作者：在别处 2004-8-16 12:55:52
[ 雅典掘金战 ]
裁判：
财富之神哈帝斯
上场队员：
雅典奥组委、
耐克、联想、
新浪、安利
主要武器：
金钱与智慧
亏损阴影笼罩雅典奥运
■本报记者 刘航 北京报道
重回故里的奥运盛会似乎总令人惴惴不安。赛前的险象环生刚刚淡去，在古城雅典上映的这部奥运大片又开始让人担心起它的票房。
由于成本狂飙而增收乏力，单纯考量其直接开支和直接收益，目前这届奥运会已入不敷出。这是自１９８４年洛杉矶奥运会以来，奥运会在最近２０年中首次跌入亏损边缘。
难逃亏损？
雅典奥运会开幕前夕，希腊经济部长阿洛戈斯库菲斯透露，本届奥运会的实际支出已逼近７２亿美元，远超５６亿美元的初期预算。
安保费用飙升是雅典奥运会大幅超支的头号杀手。本届奥运会的安保费用从不足８亿美元猛增至１５亿美元，而此前两届奥运会的这项开支则分别只有９６００万美元和１．２亿美元。
筹备工作中，雅典方面的前松后紧不仅令其颇为被动，也使成本不断攀升。在１９９７年获得奥运会主办权后的最初３年内，雅典在筹备工作上几无作为，直到２０００年遭到国际奥委会黄牌警告后，场馆建设等工作才匆忙上路。
随后，雅典方面发现，由于设计标准偏高，实际的工程建设量远远超过预期。为赶工期，雅典不惜血本日夜加班，同时还要提升工资以应对工人的罢工威胁。到目前为止，雅典在奥运场馆建设方面已超支约６亿美元。
但另一方面，雅典奥运会的收入增长十分乏力。北京奥运经济研究会副会长杜巍提供的数字显示，雅典奥组委在电视转播权和全球赞助商方面的进账约为１５亿美元，比悉尼２０００年的１８亿美元略有下挫。在国内市场开发和门票销售上，雅典奥运会预期能实现５０亿美元收入。这样，这届奥运会的直接收入有望达到６５亿美元。
而国际奥委会最新一期《奥林匹克营销》所披露的数据证实，以上估算仍显乐观。该文章透露，雅典奥组委可从国际奥委会获得７．２３亿美元的电视转播权分成以及１．８亿美元的ＴＯＰ赞助商资助，其国内赞助的总收入目前达到２．４２亿美元，特许经营收入为５６００万美元，门票收入已超过５３０万美元。
据杜巍估计，从目前得到的数据看，如果只核算直接支出和直接收入，本届雅典奥运会将亏损１０亿美元左右。
此前，从１９８４年洛杉矶奥运会通过商业运作实现盈利２．２５亿美元以来，直到２０００年悉尼奥运会，其间的５届奥运会均保持了不同程度的盈利。
不过除杜巍外，记者采访到的其他几位体育经济专家均未给出雅典奥运会的盈亏预期。国家体育总局体育科研所奥运研究中心主任任海教授指出，目前在奥运会的盈亏核算上尚没有统一模式，而且具体的收支数据要等奥运会结束后主办方才会对外公布，此时进行雅典奥运会的盈利推算为时稍早。
超支争议
成本的直线激增，使雅典奥运会从希腊的“聚宝盆”骤变为“销金窟”，将这个并不富足的地中海国家拖入经济低谷。
由于希腊政府完全使用公共投资预算为雅典奥运会融资，加之新增开支大多来自欧盟贷款，使得希腊的财政赤字突增至４００余亿美元，占到ＧＤＰ的４％左右，这一数字已超过欧盟３％的警戒线。
近期在接受保加利亚一家媒体采访时，国际奥委会主席罗格对希腊政府提出严厉批评。他直言，雅典奥运会在筹备方面挥霍无度，造成预算严重超支，这一责任应由希腊自行承担。
罗格认为，希腊在奥运安保方面花费甚巨，主要是因为希腊在这方面的基础设施过于薄弱。实际上大量的安保费用投入到希腊自身的安保建设上，这将使希腊在未来获益匪浅。
对于罗格的观点，北京奥运经济研究会副会长杜巍表示认同。他指出，费用超支特别是安保费用超支不能全部摊到奥运会头上。同时，奥运场馆建设要按组委会比赛的要求来审视成本，而不应按建筑的豪华度来核算。
争论的同时，雅典奥组委和国际奥委会不约而同地采取措施压缩成本。据报道，雅典方面已着手取消奥林匹克水上中心主游泳池的顶棚，用喷泉取代原计划建在主体育场外的纪念碑，并减少绿化工程，缩短城市列车轨道。
国际奥委会也在加速推进自身的“瘦身”计划，以期减轻奥运会主办城市的经济重压。
作为具体举措，国际奥委会已初步决定，准备将棒、垒球和现代五项三个大项，以及竞走和羽毛球混合双打等部分小项从奥运会中撤出。同时，在遴选未来奥运会的举办地时，国际奥委会将更加看重候选城市的“底子”。这使得今后竞逐奥运会承办资格时，类似于雅典的“先天不足”型城市将极可能提前出局。
北京“瘦身”
同样在着力“瘦身”的还有北京２００８年奥运会。这或许是吸取了雅典的前车之鉴。
“瘦身”行动突出体现在奥运场馆建设上。７月３０日，国家体育场“鸟巢”工程暂停施工，牵出了更大范围的场馆建设调整序幕。其主要内容包括，挖掘存量，尽可能利用现有体育场馆；调整新建场馆标准，在满足赛事需要的前提下重新调整项目规划，降低工程造价；新建、改建场馆充分考虑赛后利用。
但这些还显然不够。北京市奥组委执行委员魏纪中指出、“瘦身”不仅是对奥运会规模的控制，对体育场馆规模过大，标准过高的控制，还应包括对其它相关活动的控制。在他看来，现在全世界的注目中心在雅典，北京应扎扎实实地做好自己计划中的各项准备，没有必要在雅典奥运会前搞些北京奥运会的一般性的兴师动众、大量花钱的宣传、纪念活动。
与“瘦身”行动遥相呼应，业内人士注意到，去年以来北京筹办奥运会的提法，已从过去的“最成功的奥运会”，悄然转变为“节俭办奥运”。
记者从知情人士处获悉，北京已着手对２００８年奥运会的收支预算进行调整。其中，最初预算的３亿美元安保费用将有大幅增加。
北京奥组委一位人士证实，预算方案的调整工作正在进行，调整中将参考雅典奥运会的收支情况，并进一步结合北京的实际情况。
按照北京申办２００８年奥运会时提出的预算，这届奥运会预计收入１６．２５亿美元（不含城市基础设施建设和场馆建设），支出１６．０９亿美元，预计盈余１６００万美元。
对此数字，业内专家认为，尽管安保等成本会剧增，但通过“节俭办奥运”的“节流”，以及加大市场推广的“开源”，北京２００８年奥运会盈利超过预计的１６００万美元应不成问题。
安利：单点切入
■本报实习记者 熊苒苒 北京报道
连续两届奥运会，安利公司都集中火力推广保健品纽崔莱，这在安利的营销模式上是个特例。
“店铺销售加雇佣推销员”一直是安利其他产品的销售方式，安利为这些产品所做的少之又少。然而从２０００年开始，安利却不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动，其中媒体广告占据了极大比重。
１９９８年纽崔莱正式进入中国市场，而正是这一年，国家下达传销禁令，安利被迫从“面对面”的传销转向“店铺销售加雇佣销售员”。当时，纽崔莱的推广担负着转型后安利品牌提升的重任。借助奥运推广纽崔莱，成为安利选择的最佳切入点。
２０００年４月，纽崔莱成为悉尼奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。２００１年１１月，纽崔莱成为奥运会指定赞助商。
２００１年，人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽崔莱。奥运跳水冠军伏明霞成为纽崔莱的第一个形象代言人，纽崔莱的电视形象广告也开始在央视及全国１５个省市４７家电视台大规模播放。
健康、活力是纽崔莱极力要传递给大众的品牌内涵。伏明霞之后，继续诠释这一内涵的是另一位奥运跳水冠军田亮。
２００２年６月，安利在群众中开展了“纽崔莱健康跑”活动，并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑，此活动延续到广州、上海、沈阳和杭州，将近２０万人参加。
几年来，安利为品牌进行的体育营销投入近亿元，其中有关奥运的投入占到一半以上。这些投入给安利带来了丰厚回报。纽崔莱在保健品市场上平稳上升，每年占去安利产品销售总额的５０％以上，安利其他产品的年销售量也逐年递增。安利的营销业绩显示，从２０００年的２４亿元、２００１年的４８亿元、２００２年的６０亿元，发展到２００３年的１００亿元，销售额一路攀升。
但是利润的增加并不等于品牌认知度的提升，特别是在保健品行业，昙花一现几近常事。借助奥运的强力提升品牌形象与品牌价值才是安利奥运营销的核心。
安利中国有限公司市场总监姜剑儿告诉记者，基于纽崔莱的产品理念，与体育结合的营销方式更能促进产品销售、体现品牌价值。而就体育营销而言，奥运会是最有价值的平台。促销、扩大知名度是一方面，但更重要的是，纽崔莱能够通过国家奥委会的严格品质检测，这种“认证”非常珍贵。
事实证明，奥运营销带给安利的直接回报不仅是营业额的上升，更是品牌价值的提升——根据安利市场部的调查，纽崔莱两次赞助奥运代表团，市场认可率从２００２年的４２％上升到２００４年的６０％，知名度提高到９７％，安利的品牌知名度也从２０００年的３４％提高到２００４年的８３％。
新浪：“豪赌”３０００万
■本报记者 郭莉 实习记者 李天胜 北京报道
１９９８年世界杯时，球迷陈彤和几个朋友一起做“法国９８世界杯风暴”网站。当时几个人在一个小屋里，把网线拆来拆去，却奇迹般地创造了每日３００万的网站访问纪录，这也是当时中文站点访问量的最高纪录。当时刚研究生毕业的瘦子陈彤，天天在小屋里面吃汉堡包吃成了今天的“陈胖”。
那时，新浪网叫“利方在线”。现任新浪总编辑的陈彤那时的头衔是网站内容主编，但手下一个人也没有。
透露这段“秘史”的不是别人，而是新浪首席财务官兼运营长曹国伟。
２００４年８月１１日，在曹国伟办公室，我们向左可以透过落地玻璃俯视北京ＣＢＤ区域车水马龙的一派繁华，向右可以看到一个现代化的宽敞办公室。新浪今非昔比了，“忆苦”的人此刻笑得很开心。
曹国伟说，２００４年雅典奥运，新浪的投入将超过３０００万元人民币！
２０００年悉尼奥运，新浪斥资８００万成为“第２７届奥运会中国体育代表团的惟一互联网合作伙伴”。
２００２年，新浪以四年２０００万元人民币取得“中国足球队全球惟一世界杯互联网长期合作伙伴”资格。
２００４年，曹国伟手中握着３０００万人民币投放大权，这是新浪历史上对体育报道投入最大的一次。
“陈彤之前对媒体说的１０００多万投入仅仅是内容方面的预算。”曹国伟说，“我们在增加服务器和带宽方面的投入，也就是人们说的硬件投入就有１０００多万，再加上其他方面的间接投入，保守估计也有３０００万元人民币。”
作为全球体育竞技巅峰之作的奥运会，在十几天内，将吸引几十亿观众。这其中潜藏的巨大商机让无数商家趋之若鹜。但拿３０００万真金白银砸到奥运这个大金钵里，新浪通过什么方式来捞回成本？
据曹国伟介绍，对于雅典奥运报道，新浪的收入主要有两个来源：广告和无线增值服务。他拒绝透露具体数字，只表示对现在已经可知的广告收入情况“相对来说比较满意”，无线增值的产出现在无法估计。“总之就是可以收回成本了”。
业内盛行的说法是，新浪仅通过这两种方式来赢利非常困难。新浪做这么大动作并非为了赢利，更重要的是想打造自己的品牌，很可能是赔本赚吆喝。
“不要把它看成是一单生意，让受众想看体育或想看奥运，脑子里就跳出‘新浪’，这是我们希望达到的目标。”曹国伟认为，这一仗没有输和赢，只有赢多赢少的问题。除了财务方面的目标，树立品牌和同业壁垒也是新浪的主要目的。
对于业内关于新浪盈利模式单一的疑问，曹国伟没有回避：“对新浪来说，内容是我们最擅长的，我们已经收购了一些拥有特殊盈利模式的网站，我想探索新的盈利模式是未来的任务之一，也是永恒的主题。”
为雅典奥运精心打造的“３４５传播大平台”是新浪网联合其他一些媒体的新尝试。３指电视，４指网络，也就是新浪本身，５指移动媒体。曹国伟认为这是新浪的一个新尝试，不单单是指媒体报道方式的尝试，更重要的是一次营销尝试。“我们希望通过这次练兵，摸索一些合适的操作方式、方法，也包括一些商业模式，为２００８年奥运报道做准备。”
２０００年做２７届奥运会中国官方网站，新浪创下２４小时内页面浏览量突破１０７０万的成绩。２００４年雅典奥运，中国奥委会没有设立或指定专门的“官方网站”。到２００８年，这种情况很可能再度发生变化，因为那是中国人第一次举办奥运会，谁都不能低估中国人的热情。“我们希望新浪是２００８年北京奥运会的第一选择。”曹国伟说。
２００８年北京奥运只是新浪的目标之一，更大的野心则是对中国体育市场成熟化商业运作之后的期待。
拥有１２年海外工作经历的曹国伟认为，“中国现在的体育市场还处于发展的初步阶段，但正因为初步，潜力是十分巨大的。比如美国在体育营销上最大的成功之处，是其橄榄球等各种国内联赛，而不是四年一届的奥运会。而在中国，真正的竞争还没开始，我们要做的是提前做好所有的准备。”
联想：超越传奇
■本报记者 王莹莹 北京报道
对于联想的新标“ＬＥＮＯＶＯ”，联想“教父”柳传志将其诠译为“创新、超越传奇”。
２０年前，联想是一个注册资金２０万、员工仅有１１人的科研单位。今天，它已跻身“国际奥委会ＴＯＰ赞助商”巨人们的行列。
跻身ＴＯＰ背后
３月２６日，联想宣布与国际奥委会签约，正式加盟国际奥委会全球合作伙伴计划（简称ＴＯＰ计划），成为２００８年北京奥运会信息技术设备和服务的“国际奥委会全球合作伙伴”。
此时的联想，刚刚经历了一个“多事之秋”。
２００４年１月，联想正式与时代华纳“离婚”，购回翱龙全部股权，结束了那个曾风光一时的ＦＭ３６５；２月，联想公布了一份不太乐观的第三季度业绩报告。发布会上，联想集团董事局主席柳传志与总裁杨元庆向公众坦言三年来多元化业务与强攻国际市场的失败；接踵而来的是一系列重大结构形式及销售模式的调整；３月，联想开始了一场酣畅淋漓而又毫不留情的大裁员……
ＴＯＰ赞助商是当之无愧的“顶级巨头俱乐部”。可口可乐、松下、柯达、通用、ＳＷＡＴＣＨ、ＶＩＳＡ这些ＴＯＰ领域的常青树们无不身价千亿，而此时突然有一个在全球名不见经传的“中国小弟”——ＬＥＮＯＶＯ亦步亦趋地挤了上来，这不能不让人捏把汗。
据了解，联想加入ＴＯＰ的门槛大约是６５００万美金。而一般情况下，ＴＯＰ们需要用于市场推广上的投入将是“入门费”的四倍左右。如此来看，联想需要为ＴＯＰ这一“名份”付出的代价将达到３亿美金。联想少帅杨元庆在一次会上指出，联想开辟国际市场至少需要５０亿人民币的支持。对于一个年营业额仅有２００亿港元的联想而言，这并不是一个轻松的数字。
联想首席财务官马雪征估计现在对于“钱”的问题已经懒得回答。四个月来，她在媒体上重复了太多遍：“我是首席财务官，我都没有感到压力！”
到底是什么让联想面对如此大手笔的资金投入镇定自若？到底是什么让一个锱铢必较的商人突然为“发扬民族精神”这个口号而惺惺相惜起来？
联想助理总裁李岚这样回答：“奥运营销有多种方式，而不同公司的做法也不尽相同。联想一直以来就重视市场推广，每年也会有相当大的市场投入，我们认为在奥运ＴＯＰ营销上，只要保持与过去相当的投入或是在奥运期间稍微高出过去的水平，我们就能很好地做成ＴＯＰ这个项目。而且，赞助奥运只是把我们过去一贯坚持的市场推广与奥运推广相结合。但这并不表示我们会留出大笔的资金预算专做奥运。”
技术门槛高企
据李岚介绍，目前联想最大的压力是：“一方面，联想在奥运营销上是个新手，相比于别的ＴＯＰ赞助商可谓是‘小弟弟’，经验还很欠缺，需要在实践中进行摸索、学习；另一方面，奥运信息系统是十分复杂的系统，它在稳定、灵活、及时等各方面，都对联想提出很大挑战。”
联想集团总裁兼ＣＥＯ杨元庆在联想成为奥运会ＴＯＰ赞助商后也曾经表示，“我们这些产品，是否能够胜任这么大型的运动会？这里面的风险其实比钱的损失还要大。如果到开奥运会的时候，运动员从山上滑雪下来的时候，成绩突然没有了，那会在全世界造成非常大的一个笑话，所以在这些方面我们非常谨慎。”
在业内人士看来，奥运会的信息系统是世界上最复杂的信息系统之一，是检验ＩＴ厂商实力的大舞台。
据一位不愿透露姓名的联想中层告诉记者：联想的销售６０％面对政府、教育等行业，而只有４０％才真正面对消费者市场。
在世界上最复杂、苛刻的信息平台上检验自己技术的成熟与稳定，这无疑是摆在联想面前最难越过的一道坎。
联想李岚表示：“虽然技术上的挑战很大，但联想的前景十分乐观。因为国际奥委会会向联想提供技术支持与合作。从今年年初起，国际奥委会已派出一些经验丰富的专家与联想的技术专家到意大利都灵一起为都灵冬奥会的信息技术进行各项尝试。而对于在本土举行的２００８北京奥运会，相信联想更会得到中国各方面力量的支持，我们信心十足。”
耐克：伏击雅典
■本报记者 王泓超 北京报道
从７０年代后期开始，耐克与阿迪达斯的竞争从未停歇。在３０年的较量中，虽然阿迪达斯总是能够成为奥运会、世界杯、欧锦赛等大型比赛的官方合作伙伴，但耐克却凭借对赛场主角——明星运动员的关注以及全面的营销手段走出一条成功的伏击营销之路，尤其是在奥运会这个最大的营销舞台上。
２００４年雅典奥运会，阿迪达斯再次成为雅典奥组会的官方供应商，耐克则依然我行我素。１９９６年耐克在亚特兰大奥运会上的成功证明，对手即便成为官方合作伙伴，也并不一定能称雄市场。现在，耐克正试图将这种成功复制到雅典。
谈到雅典奥运会，耐克公司并不避讳他们的非官方身份，同时他们也强调非官方并不意味着耐克会静坐旁观。“我们有一个通盘的计划，核心部分是卓越的产品。”耐克公关部温经理说。
历史证明，耐克很擅长这样的方式。
１９９６年美国亚特兰大奥运会，有１２家公司成为正式赞助商，耐克在美国以及全球市场的主要竞争对手锐步和阿迪达斯都名列其中，但耐克却根本没有加入资格申请。不过，深谙体育营销之道的耐克当然不会放过奥运会这块金字招牌。虽然奥运赛场内已经成为锐步、阿迪达斯的领地，但耐克买下了赛场周围显著位置的广告牌，并且在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了体验中心大搞活动。此外，耐克免费赠送的挂绳更是让许多人误以为他们才是奥运会的赞助商。
耐克的做法是典型的伏击营销，又称隐蔽营销或寄生营销，是指不具专营权的公司通过各种方式把自己伪装成正式赞助商时所采用的一种“擦边球”策略。
作为全球第一运动品牌，耐克有足够的理由去争取奥运会官方合作伙伴的身份，但同时也有充足的证据支持耐克将打“擦边球”进行到底。美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况很可能造成极大浪费。例如１９９６年亚特兰大奥运会，取得赞助权的２００多家企业大约只有２５％得到了回报，大部分企业只获得了很有限的短期效益甚至血本无归。
耐克所采取的这种营销手段要求高度的保密，因此耐克公司在品牌宣传过程中也总是刻意回避营销层面的问题，将宣传完全集中到产品上。“这一点我们与其他品牌不同，比如阿迪达斯，他们具有官方赞助商身份，因此可能更愿意宣传这方面的事情，而这些东西在耐克属于机密，不要说细节问题，即使是大的方向，我们都不会向外界透露。我只能告诉你，雅典奥运会上耐克的主题是‘ｓｐｅｅｄ（速度）’，要传递一种‘ｙｏｕ ａｒｅ ｆａｓｔｅｒ ｔｈａｎ ｙｏｕ ｃａｎ’的突破精神。”温经理说。
亚特兰大奥运会的成功将耐克的营销方式暴露出来，雅典奥助委对此拿出了足够的决心和相应的措施来保护赞助商的利益。为了防止“耐克阴谋”重演，本届奥运会组织者已经为正式赞助商预留了竖立广告牌的空间，对那些未经授权的广告牌则坚决拆除。此外，观众台也成了本届奥运会组织者严防死守的主要阵地，如果观众的服饰上带有赞助商竞争对手的明显标志，或者若干观众通过座位拼出赞助商竞争对手的显著标志，都将被逐出赛场。
对于耐克来说，留给他们的空间已经越来越小，要想复制８年前的成功，耐克必须拿点新花样出来。
[ 雅典掘金战 ]
裁判：
财富之神哈帝斯
上场队员：
雅典奥组委、
耐克、联想、
新浪、安利
主要武器：
金钱与智慧
亏损阴影笼罩雅典奥运
■本报记者 刘航 北京报道
重回故里的奥运盛会似乎总令人惴惴不安。赛前的险象环生刚刚淡去，在古城雅典上映的这部奥运大片又开始让人担心起它的票房。
由于成本狂飙而增收乏力，单纯考量其直接开支和直接收益，目前这届奥运会已入不敷出。这是自１９８４年洛杉矶奥运会以来，奥运会在最近２０年中首次跌入亏损边缘。
难逃亏损？
雅典奥运会开幕前夕，希腊经济部长阿洛戈斯库菲斯透露，本届奥运会的实际支出已逼近７２亿美元，远超５６亿美元的初期预算。
安保费用飙升是雅典奥运会大幅超支的头号杀手。本届奥运会的安保费用从不足８亿美元猛增至１５亿美元，而此前两届奥运会的这项开支则分别只有９６００万美元和１．２亿美元。
筹备工作中，雅典方面的前松后紧不仅令其颇为被动，也使成本不断攀升。在１９９７年获得奥运会主办权后的最初３年内，雅典在筹备工作上几无作为，直到２０００年遭到国际奥委会黄牌警告后，场馆建设等工作才匆忙上路。
随后，雅典方面发现，由于设计标准偏高，实际的工程建设量远远超过预期。为赶工期，雅典不惜血本日夜加班，同时还要提升工资以应对工人的罢工威胁。到目前为止，雅典在奥运场馆建设方面已超支约６亿美元。
但另一方面，雅典奥运会的收入增长十分乏力。北京奥运经济研究会副会长杜巍提供的数字显示，雅典奥组委在电视转播权和全球赞助商方面的进账约为１５亿美元，比悉尼２０００年的１８亿美元略有下挫。在国内市场开发和门票销售上，雅典奥运会预期能实现５０亿美元收入。这样，这届奥运会的直接收入有望达到６５亿美元。
而国际奥委会最新一期《奥林匹克营销》所披露的数据证实，以上估算仍显乐观。该文章透露，雅典奥组委可从国际奥委会获得７．２３亿美元的电视转播权分成以及１．８亿美元的ＴＯＰ赞助商资助，其国内赞助的总收入目前达到２．４２亿美元，特许经营收入为５６００万美元，门票收入已超过５３０万美元。
据杜巍估计，从目前得到的数据看，如果只核算直接支出和直接收入，本届雅典奥运会将亏损１０亿美元左右。
此前，从１９８４年洛杉矶奥运会通过商业运作实现盈利２．２５亿美元以来，直到２０００年悉尼奥运会，其间的５届奥运会均保持了不同程度的盈利。
不过除杜巍外，记者采访到的其他几位体育经济专家均未给出雅典奥运会的盈亏预期。国家体育总局体育科研所奥运研究中心主任任海教授指出，目前在奥运会的盈亏核算上尚没有统一模式，而且具体的收支数据要等奥运会结束后主办方才会对外公布，此时进行雅典奥运会的盈利推算为时稍早。
超支争议
成本的直线激增，使雅典奥运会从希腊的“聚宝盆”骤变为“销金窟”，将这个并不富足的地中海国家拖入经济低谷。
由于希腊政府完全使用公共投资预算为雅典奥运会融资，加之新增开支大多来自欧盟贷款，使得希腊的财政赤字突增至４００余亿美元，占到ＧＤＰ的４％左右，这一数字已超过欧盟３％的警戒线。
近期在接受保加利亚一家媒体采访时，国际奥委会主席罗格对希腊政府提出严厉批评。他直言，雅典奥运会在筹备方面挥霍无度，造成预算严重超支，这一责任应由希腊自行承担。
罗格认为，希腊在奥运安保方面花费甚巨，主要是因为希腊在这方面的基础设施过于薄弱。实际上大量的安保费用投入到希腊自身的安保建设上，这将使希腊在未来获益匪浅。
对于罗格的观点，北京奥运经济研究会副会长杜巍表示认同。他指出，费用超支特别是安保费用超支不能全部摊到奥运会头上。同时，奥运场馆建设要按组委会比赛的要求来审视成本，而不应按建筑的豪华度来核算。
争论的同时，雅典奥组委和国际奥委会不约而同地采取措施压缩成本。据报道，雅典方面已着手取消奥林匹克水上中心主游泳池的顶棚，用喷泉取代原计划建在主体育场外的纪念碑，并减少绿化工程，缩短城市列车轨道。
国际奥委会也在加速推进自身的“瘦身”计划，以期减轻奥运会主办城市的经济重压。
作为具体举措，国际奥委会已初步决定，准备将棒、垒球和现代五项三个大项，以及竞走和羽毛球混合双打等部分小项从奥运会中撤出。同时，在遴选未来奥运会的举办地时，国际奥委会将更加看重候选城市的“底子”。这使得今后竞逐奥运会承办资格时，类似于雅典的“先天不足”型城市将极可能提前出局。
北京“瘦身”
同样在着力“瘦身”的还有北京２００８年奥运会。这或许是吸取了雅典的前车之鉴。
“瘦身”行动突出体现在奥运场馆建设上。７月３０日，国家体育场“鸟巢”工程暂停施工，牵出了更大范围的场馆建设调整序幕。其主要内容包括，挖掘存量，尽可能利用现有体育场馆；调整新建场馆标准，在满足赛事需要的前提下重新调整项目规划，降低工程造价；新建、改建场馆充分考虑赛后利用。
但这些还显然不够。北京市奥组委执行委员魏纪中指出、“瘦身”不仅是对奥运会规模的控制，对体育场馆规模过大，标准过高的控制，还应包括对其它相关活动的控制。在他看来，现在全世界的注目中心在雅典，北京应扎扎实实地做好自己计划中的各项准备，没有必要在雅典奥运会前搞些北京奥运会的一般性的兴师动众、大量花钱的宣传、纪念活动。
与“瘦身”行动遥相呼应，业内人士注意到，去年以来北京筹办奥运会的提法，已从过去的“最成功的奥运会”，悄然转变为“节俭办奥运”。
记者从知情人士处获悉，北京已着手对２００８年奥运会的收支预算进行调整。其中，最初预算的３亿美元安保费用将有大幅增加。
北京奥组委一位人士证实，预算方案的调整工作正在进行，调整中将参考雅典奥运会的收支情况，并进一步结合北京的实际情况。
按照北京申办２００８年奥运会时提出的预算，这届奥运会预计收入１６．２５亿美元（不含城市基础设施建设和场馆建设），支出１６．０９亿美元，预计盈余１６００万美元。
对此数字，业内专家认为，尽管安保等成本会剧增，但通过“节俭办奥运”的“节流”，以及加大市场推广的“开源”，北京２００８年奥运会盈利超过预计的１６００万美元应不成问题。
安利：单点切入
■本报实习记者 熊苒苒 北京报道
连续两届奥运会，安利公司都集中火力推广保健品纽崔莱，这在安利的营销模式上是个特例。
“店铺销售加雇佣推销员”一直是安利其他产品的销售方式，安利为这些产品所做的少之又少。然而从２０００年开始，安利却不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动，其中媒体广告占据了极大比重。
１９９８年纽崔莱正式进入中国市场，而正是这一年，国家下达传销禁令，安利被迫从“面对面”的传销转向“店铺销售加雇佣销售员”。当时，纽崔莱的推广担负着转型后安利品牌提升的重任。借助奥运推广纽崔莱，成为安利选择的最佳切入点。
２０００年４月，纽崔莱成为悉尼奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。２００１年１１月，纽崔莱成为奥运会指定赞助商。
２００１年，人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽崔莱。奥运跳水冠军伏明霞成为纽崔莱的第一个形象代言人，纽崔莱的电视形象广告也开始在央视及全国１５个省市４７家电视台大规模播放。
健康、活力是纽崔莱极力要传递给大众的品牌内涵。伏明霞之后，继续诠释这一内涵的是另一位奥运跳水冠军田亮。
２００２年６月，安利在群众中开展了“纽崔莱健康跑”活动，并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑，此活动延续到广州、上海、沈阳和杭州，将近２０万人参加。
几年来，安利为品牌进行的体育营销投入近亿元，其中有关奥运的投入占到一半以上。这些投入给安利带来了丰厚回报。纽崔莱在保健品市场上平稳上升，每年占去安利产品销售总额的５０％以上，安利其他产品的年销售量也逐年递增。安利的营销业绩显示，从２０００年的２４亿元、２００１年的４８亿元、２００２年的６０亿元，发展到２００３年的１００亿元，销售额一路攀升。
但是利润的增加并不等于品牌认知度的提升，特别是在保健品行业，昙花一现几近常事。借助奥运的强力提升品牌形象与品牌价值才是安利奥运营销的核心。
安利中国有限公司市场总监姜剑儿告诉记者，基于纽崔莱的产品理念，与体育结合的营销方式更能促进产品销售、体现品牌价值。而就体育营销而言，奥运会是最有价值的平台。促销、扩大知名度是一方面，但更重要的是，纽崔莱能够通过国家奥委会的严格品质检测，这种“认证”非常珍贵。
事实证明，奥运营销带给安利的直接回报不仅是营业额的上升，更是品牌价值的提升——根据安利市场部的调查，纽崔莱两次赞助奥运代表团，市场认可率从２００２年的４２％上升到２００４年的６０％，知名度提高到９７％，安利的品牌知名度也从２０００年的３４％提高到２００４年的８３％。
新浪：“豪赌”３０００万
■本报记者 郭莉 实习记者 李天胜 北京报道
１９９８年世界杯时，球迷陈彤和几个朋友一起做“法国９８世界杯风暴”网站。当时几个人在一个小屋里，把网线拆来拆去，却奇迹般地创造了每日３００万的网站访问纪录，这也是当时中文站点访问量的最高纪录。当时刚研究生毕业的瘦子陈彤，天天在小屋里面吃汉堡包吃成了今天的“陈胖”。
那时，新浪网叫“利方在线”。现任新浪总编辑的陈彤那时的头衔是网站内容主编，但手下一个人也没有。
透露这段“秘史”的不是别人，而是新浪首席财务官兼运营长曹国伟。
２００４年８月１１日，在曹国伟办公室，我们向左可以透过落地玻璃俯视北京ＣＢＤ区域车水马龙的一派繁华，向右可以看到一个现代化的宽敞办公室。新浪今非昔比了，“忆苦”的人此刻笑得很开心。
曹国伟说，２００４年雅典奥运，新浪的投入将超过３０００万元人民币！
２０００年悉尼奥运，新浪斥资８００万成为“第２７届奥运会中国体育代表团的惟一互联网合作伙伴”。
２００２年，新浪以四年２０００万元人民币取得“中国足球队全球惟一世界杯互联网长期合作伙伴”资格。
２００４年，曹国伟手中握着３０００万人民币投放大权，这是新浪历史上对体育报道投入最大的一次。
“陈彤之前对媒体说的１０００多万投入仅仅是内容方面的预算。”曹国伟说，“我们在增加服务器和带宽方面的投入，也就是人们说的硬件投入就有１０００多万，再加上其他方面的间接投入，保守估计也有３０００万元人民币。”
作为全球体育竞技巅峰之作的奥运会，在十几天内，将吸引几十亿观众。这其中潜藏的巨大商机让无数商家趋之若鹜。但拿３０００万真金白银砸到奥运这个大金钵里，新浪通过什么方式来捞回成本？
据曹国伟介绍，对于雅典奥运报道，新浪的收入主要有两个来源：广告和无线增值服务。他拒绝透露具体数字，只表示对现在已经可知的广告收入情况“相对来说比较满意”，无线增值的产出现在无法估计。“总之就是可以收回成本了”。
业内盛行的说法是，新浪仅通过这两种方式来赢利非常困难。新浪做这么大动作并非为了赢利，更重要的是想打造自己的品牌，很可能是赔本赚吆喝。
“不要把它看成是一单生意，让受众想看体育或想看奥运，脑子里就跳出‘新浪’，这是我们希望达到的目标。”曹国伟认为，这一仗没有输和赢，只有赢多赢少的问题。除了财务方面的目标，树立品牌和同业壁垒也是新浪的主要目的。
对于业内关于新浪盈利模式单一的疑问，曹国伟没有回避：“对新浪来说，内容是我们最擅长的，我们已经收购了一些拥有特殊盈利模式的网站，我想探索新的盈利模式是未来的任务之一，也是永恒的主题。”
为雅典奥运精心打造的“３４５传播大平台”是新浪网联合其他一些媒体的新尝试。３指电视，４指网络，也就是新浪本身，５指移动媒体。曹国伟认为这是新浪的一个新尝试，不单单是指媒体报道方式的尝试，更重要的是一次营销尝试。“我们希望通过这次练兵，摸索一些合适的操作方式、方法，也包括一些商业模式，为２００８年奥运报道做准备。”
２０００年做２７届奥运会中国官方网站，新浪创下２４小时内页面浏览量突破１０７０万的成绩。２００４年雅典奥运，中国奥委会没有设立或指定专门的“官方网站”。到２００８年，这种情况很可能再度发生变化，因为那是中国人第一次举办奥运会，谁都不能低估中国人的热情。“我们希望新浪是２００８年北京奥运会的第一选择。”曹国伟说。
２００８年北京奥运只是新浪的目标之一，更大的野心则是对中国体育市场成熟化商业运作之后的期待。
拥有１２年海外工作经历的曹国伟认为，“中国现在的体育市场还处于发展的初步阶段，但正因为初步，潜力是十分巨大的。比如美国在体育营销上最大的成功之处，是其橄榄球等各种国内联赛，而不是四年一届的奥运会。而在中国，真正的竞争还没开始，我们要做的是提前做好所有的准备。”
联想：超越传奇
■本报记者 王莹莹 北京报道
对于联想的新标“ＬＥＮＯＶＯ”，联想“教父”柳传志将其诠译为“创新、超越传奇”。
２０年前，联想是一个注册资金２０万、员工仅有１１人的科研单位。今天，它已跻身“国际奥委会ＴＯＰ赞助商”巨人们的行列。
跻身ＴＯＰ背后
３月２６日，联想宣布与国际奥委会签约，正式加盟国际奥委会全球合作伙伴计划（简称ＴＯＰ计划），成为２００８年北京奥运会信息技术设备和服务的“国际奥委会全球合作伙伴”。
此时的联想，刚刚经历了一个“多事之秋”。
２００４年１月，联想正式与时代华纳“离婚”，购回翱龙全部股权，结束了那个曾风光一时的ＦＭ３６５；２月，联想公布了一份不太乐观的第三季度业绩报告。发布会上，联想集团董事局主席柳传志与总裁杨元庆向公众坦言三年来多元化业务与强攻国际市场的失败；接踵而来的是一系列重大结构形式及销售模式的调整；３月，联想开始了一场酣畅淋漓而又毫不留情的大裁员……
ＴＯＰ赞助商是当之无愧的“顶级巨头俱乐部”。可口可乐、松下、柯达、通用、ＳＷＡＴＣＨ、ＶＩＳＡ这些ＴＯＰ领域的常青树们无不身价千亿，而此时突然有一个在全球名不见经传的“中国小弟”——ＬＥＮＯＶＯ亦步亦趋地挤了上来，这不能不让人捏把汗。
据了解，联想加入ＴＯＰ的门槛大约是６５００万美金。而一般情况下，ＴＯＰ们需要用于市场推广上的投入将是“入门费”的四倍左右。如此来看，联想需要为ＴＯＰ这一“名份”付出的代价将达到３亿美金。联想少帅杨元庆在一次会上指出，联想开辟国际市场至少需要５０亿人民币的支持。对于一个年营业额仅有２００亿港元的联想而言，这并不是一个轻松的数字。
联想首席财务官马雪征估计现在对于“钱”的问题已经懒得回答。四个月来，她在媒体上重复了太多遍：“我是首席财务官，我都没有感到压力！”
到底是什么让联想面对如此大手笔的资金投入镇定自若？到底是什么让一个锱铢必较的商人突然为“发扬民族精神”这个口号而惺惺相惜起来？
联想助理总裁李岚这样回答：“奥运营销有多种方式，而不同公司的做法也不尽相同。联想一直以来就重视市场推广，每年也会有相当大的市场投入，我们认为在奥运ＴＯＰ营销上，只要保持与过去相当的投入或是在奥运期间稍微高出过去的水平，我们就能很好地做成ＴＯＰ这个项目。而且，赞助奥运只是把我们过去一贯坚持的市场推广与奥运推广相结合。但这并不表示我们会留出大笔的资金预算专做奥运。”
技术门槛高企
据李岚介绍，目前联想最大的压力是：“一方面，联想在奥运营销上是个新手，相比于别的ＴＯＰ赞助商可谓是‘小弟弟’，经验还很欠缺，需要在实践中进行摸索、学习；另一方面，奥运信息系统是十分复杂的系统，它在稳定、灵活、及时等各方面，都对联想提出很大挑战。”
联想集团总裁兼ＣＥＯ杨元庆在联想成为奥运会ＴＯＰ赞助商后也曾经表示，“我们这些产品，是否能够胜任这么大型的运动会？这里面的风险其实比钱的损失还要大。如果到开奥运会的时候，运动员从山上滑雪下来的时候，成绩突然没有了，那会在全世界造成非常大的一个笑话，所以在这些方面我们非常谨慎。”
在业内人士看来，奥运会的信息系统是世界上最复杂的信息系统之一，是检验ＩＴ厂商实力的大舞台。
据一位不愿透露姓名的联想中层告诉记者：联想的销售６０％面对政府、教育等行业，而只有４０％才真正面对消费者市场。
在世界上最复杂、苛刻的信息平台上检验自己技术的成熟与稳定，这无疑是摆在联想面前最难越过的一道坎。
联想李岚表示：“虽然技术上的挑战很大，但联想的前景十分乐观。因为国际奥委会会向联想提供技术支持与合作。从今年年初起，国际奥委会已派出一些经验丰富的专家与联想的技术专家到意大利都灵一起为都灵冬奥会的信息技术进行各项尝试。而对于在本土举行的２００８北京奥运会，相信联想更会得到中国各方面力量的支持，我们信心十足。”
耐克：伏击雅典
■本报记者 王泓超 北京报道
从７０年代后期开始，耐克与阿迪达斯的竞争从未停歇。在３０年的较量中，虽然阿迪达斯总是能够成为奥运会、世界杯、欧锦赛等大型比赛的官方合作伙伴，但耐克却凭借对赛场主角——明星运动员的关注以及全面的营销手段走出一条成功的伏击营销之路，尤其是在奥运会这个最大的营销舞台上。
２００４年雅典奥运会，阿迪达斯再次成为雅典奥组会的官方供应商，耐克则依然我行我素。１９９６年耐克在亚特兰大奥运会上的成功证明，对手即便成为官方合作伙伴，也并不一定能称雄市场。现在，耐克正试图将这种成功复制到雅典。
谈到雅典奥运会，耐克公司并不避讳他们的非官方身份，同时他们也强调非官方并不意味着耐克会静坐旁观。“我们有一个通盘的计划，核心部分是卓越的产品。”耐克公关部温经理说。
历史证明，耐克很擅长这样的方式。
１９９６年美国亚特兰大奥运会，有１２家公司成为正式赞助商，耐克在美国以及全球市场的主要竞争对手锐步和阿迪达斯都名列其中，但耐克却根本没有加入资格申请。不过，深谙体育营销之道的耐克当然不会放过奥运会这块金字招牌。虽然奥运赛场内已经成为锐步、阿迪达斯的领地，但耐克买下了赛场周围显著位置的广告牌，并且在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了体验中心大搞活动。此外，耐克免费赠送的挂绳更是让许多人误以为他们才是奥运会的赞助商。
耐克的做法是典型的伏击营销，又称隐蔽营销或寄生营销，是指不具专营权的公司通过各种方式把自己伪装成正式赞助商时所采用的一种“擦边球”策略。
作为全球第一运动品牌，耐克有足够的理由去争取奥运会官方合作伙伴的身份，但同时也有充足的证据支持耐克将打“擦边球”进行到底。美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况很可能造成极大浪费。例如１９９６年亚特兰大奥运会，取得赞助权的２００多家企业大约只有２５％得到了回报，大部分企业只获得了很有限的短期效益甚至血本无归。
耐克所采取的这种营销手段要求高度的保密，因此耐克公司在品牌宣传过程中也总是刻意回避营销层面的问题，将宣传完全集中到产品上。“这一点我们与其他品牌不同，比如阿迪达斯，他们具有官方赞助商身份，因此可能更愿意宣传这方面的事情，而这些东西在耐克属于机密，不要说细节问题，即使是大的方向，我们都不会向外界透露。我只能告诉你，雅典奥运会上耐克的主题是‘ｓｐｅｅｄ（速度）’，要传递一种‘ｙｏｕ ａｒｅ ｆａｓｔｅｒ ｔｈａｎ ｙｏｕ ｃａｎ’的突破精神。”温经理说。
亚特兰大奥运会的成功将耐克的营销方式暴露出来，雅典奥助委对此拿出了足够的决心和相应的措施来保护赞助商的利益。为了防止“耐克阴谋”重演，本届奥运会组织者已经为正式赞助商预留了竖立广告牌的空间，对那些未经授权的广告牌则坚决拆除。此外，观众台也成了本届奥运会组织者严防死守的主要阵地，如果观众的服饰上带有赞助商竞争对手的明显标志，或者若干观众通过座位拼出赞助商竞争对手的显著标志，都将被逐出赛场。
对于耐克来说，留给他们的空间已经越来越小，要想复制８年前的成功，耐克必须拿点新花样出来。
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