金，与后者旗下《电脑报》合组重庆电脑报经营有限责任公司，TOM占股49％。重庆电脑报经营有限公司的投资总额与注册资金均为3000万元，经营范围是国内出版的图书、报刊的零售业务，经营期限20年。中科普集团将把旗下《电脑报》、《电脑报合订本》、《神州商情》及《电脑报配套光盘》电脑类图书等的广告发行业务、商标品牌使用权、管理团队、客户资源及相关资产注入到合资公司中。
有分析人士认为，在高盛工作过七年的王兢看中的是长远利益。通过这次合资，TOM集团可以渗透到《电脑报》的核心经营层面，在新公司五个董事长席位中，TOM集团首席执行官王兢与先前在贝塔斯曼任职空降至TOM集团的艾科占有两个席位。而且更引入瞩目的是，目前的中科普集团已经完成了上市辅导，而《电脑报》作为中科普的核心资产，被剥离出去的情况几乎不太可能，而一旦《电脑报》作为中科普核心资产在国内上市成功，TOM集团就可以借道《电脑报》登陆国内资本市场，那时候TOM集团在《电脑报》这个项目上就是一箭双雕了。“但这种资本结构在国内上市肯定还要看政策对于传媒资本结构的态度”，一些人士对在《电脑报》上市这件事上TOM的如意算盘表示了些许担忧。但也有分析认为，不排除TOM集团帮助中科普在中国香港直接上市的可能，如果那样的话，TOM的直接收益可能会更大一些。但可以肯定的是，TOM集团应该更倾向于前者。
从2000年TOM收购云南最大的户外媒体公司风驰传媒和上海唯一的单车棚广告公司美亚文化开始，到7月5日与《电脑报》热恋三年终成正果，从每个月烧钱300万港元到如今年盈利将近1亿港元，TOM集团尝尽了其间酸甜，但可喜得是，跨媒体战略终于有了结果，不管是旗下的上市公司，还是中国台湾、中国香港的媒体以及中国大陆的出版业务和广告业务都有了不同程度的增长，而今年3月TOM Online在纳斯达克和中国香港两地上市成功，去年7月份收购的华娱卫视的改版计划也得到了资本市场的认可，TOM集团已经开始尝到了跨媒体所带来的甜头。
缔造跨媒体战车
依靠互联网概念起家的TOM集团当初为了给投资者一个满意的答复，开始了漫长的跨媒体之路，而出版业是其最中意也是花费力量最大的主业。据悉，到目前为止，TOM旗下已经有200个书目获授权、7本杂志获准进入中国内地以共同出版的形式面市。一方面采取合资公司形式加入到媒体核心层面的经营，另一方面TOM也在步步为营地搭建着落地的分销网络。继停止与北京第二大户外广告公司北京炎黄的收购谈判后，稍作喘息，TOM又宣布，已经与河南名胜广告签署了谅解备忘录，利用名胜代理的266种期刊和杂志、23家报纸的广告权，组建一家从事广告代理的合资公司。
至于户外传媒，王兢声称要对其中的一些不良资产进行重组和剔除。“因为今年互联网、印刷出版比较平稳，我们认为可利用这个时机，进行一些重组，”王兢说。他坦陈，在收购的12家产外广告公司中，有两家表现不太好，其中广州那家因前任管理层和业主的做法让TOM集团不赞同，而且在资产方面，该公司还存在一些法律纠纷。“当时没有检查出来，所以产生了亏损，我们会把这个资产进行减值。”
这是TOM集团在提出跨媒体概念，经历多次收购后首次出台瘦身计划。但瘦身计划并不意味着王兢会停止收购。王兢多次在公开场合称，目前TOM集团的资金比较充裕，有足够的现金去进行收购。“经历了多次收购，我们总结出了许多有益的东西，未来我们收购的目标会更细更准，但速度不会太快，不会频率太高地去收购一些小公司。”王兢认为，由于TOM集团现有两家上市公司，王兢考虑到收购给上市公司带来的风险问题，其收购速度会较以前有很大的“收敛”。
不久前TOM集团首席财务官汤美娟在公开场合的讲话或许是对这家以互联网概念发端、跨媒体概念回归的公司准确的定位：“产业发展到一定阶段的整合是必然的，只有规模足够大才会产生最佳的投入产出比。”财务出身的汤风格严谨，她希望TOM在三五年内做到市值百亿美元。这个目标会对中国地区的媒体行业产生深刻影响。同样，这个目标的实现依旧会在很大程度上借助收购，收购的意义不仅在于迅速做大资产，更会加速TOM在媒体行业资源的积累：“比如华娱是我们跨媒体版图中的重要一块，同时，我们开始与时代华纳这样世界级媒体集团合作，由此获得的经验和市场机会具有长期价值。”
其实，缔造跨媒体战车的又何止TOM集团一家。同样是以互联网概念起家的新浪也一直在跨媒体这条路上摸索着前进。当初新浪与阳光卫视的一段“光水姻缘”就是一项尝试，当时被媒体称为中国第一个类似于“美国在线—时代华纳”的跨线上、线下的传媒集团。但好景不长，由于资本意志的原因，这次尝试以失败告终。作为全球最大的华人网站，新浪自然不甘心在新闻上的优势丧失。6月8日，新浪宣布依靠“345平台”来共同完成对奥运会的转播，在这里，第三媒体是电视，第四媒体是互联网，第五媒体则是无线互联服务。由20多家电视台，新浪网、华奥星空网站以及移动梦网组成的这样一个整合平台，能够覆盖每类用户对奥运会信息的随时随地的需要。“新浪与合作伙伴东方电视台、华奥星空等企业虽然没有实质性的股权和资本关系，但我们相信，这对于合作各方未来跨媒体平台的营建来说是一次有益的尝试”。
而出身传统媒体的上海文广走的则是另一条路，除了下大力气筹备《第一财经日报》之外，上海文广还把触角伸到了其他方面，在中国香港宣布与环球音乐合资成立上海上腾娱乐有限公虱3月18日，宣布与韩国家庭购物巨头CJ集团合资成立东方希杰商务有限公司，联手打造家庭购物节目；3月底，世界传媒巨头维亚康姆总裁兼CEO雷石东在北京透露，将和文广传媒成立合资制作公司，公司将制作教育节目和儿童节目。已经完成上市辅导的《北京青年报》除了积极准备上市之外，还准备在电视媒体方面一展身手，据称，一些电视台已经在找《北京青年报》社长张延平寻求合办新增频道的可能性。“广电系统可以办报刊，但是报刊不能办广播电视，我想过不了太多的时间，这道隔离墙一定会拆除，”张延平并不掩饰自己对电视频道的钟情。
虽然几家的路数不同，但目标都是一样的，缔造自己的跨媒体战车，在未来的竞争中占有先机。
跨媒体融合之痛？
越来越多的媒体开始搭乘跨媒体的便车了，各种口号不断见诸媒体，更有甚者将跨媒体概念作为圈钱的工具。跨媒体需要一种什么样的形式?怎么样才能走得更好呢?
有专家分析，如果想打造跨媒体平台，旗下媒体资源首先是规模，其次要做强。但在这个规模为主的前提下，如何将集中了几类媒体的优势发挥出来则成了一个必须直面的问题。因此，跨媒体的优势在于平台内的媒体必须经过充分的整合。如果所有的媒体只是通过简单的参股或者控股方式获得，而没有将他们整合，平台内部资源不能共享，那么充其量是一个大的媒体集团，而不能算作是一个跨媒体平台。而且从跨媒体的深层次来理解，各个媒体之间的关系应该是能够产生协同效应的。
当初王兢对于跨媒体的想法就是依靠规模优势对以互联网起家的tom．com有一个补充，到现在，TOM集团坚信，集中了线下传统媒体、线上新兴互联网媒体以及无线手机媒体的平台，其本身天然的资源整合能力、社会影响力以及由此带来的想象空间是跨媒体概念的真正魅力。虽然TOM集团去年的收入不错，但它也在承受着融合之痛。按照TOM集团收购的广告公司的数量来看，TOM是中国最大的户外广告公司和中国最大的单立柱和大型广告牌经营商。但户外广告与媒体之间并没有产生良好的互动效果。从今年3月份上市的TOMOnline的收入来看，来自于广告方面的收入仅为8％足以佐证这个结论。不过也有信息在表明，TOM集团也正尝试着做一些改变，王兢曾在收购华娱之后表示，在频道资源上，华娱电视将与互联网事业集团紧密合作，将节目与短信投票结合，约会交友及聊天室节目与雷霆无极无线音讯互动服务(IVR)结合，同时将华娱电视的节目内容与门户网站共享。
相对于依靠收购、合资而形成的TOM集团而言，中国证券市场研究设计中心旗下的《财经》、《新地产》、《财经时报》、《证券市场周刊》、《成功营销》等“五报一刊”与和讯网共同打造的跨媒体财经新闻平台，似乎在资源整合上的优势更明显，因为这些媒体的受众重合度很高，媒体之间的人员、采编信息高度共享，可以通过不同形式的包装，不同周期的报道深度来吸引读者与广告客户。但在跨媒体平台上，和讯CEO谢文的观点与TOM有着明显的不同。谢文分析，从TOM集团的跨媒体轨迹来看，王兢的想法是在组建一个媒体平台的指导思想下，并购整合相关的资源。这种模式与传统的依靠核心媒体衍生出许多其他子媒体，在此基础上，并购人一些其他的相关媒体，组成一个联合舰队的过程截然不同。前者是依靠资本纽带而连接在一起的，在实际操作中并不易有真正的融合，并且像TOM这种上市公司的下属企业都是独立核算的，想真正融合很难。在跨媒体平台的发展上，谢文表示，只有当这些不管是“亲生”还是“后养”的媒体及相关公司有了真正的商业上、经营上、功能上、人才上的需要以及共识的时候才会真正融合在一起，那时候才会有真正的融合。记者了解到，在谢文担任CEO之前，《财经》杂志主编胡舒立就曾主管过和讯网站的财经新闻，但后来由于运作以及市场反应等原因，双方的融合不了了之。谢文认为，跨媒体平台对于中国证券市场研究设计中心而言，应该是一件顺其自然，水到渠成的事情，不应该强求，中心强调的是各个突破，有机结合。
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