作者：纪宁 2004-8-14 1:08:19
1984年洛杉矶奥运会将奥运从一个体育盛事转变成了一个在全球炙手可热、“看得见摸得着”的经济增长引擎，成为现代奥运史上的分水岭；奥运会能否盈利，是衡量一届奥运会是否成功的关键指标。
一、“尤伯罗斯模式”
1976年的加拿大蒙特利尔奥运会和1980年的苏联莫斯科奥运会都是血本无归，从而宣告政府出资主办奥运会模式的终结。到1984年奥运会时，居然只有美国洛杉矶一家申办。商人出身的美国人尤伯罗斯没有要政府一分钱，靠筹资的7亿美元，几乎是单枪匹马地筹办了洛杉矶奥运会，结果净赚2.15亿美元,开创了民间办奥运会的“尤伯罗斯模式”。
奥运会真正商业化的分水岭是1984年的洛杉矶奥运会。洛杉矶奥运筹备委员会1979 年邀请金融人士、45岁的彼得·尤伯罗思担任了筹委会主席，当时，洛杉矶市政府禁止动用公共基金资助奥运会，其所在的加利福尼亚州又不允许发行彩票，42岁的奥运会组委会主席尤伯罗斯完全依靠民间力量，办的是一届“私人奥运会”。彼得·尤伯罗思表现出了杰出的才能，吸引了30多名投资者，筹款5亿多美元。他采取的主要措施有：与企业集团订立资助协议，出售广播电视转播权和比赛门票，压缩各项开支，充分利用现有设施。并招募志愿者为大会义务工作。其中，ABC电视公司花费2.25亿美元买下了电视转播权，从而确保大多数比赛可以在晚上黄金时段播出。
“尤伯罗斯模式”中，电视转播权招标和“选择唯一商家模式”（奥运TOP赞助商计划的最早启蒙形式）是核心的组成部分。
在电视转播权的出售中，尤伯罗斯采用了招标的办法。此前电视转播权收入最高的推1980年莫斯科奥运会，不过1.01亿美金，洛杉矶奥运会因为前苏联等一批国家抵制，原先估计电视转播权的收入很难超过莫斯科奥运会。但投标中，仅在美国就卖出了2.25亿美元的“天价”；加上其他地区，总进帐飚升到2.87亿美元；
尤伯罗斯虽然没有真正地创造TOP计划，但是TOP赞助商计划的最早启蒙形式却是源自于1984年的奥运会。他将赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家；赞助额最低线为400万美元。结果，大大激化了同类公司之间的竞争。可口可乐饮料公司出资1260万，压过了百事可乐公司。日本的富士胶卷公司出资700万美金，取代了柯达公司，成为奥运会专用胶卷，一举打入美国市场。柯达公司里不少人因此而被解职，尤伯罗斯创造的“选择唯一商家”模式，是奥运会市场化由衰转盛的重要手段。
二、奥运会的盈利组成
奥运会的直接收益来源于以下几个部分，电视转播权、国际赞助（即奥林匹克伙伴计划，或ＴＯＰ计划）、国际奥委会特许经营权、国际奥委会供货商、国际奥委会纪念币铸造、邮票发行等权利的转让与营销；
奥运会的间接收入主要是对主办国的旅游产业、服务行业等起到促进作用；主要体现在凝聚效应、辐射效应、瞬间放大效应。凝聚效应是指借助奥运，使大量的技术、资金、人才向这里凝聚；辐射效应说的是，举行奥运会，却可能对邻近城市、相关产业甚至是整个国民经济起到带动作用；瞬间放大效应则是指，因为举办奥运会，经济会在很短的时间内飞速发展起来，GDP在很短的时间内翻番。
这里我们重点介绍奥运会的直接收益部分——
1、电视转播权的收入
奥运会电视转播权收入是迄今为止奥林匹克运动最大的一笔单项收入来源。尽管电视转播收入对奥林匹克财政支持上具有重要作用，但为了使世界上最广泛的观众观看奥运会，国际奥委会出售电视转播权的政策是只将电视转播权出售给能够确保相应国家或地区的观众免费观看奥运会的转播商。奥运会电视转播权的营销，是由国际奥委会批准成立的奥林匹克广播电视委员会负责制作或委托制作有关奥运会的国际电视信号并将其传输给国际奥委会授权的各国际转播商。国际奥委会负责签署并缔结一切有关奥运会电视转播权的协议。
１９５８年《奥林匹克宪章》新增加电视版权收入分配的新条款。宪章第４９款写道：“经国际奥委会批准，该权力由组委会出售，并依照国际奥委会的指示对收入进行分配。”２００２年以前，国际奥委会将电视版权收入的６０％分配给奥运会组委会，其余的４０％由国家奥委会、国际单项体育联合会和国际奥委会三家分配。
从奥运会发展的历史轨迹中我们可以看出，奥运会对电视转播权的依赖越来越强。
据国际奥委会官方网站的数字，本次２００４年雅典奥运会的电视转播权的收入达到１４．８２亿美元，预计２００８年北京奥运会将达到１６．９７亿美元。
2、奥林匹克全球赞助伙伴的收入（TOP赞助商收入）
奥林匹克全球赞助伙伴计划，也称"TOP"计划，是国际奥委会经济来源之一。从70年代以来，出售奥运会电视转播权已经成为国际奥委会最主要的经济来源，最高的时候达到总收入的95%。在奥运会电视转播权销售的全部收入中，有83%来自美国电视网。为了改变经济上过分依赖电视转播权销售的状况，1983年，国际奥委会指定"国际体育娱乐公司（ISL）"为其销售奥林匹克标志的代理机构，确保获得赞助权的公司的产品在国际市场上使用奥林匹克标志的专有权和全世界范围内使用奥林匹克标志进行商业宣传的权利。1985年ISL公司开始执行出售奥林匹克标志的第一个"奥林匹克计划"，与一些大的跨国公司签订一次赞助合同。目前，已执行到第4个"奥林匹克计划"。"奥林匹克计划"的收入一半左右归奥运会组委会，另外一半给各国奥委会和国际奥委会。
TOP计划是国际奥委会制定的奥运计划，它把国际奥委会、各国奥委会联合在一起，形成了统一的招标单位，在国际范围内选择各行业最著名的大公司为正式赞助商。
TOP计划起源于1985年，阿迪达斯公司与国际奥委会签署一项合同，独家承包了奥运会赞助权的销售合同，公司为促使这项活动的成功，向全球推销奥林匹克文化，因此成立了国际运动与娱乐营销公司(ISL Marketing)。经过ISL的运作，各商业公司通过出资购买TOP成员权，便可以在世界范围内获得使用奥运五环标志的权利。TOP计划实际上就是一个国际范围内的商业赞助计划。通过它，把奥林匹克运动真正的和商业结合在一起。当然，它也带给参与奥运会的各国以实际利益。
TOP计划以4年为一个周期，从1984年开始的TOP计划给奥运会增加了1.1亿美元的额外收入。4年后，TOP2计划又从12家全球赞助商手中拿到了1.7亿美元。1992年到1996年的TOP3计划，虽然压缩到10家赞助商，但赞助额却暴涨为4亿美元。根据国际奥委会的规定，70%分给1994年冬奥会和1996年夏奥会主办国的奥委会，10%归国际奥委会，其余20%分给各参赛国奥委会。
奥运赞助商分为三种类型，其中“TOP赞助商”可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环的使用权 ,而“当届奥运赞助商”则可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关的标志；此外，各国“国家奥运赞助商”只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。 TOP计划中规定，各行业的 TOP赞助商只能有一个，不能重复；凡是 TOP赞助商，皆享有奥运转播时段中的广告优先购买权。1988年，有9家企业成为 TOP赞助商，赞助额达 l亿美元；1992年，有10家企业获得这一资格，共筹资1．75亿美元；1996年，除可口可乐外，另有9家企业也取得该项资格，即 IBM， 赞助商，柯达，博士伦，全录，松下电器， UPS， JohnHancock Mutual Life lnsurance和时代公司的《运动画刊》，赞助额超过3亿美元。国际奥委会2001—2004年TOP计划，共有11家全球赞助商，其中9家(可口可乐、柯达、松下、斯伦贝谢神码、恒康、三星、维萨、斯沃琪、通用)将续约北京奥运会，2004年，联想成为奥运全球TOP赞助商。
3、国际奥委会特许经营权收入
奥林匹克特许经营权是特许经营人透过与奥林匹克知识产权人签署特许经营合同，并向其支付特许权使用费而取得在其商品上使用奥林匹克标志、徽记、吉祥物等奥林匹克标识的权利。特许权使用费一般按特许经营商品销售收入的固定比例计算。也就是商家向国家奥委会和奥运会组委会支付一定的费用后，国家奥委会和奥运会组委会发放给商家营销许可证，准许其在产品上使用奥林匹克的标识。获得该证的商家需将其产品１０％－１５％的营销额上交国际奥委会和奥运会组委会。奥林匹克的特许经营人只能在被许可类别的产品上使用奥林匹克标识，但不能使其公司直接与奥林匹克运动相联系。也正因为此，选择特许经营人的要求一般要低于选择赞助商的要求。特许经营权计划是由奥运会组委会就某一届奥运会制定并执行的，该计划事先也必须得到国际奥委会的批准。由于奥运商品的主要消费者一般都在主办国，因此奥运会组委会所授权的特许经营人大多都是主办国当地的企业。大量带有奥运标识的商品的销售不仅会给组委会带来可观的特许权使用费收入，而且也扩大了奥运会的影响。
按照国际奥委会有关规定，奥运会组委会许可证由奥组委发放给商家，准许其在产品上使用奥林匹克标识的证明文件。获得该证的商家需将其产品１０％—１５％的营销额上交奥运会组委会。其中，国际奥委会提取毛收入现金价值的７．５％和实物商品和服务价值的５％，奥运会组委会留９２．５％和９５％。许可证主要用于纪念品领域，如钥匙链、装饰品、汗衫、遮阳帽等；２０世纪７０年代以来，奥林匹克纪念币成为奥运会组委会一种重要的集资手段，１９７２年在慕尼黑发行的纪念币获得收入２．０６亿美元，１９７６年在蒙特利尔发行纪念币的收入也达到了１．２５亿美元。同时，发行奥林匹克纪念邮票是奥运会主办国一个稳定的经济来源。１９２８年阿姆斯特丹奥运会开支的１．５％来自发行纪念邮票。一些不举办奥运会的国家也透过这种方式集资。如１９２８年葡萄牙透过强制在国内发行纪念邮票３天，以取得用以支付其代表团参加奥运会的经费。
4、国际奥委会供货商
国际奥委会供货商是国际奥委会营销计划的重要组成部分，指提供各种物资和服务的赞助商，以此来满足奥运会所需各种物资和服务的需要。主要在航空、公路交通和电信领域，旨在一些重要的服务与产品领域寻求对奥林匹克大家庭成员的支持。其参加者获得的营销权和机会要少于赞助商。国际奥委会的供货商有奔驰、汉莎、兄弟、美津农等公司，分别提供汽车、航空、打印、服装等方面的服务。
5、奥运会的门票销售
奥运会门票是主办奥运会重要的收入之一。但在奥运会总收入中所占比例越来越小。门票一般由组委会的销售公司负责，多以预售为主。
根据国际奥委会的数据，１８９６年雅典奥运会５天，参加的运动员３１１人售出门票６００００张；１９５６年墨尔本奥运会１６天，运动员３１７８人，售出门票１３４万张；１９９６年亚特兰大奥运会１７天，运动员１０３３２人，售出门票１１００万张；２０００年悉尼奥运会１７天，运动员１００００人，售出门票９６００万张。
1984年洛杉矶奥运会将奥运从一个体育盛事转变成了一个在全球炙手可热、“看得见摸得着”的经济增长引擎，成为现代奥运史上的分水岭；奥运会能否盈利，是衡量一届奥运会是否成功的关键指标。
一、“尤伯罗斯模式”
1976年的加拿大蒙特利尔奥运会和1980年的苏联莫斯科奥运会都是血本无归，从而宣告政府出资主办奥运会模式的终结。到1984年奥运会时，居然只有美国洛杉矶一家申办。商人出身的美国人尤伯罗斯没有要政府一分钱，靠筹资的7亿美元，几乎是单枪匹马地筹办了洛杉矶奥运会，结果净赚2.15亿美元,开创了民间办奥运会的“尤伯罗斯模式”。
奥运会真正商业化的分水岭是1984年的洛杉矶奥运会。洛杉矶奥运筹备委员会1979 年邀请金融人士、45岁的彼得·尤伯罗思担任了筹委会主席，当时，洛杉矶市政府禁止动用公共基金资助奥运会，其所在的加利福尼亚州又不允许发行彩票，42岁的奥运会组委会主席尤伯罗斯完全依靠民间力量，办的是一届“私人奥运会”。彼得·尤伯罗思表现出了杰出的才能，吸引了30多名投资者，筹款5亿多美元。他采取的主要措施有：与企业集团订立资助协议，出售广播电视转播权和比赛门票，压缩各项开支，充分利用现有设施。并招募志愿者为大会义务工作。其中，ABC电视公司花费2.25亿美元买下了电视转播权，从而确保大多数比赛可以在晚上黄金时段播出。
“尤伯罗斯模式”中，电视转播权招标和“选择唯一商家模式”（奥运TOP赞助商计划的最早启蒙形式）是核心的组成部分。
在电视转播权的出售中，尤伯罗斯采用了招标的办法。此前电视转播权收入最高的推1980年莫斯科奥运会，不过1.01亿美金，洛杉矶奥运会因为前苏联等一批国家抵制，原先估计电视转播权的收入很难超过莫斯科奥运会。但投标中，仅在美国就卖出了2.25亿美元的“天价”；加上其他地区，总进帐飚升到2.87亿美元；
尤伯罗斯虽然没有真正地创造TOP计划，但是TOP赞助商计划的最早启蒙形式却是源自于1984年的奥运会。他将赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家；赞助额最低线为400万美元。结果，大大激化了同类公司之间的竞争。可口可乐饮料公司出资1260万，压过了百事可乐公司。日本的富士胶卷公司出资700万美金，取代了柯达公司，成为奥运会专用胶卷，一举打入美国市场。柯达公司里不少人因此而被解职，尤伯罗斯创造的“选择唯一商家”模式，是奥运会市场化由衰转盛的重要手段。
二、奥运会的盈利组成
奥运会的直接收益来源于以下几个部分，电视转播权、国际赞助（即奥林匹克伙伴计划，或ＴＯＰ计划）、国际奥委会特许经营权、国际奥委会供货商、国际奥委会纪念币铸造、邮票发行等权利的转让与营销；
奥运会的间接收入主要是对主办国的旅游产业、服务行业等起到促进作用；主要体现在凝聚效应、辐射效应、瞬间放大效应。凝聚效应是指借助奥运，使大量的技术、资金、人才向这里凝聚；辐射效应说的是，举行奥运会，却可能对邻近城市、相关产业甚至是整个国民经济起到带动作用；瞬间放大效应则是指，因为举办奥运会，经济会在很短的时间内飞速发展起来，GDP在很短的时间内翻番。
这里我们重点介绍奥运会的直接收益部分——
1、电视转播权的收入
奥运会电视转播权收入是迄今为止奥林匹克运动最大的一笔单项收入来源。尽管电视转播收入对奥林匹克财政支持上具有重要作用，但为了使世界上最广泛的观众观看奥运会，国际奥委会出售电视转播权的政策是只将电视转播权出售给能够确保相应国家或地区的观众免费观看奥运会的转播商。奥运会电视转播权的营销，是由国际奥委会批准成立的奥林匹克广播电视委员会负责制作或委托制作有关奥运会的国际电视信号并将其传输给国际奥委会授权的各国际转播商。国际奥委会负责签署并缔结一切有关奥运会电视转播权的协议。
１９５８年《奥林匹克宪章》新增加电视版权收入分配的新条款。宪章第４９款写道：“经国际奥委会批准，该权力由组委会出售，并依照国际奥委会的指示对收入进行分配。”２００２年以前，国际奥委会将电视版权收入的６０％分配给奥运会组委会，其余的４０％由国家奥委会、国际单项体育联合会和国际奥委会三家分配。
从奥运会发展的历史轨迹中我们可以看出，奥运会对电视转播权的依赖越来越强。
据国际奥委会官方网站的数字，本次２００４年雅典奥运会的电视转播权的收入达到１４．８２亿美元，预计２００８年北京奥运会将达到１６．９７亿美元。
2、奥林匹克全球赞助伙伴的收入（TOP赞助商收入）
奥林匹克全球赞助伙伴计划，也称"TOP"计划，是国际奥委会经济来源之一。从70年代以来，出售奥运会电视转播权已经成为国际奥委会最主要的经济来源，最高的时候达到总收入的95%。在奥运会电视转播权销售的全部收入中，有83%来自美国电视网。为了改变经济上过分依赖电视转播权销售的状况，1983年，国际奥委会指定"国际体育娱乐公司（ISL）"为其销售奥林匹克标志的代理机构，确保获得赞助权的公司的产品在国际市场上使用奥林匹克标志的专有权和全世界范围内使用奥林匹克标志进行商业宣传的权利。1985年ISL公司开始执行出售奥林匹克标志的第一个"奥林匹克计划"，与一些大的跨国公司签订一次赞助合同。目前，已执行到第4个"奥林匹克计划"。"奥林匹克计划"的收入一半左右归奥运会组委会，另外一半给各国奥委会和国际奥委会。
TOP计划是国际奥委会制定的奥运计划，它把国际奥委会、各国奥委会联合在一起，形成了统一的招标单位，在国际范围内选择各行业最著名的大公司为正式赞助商。
TOP计划起源于1985年，阿迪达斯公司与国际奥委会签署一项合同，独家承包了奥运会赞助权的销售合同，公司为促使这项活动的成功，向全球推销奥林匹克文化，因此成立了国际运动与娱乐营销公司(ISL Marketing)。经过ISL的运作，各商业公司通过出资购买TOP成员权，便可以在世界范围内获得使用奥运五环标志的权利。TOP计划实际上就是一个国际范围内的商业赞助计划。通过它，把奥林匹克运动真正的和商业结合在一起。当然，它也带给参与奥运会的各国以实际利益。
TOP计划以4年为一个周期，从1984年开始的TOP计划给奥运会增加了1.1亿美元的额外收入。4年后，TOP2计划又从12家全球赞助商手中拿到了1.7亿美元。1992年到1996年的TOP3计划，虽然压缩到10家赞助商，但赞助额却暴涨为4亿美元。根据国际奥委会的规定，70%分给1994年冬奥会和1996年夏奥会主办国的奥委会，10%归国际奥委会，其余20%分给各参赛国奥委会。
奥运赞助商分为三种类型，其中“TOP赞助商”可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环的使用权 ,而“当届奥运赞助商”则可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关的标志；此外，各国“国家奥运赞助商”只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。 TOP计划中规定，各行业的 TOP赞助商只能有一个，不能重复；凡是 TOP赞助商，皆享有奥运转播时段中的广告优先购买权。1988年，有9家企业成为 TOP赞助商，赞助额达 l亿美元；1992年，有10家企业获得这一资格，共筹资1．75亿美元；1996年，除可口可乐外，另有9家企业也取得该项资格，即 IBM， 赞助商，柯达，博士伦，全录，松下电器， UPS， JohnHancock Mutual Life lnsurance和时代公司的《运动画刊》，赞助额超过3亿美元。国际奥委会2001—2004年TOP计划，共有11家全球赞助商，其中9家(可口可乐、柯达、松下、斯伦贝谢神码、恒康、三星、维萨、斯沃琪、通用)将续约北京奥运会，2004年，联想成为奥运全球TOP赞助商。
3、国际奥委会特许经营权收入
奥林匹克特许经营权是特许经营人透过与奥林匹克知识产权人签署特许经营合同，并向其支付特许权使用费而取得在其商品上使用奥林匹克标志、徽记、吉祥物等奥林匹克标识的权利。特许权使用费一般按特许经营商品销售收入的固定比例计算。也就是商家向国家奥委会和奥运会组委会支付一定的费用后，国家奥委会和奥运会组委会发放给商家营销许可证，准许其在产品上使用奥林匹克的标识。获得该证的商家需将其产品１０％－１５％的营销额上交国际奥委会和奥运会组委会。奥林匹克的特许经营人只能在被许可类别的产品上使用奥林匹克标识，但不能使其公司直接与奥林匹克运动相联系。也正因为此，选择特许经营人的要求一般要低于选择赞助商的要求。特许经营权计划是由奥运会组委会就某一届奥运会制定并执行的，该计划事先也必须得到国际奥委会的批准。由于奥运商品的主要消费者一般都在主办国，因此奥运会组委会所授权的特许经营人大多都是主办国当地的企业。大量带有奥运标识的商品的销售不仅会给组委会带来可观的特许权使用费收入，而且也扩大了奥运会的影响。
按照国际奥委会有关规定，奥运会组委会许可证由奥组委发放给商家，准许其在产品上使用奥林匹克标识的证明文件。获得该证的商家需将其产品１０％—１５％的营销额上交奥运会组委会。其中，国际奥委会提取毛收入现金价值的７．５％和实物商品和服务价值的５％，奥运会组委会留９２．５％和９５％。许可证主要用于纪念品领域，如钥匙链、装饰品、汗衫、遮阳帽等；２０世纪７０年代以来，奥林匹克纪念币成为奥运会组委会一种重要的集资手段，１９７２年在慕尼黑发行的纪念币获得收入２．０６亿美元，１９７６年在蒙特利尔发行纪念币的收入也达到了１．２５亿美元。同时，发行奥林匹克纪念邮票是奥运会主办国一个稳定的经济来源。１９２８年阿姆斯特丹奥运会开支的１．５％来自发行纪念邮票。一些不举办奥运会的国家也透过这种方式集资。如１９２８年葡萄牙透过强制在国内发行纪念邮票３天，以取得用以支付其代表团参加奥运会的经费。
4、国际奥委会供货商
国际奥委会供货商是国际奥委会营销计划的重要组成部分，指提供各种物资和服务的赞助商，以此来满足奥运会所需各种物资和服务的需要。主要在航空、公路交通和电信领域，旨在一些重要的服务与产品领域寻求对奥林匹克大家庭成员的支持。其参加者获得的营销权和机会要少于赞助商。国际奥委会的供货商有奔驰、汉莎、兄弟、美津农等公司，分别提供汽车、航空、打印、服装等方面的服务。
5、奥运会的门票销售
奥运会门票是主办奥运会重要的收入之一。但在奥运会总收入中所占比例越来越小。门票一般由组委会的销售公司负责，多以预售为主。
根据国际奥委会的数据，１８９６年雅典奥运会５天，参加的运动员３１１人售出门票６００００张；１９５６年墨尔本奥运会１６天，运动员３１７８人，售出门票１３４万张；１９９６年亚特兰大奥运会１７天，运动员１０３３２人，售出门票１１００万张；２０００年悉尼奥运会１７天，运动员１００００人，售出门票９６００万张。
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